我们到底需不需要“双11”？
双11，这场中国人创造的全球最大购物节已走到第10个年头。
10年过去，正是一个重新思考商业本质的节点。
这10年，电商经济驱动着新经济由夹缝走向主流，网络消费总额占比从2%提高到19.59%。
这10年，中国经济从外贸依赖型，转向消费驱动型，最终消费支出对经济增长的贡献率达到78.5%。
这10年，中国社会消费品零售总额由12.5万亿元提高到36.6万亿元，淘宝双11交易额从5200万上升到2135亿，增长了4000倍。
这10年，正是在电商这个原本不起眼的行业喷涌而出的变革洪流中，中国经济按照互联网的模式解构、革新、重构，也带来了诸多的混乱。
2009年，我们或许都看不到，十年之后，这样一场电商促销活动，竟然能够裹挟起全中国的消费力，倒逼着中国的互联网、IT、物流等基础设施乃至整个制造业，连滚带爬的奔向新经济时代，埋葬了无数老英雄，也造就了诸多新才俊。
而十年前那个看到今天一切的人，如今已站在世界之巅，功成身退。
十年前，因为相信，所以看见。
十年后，就在眼前，看见一切。
但在互联网流量见顶、电商增速趋缓的新十年节点上，我们却要问上一句：
双11改变了中国人的消费方式，倒逼中国社会完成了惊人的变革，它已经完成了历史使命，它还能负担多少东西？
下个十年，双11还能玩下去吗？
被需要的“双11”
我们还需要双11吗？这个问题2015年就有人提出来。
2015年，吴晓波的《我们还需要双11吗？》一文中写到：“历次‘光棍节’中，唱戏的是平台，埋单的从来是百万商家，而几乎九成九的参与企业仅仅赚到了销售额和用户量，而在利润的意义上均为负数，当用户的有效性大幅降低之后，这样的营销运动就成了可悲的零和游戏。越来越多的商家被动地卷入‘双十一’的大促之中，食之无味且成本巨高，弃之害怕得罪平台或被对手乘虚而入。”
吴晓波认为，商家在拼价血战中获利的模式始终没有形成。
我们还需要双11吗？关键看双11本质是什么。
电商平台是什么？它就是一房东，把房子盖好后招徕租客开铺子赚租金。而双11本质就是一个购物狂欢节，它一开始是用来清尾货的。2009年参加活动的品牌27个，只在11月11日这一天打折。
上面是天猫双11成交额。还记得2012年马云与王健林在央视的“亿元对赌”，赌电商和线下零售谁将成为主流。
10年来，每次双11都在突破购买力巅峰，从边缘市场到主流消费，它用疯狂打折这种方式，完成了中国消费者网购的启蒙教育。
我们看到，拐点出现在2015年。这一年，双11成交额增速达到最高点，互联网新增用户、新增门店增速开始放缓，阿里财报开始淡化GMV概念，不再披露季度数据，只给年度总数据；这一年，移动端支付首次超过PC端支付，2017年上升至90%。这一年之后，线上线下深度融合逐渐显现。
这一年，新华社评论，双11打折就像做算术题；2017年，新华社评论双11打折就像做“奥数题”，双11玩法越来越复杂，它被质疑“每一项打折促销后面都有套路”。
被质疑的，还有双11刷单、退货率高、商家被迫“二选一”、猫狗互怼等现象。
关键是，现在每年除了618、双11两大购物节，五一前家装节、春节前年货节、每个月各种品类、名目的秒杀日、超级品牌日数不胜数。如果每天都是“双11”，真正的双11到了，有什么好激动的。
今年5月淘宝改版时，总裁蒋凡说要找回初心，“让淘宝变得简单”。
京东双11今年预热时，京东商城CEO徐雷强调，今年双11的关键词是“好物”、“好玩”，要回归购物节本质。两大平台透露出的强烈“减负”信号，映射的是一个疲态尽显的购物节。
双11已经完成了历史使命——它改变了中国人的消费方式这些数据为证：
2009年—2017年，网购用户规模从1.08亿增加到5.33亿；网上支付用户由0.94亿增加到5.31亿；网购规模由2600亿元增加到6.1万亿；网络零售社会消费品零售额从2%提高到19.59%。
