【年度观察2019系列】第11期：深挖美团点评数据，洞察消费新趋势

2019年中国5G商用正式启幕，同时全球范围内新一轮科技产业周期加速开启，在此背景下，六合咨询新增“年度观察”栏目，将围绕互联网与科技行业发展情况，基于数据进行长期跟踪、对比研究，通过数据的变化，更深入解读科技产业周期发展脉络，前瞻性洞察行业本质与发展趋势，同时进一步完善底层、体系化研究框架，持续提升研究深度与广度。

“年度观察”栏目内容，包括宏观与行业发展概览，广告、电商、游戏、视频、终端、5G、区块链、消费等细分领域发展情况介绍，及微软、苹果、亚马逊、Google、Facebook、华为、阿里、腾讯等国内外科技企业巨头最新动向等系列报告，并计划自2019年起，以年度为周期，持续更新迭代，希望大家enjoy。

美团构建Food+Platform生态，外卖业务占据核心地位

美团点评成为中国第三大市值的互联网公司，美团生态下的消费趋势值得关注。截至2019年10月31日，美团市值5,426亿港币（4,869亿人民币），仅次于阿里市值4,622亿美元（3.3万亿人民币）、腾讯3.1万亿港币（2.7万亿人民币）。

美团一站式生活服务电商平台生态持续丰富，平台交易额快速增长，从2015年1,610亿，增至2018年5,156亿（+44.3%），3年增长超过2.2倍；平台交易用户年人均交易额，从2015年782元，增至2018年1,288元（+11.6%），3年提升65%，用户人均支出显著增长。

美团点评交易总额（单位：亿元）

资料来源：公司公告、六合咨询

美团点评交易用户数人均交易额（单位：元）

资料来源：公司公告、六合咨询

美团点评用户稳步增长，平台粘性持续提升。美团点评年度交易用户数，从2015年2.1亿，增至截至2019年6月的前12个月的4.2亿（同比增长18.4%）；用户年均交易笔数，从2015年10.4笔，增至截至2019年6月的前12个月的25.5笔（同比增长19.2%），在保持用户稳定增长的同时，人均交易笔数保持增长。

美团点评年度交易用户数（单位：亿）

资料来源：公司公告、六合咨询

注：2019年上半年数据

美团点评交易用户年均交易笔数（单位：笔）

资料来源：公司公告、六合咨询

餐饮外卖占比5成以上，并保持快速增长。美团从单一团购业务拓展至外卖、在线酒旅、生鲜电商、共享单车、网约车、餐饮管理系统、食杂零售等服务，不断延伸服务边界。2019年上半年，餐饮外卖、到店酒店及旅游、新业务及其他业务交易额，分别为1,687亿（+37%）、977亿（+18%）、312亿（+18%），分别占比56.7%、32.8%、10.5%。

美团点评分业务交易额情况（单位：亿元）

资料来源：公司公告、六合咨询

美团用户点外卖习惯逐步养成，餐饮外卖渗透率将持续提升。2019年7月27日，美团创始人王兴表示，美团外卖单日完成订单数量突破3,000万单。2018年，美团平台餐饮外卖交易额2,828亿，占平台总交易额的比重为54.8%，占中国餐饮4.2万亿市场规模的6.7%。受益中国人均可支配收入不断上升，人们出于对便利性以及可选择范围的考虑，会越来越倾向于不在家做饭。

美团点评平台餐饮外卖日均交易笔数（单位：百万）

资料来源：公司公告、六合咨询

美团平台酒店、旅游业务稳步发展，个性化旅游消费需求崛起。美团国内酒店间夜量，2019年上半年为1.7亿（+29.3%）。根据美团2019年国庆假期数据，消费者旅游需求向个性化、多样化方向发展，潜水、冲浪、VR、蹦极、游艇、热气球、游轮等新奇旅游玩法，及汉服体验、飞行体验、轰趴等新奇体验项目，受年轻消费者青睐。

