【头号玩家】第5期：Facebook 2019年Q4财报+分析师电话会议纪要，业绩受监管影响大

Original 头号玩家六合商业研选 2023-06-10

收录于合集 #头号玩家 114个

全球各产业领域头部领跑企业，是人类商业社会与科技创新的“头号玩家”。“头号玩家”们不断创新突破、发展壮大，引领整个产业赛道演进与变革，其战略方向与业务布局，很大程度上代表未来产业发展趋势，同时他们持续探索、思考、实践，也带领人类社会走进全新、充满不确定机遇的未来。

全球市值前五大科技巨头，苹果、微软、谷歌、亚马逊、Facebook，不断变化与趋同，均基本形成软件+硬件（多终端）+操作系统+云+AI等全方位布局，巨头间的竞争，面向更大层面的全局、甚至是终局，已升级为全方位、多维度的立体竞争，未来这种竞争与博弈将更趋直接激烈。

随着中国经济持续快速发展，大量新经济企业不断涌现与壮大，以华为、阿里、腾讯为代表，过去20年已发展为世界级巨头。面向未来，随着中国经济赶超美国，将有更多中国的世界级企业与世界级品牌崛起，未来在全球最头部企业梯队，中国“头号玩家”也将与美国“头号玩家”一较高下。

在此背景下，六合咨询新增“头号玩家”栏目，基于各产业领域国内外头部领跑企业财报、电话会议、开发者大会等内容，对其发展情况与最新动向进行跟踪研究，把握“头号玩家”们的战略方向与业务布局，洞悉其对未来的思考判断，挖掘新的趋势与机遇。

“头号玩家”栏目自2020年1月15日起，每周三更新一期，将跟踪研究国外苹果、微软、谷歌、亚马逊、Facebook、英特尔、英伟达、Netflix、星巴克、特斯拉、Uber、Roku、Lyft等，国内阿里、腾讯、华为、台积电、美团、拼多多、小米、字节跳动、滴滴、舜宇光学、哔哩哔哩、虎牙、蔚来、斗鱼等，未来将持续拓展公司类型，提升丰富度、前瞻性。

目前苹果、微软、亚马逊、谷歌等巨头企业市值已超过1万亿美元，未来会有更多企业进入万亿美元市值俱乐部，巨头企业市值将不断创新高，朝着2万亿美元、乃至10万亿美元迈进，未来我们将共同见证10万亿美元市值企业的诞生。

六合咨询第347家公司370篇研报

全文8,599字

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公司收入保持增长，隐私调查罚款影响净利润

公司搭建社交产品矩阵，四大社交产品用户量均超10亿。公司2004年推出Facebook社交平台，截至2019年底，MAU为25亿；2012年，发布桌面聊天软件Messenger，截至2017年4月，MAU为12亿；2012年4月，以10亿美元估值，收购照片分享应用Instagram，2018年6月用户量达10亿；2014年2月，以190亿美元估值，收购加密消息应用WhatsApp，截至2020年2月，用户量突破20亿，成为全球用户规模仅次于Facebook的第二大社交工具。

公司探索整合旗下社交工具，打通社交生态，端到端加密保护隐私，提供更好的消息传递体验。公司2019年开始整合Instagram、Messenger、WhatsApp，让用户能够在不同的平台上互相发送信息，且所有应用程序都采用端到端加密，保护用户隐私。公司社交生态内，用户能够更便捷的与其他用户交流，通过多样化渠道，与更多人互动社交。

公司通过整合打通社交生态，提供互通的多样化功能，致力提升广告价值。公司将旗下应用程序整合到同一个操作平台中，用户能够在一个程序里，发信息、谈生意、购物、支付，实现多种功能。Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp用户不仅可以直接互动，还能提升支付效率，为广告商与用户带来更多价值，从而带动提升广告定价能力。

公司将保持每个应用的独立品牌，共同的基础系统提升优化管理效率。整合后，公司各应用程序在共同的基础系统中运行，工程师对基础系统进行优化管理，所有应用程序都能同时得到改善。用户与每个应用程序的关联将继续保留，虽然如语音电话WhatsApp、Messenger应用没有特别多实质区别，但关键在于用户可以使用不同应用实现不同目的，因此将继续保持每个应用品牌独立性。

