你以为拿捏了？这几个关于直播带货的考点我赌你不会！ | 考前冲刺04

小可爱传播新传考研 2023-03-28

大家好，今天继续为22考研的小伙伴带来我们的公益专栏【考前冲刺-答题专栏】。临近考试还有20多天的时间，只有不断地“知识点输入+答题输出”才能一点一点积累起答题的手感和熟练度。所以，我们的初试押题专栏，就是从输入到输出给你整套的答题提升训练。

往期推送：

“燃烧的”元宇宙，会怎么考？| 考前冲刺01

当考点遇上新法规，隐私成出题香饽饽｜考前冲刺02

官媒又出大招！人工智能高频考法就只有这 | 考前冲刺03

⚠️如何参与本次考前冲刺-答题栏目？

我们将在微信公众号仿真押题专栏推文中公布每期的题目

在微博@爱传播新传考研参与答题（每期仿真答题将会有三位幸运鹅的答案会被点评批改！）

⚠️仿真答题“食用指南”👇1.用约30秒看一眼题目，提取题目关键词。
2.思考答题思路，即如果在考场考到你会以怎样的逻辑展开？
3.将你的思考速记在纸上。
4.与我们给出的“参考思路”对比，尤其是你没想到的知识点，反复记忆几遍。

播播：咳咳，今天我们的主要内容是【网络直播带货的N种考法】。

考研er：“直播带货？”这不是已经被考烂了吗？怎么还要考？

播播：Are you确定？你不会以为直播带货只考薇娅和李佳琦吧？传播政治经济学视角的直播带货、媒介化视角的直播带货、县长带货分析......这些你确定都Get了？

考研er：！！！

是的，直播带货确实是近两年考研真题中的“天之骄子”，绝大部分院校都有涉及到，而且大多都以简答、论述、实务写作等大分值考题的形式出现，可谓“出尽风头”。

真题回顾

1.网络直播带货流行的原因及社会效应（2021 西安交通大学 709 ）

2.一篇有关直播带货培训套路和智能机器刷点击量数据的材料消息改写500 字，评论600字（2021 云南大学 813）

3.评述网络直播带货现象。（2021 武汉大学 440 ）

4.以李佳琦直播为例，从行业发展、消费者等角度谈谈直播行业对传统广告行业的冲击和影响。（2020 浙江工业大学 871）

5.结合传播学知识，谈谈对李佳琦薇娅为代表的网红电商直播带货的认识。（2021 西南交通大学 440）

6.试结合创新扩散理论谈谈直播带货现象（2021 河海大学 621）

7.近年来直播带货-直在发展，但同时也出现了一些弊端。试论述当前电商直播的生态环境和未来发展（2021 华南理工大学 334）

8.电商直播与网红带货存在的问题与对策（2020 辽宁大学 334）

9.传统媒体进入直播带货的现实考量、运作模式及其影响（2021 安徽大学 440）

10.网络直播带货与其它媒体广告的相同点和不同点（2021 北京印刷学院 830）

11.材料是电商直播现象，写一篇800字评论（2021 郑州大学 851）

12.直播带货分析（2021 郑州大学 334）

......