如果它还负担那些难以负担的东西，比如来自投资人的巨大期待，它就注定要将那些让它骑虎难下的数字游戏玩下去：
今年双11成交额多少？GMV增速多少？明年呢？
它就注定不会是一个简单快乐的购物节。
但我们仍然需要双11，抛开消费端感受，我想从产业上讲讲。
相对于消费方式的改变，双11对社会经济和产业的变革要深刻的多。
被双11倒逼的云计算+智能物流
阿里、京东两个卖货的，为什么敢称自己是科技公司？
只有看懂双11，你才能找到答案。
十年前参加双11活动的你，是否遇到过零点秒杀时刻支付宝崩溃、抢购成功却半月收不到货？
如今，你已经无需再为这些担忧，经过十年的历练，中国在这方面的能力早已称雄全球。
不逼一下自己，你就不知道自己的上限。
双11对于产业的驱动力，正体现在倒逼电商平台作为社会基础设施一次又一次的突破认知极限，成为中国“四新”经济的载体，使得中国在这一领域的原发性创新层出不穷，并逐渐引领世界。
2017年天猫双11成交额1682亿，订单需要在1-2周内发货完毕，这相当于一个欧洲小国一年GDP总量。
这种爆发式订单，让企业持续性地突破极限能力，有效地提升了整个产业的供应链效率。
从物流效率看，过去10年，双11物流订单从2009年的26万件到2017年的8.12亿件，增长3100倍；双11快递包裹发货时间，由2013年的48小时缩短到2017年的9.5小时；双11当天包裹签收量破亿时间，由2013年的9天，缩短至2017年的2.8天。2017年双11，京东实现了85%的订单当日出库。
马云曾经不止一次在演讲上预言中国很快就会一天包裹破十亿，他说： “我今天在这儿要提一个新的想法，也是一个小目标，中国很快会面临一天10亿个包裹的挑战。不会超过8年，估计在6、7年就能实现”。
但没想到，今年仅仅一个双11，10亿包裹天花板就被瞬间突破：
2018年11月11日23小时18分钟09秒，物流订单超过10亿，全天达10.42亿单。
这还仅仅是天猫一家的运量。
物流效率的提升，背后是实实在在高科技支撑，是高度的数字化驱动。
从上门收件的量方手机这样的简单的工具革新，到无人机无人仓到L4级别的无人重卡，到智能仓配，到地下物流的构想，再到构建球智能供应链基础网络，京东物流至今仍亏损，但它也把京东自主研发的智能仓储物管系统植入到泰国的物流中心，让懒散的曼谷人也能享受到“一日达”服务。
而矗立在双11峰值上的那些黑客攻击、秒间交易量、运算速度，就像熔炉一样，锻造着计算技术的新突破。
2010年，支付宝交易峰值是2万笔/分钟，2017年双11到每秒32.5万笔，顶住这股滔天巨浪的，是阿里原创的“飞天”系统。
“9年前我们必须设计简单低成本的技术来支持我们的业务，不然，依赖IBM甲骨文提供的技术，光费用就要破产了。这样的技术，阿里能用，还能支持无数的小企业。” 阿里技术委员会主席王坚说。
一场双11逼出来的去“IOE”运动，却成为中国互联网全球领先地位的基石，也将云计算这个始终不温不火的新技术，带入爆发增长阶段。
顺带着还解决了中国人春运买票难的问题，在12306上，中国厂商彻底击溃了美国老牌IT公司IBM，中国人在互联网领域的自信由此爆棚。
2018财年，阿里云计算收入同比增长101%，达到133.90亿元，阿里云成为全球第四大公有云厂商。
这是阿里内部成长动力的转换——电商主业成长速度大幅放缓，毛利下降，如何倒逼企业以最高效率塑造出新的商业形态、商业模式，进入新一轮竞争周期？
从淘宝到天猫，到支付宝，到支付宝平台化，到近万亿估值的蚂蚁金服，到阿里云这个提供移动互联网时代基础设施的新物种；再到阿里、腾讯、京东从消费互联网转向产业互联网，在云计算、智慧城市、工业互联网领域开辟一个又一个新战场……
这些背后所需要的基础硬件的支撑，再往下探，是基础科学发展的威力。