公司营收超预期，净利润受罚款影响有所下滑。公司2019年收入707亿美元（+26.6%），高于市场预期705亿美元，高于2018年的558亿美元（+37.4%）；归属母公司净利润185亿美元（-16.4%），低于市场预期187.6亿美元，低于2018年的221亿美元（+38.9%）；2019年毛利率81.9%，低于2018年的83.2%；2019年净利率26.1%，低于2018年的39.6%。

公司2019年收入增长，主要因为2019年广告主投放广告数量同比增长33%，但因较低费率广告数量占比上升，单个广告均价同比下降5％。公司2019年净利润有所下降，主要受美国联邦贸易委员会FTC罚款影响，FTC同意以罚款50亿美元与其他附加限制条款（包括公司显著增强隐私保护合规性与监督流程），结束对公司的长期隐私调查。

公司历年财务简表（单位：亿美元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司收入广告占比99%，盈利模式单一问题显著。公司2019年广告收入与其他收入分别为697亿美元（+27%）、10亿美元（+26%），占比分别为99%、1%。广告：通过在Facebook、Instagram、Messenger、第三方附属网站或移动应用程序上展示广告获取收入，广告主根据投放展示次数或用户操作（例如点击）次数，直接或通过广告代理商等为广告产品付款。其他收入：包括消费者硬件设备销售收入、开发人员使用支付功能费用，及来自其他各种来源收入。

未来监管趋严，公司广告变现能力将更多受监管压力影响。公司通过向广告主出售广告展示位获取收入，帮助广告主根据用户年龄、性别、地理位置、兴趣、行为等多种数据吸引用户。广告主购买的广告，可以出现在多个地方，包括Facebook、Instagram、Messenger等应用。公司受监管压力影响，调整用户数据应用方式，影响其有效投放广告能力。根据公司电话会议披露，公司已对数据保护与隐私监管制度带来的大部分影响进行调整与优化，目前主要利用第三方网站上的用户数据，识别主要用户活动，进行广告投放。

公司几乎所有收入都来自广告（单位：亿美元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司活跃用户规模稳定增长，用户变现能力多年保持增长

公司用户活跃度在北美、欧洲保持稳定，用户增长主要来自亚太与其他地区。公司用户规模、活跃度等数据，直接影响可展示广告数量、广告对广告主的价值，进而影响变现能力。公司在美国与加拿大、欧洲地区DAU（仅包括Facebook注册用户，不包括Instagram、WhatsApp、Oculus用户），分别由2017年Q4的1.84亿（+2%）、2.77亿（+6%），增至2019年Q4的1.9亿（+2%）、2.94亿（+4%），分别增长0.06亿、0.17亿，基本保持稳定；亚太、其他（非洲、拉丁美洲、中东）地区DAU，分别由2017年Q4的4.99亿（+26%）、4.41亿（+14%），增至2019年Q4的6.41亿（+11%）、5.32亿（+11%），分别增长1.42亿、0.91亿，主要受益印度、印尼、菲律宾DAU增长。

公司DAU情况（单位：亿人）

资料来源：公司公告、六合咨询

注：欧洲也包括俄罗斯、土耳其；其他地区包括非洲、拉丁美洲、中东地区。

注：公司DAU仅为Facebook注册用户，不包括Instagram、WhatsApp、Oculus用户，公司日活用户定义为用户某天通过网站或移动设备登录并访问Facebook，或使用Messenger应用程序（仅Facebook注册用户可使用Messenger）。

公司活跃用户规模稳定增长，MAU近25亿。MAU衡量活跃用户规模，公司在美国与加拿大、欧洲地区MAU（仅包括Facebook注册用户，不包括Instagram、WhatsApp、Oculus用户），分别由2017年Q4的2.39亿（+3%）、3.70亿（+6%），增至2019年Q4的2.48亿（+2%）、3.94亿（+3%），分别增长0.09亿、0.24亿；亚太、其他（非洲、拉丁美洲、中东）地区MAU，分别由2017年Q4的8.28亿（+23%）、6.92亿（+14%），增至2019年Q4的10.38亿（+10%）、8.17亿（+9%），分别增长2.1亿、1.25亿，主要受益印度、印尼、菲律宾活跃用户增长。