但正所谓好看的皮囊千篇一律，有深度的内容百考不厌，如果大家有关注今年的直播带货发展现状，就会发现这一领域出现了许多新现象、新问题，而这恰恰就是今年的热门考点。

因此，今天小编就为大家盘点了网络直播带货专题的N种考法，保准一文就把直播带货这一考点拿捏的死死的！

考点一：基础知识

// 基本概念

直播带货，又可称之为直播电商，是指主播（明星、网红、KOL、KOC、创作者等）借助视频直播形式推荐卖货并实现“品效合一”的新兴电商形式。

直播带货最早于2016年由淘宝直播推出，2019年因快速发展而被称为直播电商元年，2020年狂飙猛进，如今又获得了更新的发展。

直播电商的本质是消费升级，主要体现在：

1.视频直播与电商行业的有机融合，相比于之前的电商形式来说是一种全新的电商形式；

2.主播来源多样化，明星、网红、KOL、KOC、创作者和官员等都可以当主播；

3.交易效率显著提升；

4.能够更好地实现“品效合一”。直播电商不仅能够更好地实现交易，更能通过构建价值认同来实现品牌传播。

// 直播带货的特点

1.强互动性。

2.强IP属性。

3.高度去中心化。

// 直播带货的优势

直播电商是之前电商渠道的“人—货—场”的彻底转型升级，核心是基于用户生命周期而管理构建出的新的营销体系和建立起与用户的深度连接。

它的突出优势是：

1.更好地体现4C理论的优势。

2.更能获得用户的信任感。

3.更好地帮助传统企业进行彻底的互联网转型。

// 直播带货迅速发展的原因

1.移动通信技术的升级驱动直播电商快速发展

2.庞大的用户基础

3.短视频红利为直播电商培育了市场

// 现存问题与解决措施

现存问题：

1.数据虚假繁荣,产品质量与物流售后难以保证。

2.主播身份与行为性质界定模糊,维权追责困难。

3.新媒体广告管理主体多元,对直播平台监管不力。

解决措施：

1.加快修订和制定专门立法,规范新媒体电商行业发展。

2.推动传统媒体转型,树立“直播带货”行业标杆。

3.加强行业自律,建立信用评价体系与黑名单制度。

考点二：直播带货的特殊形式

随着直播带货的发展，各种各样形式的直播带货也越来越常见，这里主要说两个类型：主流媒体的直播带货和官员带货。

主流媒体直播带货

主流媒体的直播带货以央视新闻首场直播带货——“小朱配琦”组合主持的“谢谢你为湖北拼单”为起点。

数据显示，该场直播吸引1091万人观看，累计观看次数1.22亿，直播间点赞数1.6亿，两个小时的直播累计卖出总价值4014万元的湖北商品。同时，与之相关的微博话题#朱广权李佳琦直播#阅读量也突破3.3亿，迅速登上热搜第一位，持续霸榜4小时以上。

无独有偶，在今年11月6日，李佳琦与央视主持人王冰冰的“冰雪琦缘”组合再次发力，卖空12万罐阿富汗松子，成交额突破千万。

那么问题来了？！央视为何频频做局，涉足直播带货领域呢？

陈静、李永欢等认为，央视新闻推出的带货直播发挥了强大的媒体号召力量，体现了主流媒体的社会协调功能与责任担当，同时也凸显了主流媒体为应对“全民直播时代”来临而作出的积极转向。

进入融合创新深水期阶段，媒体融合关注点向技术发展及受众变化转向的重要性已经逐渐成为共识。在此基础上，媒体融合的实质即是打破媒介形态的藩篱，突破边界，新旧媒介形态得以相克相生、制衡、扬弃，最终形成新型主流媒体、新的人与社会关系。技术创新和受众需求是推动媒体融合进程的内生性动因，更好地连接、匹配、赋权、激发受众是媒体融合根本方向。

因此，在短视频、网络直播等新兴媒介形态向受众持续扩张之下，如何吸引网生代受众的关注度，占领受众集聚场域的舆论高地，打破媒介形态的传播壁垒获得话语权，继而构建新型主流媒体、传受关系，是媒体深度融合创新的关键。

主流媒体参与直播带货，其核心目的就是打破网络直播受众圈层，促进媒体融合和公共对话。

梅罗维茨的媒介情境理论指出：新媒介打破了一些旧情境，将不同情境融合继而创造出新的信息环境，人们在这一新环境中会产生新感知、新行为和新表现。彭兰教授认为，技术在人群区隔中扮演的角色将更为突出，每种具体的技术本身即可造成不同的社会圈子。

鉴于上述观点，网络直播形态下的受众也可能构成独特的圈层，“圈内”“圈外”有着不同的思维模式、态度立场、行为习惯和传播壁垒，这为主流媒体实现媒体融合、舆论传播和公共对话带来困难。因此，利用受众喜闻乐见的传播形式打破传播壁垒，成为主流媒体的最终需求。

要实现传播内容真正抵达用户，实现媒介相融，则更需强调话语姿态、表达体系和场景的融合，这是在整个传播过程中打破圈层壁垒、激发受众共鸣的关键。那主流媒体参与直播带货后，应该如何做？

（一）平等与对话，符合场景的通行证

1.主动平等姿态，拉近传受距离。

2.达成对话沟通，寻求情感共鸣。主流媒体在参与网络直播过程中需脱离原生语境，转变为适合场景交流的话语体系，并以此为“通行证”与受众达成对话沟通。

3.“后台”适当前置，实现场景代入。主流媒体适当将“后台”前置，主动“祛魅”，有利于实现传受双方的场景带入。

（二）反差与专业，创造内容长效吸引力

1.激发关注，反差制造内容看点

2.长效吸引，专业优质内容增强用户黏性

（三）流量与互补，意见领袖的共同深耕

1.流量共享，增强主流媒体曝光度

2.优势互补，提质直播内容短板

3.共同深耕，促进媒体深度融合

小编的话

上述分析同样可以用来解释“冰雪琦缘“这一组合，但需要提醒的是，相较于先前“小朱配琦”的公益直播，在王冰冰与李佳琦合作的直播中则更加体现出了国际贸易方式的转移这一重点，同时也可以从大国担当这一角度展开。