美团国内酒店间夜量（单位：亿）

资料来源：公司公告、六合咨询

2018年餐饮市场规模4.2万亿，外卖市场保持强势增长，供给侧数字化助力新餐饮

中国餐饮大盘仍在强劲增长，数字化加速餐饮服务升级。1978年改革开放到2006年，中国餐饮用了28年时间突破1万亿。随后，突破万亿的速度越来越短，2011年破2万亿，用时5年；2015年破3亿，用时4年；2018年破4万亿，仅用时3年。中国餐饮行业规模快速增长的同时，用户需求持续迭代，从以堂食为主，到堂食、外卖双轮驱动，再到融入数字化技术，加速餐饮服务升级。

“他消费”崛起，占据高端餐饮消费半壁江山。根据美团线上数据，平台餐饮消费者中，90世代（90后+95后）占比51.4%，远远超过90世代在总人口的占比。女性仍然是餐饮消费主力，占比59.7%；同时，男性餐饮消费地位日益凸显，“他消费”开始崛起，高端餐饮消费群体中，男性占比52.1%。

国民日均就餐时间，10年增加4分钟，就餐体验感增强。2018年，人均餐饮活动用时1小时44分钟，比2008年增加4分钟。因为门店服务好、产品好、体验好，顾客愿意在餐厅多待一些时间，消费者去餐厅消费不再仅仅是消费产品，还有消费体验感。

中国餐饮加盟连锁化率为美国1/6，未来发展空间大。美团高级副总裁、到店事业群总裁张川介绍，2018年美国约70万家餐饮门店中，连锁化率已经达到30%，接近1/3的餐饮门店属于连锁品牌。在中国，连锁化率为5%，意味着中国的连锁餐饮刚刚走到往上爬坡的启动期，也意味着接下来是中国连锁餐饮巨大的机会期。

2017年中美餐饮集中度对比

资料来源：美团点评、六合咨询

人均消费额迅速提升，小吃快餐品类消费升级趋势明显。小吃快餐在全国各层级城市中保持良好的发展态势，2018年不同定位门店均有所增长，人均消费30元以上的小吃快餐门店增速较快。过去分析小吃，会定位在10块钱上下，但现在消费者愿意花40、50元左右吃小吃，小吃消费快速升级。

小吃升级带动人均消费30元以上的小吃快餐门店高速增长

资料来源：美团点评、六合咨询

餐饮外卖市场保持强势增长，外卖骑手规模快速增长。2018年美团外卖总交易金额2,828亿元（+65.3%），日均交易1,750万笔（+56.3%）。根据美团数据，2018年有270多万骑手在美团外卖获得收入，比2017年增加近50万，92%骑手为男性，80、90后占多数，拥有大学文凭骑手占比15%；77%骑手来自农村，多来自河南、安徽、四川等地；60%骑手已婚已育，40%骑手配偶选择在家照顾孩子与老人；45%骑手每天接单数量超过20单，40%骑手每天行驶距离大于50公里；30%骑手月收入在5,000元以上，50%骑手是家庭收入主要来源，35%骑手有其他收入来源。

美团外卖业务边界持续拓展，平台智能调度系统受骑手认可。2018年，骑手配送内容从送餐、送饮料，扩展到鲜花绿植、生鲜果蔬、生活超市，品类更加丰富。美团数据调查显示，在外卖配送过程中，65%骑手最认可智能调度系统，让配送更快速、准时。

美团致力驱动中国餐饮业供给侧数字化，助力新餐饮发展。美团构建全方位、立体化的B端业务体系，给餐饮商家提供全面服务。美团将商家业务经营数字化，减少其采购成本及经营开支，为商家带来增值服务，提高商家经营效率与盈利能力。来自供给侧的大量协同数据，还能与来自需求侧的互联网平台打通，从而帮餐厅找准顾客，为顾客提供线上点餐、排队、预订等更好的体验。这将帮助餐饮从业者更专注于美食与服务本身，给消费者带来更好体验与更有品质的产品。