公司MAU情况（单位：亿人）

资料来源：公司公告、六合咨询

注：欧洲也包括俄罗斯、土耳其；其他地区包括非洲、拉丁美洲、中东地区。

注：公司MAU仅为Facebook注册用户，不包括Instagram、WhatsApp、Oculus用户，公司月活用户定义为用户某月通过网站或移动设备登录并访问Facebook，或使用Messenger应用程序（仅Facebook注册用户可使用Messenger）。

公司在美国与加拿大地区ARPU值（单用户贡献收入）超过亚太地区10倍，用户变现能力持续增强。ARPU值定义为区域总收入除以该区域MAU均值，ARPU包括公司所有收入，MAU虽仅包括Facebook用户，但非Facebook用户贡献收入占比很小。受各区域广告市场规模、成熟度影响，各区域单用户贡献收入差异较大，2019年Q4美国与加拿大、欧洲、亚太、其他地区ARPU值，分别为41.4美元（+19%）、13.2美元（+20%）、3.6美元（+21%）、2.5美元（+18%），用户变现能力多年保持增长。

公司单用户贡献收入情况（单位：美元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司积极押注Oculus与支付系统，探索商业模式多元化发展

公司收购Oculus，深度布局虚拟现实社交领域，押注下一代计算平台。Oculus是全球领先的VR头显制造商，2012年成立，致力虚拟现实技术与产品研发，成立当年登陆美国众筹网站Kickstarter，筹资近250万美元，进入后续产品开发与生产阶段。2014年7月，Oculus以20亿美元估值，被Facebook收购，背靠母公司Facebook庞大用户群，雄厚资金实力，及强大研发能力，持续完善终端产品矩阵，不断升级用户体验，并在平台、内容、应用等方面布局，打造完整VR产业生态。

Oculus Store用户消费总额累计超过1亿美元，Oculus Quest用户贡献20%。公司致力构建可持续发展的VR生态，推动开发者持续开发更多优秀内容，吸引更多的消费者参与消费，形成良性循环。根据Oculus Connect 6开发者大会上，扎克伯格的介绍，截至2019年9月，用户在Oculus Store消费总额已超过1亿美元，其中2019年5月上市的Oculus Quest占据20%。

Facebook发布社交VR世界Facebook Horizon，抢先布局VR社交。扎克伯格在Oculus Connect 6开发者大会介绍，Horizon将从一个熙熙攘攘的城镇广场开始，用户在这里见面与交流，然后再扩展到其他相互联系的世界，并开始探索新的地图，畅玩游戏，建立社区，甚至自己创造新体验。在首次进入Horizon之前，用户可自定义虚拟角色，每个人都能充分表达个性。

公司积极布局商业支付领域，推出移动支付服务Facebook Pay，对标微信支付。2019年11月12日，公司宣布正式推出移动支付服务Facebook Pay。Facebook Pay将可用于Facebook Messenger、Instagram、WhatsApp，具体功能包括支付、捐款、转账等。Facebook Pay将先在美国区Facebook Messenger上线，未来会扩展到其他国家和地区及Instagram、WhatsApp。

公司计划发布Libra币，为全球数十亿人提供简单无国界的数字货币与金融基础设施服务的区块链平台。公司持续完善支付系统基础设施，未来将采用Libra，创建区块链钱包，让支付系统更加高效，跨境汇款将会更加便捷。Libra与公司旗下应用Facebook、WhatsApp、Instagram、Messenger结合后，将变成全世界用户最多的加密货币。

公司在Instagram推出购物功能，提高用户变现能力。公司通过提供交易平台，方便用户买卖商品，也可同时在Instagram、Facebook上进行商品相关讨论交流。目前Instagram购物功能还处于初期阶段，公司积极引进合作商家，致力为用户提供优质购物体验。2019年Q4，公司协助进驻商家在Instagram上进行广告推广，帮助商家吸引更多消费者。

