【年度观察2019系列】第16期：亚马逊坚持长期主义，打造万税帝国

Original 挖掘明日之星六合商业研选 2023-06-10

2019年中国5G商用正式启幕，同时全球范围内新一轮科技产业周期加速开启，在此背景下，六合咨询新增“年度观察”栏目，将围绕互联网与科技行业发展情况，基于数据进行长期跟踪、对比研究，通过数据的变化，更深入解读科技产业周期发展脉络，前瞻性洞察行业本质与发展趋势，同时进一步完善底层、体系化研究框架，持续提升研究深度与广度。

“年度观察”栏目内容，包括宏观与行业发展概览，广告、电商、游戏、视频、终端、5G、区块链、消费等细分领域发展情况介绍，及苹果、微软、亚马逊、Google、Facebook、华为、阿里、腾讯等国内外科技企业巨头最新动向等系列报告，并计划自2019年起，以年度为周期，持续更新迭代，希望大家enjoy。

六合咨询第339家公司355篇研报

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亚马逊1995年成立，1997年在纳斯达克上市，坚持长期主义，仅用24年时间，收入已达万亿人民币，最新市值8,624亿美元；已从“I sell books”到“I sell whatever the fuck I want”，从线上到线下，从电商到AWS云服务+FBA物流服务+Prime会员服务等，从软到硬（硬件产品矩阵），从美国到全球，并围绕智能语音助手Alexa构建全场景操作系统，成功打造超级商业帝国，目的是向消费者和商家的所有线上及未来到线下的商业活动收税。

亚马逊多年坚持长期主义，通过构建增长飞轮，建立竞争壁垒。公司持续关注用户体验改进，包括扩大产品范围、提高产品配送体验、降低产品价格等，形成口碑传播，影响更多用户使用；依托规模效应提高效率，分摊固定成本，控制并降低可变成本，优化成本结构，再以低价形式回馈用户；基于“价格降低—成本结构优化”的良性循环，进一步提升消费者满意度，吸引更多用户，推动飞轮循环增长，建立更强大、更有价值的业务壁垒。

根据亚马逊AWS云服务部门CEO安迪贾西（Andy Jassy）2019年3月介绍，降低向客户提供的各种公共云工具价格非常简单，但要承受低价竞争却难很多，在过去10年，AWS云服务已经降价70次。

公司逐步打造硬件产品矩阵，占据用户获取服务的入口。公司不从销售硬件设备中赢利，而是在用户使用产品的时候赚钱，致力通过为用户提供最大价值，从而创造更大的长期利润。公司先后推出电子书阅读器Kindle（2007年11月）、平板电脑Kindle Fire（2011年9月）、流媒体机顶盒Amazon Fire TV（2014年4月）、智能手机Fire Phone（2014年6月发布，2015年9月宣布不再销售，此后未发布第二代产品）、电视棒Fire TV Stick（2014年10月）、智能音箱Echo（2014年11月）、带屏智能音箱Echo Show（2017年5月）、智能微波炉Amazon Basics Microwave（2018年9月）、真无线蓝牙耳机Echo Buds（2019年9月）、智能眼镜Echo Frames（2019年9月，可使用Alexa语音助手，没有摄像头或显示器）、智能戒指Echo Loop（2019年9月）、智能烤箱Amazon Smart Oven（2019年9月）等硬件产品。

亚马逊产品家族图

公司硬件主要采用自主+安卓定制系统，围绕Alexa构建全场景操作系统。亚马逊Kindle采用自主操作系统，支持电子书下载、报纸杂志订阅、浏览器上网等功能。Kindle Fire平板电脑、Amazon Fire TV、Fire Phone、Fire TVStick，采用基于安卓深度定制的操作系统Fire OS（2011年针对初代Kindle Fire平板电脑推出，目前迭代至Fire OS 6），覆盖236个国家与地区的数百万台设备，搭载亚马逊应用商店，兼容大多数安卓应用。

公司2014年发布Echo智能音箱，推出智能语音系统Alexa，在Echo成为智能音箱霸主的同时，Alexa持续拓展边界。2017年1月，Alexa应用适配首台安卓手机华为Mate9；2017年3月，Alexa通过内置到亚马逊APP中，登录iOS平台；2018年5月，Alexa可被设置为安卓设备的默认语音助手应用程序。根据公司2019年Q2业绩交流会披露，Alexa已有数百个合作伙伴，其设备嵌入Alexa系统，包括智能恒温器等智能家居、手环等可穿戴设备、耳机、汽车等，全方位覆盖家居、出行、运动等全场景，Alexa变得越来越智能，消费者也从中受益。