以此次直播为例，当晚直播间的松子实际上来自阿富汗。因受疫情及阿富汗局势的影响，阿富汗松子的销售面临困境，央视此次组织直播让阿富汗的手剥松子进入中国的直播间，其实也凸显了大国担当。

同学们也可以从国际传播的角度思考以下这个问题哦！

官员直播带货

相较于央视媒体参与直播带货的国家和媒体转型角度展开的分析，官员/县长带货则具有更多的社会制度和公共管理意味。

以县长带货为例，任彬彬,颜克高等人就指出：县域政府行政官员将政府公信力与农副产品进行捆绑，利用互联网平台，创新农村产业发展形式，为本地农村企业与产品增信赋能，成为县域政府实现乡村振兴的新探索。

那，为什么会出现县长带货这一形式呢？原因主要有三点：

一、情境需求

在县域政府推动乡村振兴政策实践中，官员直播带货形成的情景需求主要包括农村产业发展的创新需求与公共卫生突发事件下农产品滞销的现实需求。

一方面，随着市场经济的不断成熟，农村产业的品牌效应不足、同质化程度高、市场竞争力薄弱等问题逐渐突出，成为实现乡村振兴的重要瓶颈。为此，从“有为政府”视角出发，县域政府通过官员直播带货，不仅将政府官方角色介入到农村产业的宣传与销售环节，提高本地区农副产品的知名度与市场竞争力，更快速搭建起了地方产业、贫困户和消费市场之间的链接纽带，推动了农村产业的高质量发展，满足创新农村产业发展形式的社会需求。

另一方面，在疫情防控的现实背景下，县域政府亟须转变传统的点对点销售模式，通过网络直播带货，帮助农民解决农产品滞销问题，挽回农民经济损失。

二、制度赋权

制度赋权是推动县域政府进行社会治理创新的核心推力。当前，官员直播带货的制度赋权具体体现在治理重心下移与乡村振兴绩效考核。

一方面，县域政府通过主动开展官员直播带货治

理创新行动，有效提高了农村基层治理能力，履行了县域政府在基层社会治理格局中的功能定位，实现基层治理的共建共治共享。

另一方面，乡村振兴的绩效考核成为县域政府领导干部发展农村产业经济的“制度压力认知”，实现对县域基层官员个体行为赋权的目标。基层官员通过直播带货的形式，提高本地区农产品销量，能够实现完成绩效考核任务与推动职位晋升的双重目标。

三、技术赋能

现代科技为县域政府发展农村经济提供了多样化的治理方案，通过现代信息技术改造传统农业，利用线上直播的方式，使小农户与大市场、田间地头与消费者餐桌进行直接“连线”，优化农产品的供给模式，促进其产销对接与供需平衡，从而提高农村资源配置能力，推动农村产业供给侧结构调整，其实质是实现农业现代化。

除此之外，各县域政府通过官员直播带货，能够发挥互联技术的开放性、包容性等现代技术治理

优势，拓展传统农业公共服务的边界，满足农业发展的多元化诉求。

第二个问题是，县长or官员带货，真的“带”的动吗？

答案是，带得动！

官员/县长直播带货的参与主体主要有以下几类:

1.提供互联网直播服务的三种主要网络直播平台。淘宝、京东、拼多多等电商平台内嵌直播功能和变现渠道;微博、抖音、快手、斗鱼等泛娱乐类、游戏类直播平台积累了大量用户,流量大,粘性强;此外, 主流媒体(例如:人民日报、学习强国)、政府或企业微信公众号(例如:苍南发布、古田民富商城)也开通直播间。

2.在直播平台进行直播的主播,即政府官员,有时也与专业主播或主持人、网红、明星共同生产直播内容。

政府官员变身主播产生“带货”能力的逻辑主要体现在：

1.话题性,网络主播与领导干部的身份碰撞,容易吸引眼球,获得高关注度(“流量”);

2.以政府信誉为信用背书,结合对当地人文的权威推介,容易带动消费;

3.政府官员顺应社会发展和时代特点,与时俱进,主动作为,传播正能量,由政府官员发出助农倡议容易形成社会凝聚力。

4.观看直播节目的用户,通常具有观众、粉丝、消费者等多重身份。

当然，官员/县长直播带货也存在一定的风险，具体有三类：一是寻租空间问题。二是市场公平问题。三是监管风险。

考点三：媒介化视角分析

直播带货可以看作是电商平台媒介化产生的新经济现象，这一融合传播现象从本质上看是技术推送媒介、消费与身体之间关系发生了新的变革，是“网红主播”向消费领域的渗透。

直播带货直播重构了身体、消费与媒介之间的关系，具体表现为：

一、主播劳动的身体与网民消费的身体的融合

一方面，在直播带货过程中，主播的线上身体被媒介编码为可供消费的身体景观，身体的商品化成为网红吸引粉丝、获取利益的重要资本。主播（这里主要指商业主播）能否获取利益，获得多少利益，一定程度上取决于主播身体的商品化能否满足网民的消费需求。这种身体商品化背后是商家和资本对主播剩余价值的攫取。从这一维度看，主播的身体成为劳动的工具。不仅如此，主播劳动身体的价值不再是单纯的个人劳动，对网民的影响力会直接形成提供给资本的数据，因此，主播劳动的身体背后还幻化出依据“数据身体”。