Facebook 2019年Q4财报电话会议纪要

2020年1月30日，公司发布2019年Q4财报后，召开分析师电话会议，公司董事长兼CEO马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）、COO谢丽尔·桑德博格（Sheryl Sandberg）、CFO大卫·韦纳（David Wehner）出席财报电话会议，并现场回答分析师提问。

以下为本次电话会议问答纪要，由腾讯科技整理发布：

摩根斯坦利分析师Brian Nowak：第一个问题有关于Instagram购物功能，请管理层从早期推进过程中，总结出1~2个在未来几年，公司可能需要攻克的重点难题。第二个问题关于广告定位在个人隐私监管制度里的潜在风险，管理层能否透露哪些个人数据，是公司在进行广告定位时需要，但存在潜在风险的？

桑德博格：目前Instagram上的购物功能还处于初期阶段，现阶段我们在不断努力提升产品功能，并引进正确的合作商家，致力为用户提供优质购物体验。

2019年Q4，我们协助进驻商家在Instagram上进行广告推广，帮助商家吸引更多客户。但因为我们希望可以确保用户购物体验达到最优化，因此目前我们在Instagram购物上保持谨慎前行。

扎克伯格：对于数据保护与隐私监管制度对公司带来的大部分影响，我们都进行了研究，并基于此进行战略调整。现在我们充分利用第三方网站上的用户数据，识别主要用户活动，进行广告投放。

目前监管对公司带来的影响主要有三点：1、最近出台的一些数据管理制度比如GDPR（欧盟《通用数据保护条例》），对我们有很大影响；2、浏览器与第三方供应商中的移动系统影响，苹果与谷歌做出产品调整，限制客户使用数据；3、我们对产品进行调整，数据使用受到一定限制。

这三个因素对广告精准投放，造成一定影响，也对公司整体营收起了负面作用。数据保护与平台监管制度的实施，对小企业影响最大，因为他们需要对用户进行更多的了解，才能提升营业额。

巴克莱分析师Ross Sandler：2019年Q4，从数字上看，广告营收在零售板块较Q3营收环比呈下滑趋势，尤其是在美国市场，是自2012年以来的历史新低，管理层能否分析一下原因？

韦纳：对此我们并没有感到很惊讶，实际上对于Q4的营收结果，我们还是很满意的，与我们预期数字相比，北美作为一个成熟的市场还呈现上涨趋势。

高盛分析师Heather A. Bellini：刚才管理层提到，目前在InstagramCheckout（购物功能）方面谨慎前行，那么公司需要与多少商家以及库存系统进行整合，才能为用户带来流畅购物体验，且能实现库存最优化？也就是说，让库存可以最优的匹配用户购买量？因为这样，与传统购物广告相比，商家利用这种方式可以获得更高利润。

桑德博格：产品的最优化整合确实是我们想要的，但是过程需要些时间。现在我们专注于Facebook的商业广告，并且获得很大的成功。在2019年Q4，无论是Facebook还是Instagram，都迎来强劲增长，向更多用户推广他们感兴趣的产品，之后我们还会继续在商业广告上进行投资。

美银美林分析师Justin Post：管理层之前对公司的展望是否有所调整？我注意到公司人力费用，预计在2020年Q1增长约26%，请问增长的原因？是否还有其他项目的费用，预计在2020年迎来增长？

韦纳：2019年Q3，我们对公司面临的挑战进行预测，目前我们不认为会发生什么变化。关于2020年的费用展望，确实很大一部分增长来源于人力支出，因为公司会继续在创新研发上投资，因此核心研发人员至关重要。

除此之外，还有基础设施支出，在未来几年，资产费用也将会是公司资产负债表上另一主要费用单元。主要的非人力支出项目，还包括市场营销费用与内容费用。

摩根大通分析师Douglas Anmuth：公司有很多支付方式，比如Facebook Pay、WhatsApp Pay、Libra等，那么在线上支付方面，管理层能否进一步分析？

扎克伯格：我们对商业支付进行了很多投资。通过这种方式，为用户提供交易平台，可买卖商品，也可同时在Facebook上进行商品相关讨论交流。之后，WhatsApp Pay将成为Facebook Pay的一部分，用户只需要输入信用卡信息，就能流畅的在不同应用程序上完成支付。

