【臻 · 消费】| 008 猪事顺利的2019年展望（上）

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【臻·消费】栏目第008期，BoF&McKinsey《The State of Fashion 2019》的译读。

- 撰文：Aimee -

- 编辑：Faustine -

主要发现

如履薄冰的2019

数据显示，70%的受访者对2019年全球宏观经济前景感到担忧。

“关键经济指标和其他潜在的不稳定因素的向下运动将共同创造一种更加谨慎的情绪。随着2020年全球经济放缓的可能性，公司将变得更加谨慎，并开始更积极地寻找与前几年相比提高生产率的机会。”

经济周期可能出现转折，这引发了行业高管对未来一年前景的担忧。生产率的增长和就业人数的增加是经济增长的主要驱动力。为了抵消增长放缓和成本上升的影响，企业需要制定一个战略议程，以提高未来的生产率。

拉丁美洲和中东最容易受到经济减速的影响。美国和中国也可能面临经济放缓，因为人们担心经济可能出现泡沫，而贸易动态可能影响消费者支出和时尚行业的增长。

麦肯锡(McKinsey)在2018年9月发布的一项针对1000多名国际高管和各行业首席执行官的调查显示，约41%的受访者预计全球经济状况将恶化，而2018年6月和2017年12月的这一比例分别为35%和15%。

网上唱衰2019的段子接二连三，2018年是过去十年最差的一年，是未来十年最好的一年。男神任泽平也预估第二次触底将会在2019年年中发生。

不过，央妈已公示降准，将于2019年1月完成下调金融机构存款准备金率1个百分点，约释放资金1.5万亿元。

希望平时转发的锦鲤杨超越能在2019年发更多的热和光，2019请对我们好一点~

印度-时尚产业的新焦点

“随着中产阶级消费群体的增长和制造业的增强，印度成为时尚产业的焦点。时尚玩家必须在这个高度分散且充满挑战的市场中加倍努力，因为在这个市场中，受过良好教育、专业性强的人与社会地位不断上升的阶级奋斗者并肩同行。”

麦肯锡的FashionScope预计从现在到2025年，印度居住人口的总收入预计将增长两倍。2022年，预计印度的服装市场将达到593亿美元，成为世界第六大服装市场，与英国(650亿美元)和德国（631亿美元）相当。

亚洲各地都在进行经济扩张，预计2019年将是经济增长最快的一年，印度将成为中心舞台。中国正受到宏观经济强劲推动力的推动，预计经济将以每年8%的速度增长，而印度中产阶级预计将以每年19.4%的速度增长，超过中国、墨西哥和巴西。印度劳动力成本明显低于中国，与越南相当。

预计印度的纺织和服装出口将加速增长。麦肯锡(McKinsey)2017年的一项调查示，41%的首席采购官预计将增加来自印度的采购份额。

鉴于这些动态，预计未来两年将有300多个国际时尚品牌在印度开设门店，也就不足为奇了。印度将从一个日益重要的采购中心，转变为西方世界以外最具吸引力的消费市场之一。

印度的GDP预计将以最快的速度增长

但印度仍然是一个复杂的市场，既有机遇，也有挑战。

挑战是印度的收入不平等严重和腐败的可能性，印度在180个国家的腐败感知指数中排名第81位(中国排名第77位)。新进入者需要大量牌照，因此高管们应该警惕复杂谈判的可能性。

首先，玩家可以与现有的电子商务平台合作。这是最适合品牌知名度低、资金投入相对较低的玩家，也是测试需求和客户偏好的好方法。

其次，可以通过特许经营模式进入，开发实体零售空间。对于缺乏本地知识、寻求快速进入的品牌将会是很好的选择。

回顾近几年，2017年大火的印度电影《摔跤吧！爸爸》凭借口碑效应票房破12亿。这部讲述严厉的父亲把女儿培养为世界摔跤冠军的故事，不仅没有引发教育抹杀个性、国家荣誉取代个人选择的争论，反而打动了中国观众，并进而引发了人们对国产电影重特效、轻故事的吐槽。

《摔跤吧！爸爸》作为一次漂亮的印度文化输出，极具印度风情的音乐以及服饰，亦令人赏心悦目。

不可否认的是印度正日益成为时尚产业的焦点，不仅是源于印度中产阶级的迅速壮大和制造业的日益强大，还有强劲的经济基本面和不断增长的科技性，都使得印度变得非常重要，国际品牌再也无法忽视印度市场。

简言之，印度市场前景广阔。

贸易战进入2.0阶段

62%的受访者认为贸易政策改变将对全球经济增长构成潜在风险。

“所有公司都需要制定应急计划，以应对全球价值链的潜在重组。一方面，服装贸易可能会遇到新的障碍，贸易紧张和其他一些不确定性因素的影响，另一方面，来自南南贸易（发展中国家之间的贸易）合作增长和重新谈判贸易协定的新机会。”

随着2018年的结束，许多时尚产业链上的企业发现自己正处于与贸易相关的信息交叉流中。美国与其它大型经济体之间贸易紧张关系的急剧升级，似乎势必增加一些参与者的成本。与此同时，新的贸易协定承诺在某些情况下改善贸易条件。在美国，时装业占进口总额的6%，但却负担了51%的关税收入，因此关税问题至关重要。

