【活动回顾】亚欧商学院“学术前沿”系列讲座第48讲 | 殷云露：社交时差与消费者炫耀性消费
2022年6月21日，华东师范大学亚欧商学院邀请复旦大学管理学院青年副研究员殷云露博士，通过线上直播为学院师生带来“学术前沿”系列讲座第48讲：社交时差与消费者炫耀性消费。该讲座由华东师范大学亚欧商学院助理教授马雪静主持。
殷云露
复旦大学管理学院
市场营销系青年副研究员
香港大学经管学院市场营销系博士，耶鲁大学社会学系访问学者。研究兴趣主要集中在视觉营销、媒体与数字营销，以及决策神经科学。研究成果发表在Journal of Marketing Research，Journal of Consumer Research， Elife，Neuroimage等营销学与认知神经科学主流期刊。
讲座伊始，殷云露博士阐述了研究背景。消费者的行为常常会受到社交时差的影响，例如，跨时区的国际旅程、夏令时的调整等。目前，相关的研究主要集中在社交时差对于生理、精神健康的影响，而较少关注社交时差如何影响消费者的日常行为与消费决策。殷云露博士的研究从消费者行为的角度出发，探究社交时差对消费者炫耀性消费行为的影响，以及其背后的心理机制。
接下来，借用社交回避的心理学以及炫耀性消费相关理论，殷云露博士以电视剧《三十而已》中的场景为例，说明奢侈品的大部分价值不是来自其功能上的优势，而是社会领域中的效用。炫耀性消费可能会受到消费者身份、社会地位和人际体验的影响。例如，感到无能为力的人更愿意购买引人注目的产品来弥补社会地位的不足（Rucker & Galinsky, 2008）。被他人忽视的消费者更有可能选择引人注目的产品来提高自我效能感（Lee & Shrum, 2012）。基于此，该研究提出了一系列假设，分别检验了社交时差对炫耀性消费影响的主效应、社交回避的中介作用、以及消费者信念和使用场景等的调节作用。
关于研究过程，殷云露博士介绍，该研究通过二手数据、现场实验以及实验室实验等多种研究方法完成。研究发现，不同类型的社交时差均可以降低不同类型的消费者炫耀性消费意愿。
实验一通过Google trends数据分析了夏令时转换如何对奢侈品品牌（与非奢侈品品牌对比）的搜索量产生影响。实验二通过现场实验，利用Facebook广告平台，以广告点击率（CTR）为结果变量，进一步发现社交时差降低了消费者点击链接购买炫耀性产品的可能性。实验三进一步验证了社交时差对于炫耀性消费的影响，并验证了其中的内在机制。实验四通过真实奢侈品的选择发现，夜猫子型消费者在晚上更倾向于选择较大logo的产品，白天更倾向于选择低调的产品；而早起型消费者则相反。研究通过不同的方式操纵社交时差，进一步支持了社交时差对炫耀性消费的影响。
实验五到实验七验证了该效应的边界条件，发现该效应在消费者与熟悉的人互动时(实验五)、当消费者相信使用奢侈品并不会带来额外的社会关注时(实验六)、以及奢侈品使用在私人场合时(实验七)，会被削弱，从而进一步证明了该效应的稳健性以及心理机制。实验八探究了社交时差是否会对消费者的购后评价产生影响。
讲座最后，殷云露博士总结了该研究的主要贡献。第一，该研究在市场营销领域引入了“社交时差”这一新颖的生理相关因素，通过影响社会互动的推断，改变了消费者的炫耀性消费意愿。第二，为营销管理者进行更加科学有效的营销活动提供借鉴，可以借助人工智能、大数据等技术，对消费者可能存在的社交时差状态（例如节假日前后，夏令时转换前后）进行提前调研，从而对经常体验到社交时差的人群给予特别关注。当消费者社交时差影响不显著时，奢侈品品牌可以向客户推送引人注目的产品广告；当消费者社交时差显著时，则更适合推送体现功能性价值的广告。
讲座期间，殷云露博士和与会师生进行了积极的交流互动，就理论概念、变量测量、实验设计等话题展开了深入讨论。
撰文 | 刘彦汝
编辑 | 夏美
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