【年度观察2019系列】第23期：拼多多占据国内社交电商龙头，打造商品“上下行”产销一体化渠道，致力开创新电商模式

2019年中国5G商用正式启幕，同时全球范围内新一轮科技产业周期加速开启，在此背景下，六合咨询新增“年度观察”栏目，将围绕互联网与科技行业发展情况，基于数据进行长期跟踪、对比研究，通过数据的变化，更深入解读科技产业周期发展脉络，前瞻性洞察行业本质与发展趋势，同时进一步完善底层、体系化研究框架，持续提升研究深度与广度。

“年度观察”栏目内容，包括宏观与行业发展概览，广告、电商、游戏、视频、终端、5G、区块链、消费等细分领域发展情况介绍，及苹果、微软、亚马逊、Google、Facebook、华为、阿里、腾讯等国内外科技企业巨头最新动向等系列报告，并计划自2019年起，以年度为周期，持续更新迭代，希望大家enjoy。

六合咨询第343家公司362篇研报

全文11,567字

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拼多多主打拼单购买，供给侧与消费侧深度融合，依靠物有所值商品与有趣互动购物体验，增强平台核心竞争力

拼多多致力开创新电商模式，为最广大用户，提供物有所值商品与有趣互动购物体验。公司以消费者需求为中心，致力为最广大用户创造价值，让“多实惠，多乐趣”成为消费主流；融入娱乐与分享理念，通过拼单购买，增强购物过程趣味性、互动性与用户参与度，通过社交关系链实现用户快速扩张，持续增强对商家吸引力，丰富商品品类；同时以拼单模式，集中买家需求，与商家直接对接，以C2M模式进行反向大规模定制化生产，重构现有商品流通模式，减少商品上下行环节，提供丰富且极具价格优势的商品。

公司2015年9月成立以来，实现爆发式增长，迅速打破中国电商市场固有格局。公司2018年7月在美国纳斯达克交易所IPO，成立3年成功上市；截至2019年9月，公司成立4年，汇聚5.4亿活跃买家与超360万活跃商家，年度（2018年10月~2019年9月）GMV（交易总额）达0.84万亿元（+144%）；对比阿里、京东最新年度GMV数据（阿里、京东已不单独披露季度GMV），阿里2019财年（2018年4月~2019年3月）GMV为5.73万亿元（+19%），京东2018年GMV为1.68万亿元（+30%），公司GMV相对阿里、京东仍有明显差距，但增速更快。截至2019年12月12日，公司市值443亿美元，2019年以来累计上涨69.7%，市值略低于京东的494亿美元；此前，公司市值曾一度超过京东，在国内电商领域，仅次于阿里。

公司致力成为新电商开创者

公司主打拼单购买，依靠C2M模式做大商品价格优势，深度切入上游供应链，提供丰富、高性价比商品。公司平台所有商品，均提供单独购买、拼单购买两种方式；用户单独购买可快速交易，但价格高于拼单购买；拼单购买方式下（至少2名买家完成拼单），用户可发起拼单（24小时内有效），并分享到微信、QQ等平台，邀请好友参与，或直接等待平台其他用户加入，也可直接加入其他用户已发起的拼单，拼单购买具有显著价格优势，目前平台绝大部分交易均通过拼单达成。

公司通过拼单购买，快速聚合前端买家需求，与商家直接对接，通过大数据分析，了解用户需求与消费偏好，指导商家生产，实现C2M模式反向大规模定制化生产；同时公司实施“新品牌计划”、“农产品上行”战略等，深度切入上游供应链，绕过多层分销，提高商品供给效率，大幅降低商品价格；通过有限SKU，满足消费者需求结构，降低成本并提高单品销量，实现薄利多销，通过订单量与交易额扩大，依靠规模经济效益抢占市场。

