【年度观察2019系列】第12期：新消费时代到来，洞察电商消费新趋势

Original 挖掘明日之星六合商业研选 2023-06-10

2019年中国5G商用正式启幕，同时全球范围内新一轮科技产业周期加速开启，在此背景下，六合咨询新增“年度观察”栏目，将围绕互联网与科技行业发展情况，基于数据进行长期跟踪、对比研究，通过数据的变化，更深入解读科技产业周期发展脉络，前瞻性洞察行业本质与发展趋势，同时进一步完善底层、体系化研究框架，持续提升研究深度与广度。

“年度观察”栏目内容，包括宏观与行业发展概览，广告、电商、游戏、视频、终端、5G、区块链、消费等细分领域发展情况介绍，及微软、苹果、亚马逊、Google、Facebook、华为、阿里、腾讯等国内外科技企业巨头最新动向等系列报告，并计划自2019年起，以年度为周期，持续更新迭代，希望大家enjoy。

电商驱动消费增长，赋能新消费时代

消费对经济发展驱动性持续增强，升级成为新消费时代关键词。近年来，中国居民消费需求持续扩大，同时投资与净出口增长遭遇瓶颈，宏观经济逐渐进入消费主导的新发展阶段。2018年中国居民最终消费支出对GDP增长贡献率为76.2%，成为经济增长的稳定器。2019年前3季度，中国社会消费品零售总额29.7万亿元（+8.2%），保持较高增长率。

随着中国经济增长，带动居民可支配收入提高，刺激中国居民更高层次消费需求；同时消费品类与结构持续升级变化，从基础消费转向品质消费，从实物消费转向服务消费，从大众消费转向个性消费，持续强化消费升级趋势；2019年前3季度，中国居民人均消费支出构成中，教育文化娱乐、其他用品及服务、医疗保健支出，增长率分别为13.5%、11.1%、10.9%，居各消费领域中增长率前3。

中国社会消费品零售总额增长情况

资料来源：国家统计局、六合咨询

中国电商渗透率持续提高，线上消费是消费升级重要驱动力。中国人口密度大，商品供给丰富，市场环境适合电商发展；受益经济快速发展，人均可支配收入持续增长，及网络支付、快递物流等基础设施完善，电商市场规模保持高速增长；同时随着移动互联网兴起，线上消费方式与场景不断变革、延展，互联网数字化与线上消费蓬勃发展，成为引领消费升级重要驱动力。2019年前3季度，中国网上商品与服务零售额7.3万亿元（+16.8%），占社会消费品零售总额比例为24.6%，占比持续提升。

中国网上商品与服务零售额增长情况

资料来源：国家统计局、六合咨询

中国网购用户规模超6亿，网民使用网购比例超70%，电商深刻融入人们生活。根据CNNIC数据，截至2019年6月，中国网购用户规模达6.4亿（+12.3%），相对2018年底增长0.3亿；网民使用网购比例为74.8%，相对2018年底提升1.2个百分点。其中，手机网购用户规模达6.2亿（+11.6%），相对2018年底增长0.3亿；手机网民使用网购比例为73.4%，相对2018年底提升0.9个百分点。

中国网购用户规模增长情况

资料来源：CNNIC、六合咨询

中国手机网购用户规模增长情况

资料来源：CNNIC、六合咨询

中国电商零售市场格局稳固，长尾企业竞争激烈。根据eMarketer数据，按销售额计算，2018年中国电商零售市场中，阿里以58.2%份额占据首位，京东占16.3%，两家合计占据约3/4份额。第二梯队企业中，快速崛起的拼多多市场份额5.2%，苏宁、唯品会、国美市场份额分别为1.9%、1.8%、0.7%。长尾企业数量众多，随着跨境、生鲜、母婴等垂直电商兴起，长尾企业竞争趋于激烈。

2018年中国电商零售市场中头部企业市场份额情况

资料来源：eMarketer、六合咨询

新消费时代到来，推动头部电商平台业绩持续增长。阿里作为中国最大电商平台企业，业绩保持快速增长，体现中国电商市场活力与发展潜力。根据阿里公告，阿里2020财年第2财季（2019年7月~2019年9月），实现营收1,190亿元（+40%）；其中，以电商为主的核心商业零售业务收入1,012亿元（+40%），占营收85%，成为推动营收增长主力；截至2019年9月，淘宝/天猫移动月活用户7.85亿，较2019年6月增长0.3亿，年度活跃消费者6.93亿，较2019年6月增长0.19亿。