10月24日，马化腾在知乎上发问：
未来十年哪些基础科学突破会影响互联网科技产业？产业互联网和消费互联网融合创新，会带来哪些改变？
今年腾讯股价跌去40%。腾讯的反应是对企业构架做重大转型，转向B端。
正是在双11这样十亿人口级别的商业大战和超级应用场景的洗礼中，中国人才得以将最新的科技应用到极致，正如业界流行的一句话：
美国人负责从0到1，中国人负责从1到100。
被电商渠道倒逼的制造业
一边是互联网公司高歌猛进，一边是制造业一片哀鸿。
中国的制造业真是被电商搞垮的吗？
今年，京东大数据发现“鹅绒”成了一个高频搜索词汇，联合红豆发布了一款鹅绒羽绒服，这款羽绒服在众筹后一个月销售额达到3398万元。
双11期间，一些非常小众的产品成交额上亿，美妆品类极致细分，许多细分市场达到上亿规模。这背后的趋势是什么？
这说明，如果还像几年前把网络单纯当作销售渠道，在未来竞争中会倍感吃力，而那些聚合消费者需求的电商会成为推动行业转型升级的主要力量。
小家电龙头九阳2010年涉足电商，去年，九阳网销销售额达35亿，占到总销售一半。这些年双11，九阳小家电销售战绩都能排前三。
“电商这个渠道倒逼制造业创新，小家电创新速度被倒逼到和快消品一样。”九阳股份一位高管说，以前，九阳每年只有五六百样专利，现在每年一千多件专利，最高时2000多件。最新推出的无人豆浆机专利近300多件。九阳破壁机2016年上市，到现在已经迭代了5次，从加热，到能做果汁、鱼汤，到能磨干粉，比如田七、冬虫夏草、阿胶，到现在主打静音、真空。
“移动网络信息传播很快，小家电技术门槛低，也捂不住，必须靠不断创新去引领，必须要靠大数据分析快速识别消费者需求，然后把这种需求变成适合消费者需求的产品，这就是转型。”上述这位高管说。
2010年开始，九阳设立大数据分析部门，这个部门现在已增加到70多人，分析粉丝对新产品、新品类的反馈，分析用户体验、用户评价，形成数据分析模型，找到技术创新的突破点。可能仅仅一句用户评价，就会引发技术或者设计上的革新。
“家电企业要想利于不败之地，一句话，抓住细分市场。”上述这位高管说，所有的个性化需求都是有共性的，中国十几亿人口，不可能只有一个人有这种需求，必须把它挖掘出来，把个性化需求变成共性需求。
电商渠道的变革，加快了制造业转型的速度，那些拒绝转变的，只能被淘汰。
在被大数据掌控的宏大图谱背后，是一系列新技术的驱动、生活方式的变化、品牌的沉浮。
被流量倒逼的中小商家
专门讲述阿里系财富故事的微信公号《天下网商》上，一大把全球草根青年逆袭的故事——
《这位杭州老板“捡”到了全泰国的佛垫订单》，《一天卖掉一年的量！非洲这个小众食品打动了中国剁手党》、《淘宝店年售10吨桂花，90后姑娘月入50万欲环游世界》、《六旬渔民改行挑蟹师，挑蟹百万月入3万》、《我在印度做10W+ 一位印度自媒体人的命运抗争史》、 《洋模特在中国：三个月赚一套房，超过22岁没活接》……
这些只是金字塔尖的一群人。
没有上《天下网商》头条的菏泽郓城青年郑本栋是淘宝店铺艾尚羽的老板。郑本栋的羽绒被生意非常依赖流量。
他说：“没有品牌优势，消费者今天买了你的，明天未必会买你的。消费者没有记住你的品牌，只记住了你的价格，忠诚度非常低。羽绒被不像衣服复购率高，要不断产生新的流量。没有品牌优势，就只能依靠推广赢得关注度。”
2014年，郑本栋花掉推广费四五十万元；2015年双11没有投入，但全年推广费高达60多万；2016年推广费300多万，仅双11就花掉全年一半多。
这是电商平台备受诟病的地方，很多天猫皇冠店每天各种支出花费，一停销售额就掉。
这是健康的产品销售吗？地铁口摆摊儿卖煎饼的也是做零售，不用买流量，物美价廉就有回头客。在淘宝没有流量咋办？
在淘宝开店第7年，郑本栋投资1.8亿元，贷款300万建起了面积1万平方米的工厂，但品牌之路对于一个几乎不占有任何资源的山东县城青年来讲何其艰难。