公司积极拓展Alexa在汽车行业应用，延伸覆盖交通出行领域。2019年9月，美国通用汽车与公司联合宣布，2018年及之后推出车型的美国车主，从2020年起，将能够下载亚马逊Alexa语音助手软件，控制导航、车内流媒体、手机等。根据双方协议，数百万辆汽车将支持使用Alexa，大幅扩张Alexa影响力。多年来，通用与其他汽车制造商试图在内部开发信息娱乐技术，但消费者反馈一般，汽车制造商们转而采用亚马逊Alexa、谷歌助手、苹果Siri。

公司探索无人送货机器人，在加州进行测试。2019年8月，公司宣布将在美国加州欧文地区及更大范围内，对无人送货机器人Scout进行测试；此地区用户在亚马逊网上商城购买商品，除人工配送外，有时会用Scout进行配送。Scout机器人有6个轮子，整体稳定性很好，由电池供电，身上装有各种交互传感器。

无人送货机器人Scout

公司积极布局新零售与智能零售，打通线上线下融合发展。2015年11月，公司在美国西雅图市开设首家实体书店Amazon Books，探索线下线下数据联动。2017年6月，公司以137亿美元，收购美国全食超市(Whole Foods Market)，布局线下生鲜杂货领域并探索重构其线下产业链，同时拓展高端用户，丰富会员结构；全食超市专门销售天然有机食品，在美国、加拿大、英国开设分店。2018年1月，公司无人便利店Amazon Go向公众开放，采用计算机视觉、深度学习、传感器融合等技术，跳过传统收银结帐过程。2019年11月初，公司宣布在美国洛杉矶推出全新实体超市品牌，定位杂货超市，进一步布局线下食品杂货消费领域。

Amazon Books、全食超市、Amazon Go

公司受益“一日达”服务，收入增速有所回升。公司2019年前三季度收入1,931亿美元（+20.3%），净利润83亿美元（+18.1%）。“一日达”成果逐步显现，公司2019年4月宣布会员福利，送货时间从两日达提升到一日达，2019年Q3收入700亿美元（+24%），相较于此前3个季度（2018年Q4~2019年Q2）20%、17%、20%的增长率，收入增速有所回升。

公司历年财务简表（单位：亿美元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司业务划分为北美、国际、AWS三个分部，北美、AWS分别贡献半数营业利润，国际业务持续多年亏损。北美：主要包括消费品零售收入、从卖家获取收入、北美地区线上线下会员订阅收入、及北美地区网站跨境出口销售收入。国际：主要包括非北美地区消费品零售收入、从卖家获取收入、线上线下会员订阅收入、及非北美地区网站跨境出口销售收入。AWS：包括从企业、政府、学术机构，通过计算、存储、数据库及其他服务产品的全球销售中赚取的收入。

公司北美、国际、AWS分部收入，2019年前三季度分别为1,171亿美元（+20%）、509亿美元（+13%）、251亿美元（+38%），营业利润分别为50亿美元（+2%）、-15亿美元（-28%）、51亿美元（+29%）。北美、AWS分别贡献半数营业利润，国际业务持续多年亏损，但国际业务2018年、2019年前三季度亏损幅度有所收窄。

公司AWS业务受微软、Google等竞争对手影响，收入、营业利润增速有所放缓。AWS 2019年前三季度收入增速38%，相较于2015~2018年70%、55%、43%、47%的增速，有所放缓；2019年前三季度营业利润增速29%，相较于2015~2018年128%、106%、39%、68%的增速，营业利润增长随收入增速回落同步放缓。

公司业务分部收入情况（单位：亿美元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司各项业务实现增长，第三方卖家服务、AWS、会员订阅、广告等快速崛起，业务结构更加均衡。2019年前三季度网上商店收入956亿美元（+15%），占比从2015年72%降至2019年前三季度50%；第三方卖家服务收入363亿美元（+24%），占比从2015年15%升至2019年前三季度19%；AWS（云计算服务）收入251亿美元（+38%），占比从2015年7%升至2019年前三季度13%；会员订阅服务收入140亿美元（+37%），占比从2015年4%升至2019年前三季度7%；实体商店（2017年亚马逊收购全食超市，2018年推出无人便利店Amazon Go）收入128亿美元（+0.04%），占比从2015年0升至2019年前三季度13%；广告等其他业务收入93亿美元（+38%），占比从2015年2%升至2019年前三季度5%。