阿里核心商业零售业务收入情况

资料来源：公司公告、六合咨询

注：阿里财年为上年4月~当年3月

线上渠道对消费代表性不断增强，电商成为洞察消费发展趋势重要窗口

电商购物节持续风靡，引领线上消费变革与创新。近年来，双11、双12、618等电商购物节持续风靡，尤其是天猫双11作为电商购物节开创者，品牌知名度、用户参与度高，通过集中促销活动，24小时内聚集大量消费者、商家参与，展现新消费时代消费升级浪潮的微缩图景。

双11热度持续提升，成交规模逐年创新高，引领电商行业向纵深发展。双11源自淘宝商城（天猫）2009年11月11日举办的促销活动，自2012年起，天猫双11成为全球最大购物节；2009~2018年，双11从PC互联网到移动互联网，从线上狂欢到全渠道狂欢，从全民参与到全球共振，影响力持续扩大；双11的发展历程，背后是电商消费需求支撑，在线消费形式被消费者认可并逐渐普及，电商成为新经济重要基础设施。

根据星图数据（电商行业大数据服务商），2018年双11全网成交总额3,143亿元（+23.8%），总包裹数13.4亿个（-2.9%），对应平均单价235元，相比2017年184元，提升27.5%，达到2014年以来最高值。其中，阿里旗下平台双11成交额，从2009年0.52亿元，增至2018年2,135亿元，累计增长4,105倍，年复合增长率152%；京东2018年双11期间（11月1日~11月11日）累计成交额1,598亿元（+25.7%）；拼多多2018年双11期间（10月28日~11月12日凌晨）平台总物流订单数同比增长超300%，销售农产品订单超4,000万单。

天猫双11发展历程

资料来源：阿里、CBNData（第一财经商业数据中心）、六合咨询

历年双11阿里旗下平台成交额

资料来源：阿里、六合咨询

注：双11成交额不包括盒马、饿了么、银泰、大润发等渠道成交额。

双11已成为全民参与购物狂欢，拉动电商平台用户增长。2018年双11，阿里旗下平台共有18万品牌参与，苹果、美的、海尔、小米、耐克、阿迪达斯等237家品牌当日成交额过亿元；同时线上线下全面融合，天猫双11活动共有全国超20万新零售门店与100个重点商圈参与。

根据极光大数据，2018年双11当日，手机淘宝APP、拼多多APP、京东APP、苏宁易购APP、天猫APP、唯品会APP，分别新增用户306万、170万、155万、118万、69万、42万。根据中商产业研究院数据，2018年双11期间，广东、浙江、江苏、上海、北京，是贡献全网各平台成交总额前5的省份；山西、北京、宁夏、重庆、河南是成交额增速前5的省份；整体表现为，东南沿海等发达地区成交额贡献大，西南、西北等内陆地区成交额增长迅速。

2019年双11，根据阿里披露预售数据，截至2019年10月31日，超过20万品牌将参与双11活动，首发新品数量超100万款；预售成交额过亿元的品牌数量已达64个，相对2018年翻倍；品牌直播场次同比翻倍，美妆、服饰、食品、家居、数码家电、汽车等行业纷纷加入，屡创直播销售纪录的美妆行业开播商家数量，同比增长超过200%；预计双11当日，访问手机淘宝APP、天猫APP用户数量，将同比增长1亿。

2018年双11当日各电商平台新增用户数量（单位：万）

资料来源：极光大数据、六合咨询

2018年双11期间，全网成交额前10省份与成交额增长最快前10省份

资料来源：中商产业研究院、六合咨询

用户代际更迭，消费地域延伸，形成新消费群体

电商用户构成呈年轻化趋势，90后取代80后成中坚力量，手机淘宝APP的00后用户同比增长超0.3亿。根据阿里数据，2009年首届天猫双11参与主体是80后，占比超过6成；之后天猫双11期间，90后消费者占比逐年增长，2015年90后消费者占比，首次超过80后，成为最主要线上消费群体；2017年90后消费者占比达43%，2018年进一步上升至46%。根据苏宁易购数据，2018年苏宁双11嘉年华活动中，90后消费者占比42%，首次超过占比38%的80后，成为消费主力群体。