互联网家纺品牌LOVO背靠着罗莱家纺这棵大树，2013年全力冲刺网销，把品牌做起来了。但现在流量分流了，获客成本高了，LOVO的路子不可复制。
号称只有一个苹果重量的优衣库轻薄羽绒服风靡多年，2017年它又一次创新，用上无缝技术，解决了羽绒服跑毛这一世纪难题。
优衣库是一家服装制造企业吗？它自己对标的是苹果而非ZARA。优衣库和全球著名材料科技公司东丽已经合作了16年，双方组建原料开发团队，每年根据市场反馈改进服装面料，把东丽开发的、用在波音747上的碳纤维用在服装面料创新上。
回到郑本栋这里，艾尚羽要创牌，走老路要付出更大流量成本；要创新，有优衣库的情报机制了解客户反馈意见吗？有东丽这样的技术支撑吗？有大数据分析捕捉消费者偏好吗？而技术创新的巨大成本他扛得住吗？
今年天猫双11预热发布会，天猫总裁靖捷说——
仅靠折扣卖出的商业可持续吗？一味低价意味着什么？意味着缺乏面向消费者需求的创新产品。
靖捷认为，天猫双11最大改变是，变成了一个越来越由新产品、新品牌、新品类引领消费的风向标。来自天猫的数据显示，过去3年，“原创设计”搜索量增长2.2倍。
当获取流量成本越来越高，你还在依靠流量，还放不下流量思维，只能自己把路走死。
但是，新产品、新品牌、新品类背后，是创新的巨大成本，这最惊险一跳，郓城县城青年郑本栋能跃过去吗？
被拼多多倒逼的淘宝
今年双11，阿里严防死守的恐怕不是京东，而是刮走淘宝流量的拼多多。
天猫数据显示，海鲜和新鲜水果、智能设备已经成长为百亿级市场，洗碗机市场达到10亿级市场规模，家庭清洁工具像扫地机器人、蒸汽拖把、超声波清洗机、擦窗机器人、除螨仪等新型产品，市场规模达到数十亿。
这些数据直指一个消费升级的时代，但拼多多的逆袭，让人们重新审视五环以外低端消费群体庞大的商业价值。
2017年，天猫平台四线及以下城市网购用户数同比增长60%，贫困县地区用户数同比增长超80%。
天猫双11预热会上公布，2018年，29个省份800多个县近1亿农村消费者将通过农村淘宝、超过20万街边小店将通过零售通加入天猫双11。
电商渠道下沉时，五六线消费者也在变化。临清的赵晓莲（化名）初中没毕业在美容院打工，2012年，她花800元在临清县城一个手机零售门店买了一个苹果手机，这个手机系统是安卓的。那时，山东通讯城的翻新机大都流入了五六线。
现在，赵晓莲已经习惯从网上买东西，还要看牌子，她用过天猫APP、京东APP，还用拼多多。不过，今年赵晓莲连不用拼多多了。
这是一个县城女青年的消费升级。
底层消费是真实存在的，但低端产品并不等于假冒伪劣，低端产品打着适合低收入阶层消费的名义来倾销假冒伪劣能走多远？
现在，拼多多也开始清理涉黄涉暴商品，逐步升级了。
拼多多神奇增长的故事，让阿里重新审视淘宝的价值。阿里Q2财报显示，阿里年度活跃用户增加2500万至6.01亿，其中75%来自欠发达地区。改版后的淘宝在拉新、获客上发挥了巨大作用。但淘宝总裁蒋凡明确表示，淘宝不会回到低价竞争的时代。
十年前，双11代表的是消费降级，人们在经济寒冬中追逐着更加廉价的商品。
十年后，双11却代表了消费升级，京东进口原创家具销售额达去年同期的7倍，而智能马桶盖从“中产消费”扩展为“全民爆款”，三四线城市消费者占比达到30%。
这种变化又倒逼着电商平台能够提供流量以外的价值，倒逼着商家、厂家们提供更加个性化、高品质的产品。
这是否意味着双11所代表的消费互联网，已经完成了全民网购和制造业电商的普及，以个性化、定制化、智能化为特点的产业互联网时代即将到来？
我们已经迫不及待的要问一句马云爸爸：
下一个十年，我们应该相信什么？看见什么？
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