公司分业务收入情况（单位：亿美元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司积极发力印度市场，付费会员数18个月翻倍。根据公司2019年Q2业绩交流会披露，在此前18个月内，公司印度地区付费会员数翻倍；在印度发布Amazon Flex（亚马逊物流部队计划），本土卖家帮助投递亚马逊包裹，给他们创造工作机会并提升投递能力，加快投递包裹速度。

公司电商业务增长提速，AWS增速放缓

公司不断努力为用户降低价格，并提供更多选择，带动业务规模持续扩大。2019年Q3北美、国际、AWS分部收入分别为426亿美元（+24%）、183亿美元（+18%）、90亿美元（+35%）；营业利润分别为13亿美元（-37%）、-4亿美元（+0.3%）、23亿美元（+9%）；北美业务利润主要受“一日达”成本增加影响；AWS利润主要受服务价格下调影响。公司收入季节性特征明显，受消费者假日消费支出影响，Q4收入相对更高。

公司业务分部季度收入情况（单位：亿美元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司积极推动“一日达”服务，为消费者创造更大价值。“一日达”刺激消费者在公司平台购买，而不用因为急着要用，就跑去别的地方买，这将成为消费者习惯的一部分。公司计划在越来越多地区建立“一日达”能力，并扩大该服务支持的产品范围，越来越多人会享受到这项服务，促使更多平台产品被消费者列入考虑范围。

公司AWS业务受微软影响，增速有所放缓。公司AWS云服务收入，2019年Q3为90亿美元（+35%），相比此前各季度增速超过40%，增长放缓明显。作为对比，同期微软服务器产品与云服务（以Azure企业级云计算平台为主）收入92亿美元（+30.2%），其中云计算业务Azure收入同比增长59％，对AWS的威胁越来越大。关于云计算行业的分析，参考六合咨询微软年度观察报告【年度观察2019系列】第15期：微软大象跳舞，借云计算重获辉煌。

公司业务分为线上商店、线下商店、第三方服务、订阅服务、AWS、以及其他。线上商店：自营线上商店，包括产品与数字媒体内容销售；线下商店：主要为全食超市（Whole Foods Market），也包括Amazon Go、Amazon Books等；第三方服务：主要来源于第三方卖家佣金及FBA（亚马逊物流服务）费用。订阅服务：主要来源于Prime会员年费与月费，及有声读物、视频、电子书、音乐与其他非AWS订阅服务；其他：主要为广告收入。

“一日达”、Prime Day（亚马逊会员日）提振销售，公司线上电商、第三方服务业务收入增速回升。根据公司2019年Q2业绩交流会披露，公司2019年Q2花费超过8亿美元，将Prime配送从“两日达”升级为“一日达”，不仅为Prime会员带来便利，同时为采用亚马逊物流服务（FBA）的第三方卖家带来更多机遇。公司线上电商业务收入增速，从2019年Q1的9%，增至2019年Q2~Q3的14%、21%；第三方服务收入增速，从2019年Q1的20%，增至2019年Q2~Q3的23%、27%。

公司为庆祝亚马逊周年庆，每年7月推出全球购物促销活动Prime Day，为Prime会员提供优惠活动。2019年Prime Day，销售规模超过公司2019年“黑色星期五”与“网络星期一”（“黑色星期五”后的第一个星期一，是美国一年当中最火爆的购物日之一，许多商家会在网上商店里提供相当大的折扣幅度吸引顾客）的总和，在48小时内售出超过1.75亿件商品。

公司AWS业务增速放缓，积极拓展布局中国市场。公司AWS业务收入，2019年Q3为90亿美元（+35%），从2018年Q2开始，收入增长趋势持续放缓。随着中国云市场升温，公司开始加速布局中国市场，2019年10月亚马逊AWS企业及云计算顾问张夏介绍，AWS一直在扩大中国团队，希望实现与其人力增加成比例的业务增长。

AWS面向客户提供包括弹性计算、存储、数据库、物联网在内的一整套云计算服务。根据公司2019年Q2业绩交流会披露，已有数以万计客户使用亚马逊AWS。公司持续为客户进行创新，2018年1年时间发布超过200项机器学习功能。数据库客户接受度持续提升，客户付费带动数据库销售额增长，表现强劲。

公司订阅服务收入稳健增长，2019年保持30%以上增速。公司通过会员订阅服务，增加用户黏性，提高Prime会员价值。公司订阅服务收入，2019年Q3为50亿美元（+34%）。公司为年费会员提供音乐、无限量照片储存、亚马逊视频等权益。公司视频与音乐总支出，2019年Q3为19亿美元（+11.8%）。