同时根据QuestMobile数据，2019年9月手机淘宝APP的00后用户同比增长3,180万，位居00后用户增量APP排行榜首位，也是TOP10 APP中唯一购物类APP。手机淘宝APP持续打造内容化、社区化平台和直播等新消费场景，强化对年轻群体吸引力，年轻用户增长对淘系APP用户整体增长贡献显著。

2019年9月00后用户增量TOP10 APP

资料来源：QuestMobile、六合咨询

流量存量竞争驱动电商企业拓展下沉市场，低线城市消费潜力加速释放。中国互联网普及率超过60%，长远看仍有增长空间，但已度过高速增长红利期，使电商等互联网企业获客成本走高。以拼多多快速崛起为代表，电商平台大力拓展低线城市市场，挖掘结构性机会。

根据iResearch数据，三线及以下城市人口总数达10亿，是一、二线城市2.6倍；三线及以下城市网购用户3.7亿人，网购渗透率36.8%，相对一、二线城市低25个百分点。受益宏观经济增长与城镇化率持续提升，下沉市场人群消费能力不断提高，随着其触网不断加深，对高性价比商品购买需求旺盛。

2018年中国不同城市层级网购渗透率情况

资料来源：iResearch、六合咨询

拼多多用户近60%来自下沉市场，阿里年度新增月活用户77%来自下沉市场。根据QuestMobile数据，2018年拼多多用户有近60%，来自三、四线及以下城市，占比明显高于淘宝、天猫、京东等；下沉市场流量红利，为拼多多快速崛起提供有力支撑。根据阿里公告，截至2019年3月底，淘宝/天猫移动月活用户7.21亿，相对2018年3月底增长1.04亿，其中77%来自三线城市及以下地区。2019年618期间，移动购物行业一半以上流量来自下沉市场；其中，52%手机淘宝用户、48%京东用户，来自三线及以下城市；表明头部电商平台拓展下沉市场，取得显著成效。

2018年国内头部电商平台用户地域分布情况

资料来源：QuestMobile、六合咨询

从大众化到品质与个性化，从本土到全球化，消费内容持续多元

2018年双11全网各品类销售额排名中，手机数码、家用电器、个护美妆居销售额前3。根据星图数据，2018年双11期间，全网各平台成交总额前10品类，分别为手机数码、家用电器、个护美妆、电脑办公、家具家纺家居、服装、食品饮料、鞋类、家装建材、钟表珠宝首饰。

消费者电商消费结构与类型持续变化，消费升级趋势不断增强。根据阿里披露，基于历年天猫双11消费者消费品类结构变化趋势，服饰鞋包一直是消费者线上消费花费最多品类，但消费额占比逐年下降；更多成交金额分配到3C数码、家装家饰、美容护理等细分品类上，健康化、家庭化、追求精神消费等新消费理念逐渐形成；消费者网购支出不断从基本衣食品类，转向更加多元化品类，在传统品类中也开始更多购买升级性产品，消费质量持续提升。

从2018年天猫双11不同品类销售额前5品牌排名看，消费者对头部品牌认可度较高，家电品类国货优势显著，美妆、服饰等品类以海外品牌为主。美妆品类中，高端品牌兰蔻位居销售榜首；小家电品类中，戴森增长迅速，从2017年第4名，提升至2018年第2名；大家电品类中，小米成最大黑马，2018年销售额排名第3，首次入围前5。

2018年天猫双11不同品类销售额前5品牌

资料来源：阿里、六合咨询

技术革新推动生活电器高频创新，新兴家电爆品不断涌现。从天猫双11当日成交额看，2009年家电“三小件”是取暖器/暖风机、电暖手器/电暖足器、加湿器，2018年新家电“三小件”更新为扫地机器人、空气净化器、吸尘器；生活电器创新越来越被消费者接受，更关注细节的生活电器逐渐成为新的家庭刚需，蒸汽拖把、空气净化机器人、智能门锁等，成交额增速位居各品类前列；在逐渐兴起的生活电器消费热潮中，戴森、Blueair等价位较高国际品牌受到追捧，有更多消费者愿意为体验、品质、品牌溢价买单。