拼多多APP产品与交易界面

拼单购买方式交易流程

公司注重购物过程趣味性，结合娱乐与分享理念，从“人找货”变成“货找人”。传统电商平台通常基于“人找货”模式，通过流量资源汇聚用户，经过关键词搜索或分类导航，提供海量SKU选择。公司基于“以人为中心”理念，依托生产端与消费端协作，实现用户与商品精准匹配；生产端，根据大数据分析，依据消费者需求，实现定制化生产；消费端，通过大数据、人工智能等技术，深入了解用户需求与偏好，进行商品智能化推荐，实现“货找人”。

公司平台以信息流方式展示商品，不设置购物车，为买家浏览过程营造逛街式消费场景；推出“多多果园”、“砍价免费拿”、“多多牧场”、“多多爱消除”等优惠活动，增强购物过程趣味性与用户参与度；拼单模式鼓励买家主动找人拼单，借助用户分享吸引更多用户参与，不断挖掘、制造消费者新需求，实现交易量与用户规模快速增长，提高销售效率。

公司推出丰富优惠活动

公司深度挖掘微信生态红利，凭借“价格优势+拼单模式”，通过社交裂变实现用户规模高速增长。公司成立以来，微信群、朋友圈、小程序是公司获取用户重要渠道，截至2019年Q3，微信与WeChat合并月活账户11.5亿，代表中国最广大的移动互联网用户群，为公司提供丰富潜在用户资源。公司鼓励买家分享商品并邀请好友组团购买，用户可使用微信支付、小程序直接下单，形成交易闭环；凭借“价格优势+拼单模式”，被动用户可能被其他拼单商品吸引并主动发起拼单，产生新一轮裂变；基于微信熟人社交网络，形成大规模传播，帮助公司获取丰富、低成本、活跃用户。

公司GMV、活跃买家、月活用户等指标，保持高速增长。截至2019年9月底的年度（2018年10月~2019年9月），公司年度活跃买家数量5.4亿，同比增长39％，首次突破5亿大关，2019年Q3年度活跃买家增加5,310万，增幅创公司上市以来新高，高于2019年Q2的年度活跃买家增幅3,990万；同时公司年度（2018年10月~2019年9月）GMV达8,402亿元，同比增长144％，根据国家统计局数据，截至2019年9月，全国商品与服务网上零售额同比增长16.8%，因此公司GMV增速约为电商行业整体增速的近9倍；活跃买家年均消费（年度GMV/年度活跃买家数量）1,567元，同比增长75％；公司2019年Q3，平均月活用户4.3亿，同比增长85％。2017~2018年、2019年上半年，公司平台总订单量，分别为43亿单、111亿单（+158%）、70亿单；截至2018年底，公司平台活跃商家数量360万，相对2018年6月底的170万，同比增长超1倍。

公司积极发力提升交易量与客单价，在活跃用户增速放缓情况下，保持GMV快速增长。公司初期主要依靠用户增长，驱动GMV增长，但在用户增长逐渐放缓背景下，公司积极转型，通过大数据与人工智能等技术，不断发掘、满足现有用户需求，提高消费端消费频次，同时升级商品供给结构，通过建立“品牌馆”、“全球购”等频道，引入国内外中高端品牌，提升客单价，实现GMV增长模式转变。

公司活跃买家与GMV增长情况

资料来源：公司公告、六合咨询

注：图中数据为截至各时点前一年的公司业务数据，例如2019年Q3数据为2018年10月~2019年9月数据；活跃买家年均消费=年度GMV/年度活跃买家数量。

公司月活用户增长情况

资料来源：公司公告、六合咨询

公司活跃买家规模超过京东，仅次于阿里，且增速为三家中最快，GMV与阿里、京东仍有明显差距。截至2019年Q3，阿里、拼多多、京东三大电商平台，年度活跃买家数量分别为6.9亿、5.4亿、3.3亿，单季度新增活跃买家分别为0.19亿、0.53亿、0.13亿，公司活跃买家增速最快。对比阿里、京东、拼多多最新年度GMV数据（阿里、京东已不单独披露季度GMV，拼多多仅披露截至各季度末的年度GMV），阿里2019财年（2018年4月~2019年3月）GMV为5.73万亿元（+19%），京东2018年GMV为1.68万亿元（+30%），拼多多截至2019年Q3的年度（2018年10月~2019年9月）GMV为0.84万亿元（+144%），拼多多GMV与阿里、京东仍有明显差距，但GMV增速最快。