我们确实同时存在着多种支付方式，但是WhatsApp Pay也好，Facebook Pay也好，都是支付系统基础设施的一部分。在未来，我们会采用Libra（加密稳定数字货币），创建区块链钱包，让支付系统更加高效，如跨境汇款将会更加便捷。全球很多公司都需要进行跨国交易，之后通过Libra，就会更加简单快速。

除此之外，我们一直在为个人与小企业，提供与大公司一样的渠道、工具，客户可精准投放广告，并追踪广告回报率及表现。我们希望能帮助小企业克服技术障碍，通过与大企业一样的渠道完成支付。还有个因素就是，由于公司整个生态系统发生了改变，我们很担心这会在一定程度上，伤害到小公司的发展。

瑞银分析师Eric J. Sheridan：之前管理层提到，公司正在致力于在Facebook上，进行各种应用程序的整合，是否想过在未来几年，对所有品牌进行合并？有关于聊天软件的商业化，现在的情况以及在未来几年，是否会推出新的产品，协助包括Facebook、WhatsApp等聊天软件的商业变现进程？

扎克伯格：关于整合，我们会保持每个应用程序的独立品牌，建立一个用户喜爱的集合各应用程序的社区平台，用户与每个应用程序的关联还会继续保留。

目前我们各应用程序的整合程度还是很高的，它们在共同的基础系统中运行。工程师对这个系统进行优化管理，所有的应用程序都能同时得到改善。

目前公司大部分应用程序都是紧密关联在一起的。但是，我觉得最重要的还是要加强产品本身功能，为用户社区带来更好体验，这是我们近几年一直努力想达到的。

有很多功能相近的应用程序比如语音电话WhatsApp、Messenger，没有特别多实质性上的区别，但是用户可以使用不同应用程序实现不同目的，对于我们来说是很重要的，因此尽管我们在不断的推进整合，但是保持每个程序品牌的独立性还是至关重要的。

SunTrust分析师：管理层能否对新产品Facebook Dating（约会应用）进行进一步阐述？之后除Facebook外，是否还会将类似产品引入Instagram？

桑德博格：先回答上一个问题，有关聊天软件商业化情况，目前我们还在努力做这件事情，希望可以探索更多好机遇，可以让更多企业参与进来，这将是我们的长期任务。

现在对于聊天软件的商业化，我们采取极为审慎的态度。通过前期的阶段结果可以看到，目前在这些聊天软件中投放的广告，表现十分出色，增长强劲，是我们产品家族中，广告投放回报率最高的产品之一。

商家可在Facebook、Instagram、Messenger、Stories进行广告投放，消费者通过这些程序内的广告，直接了解企业商业信息，极大的提高参与度。因此就目前来看，聊天软件内的商业广告，是商家与消费者都爱的形式。

扎克伯格：目前我们还没有相关数据可以分享，但是可以说的是，Dating的表现十分出色，也是现在市面上最大的约会服务软件之一。

在全球的部分国家，我们发布了这款应用，希望可以通过初期的运行，获得直观的反馈，从而对产品进行不断的调整。当我们已发布的市场，用户对这款产品大体满意时，我们就会在更多国家发布。当然，美国是我们最关注的市场。

关于Dating的产品战略，虽然不是所有人都会使用这款产品，但是我认为沟通是多样性的，如果有人愿意使用，并能获得独特的价值，那么这款程序就是有价值的。

RBC 资本分析师Mark Mahaney：关于平台安全保护，有哪些层面公司是无法控制的？对于这些风险，公司打算通过什么样的方法来解决？

扎克伯格：这是我们很关注的一个问题，今年我们需要在更多层面上注意。在2016年，我们在安全与隐私保护方面做的还不够好，当我们意识到以后，在这方面进步便很快。

现在我们有很多合作伙伴，不仅在美国，还有全世界很多国家。在不同的地区会有不同的问题，我们会进行测试，去阐明公司的战略目标，让大家知道我们正在做什么，从而为用户树立起对我们的信心。