另一方面，主播的劳动是为了带动网民以自己的身体为满足对象进行消费，在主播劳动身体的商品化过程中，网民参与甚至主导了网红身体景观的生产。网红身体的商品化是网红网红与网民共同作用的结果。网民通过评论影响网红对于自身身体景观的塑造。

二、网民身体的消费与主播身体的符号产消融合

媒介营造的华丽消费景象将人们心中追求享乐的欲望与商品符号连接起来。社会中形成了一个影响网民消费观念的信息环境、商业平台以潜移默化的方式将追求享乐、注重娱乐的消费观念植入网民的认知中，网络直播技术的兴起强化了这种消费的观念。“我们买的不是商品，是快乐和生活品质。”

三、主播交际的身体人格化带来消费与社交融合

直播带货的直播间不仅仅是一场简单的消费活动，更是一场大型的社交活动。直播间的受众与受众间、受众与主播间因为各种各样的原因产生交集，甚至会形成一定的粉丝圈。

从本质上说，直播带货是身体、消费和媒介借助新的传播技术形成了一种新的交互关系。这种关系演变的背后推动力是传播技术，是媒体之间和跨界融合的结果。

从多维度来看，不论是带货直播的网红还是普通网民，当前的身体都是网络化的，其含义之一是我们的身体具有多种维度，而且多种维度经由各种社交媒体或电商平台相互影响或融合。

第二层含义是，我们的身体不是独立的，而是和非人或者其他人类主体发生在生理、心理、符号、信息、文化等多种维度的连接。

考点四：传播政治经济学分析

观点一:传播政治经济学主流路径视野

“种草带货”在流量经济的逻辑之下，通过市场力量与政治力量的合谋与博弈，成为一种合法存在的媒体奇观。

“种草带货”的背后是互联网流量经济形成的强大市场力量，它代表着一组产业集群及其相关社会资源的共同利益。流量平台及其分支机构的利益诉求，ＭＣＮ机构的利益诉求及其所在地政府对于新技术公司拉动互联网经济的强烈需求，制造业的线上销售需求，网红及其运作团队的利益诉求形成了合力，从而以“种草带货”这种公众喜闻乐见的方式垄断了公众的闲暇时间，操纵了公众有限的注意力。

这形成了一种巨大的社会力量，以至于任何想要利用这种力量的社会需求，比如扶贫或赈灾都必须与这种力量合作或合谋，从而形成了“种草带货”的政治合法性和社会影响力。

观点二：受众商品论视角

一方面，参与网红主播的直播间本身就是一种休闲和娱乐，另一方面，直播间里“带货”就是直接在帮助相关品牌完成从生产到消费的“惊险的一跃”。

对于个体而言，其所有媒介使用行为均会被转化为无偿劳动，无论是个体的收入还是时间均成为资本复制的资源，个体也就不单在替自己的雇主同时还在为流量平台生产剩余价值，无论从其消费内容还是形式来说，消费者早已成为一名被深度剥削却又十足狂热的消费劳工。

于是，参与者直接购买物质化的商品和参与者作为流量平台的商品两者以完美的方式统一在一起，可以说，参与者的一切行动都自动地在帮助资本有效地再生产，参与者的行动逻辑与资本复制的逻辑完美地统一在一起。

观点三：空间的传播政治经济学视角

“种草带货”本身就是极为典型的空间实践。用户与主播各自所处的物理空间经由媒介技术得以接合，主播能够通过阅读实时评论与用户互动，回应他们的疑问与关切，营造出平等而亲密的谈话体验，令用户对其产生朋友般的依赖与黏性，有限的物理空间承载的其实是无限的心理空间。

除此之外，用户还能够在不同的线上空间以及线下空间之间进行自由切换。而用户们的参与所带来的流量效应，吸引着一切想要获利的资源进入这个空间，谋划这个空间，以获得更大的效益。

通过上述空间实践，小小的直播空间就被媒介转换成了具有巨大经济效益的生产性空间，以此来实现社会关系的再生产与资本的自我复制。

上述观点主要引自论文《透视“种草带货”:基于传播政治经济学的视角》，感兴趣的同学可以自行阅读哦~

模拟题

1.直播电商（名词解释）