2019年Q3阿里、拼多多、京东年度活跃买家情况

资料来源：各公司公告、六合咨询

注：图中数据为截至2019年Q3的一年（2018年10月~2019年9月）各公司业务数据。

阿里、京东、拼多多年度GMV情况

资料来源：各公司公告、六合咨询

注：图中数据为截至各时点前一年的各公司业务数据，例如2019年Q3数据为2018年10月~2019年9月数据。

用户第一，变现第二，公司收入爆发式增长，亏损幅度较大。总收入：2016~2018年、2019年前三季度，分别为5.0亿元、17.4亿元（+245.4%）、131.2亿元（+652.2%）、193.5亿元（+159.2%）。归属普通股股东净利润：2016~2018年、2019年前三季度，分别为-3.2亿元、-5.0亿元（-54.7%）、-103.0亿元（-1964.9%）、-52.2（+33.8%）；扣除公司股权激励支出、可转换债券按面值摊销的利息费用等非现金费用影响，公司2018年、2019年前三季度，调整后归属普通股股东净利润分别为-34.6亿元、-34.5亿元，亏损有所缩窄；公司营销、研发、行政等投入大，对盈利能力造成限制，公司表示，更关注用户参与，而不是变现，公司短期费用中很大部分是长期投资，致力建立公司内在长期价值。毛利率：2016~2018年、2019年前三季度，分别为-14.5%、58.6%、77.9%、77.8%。净利率：2016~2018年、2019年前三季度，分别为-57.8%、-30.1%、-77.9%、-27.0%。

公司从自营电商转型全品类电商平台，抓住买卖双方痛点迅速崛起

公司从自营电商转型电商平台，商品品类持续多元。公司2015年开始运营，2015~2016年主要从事自营电商业务，以“拼好货”品牌销售水果、新鲜农产品等；2015年9月“拼多多”上线，定位拼单购买方式的电商平台；2016年9月“拼好货”、“拼多多”合并；2017年Q1后，公司停止自营电商业务。公司平台提供丰富商品品类，包括食品饮料、服饰箱包、母婴产品、新鲜农产品、电子电器、家具与家居用品、化妆品、护理用品、运动与健身用品等，其中食品饮料类商品交易额在平台GMV中占比较高，且高频消费特征明显，有利于增强用户对平台粘性。

公司主要发展历程

资料来源：公司公告、公司官网、六合咨询

公司主要通过在线市场服务获取收入，不断提升服务价值。公司2016年、2017年Q1商品销售收入分别为4.6亿元、0.03亿元，此后不再从事商品销售业务。公司建立全品类电商平台，通过在线市场服务获取收入；2016~2018年、2019年前三季度，在线市场服务收入分别为0.5亿元、17.4亿元（+3503.9%）、131.2亿元（+653.7%）、193.5亿元（+159.2%）。

公司在线市场服务，主要包括在线营销服务与交易服务，在线营销服务收入占比近九成。在线营销服务：公司2017年4月推出在线营销系统，提供搜索结果中商品展示、关键词匹配，及横幅、链接、徽标广告等服务；2019年前三季度，公司在线营销服务收入171.3亿元（+165.4%），占总收入88.5%。交易服务：公司向商家提供与交易相关服务并收取费用，平台自身不收取佣金，交易服务费用主要为公司代收的第三方支付平台支付处理费，通常为交易额的0.6％，同时公司为改善用户体验，对销售高质量产品并提供优质服务的商家，给予一定优惠费率奖励；2019年前三季度，公司交易服务收入22.2亿元（+119.4%），占总收入11.5%。未来公司将继续拓展服务范围，增加买家规模与参与度，通过增强平台推荐功能、开发创新营销服务、改进商家店铺管理工具等，提升在线市场服务价值。