95%年轻女性用户每周必点奶茶，外卖极大扩展茶饮门店市场空间与运营半径

2018年美团外卖奶茶订单量突破2.1亿单，远超咖啡品类订单量，奶茶有望代替可乐成为白领午餐新伴侣。全国现制茶饮外卖订单数，2016年Q1~2018年Q3，季度复合增长率38%，2018年Q3同比增长87%。平台上点奶茶的女性用户数比男性用户数高3倍，借助外卖平台力量，95%年轻女性用户每周必点奶茶，每日下午1~3点是奶茶订单高峰期。

健康成为奶茶核心关注点，大部分茶饮品牌将健康绿色作为主打概念。根据美团数据，低糖甚至是无糖饮品大受欢迎，选择全糖或多糖的用户只占7%，选择无糖、微糖、少糖的用户量，比多糖、全糖的用户量高出13倍。在各类甜度选项中，无糖排名第一，其次是半糖；同时，不少养生奶茶也开始流行，功效以生发、补脑为主。

“第三空间”仍然是用户选择饮品店的重要考量。根据美团用户调研数据，66%消费者喝奶茶是因为“喜欢，看到就要喝”，还有42%消费者，消费饮品理由是“第三空间”。饮品品牌高度重视门店空间，建立多种功能性店型的喜茶与奈雪，都力图让顾客在店里多待会儿。星巴克社区体验门店，致力给社区居民带来像“家”一样温暖舒适的“第三空间”体验，用咖啡创造人与人之间的情感连接，从而加深星巴克与所在社区间的联系。

现制茶饮消费者购买动机

资料来源：美团点评、六合咨询

星巴克社区体验店

全国现制茶饮门店数迅猛增长，低线城市增速领先。截至2019年Q3，全国现制茶饮门店数41万家（+78.3%），从2017年Q2开始进入增长阶段，且增速持续提升。伴随着消费升级的逐步下沉，现制饮品业未来在二、三线城市拥有巨大的市场发展空间。一线、新一线、二线、三线及以下城市，2016年Q3~2018年Q3累计增长59%、96%、120%、138%。

全国现制茶饮门店数迅猛增长（单位：万）

资料来源：美团点评、六合咨询

美团点评茶饮商户数迅猛增长，奶茶成为餐厅引流产品。2018年，美团平台上的茶饮商户数量，相比2017年翻3倍，一大批茶饮商户依托美团外卖，实现高速成长与扩张，甚至还有不少餐厅将奶茶增加到菜单中吸引流量。美团外卖数据显示，奈雪の茶、喜茶、Coco，成为消费者最爱搜索的奶茶品牌。

外卖覆盖周边3~5公里用户，能够为商户带来40%~50%收益增长。茶饮门店将不愿排队的用户引流到线上，同时借助外卖平台让更多用户随时随地都能获得想要的茶饮，极大扩展奶茶市场空间与运营半径。奈雪の茶2018年4月与美团外卖深度合作，6个月时间，月均销售额从400万，增至2,000万。

茶饮店铺线上收益占比越来越高，外卖变革店铺选址策略。外卖渠道快速发展，茶饮店铺收入来源，从线下逐渐向线上拓展，线上收益占比越来越高，以往茶饮店铺选址多在人流高的商场或者沿街店铺，而现在更多经营者会选择外卖流量多的区域开店。同时线上反过来为线下提供助力，探索隐藏菜单与打卡网红店铺成为潮流。住宅区成为现制茶饮、现制咖啡外卖最主要的消费场景，区域订单占比分别为46%、43%，写字楼现制咖啡订单量占比更高，学校现制茶饮订单占比略高。