Baird分析师Colin A. Sebastian：关于商业广告，管理层是否有想过拓展更多样的服务项目，或在更多其他应用程序中进行购物广告投放？

桑德博格：广告客户在不断增加，广告商可以通过我们的广告，触达近94%的市场。虽然商业化进程还处在初期阶段，但我们看到了未来很好的机遇，因此将继续对这个业务单元进行投资。

扎克伯格：在Instagram上，我们发布了些应用程序，但是现在还是初期阶段，没有具体的数据可以公开，或对这些产品进行预测。之后这些应用程序将会与Instagram核心功能相互整合。

Evercore分析师Amit Daryanani：之前管理层提到，在今年下半年会为用户带来不同的体验，能否对此进一步阐释？

扎克伯格：我们希望用户可以通过多样的渠道社交，如通过Facebook、Instagram，用户可以与很多人互动。我们现在做的是，将这些应用程序整合到同一个操作平台中，这样用户就可以在一个程序里，发信息、谈生意、购物、支付，实现多种功能。

为了这个长期计划，我们已经开始全面建设基础设施，但还需要些时间来实现。一些相关产品，预计将在今年发布，一些将会继续研发。

德意志银行分析师Lloyd Walmsley：Facebook平台已经连续2个季度成为增长的主要驱动力了。管理层能否进一步阐释带动增长的主要原因？日前有媒体报道公司计划在Facebook Groups中投放超级碗广告，目前广告参与情况？Facebook Groups在广告参与度上的优势有哪些？

扎克伯格：Facebook的用户参与度（DAU/MAU）很出色，正如你刚才提到的，在过去的几个季度，Facebook一直延续了这个表现，在全球很多地区都交出优秀的成绩单。

在不同地区，参与度增长的情况也不尽相同。在美国与加拿大，非视频信息流的参与度增长强劲。在很多其他地区，视频内容的参与度更高一些。

Cowen分析师John Blackledge：Facebook的视频内容战略？Watch视频服务用户现在的参与度情况？在Instagram中，Explore页面在未来的计划？

扎克伯格：现在视频内容已经成为最受欢迎的信息流形式之一，并且逐渐取代一些社交互动，对此我们在Facebook上添加专门的视频标签，这样用户可以更直接的到达视频界面。

Watch视频服务用户增长十分迅猛，我们没有推出订阅服务，或类似付费套餐，我们只是通过好的内容来建立社区，从而为用户提供优质的使用体验。

桑德博格：目前有超过50%的Instagram用户每个月使用Explore功能。在2019年Q3，所有广告商都可以投放广告，我们认为这是对广告商而言，获取用户绝好的机会与方式。

Moffatt Nathanson分析师Michael Nathanson：管理层发布财报显示，在2019年Q4，美国市场的每用户收入呈现出大幅上涨，是否美国市场的每用户平均收入显著高于其他国家包括欧洲？那么在其他市场决定定价的主要驱动因素有哪些？是否会参照美国市场的定价？

对于支付业务，公司决定先在哪个地区或国家进行测试？一旦支付系统完善，会带来哪些影响？比如是否会对广告业务带来影响？

韦纳：其实之前很多季度的结果都是这样的，美国与加拿大是目前比较成熟的市场。欧洲是个混合区域，比如东欧与土耳其，这些地区的人均广告收入较低，但是西欧的表现与美国很接近。显然用户参与度在不同的市场也是不同的，这是最主要的影响因素。

扎克伯格：在不同的地区，我们关注的产品也不同。比如说，在发达国家，我们更关注Instagram与Facebook。对于WhatsApp则是印度、墨西哥、巴西、印尼。

因此，我们希望在这样的地区发展支付产品，用户可以转账给朋友、个人或企业。对于小企业来说，支付业务可以给他们带来更多机遇，翻越广告与转账间的鸿沟，投放广告因此变得更具价值。

除此之外，聊天软件、广告、支付功能整合在一起，这样Facebook、Ins、Messenger、WhatsApp不但可以实现互动，还可提升支付效率。这样一来，我们就可为广告商与用户带来更多价值，从而带动广告定价。