公司以“免佣金+低运营成本”吸引商家入驻，极简化开店与售货流程，为国内庞大既有产能，提供电商销售渠道。国内中小商家群体庞大，且通常品牌竞争力弱、客单价低，以商品价格为主要优势，随着品牌电商迅速发展，持续挤压中小商家生存空间，尤其在移动互联网流量红利衰竭背景下，造成其流量与营销成本高企。公司采取平台不收取佣金、多样化免费运营活动等方式，吸引大量中小商家入驻，以拼单模式聚集订单，帮助其降低营销与库存成本，通过“薄利多销”实现规模经济效益。

公司以“零元入驻”模式（先发布商品，后缴存保证金），极简化商家开店与售货流程，推出拼多多商家版APP，整合商家网店经营各类功能需要，有效扩大商家来源，使商品品类迅速扩充，不断满足消费者需求。

拼多多商家版APP

公司推出多种互动玩法，深挖用户社交网络价值，增强用户粘性，加速用户扩张。除拼单购买外，拼多多APP还为用户提供多种互动玩法，用户可参与并获得现金、商品、优惠券等奖励，促进用户规模、使用时长与频次增长，提高买家忠诚度与商品曝光度。互动玩法主要包括四类：培养使用习惯（多多果园、金猪储蓄罐、多多爱消除、现金签到）；抽奖砍价（一分钟抽大奖、砍价免费拿）；直接优惠（助力享免单、天天领现金）；直接推广（推广赚钱）。

根据极光大数据，2018年11月拼多多APP用户日均使用频次为4.26次，居电商类APP首位，高于手机淘宝的4.08次、京东的3.10次；用户日均使用时长为22.2分钟，排名第二，低于手机淘宝的23.1分钟，高于第三名小红书的16.6分钟。

公司提供多种互动玩法

公司2019年实施“百亿补贴”战略，对大量商品直接进行价格补贴，换取活跃用户规模与交易额增长。2019年6月，公司首次参加“618”年中大促，推出“百亿补贴”战略，旨在团结品牌商、厂商等，整合产业链资源，同时进一步提升用户黏性，拉升公司品牌势能。截至2019年Q3，公司平台“百亿补贴”入口，日活用户突破1亿大关，超过2,800家国内外品牌参与，热门补贴商品超过2.3万款；公司表示，未来将继续实施“百亿补贴”战略。以iPhone为例，公司2019年“618”期间，共出售超30万台iPhone，2019年双11期间，共出售超40万台iPhone，公司平台iPhone价格长期处于全网较低水平，平均为每台iPhone提供补贴超过500元。

公司与腾讯建立战略合作关系，获取其支付解决方案等多种服务或资源。2018年2月，公司与腾讯达成战略合作框架协议，将在支付解决方案、云服务、用户参与等多个领域开展合作，并探索更多潜在合作机会。腾讯为公司提供微信接入口资源，并为平台交易提供微信支付服务，双方将分享技术与行政资源，并在人才招聘、培训等多个专业领域提供支持。

公司注重技术研发，大力布局大数据、人工智能等技术，促进提升平台运营效率。公司开发专有技术基础设施，将平台、买家、商家有效连接，大力发展大数据分析、人工智能、机器学习等技术，进一步优化平台设计与运营、供应链管理等解决方案；有利于更好了解消费者偏好并提供精准服务，同时更好预判商品潜在销量，提高商家生产、库存与运营效率。公司积极研发人工智能等新技术支持下的新物流系统，采用轻资产、开放模式，为商家提供路线规划、自动化仓储、包裹分拣等服务。

公司人员规模快速增长，创始人黄峥拥有近九成投票权。截至2019年Q1，公司创始人、董事长、CEO黄峥，持有公司45％股权，全部为B类普通股（A类普通股每股1票投票权，B类普通股每股10票投票权），拥有89％投票权。公司2015~2018年，人员规模分别为455人、531人（+17%）、1,159人（+118%）、3,683人（+218%），人员规模加速增长。

公司2018年底员工构成情况（单位：人）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司把握社交电商发展红利，大力拓展下沉市场，用户结构更加多元