小龙虾品类快速崛起，外卖成为主要渠道

小龙虾交易金额近年来增长迅猛，小龙虾外卖同样增长迅速。根据美团数据，2018年平台的小龙虾交易额是2017年的4.3倍，2019年前5个月的小龙虾交易额，已经达到2018全年交易额的77%。2018年小龙虾外卖交易额是2017年3倍；2019年前5个月的外卖交易额，相当于2018全年外卖交易额72%。2018年小龙虾外卖订单量是2017年2.6倍；而2019年前5个月的外卖订单量，相当于2018全年外卖订单量的68%。

从区域来看，南方人吃掉的小龙虾要比北方人多。根据美团2018年用户消费数据，小龙虾交易量前5省分别为广东、浙江、江苏、四川、上海，均为南方省份；小龙虾交易量前5的城市，依次为广州（520万斤），北京（510万斤）、上海（490万斤），深圳（460万斤）、成都（360万斤）。

商家们紧跟小龙虾崛起趋势，门店数量迅速增长。2017年小龙虾门店数量比2016年增加近10万家（+95%）；2018年小龙虾门店数量，比2017年增加超过14万家；截至2019年5月，美团平台收录的小龙虾门店数量，相比2018年继续增加近5万家。商家积极从线上引流，通过在美团、大众点评推出小龙虾相关团购套餐、上线代金券等方式，吸引食客到店消费。

小龙虾外卖受追捧，外卖订单量占比73%。小龙虾外卖与堂食是两个不同的消费场景，堂食更适合亲朋好友聚会，但1~2个人适合点外卖。外卖扩展小龙虾的消费场景，打破门店翻台率、面积、桌数等限制，提升运营效率。2019年前5个月，小龙虾外卖交易额占小龙虾总交易额的60%，外卖订单量占总订单量73%，小龙虾堂食订单比较集中，而外卖则相对不受时间限制。在北京、深圳等外卖消费成熟的城市，小龙虾销量最多的区域，已从此前以堂食为主的商圈转向生活圈。

健康饮食意识逐渐增强，轻食外卖受年轻人追捧

受益消费升级，及人们的健康饮食意识逐渐增强，轻食顺势崛起。轻食指低热量、低脂肪、高纤维的健康营养食物，人们开始把每餐食物换成轻食沙拉，并戏称这种生活风尚为“吃草”。根据美团数据，2018年，美团外卖轻食订单量突破2,662万单（+158%），消费金额同比增长159%。

轻食成为生活方式，在大众餐饮消费中热度不减。2018年，“轻食”、“减脂餐”、“减肥餐”、“健康餐”四个关键词，在美团APP搜索次数同比2017年，分别增长236%、201%、186%、116%。众多主打健康的轻食店顺势而生，同比2017年美团外卖轻食商户数增长120%。

从全国轻食外卖消费市场看，一线及超一线城市仍是轻食消费经济的大盘。2018年美团外卖轻食订单量排名TOP10城市，分别为上海、广州、深圳、北京、杭州、南京、武汉、成都、重庆、佛山；轻食商户数量TOP10城市，分别为上海、北京、广州、深圳、杭州、武汉、南京、成都、厦门、长沙。2018年，有59个城市的美团外卖轻食订单量实现零突破，其中包括45个五线城市以及11个四线城市。

从人群来看，注重饮食健康的90后，是引领轻食时尚的主要人群。90后占到轻食消费人群的62%以上；其次是80后，占到26%；女性是轻食的主要人群，占轻食爱好者的70%以上。年轻人对身材的重视，无疑是选择主打健康卖点的轻食的重要原因。年轻人喜欢在夏天吃轻食，夏季轻食单量占比为全年最高。

附录：部分消费领域公司发展情况

阿里收入情况（单位：亿元人民币）

资料来源：公司公告、六合咨询

注：阿里财年为上年4月~当年3月

京东收入情况（单位：亿元人民币）

资料来源：公司公告、六合咨询

美团点评收入情况（单位：亿元人民币）

资料来源：公司公告、六合咨询

拼多多收入情况（单位：亿元人民币）

资料来源：公司公告、六合咨询

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