天猫戴森官方旗舰店

在个性化消费崛起趋势下，各消费品类不断孕育头部原创品牌。随着90、00后年轻消费者，逐渐成为电商消费主力人群，由于触网年龄较早，移动互联网发展在其身上留下与70、80后不同印记，使其消费观念更注重分享表达自我认知。在此背景下，规模越来越大的个性化与品质化消费需求，将小众品牌推向大众，促进众多原创品牌崛起。

根据阿里披露，2018年天猫双11原创畅销品牌，包括原创服饰品牌Mbbcar、NOTHOMME、几立、BYTEHARE、GRAF&WU等，原创家居品牌范居态度、carihome、MOREOVER、木木、岛雨等，原创文创品牌故宫文创、古风联盟、趁早、MoM Phoenix Feathers/凤凰翎、OKMT等。

同时在天猫双11原创畅销品牌中，国产品牌占据靠前位置。以文物藏品为设计核心，进行创意延展的故宫文创，是2018年天猫双11最畅销原创文创品牌，兼顾故宫文化底蕴与流行时尚元素，契合对文化创意有审美偏好的消费者需求，获得广大年轻消费者喜爱。

天猫故宫博物院文创旗舰店

除原创设计品牌兴起外，个性化消费需求也激发传统品牌创新活力。六神、大白兔等传统国货品牌，纷纷推出跨界创意联名商品；安踏、阿迪达斯等运动品牌，纷纷推出定制产品；2018年天猫双11期间，仅在美妆洗护领域，就有2万款创意产品发布。

中国跨境电商市场交易规模持续增长，政策利好推动行业发展。随着全球互联网渗透率不断提高，人们购物方式更加便捷、支付手段更加多样，越来越多境外消费者，逐渐习惯电商消费，海外电商消费兴起；同时受益国家产业政策扶持，跨境物流体系完善等多重积极因素推动，国内居民对海外产品需求持续扩大；国内外市场需求共同推动，中国跨境电商行业呈现蓬勃发展势头。

根据电子商务研究中心数据，2018年中国跨境电商市场交易规模约9万亿元（+11.6%）。根据阿里研究院数据，预计2020年中国跨境电商市场交易规模，将达12万亿元，占中国进出口总额比例，将增至37.6%。

中国跨境电商市场交易规模增长情况

资料来源：电子商务研究中心、六合咨询

电商消费全球化步伐加快，全球购的障碍感与距离感进一步削弱。近年来，随着天猫、京东等电商平台大力发展全球购业务，消费者线上消费选择范围不断扩大，买遍全球成为中国新消费时代常态特征，双11消费者中，跨境购物消费者比例也越来越高。根据星图数据，2018年双11期间，亚马逊旗下亚马逊海外购、唯品会旗下唯品会国际、天猫旗下天猫国际、京东旗下京东全球购、苏宁易购旗下苏宁国际等跨境电商板块，成交额占平台总交易额比例，分别为19.0%、7.3%、7.1%、6.8%、0.6%。

2018年消费者在天猫双11当日，可以购买来自75个国家与地区的进口商品；美国、日本、韩国、德国、澳大利亚等国进口产品，最受消费者欢迎；个人护理、母婴等品类进口商品，成交额与消费者参与热度提升最快。2019年双11，来自78个国家与地区的超过2.2万国际品牌，通过天猫国际参与天猫双11活动，为消费者带来更广阔进口产品选择。

2018年双11各电商平台内海外购交易额占比情况

资料来源：星图数据、六合咨询

附录：部分消费领域公司发展情况

阿里收入情况

资料来源：公司公告、六合咨询

注：阿里财年为上年4月~当年3月

京东收入情况

资料来源：公司公告、六合咨询

美团点评收入情况

资料来源：公司公告、六合咨询

拼多多收入情况

资料来源：公司公告、六合咨询