社交电商重构电商人、货、场，营造全新购物场景。随着移动社交蓬勃发展，以微信为代表的社交APP全面普及，成为移动端最主要流量入口，占据用户大量时间，且使用频次高、粘性强，流量价值突出。相对传统电商平台，以搜索选品为主要形式，社交电商依托移动社交平台，用户既是购买者，也是推荐者，以个体信任为媒介，依托社交裂变降低引流成本，提升用户粘性，同时社交电商依托多维交互方式，有利于实现精准营销、库存分销、C2M定制等，促进提升供应链效率。

社交电商行业规模迅速增长，公司把握社交电商发展红利，借助微信等社交平台实现高效获客。由于社交电商具有高效获客与裂变能力，吸引众多企业加入，拼多多、云集、蘑菇街等社交电商相继上市，将行业推上风口。根据iResearch数据，中国社交电商行业规模快速增长，2018年达6,290亿元（+257%），包括拼购类、会员制、社区团购等类型；同时社交电商占整体网购市场比例，从2015年0.1%，增至2018年7.8%。

中国社交电商行业规模增长情况

资料来源：iResearch、六合咨询

电商平台获客成本走高，大力拓展低线城市市场，挖掘结构性机会。中国互联网普及率已超过60%，长远看来仍有成长空间，但已度过高速增长红利期，使电商等互联网企业获客成本走高，在此背景下，三线及以下城市代表的下沉市场，带来显著结构性机会。根据iResearch数据，截至2018年底，中国三线及以下城市人口总数达10亿，是一、二线城市2.6倍；三线及以下城市网购用户3.7亿，网购渗透率36.8%，相对一、二线城市低25个百分点。

受益宏观经济增长与城镇化率持续提升，下沉市场人群消费能力不断提高，且其生活节奏相对较慢，时间较为充裕，随着其触网不断加深，对高性价比商品购买需求旺盛，凝聚巨大消费合力，成为重要电商消费市场。近年来，电商平台以社交裂变、拼单购买、低价促销等方式，大力拓展低线城市市场，使下沉市场消费潜力逐步释放。

2018年中国不同城市层级网购渗透率情况

资料来源：iResearch、六合咨询

公司大力拓展低线城市用户，以丰富、高性价比商品，满足其对低价商品刚需。根据QuestMobile数据，2018年拼多多用户有近60%，来自三、四线及以下城市，下沉市场用户占比明显高于淘宝、天猫、京东等，下沉市场流量红利，为公司快速崛起提供有力支撑。下沉市场用户，收入与消费水平相对较低，商品价格是驱动其购物决策核心因素，对低价商品存在刚需，公司以丰富、高性价比商品，满足该类人群电商购物需求，为其提供低成本获得现代化、便捷性电商购物的渠道，同时结合拼单、多样化互动玩法等方式，不断实现裂变，扩大在该群体中影响力。

2018年公司与其他电商平台用户地域分布情况

资料来源：QuestMobile、六合咨询

公司积极完善商品供给结构，通过品牌升级、品质升级，向上拓展一、二线城市用户，向下拓展青年群体用户，促进用户多元化。公司低线城市用户规模大，消费合力巨大，随着中国居民整体收入与消费水平提高，消费支出将不断增长。同时公司通过“品牌馆”、“全球购”两大频道，引入国内外中高端品牌，并进军海淘市场，提升对一、二线城市用户及年轻用户等具有较高消费能力人群的吸引力。2019年1月，公司平台一、二线城市用户GMV占比37%；2019年6月，一、二线城市用户GMV占比提升至48%，半年时间提升11个百分点。

公司2018年9月推出“品牌馆”频道，力邀国内外中高端品牌商入驻，并开设品牌旗舰店，提供丰富、高质量商品；目前已有超500个知名品牌商入驻“品牌馆”，包括苹果、五粮液、网易严选、小米、VIVO、阿玛尼、纪梵希、耐克、安踏、娃哈哈、三只松鼠等。

公司2019年4月上线“全球购”频道，成交额保持100%以上月环比增长，其中进口母婴、进口美妆等类目，月环比增速超过200%，公司计划未来3年引入1万个国际品牌进驻；2019年11月25日，亚马逊在拼多多平台，开设一家“快闪”店，计划运营至2019年12月底，提供来自海外约1,000种商品。

拼多多APP增加“品牌馆”、“全球购”两大频道

公司获客成本低于阿里、京东等平台，随着活跃买家增长放缓，获客成本有所上升。公司初期依托微信等社交平台用户资源与下沉市场流量红利，以较低成本实现用户规模快速增长，随着活跃买家数量不断增多，及公司增加营销投入，公司平均获客成本（营销费用/新增活跃买家数量）逐步上升。公司2019年Q1~Q3，平均获客成本分别为197元（+711%）、153元（+151%）、130元（+69%）；相对2018年阿里、京东平均获客成本，分别为306元、1,503元（京东2018年新增活跃买家仅0.13亿，造成获客成本大幅上升），公司平均获客成本显著较低。

公司平均获客成本情况（单位：元）

资料来源：公司公告、六合咨询

注：平均获客成本=营销费用/新增活跃买家数量；公司2018年Q4（包括双11）、2019年Q1（包括春节），营销推广力度较大，使平均获客成本上升。

公司以“工业品下行”+“农产品上行”，深入切入上游供应链，打造商品双向流通体系，推动中国农业与制造业发展

公司聚焦中小制造企业成长需求，推出“新品牌计划”，深化C2M模式，优化平台商品供给体系。公司2018年12月，推出“新品牌计划”，旨在扶持具有优质产能的1,000家工厂，打造从“产品”到“品牌”升级路径。公司在研发端，为企业提供消费数据支持，及相应研发建议；生产端，积极帮助企业整合、优化生产线，提效率、降成本；销售端，通过流量倾斜，解决商品销售难题，同时工厂实现业务升级后，保持最大程度让利消费者，保障商品价格优势。

公司通过品牌培育，大力发掘商家潜力，为C2M模式提供广阔平台，有利于更多爆款产品涌现，同时平台商家进行品牌升级，利于提升公司品牌形象，增强对中高端消费者吸引力。截至2019年9月底，公司“新品牌计划”正式成员企业达85家，超过800家企业参与C2M定制化生产；2019年Q3，以日用百货、智慧家电为主的新品牌产品，累计订单量超过2,700万单。

公司通过“农产品上行”战略，深度参与农产品上行各环节，拓展农村电商市场。生产端，公司与政府、大学合作，通过“多多大学”、“新农人反乡”计划等，利用线上课程与线下实地指导，帮助农村地区培育电商人才、新型农业人才，并建立示范性生产基地“多多农园”等，激发农村本地居民内生动力，促进农产品标准化生产。销售端，公司搭建“农货中央处理系统”，包括中国各大农业产区地理位置、特色产品、成熟周期等信息，将各类农产品在成熟期内及时匹配给消费者，打破中国农业分散化制约，同时基于“社交电商+拼购”模式，能够在短时间内聚集大量购买需求，迅速消化大批量当季农产品。

公司通过建立“农产品上行”战略，打造“最初一公里”直连“最后一公里”产销模式，减少中间环节，实现生产、消费两端获利，为平台GMV增长提供新动能。截至2018年底，公司累计带动6.2万余名新农人返乡，平台与新农人直连农业生产者超过700万人。公司2018年平台农产品与农副产品GMV达653亿元，较2017年196亿元，同比增长233%，成为中国最大农产品上行平台之一；公司预计，2019年农产品与农副产品GMV将突破1,200亿元。

公司“农产品上行”战略宣传标语

公司基于多元化营销方式，促进品牌知名度提高，多渠道发力提升品牌形象

公司大力开展品牌宣传推广，积极赞助头部综艺节目，向年轻人群渗透。公司长期注重线上、线下营销，前期品牌宣传重点布局线下渠道，海报遍布城市公交站、地铁站、楼宇广告等，并推出广告音乐《拼多多》，持续抢占用户心智。公司在综艺节目领域，采取广撒网策略，力求覆盖更广泛受众人群，促进用户规模增长。据不完全统计，2018年公司赞助综艺节目数量达17个，并开始从传统电视平台，向以90、00后为主流用户的网络综艺渗透。2019年，公司成为湖南卫视《歌手2019》官方合作伙伴、《天天向上》独家冠名商、《快乐大本营》首席合作伙伴，及东方卫视《极限挑战 第五季》特约赞助商、江苏卫视《非诚勿扰》独家冠名商等；同时成为爱奇艺自制综艺节目《这样唱好美》独家冠名商、《喜欢你我也是》联合赞助商、《我是唱作人》联合赞助商等。

公司2019年赞助综艺节目情况

资料来源：公开资料整理、六合咨询

公司持续加大打击假货力度，增强用户满意度。公司为提升用户购物体验与商品品质，通过大数据风控系统与人工巡检等，主动甄别假冒伪劣、侵权商品，并设立2.5亿元消费者保障基金，推出“假一赔十”、“劣一赔三”等消费者保障服务。公司2018年主动关闭超过6万家违规店铺，下架近4,500万件违规商品，拦截近3,000万条侵权与违规链接。同时公司不断发掘平台中，具有优质生产能力的企业，通过大数据支持，帮助其完成升级改造，提升产品质量，走“品牌化”道路，进一步增加产品附加值，减少商家流失。

公司收入快速增长，“扩张优先”造成亏损幅度较大

总收入：2016~2018年、2019年前三季度，分别为5.0亿元、17.4亿元（+245.4%）、131.2亿元（+652.2%）、193.5亿元（+159.2%）。

归属普通股股东净利润：2016~2018年、2019年前三季度，分别为-3.2亿元、-5.0亿元（-54.7%）、-103.0亿元（-1964.9%）、-52.2（+33.8%）；扣除公司股权激励支出、可转换债券按面值摊销的利息费用等非现金费用影响，公司2018年、2019年前三季度，调整后归属普通股股东净利润分别为-34.6亿元、-34.5亿元，亏损有所缩窄；公司营销、研发、行政等投入较大，对盈利能力造成限制，公司表示，更关注用户参与，而不是变现，公司短期费用中很大部分是长期投资，致力建立公司内在长期价值。

毛利率：2016~2018年、2019年前三季度，分别为-14.5%、58.6%、77.9%、77.8%。

净利率：2016~2018年、2019年前三季度，分别为-57.8%、-30.1%、-77.9%、-27.0%。

公司收入具有一定季节性特征，但因收入增长快，季节性表现不明显。受益双11、双12等电商购物节、周年庆典（公司每年10月10日前后，举办周年庆典促销活动）等影响，公司每年Q4销售额增速，高于其他三个季度，收入具有一定季节性特征，但由于公司经营历史较短，收入保持快速增长，季节性表现不明显。

公司历年财务简表（单位：亿元人民币）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司主业突出，在线营销服务收入占比持续提升

在线市场服务：包括在线营销服务与交易服务。2016~2018年、2019年前三季度，该业务收入分别为0.5亿元、17.4亿元（+3503.9%）、131.2亿元（+653.7%）、193.5亿元（+159.2%），占总收入比例分别为9.6%、99.8%、100.0%、100.0%，毛利率分别为-93.8%、58.6%、77.9%、77.8%。

在线营销服务：公司2017年起，为平台商家提供在线营销服务，随着公司品牌与市场地位提升，及平台活跃买家数量与GMV增长，刺激商家进行更多品牌宣传，推动公司在线营销服务收入增长。2017~2018年、2019年前三季度，该业务收入分别为12.1亿元、115.2亿元（+852.3%）、171.3亿元（+165.4%），占总收入比例分别为69.3%、87.8%、88.5%。

交易服务：受益公司平台GMV增长，交易服务收入增长迅速。2016~2018年、2019年前三季度，该业务收入分别为0.5亿元、5.3亿元（+1000.2%）、16.0亿元（+201.9%）、22.2亿元（+119.4%），占总收入比例分别为9.6%、30.5%、12.2%、11.5%。

商品销售：公司2015年起，以“拼好货”品牌从事自营电商业务，2015~2016年商品销售收入为公司主要收入来源；2015年9月“拼多多”上线，2016年9月“拼好货”、“拼多多”合并，公司转型电商平台模式；2017年Q1后，公司停止自营电商业务，不再有商品销售收入，目前仅有在线市场服务收入。2016~2017年（2017年公司仅在Q1，从事商品销售业务），该业务收入分别为4.6亿元、0.03亿元（-99.3%），占总收入比例分别为90.4%、0.2%，毛利率分别为-6.1%、9.8%。

公司主业收入情况（单位：亿元人民币）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司营业成本与费用快速增长，营销类费用占比大

公司营业成本包括在线市场服务成本与商品销售成本。在线市场服务成本：主要包括支付给第三方线上支付平台的支付处理费、平台运营相关成本（带宽与服务器成本、折旧与维护成本、员工成本等其他直接费用）；2016~2018年，分别为0.9亿元、7.2亿元（+669.0%）、29.1亿元（+303.6%）。商品销售成本：除支付处理费、平台运营相关成本外，还包括商品采购成本、物流与仓储成本、存货价值减记等；2016~2017年（2017年公司仅在Q1，从事商品销售业务）分别为4.8亿元、0.03亿元（-99.4%）。

公司营业成本情况（单位：亿元人民币）

资料来源：公司公告、六合咨询

注：公司未披露2019年前三季度营业成本构成情况。

公司营业费用中，各主要项目均快速增长，预计未来增速仍较高。公司营业费用包括销售和营销费用、一般及行政费用、研发费用、长期投资减值。随着公司业务规模扩大，持续加大品牌与服务推广力度，增加员工人数、办公区域与设施，增强人工智能技术与大数据分析能力，开发平台新功能与特性等，造成营销、行政、研发类费用均快速增长，预计未来以上各类费用增速仍较高。

销售和营销费用：主要包括线上与线下广告费用，优惠券与现金奖励费用，销售和营销相关人员开支、及其他相关费用等，由于公司线上、线下广告投放与促销活动增加，使销售和营销费用快速增长。2016~2018年、2019年前三季度，分别为1.7亿元、13.5亿元（+695.6%）、134.4亿元（+899.7%）、179.0亿元（+141.3%），占营业费用比例分别为79.3%、83.2%、64.0%、83.5%。

研发费用：主要包括研发人员薪金、福利，与平台开发相关费用等，由于公司对大数据、人工智能、云服务、“新物流”技术平台等研发投入，研发人员数量增加，使研发费用快速增长。2016~2018年、2019年前三季度，分别为0.3亿元、1.3亿元（+339.5%）、11.2亿元（+763.9%）、26.0亿元（+339.7%），占营业费用比例分别为13.8%、8.0%、5.3%、12.1%。

一般及行政开支：主要包括员工薪金、福利、股权激励开支、及其他相关开支等，由于公司2018年IPO时，一次性确认股权激励费用108亿元，此外公司与政府合作，开展农村扶贫相关工作，造成一般及行政开支增加。2016~2018年、2019年前三季度，分别为0.2亿元、1.3亿元（+800.0%）、64.6亿元（+4747.3%）、9.5亿元（-84.5%），占营业费用比例分别为6.9%、8.2%、30.7%、4.4%。

长期投资减值：公司投资项目公允价值下降时确认的减值损失，2017年公司长期投资减值0.1亿元，占营业费用比例为0.6%。

公司营业费用情况（单位：亿元人民币）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司合并利润表（单位：亿元人民币）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司合并资产负债表（单位：亿元人民币）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司合并现金流量表（单位：亿元人民币）

资料来源：公司公告、六合咨询

注：公司仅披露2019年前三季度合并现金流量表部分数据。

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