此外，随着对来自中国的商品(包括皮衣、机织面料和毛纱)征收新关税的实施，消费者将直接获得补贴。新秀丽(Samsonite)和Gap等在中国拥有大型制造业务的公司表示，它们计划提高消费者价格。

在美国和中国相互提高关税的同时，中国也在努力降低某些进口产品的价格。中国政府决定降低进口关税，导致LVMH在7月份对在华销售的部分商品降价3-5%。2018年9月22日，中国宣布将纺织品和建筑材料的关税从11.5%降至8.4%。

消费者衍生出越来越悲观的贸易情绪:谷歌搜索“贸易战”、“贸易紧张”或“关税”等词的频率达到了至少5年来的最高水平，而今年该词的搜索量增长了10倍。

还有一个相关问题就是英国脱欧。英国纺织品、服装和鞋类行业将成为受灾最严重的影响是英国退出欧盟。因为约63%的服装设计师和55%的英国奢侈品制造商从事出口业务，约1万名欧盟公民受雇于英国时装业。这就解释了为什么大约80%来自时尚圆桌会议(Fashion Roundtable)的受访者表示，他们认为英国退欧将不利于英国和欧盟的时尚。

时尚圆桌会议是一个游说机构，旨在就英国退欧相关的问题向英国政府提供建议。英国脱欧的前景也开始影响其他国家的时尚行业公司，尤其是那些以英镑支付薪酬的公司。自2016年英国脱欧公投以来，英镑兑欧元和兑美元分别下跌了约12%和10%。

麦肯锡(McKinsey)在2017年对63名跨国首席采购官进行的调查显示，中国在服装出口中所占份额可能会继续下降，尽管贸易紧张只是推动这一下降趋势的几个因素之一。

一些时装公司已经开始重新考虑它们在关税壁垒可能进一步增加经营成本的国家的存在和风险敞口。Wolverine World Wide、彪马(Puma)和史蒂夫•马登(Steve Madden)等公司都表示，它们将考虑将生产转移到中国以外的国家。

尽管人们对贸易紧张局势的担忧日益加剧，但随着新协议的签订和新贸易路线的开发，也出现了积极的动态。欧盟最近与加拿大、墨西哥、日本、新加坡、越南和几个东欧国家签订了新的服装协议。2018年9月，加拿大同意加入美国和墨西哥的贸易协定，取代北美自由贸易协定。

此外，南南贸易正在增长，预计到2030年，南南贸易占全球贸易的比例将从目前的25%左右增加到30%左右。还有中国不断扩大的“一带一路”倡议，包括对该地区贸易路线的开发进行大量投资，都有可能产生重大影响。

总的来说，不断升级的贸易紧张局势，将促使国际品牌重新考虑其采购战略，这或许有利于新签订贸易协定的国家。南南贸易，特别是亚太地区新兴国家之间的贸易有可能进一步增加。

快时尚依赖于较短的交货时间，需要找到新的策略来保持交货速度。

全民共享-租赁时代的到来

44%受访者认为2019年的二手商业模式将比2018年更有意义。

随着二手车，翻新车，维修和租赁业务模式的不断发展，时尚产品的生命周期变得越来越有弹性。越来越多的时尚玩家将进入这个市场，因为消费者对多样化、可持续性和可承受性的需求日益增长，推动了所有权模式向租赁时代的转变。对于时尚业来说，二手交易市场可能在10年内超过快时尚。

在越来越多的类别中，消费者选择租赁而不是直接购买商品。Spotify取代CD销售和下载，Netflix取代音像店，ZipCar取代许多城市年轻人的汽车所有权。这是消费者行为的一次根本性演变，我们预计，它将在未来几年对时尚业产生影响。

这种趋势在一定程度上是由年轻一代对新鲜事物的渴望以及对可持续性的接受所推动的。简而言之，如今的年轻人渴望新鲜事物，这群人更有可能接受衣橱里的变化。

在英国，三分之一的年轻女性认为穿一两次衣服就“旧了”。七分之一的人认为穿两次衣服拍照是一种时尚失礼。

如今，美国奢侈品消费者可以通过RealReal来规避Speedy30手袋的价格上涨。（RealReal成立于2011年，最近在G轮融资中筹集了1.15亿美元，截至2018年5月的估值为4.5亿美元。它通过寄售模式销售二手奢侈品牌。）英国Express也押注于租赁市场，推出了“Express Style Trial”，允许消费者在任何给定时间以月租费的方式租赁至多三件物品。法国品牌Ba&sh在周末期间提供免费租赁服务。

而国内的衣二三采取了一种不同的方式，采用订阅租赁模式，允许客户免费使用一系列服装和配饰。如果顾客喜欢某件商品，他们可以直接购买。

尽管过去时尚大佬们对二手零售熟视无睹或不屑一顾，但知名时尚企业现在正涉足二手市场和租赁市场。例如,历峰(Richemont)等其他奢侈品公司则直接收购了转售或租赁业务，以控制其产品和品牌在二级市场上的营销方式。

国内，共享服饰品牌“衣二三”、“女神派”、“多啦衣梦”等，共享包包项目则有“抖包包”、“包租婆”、“有喵租包”等，其背后包括IDG资本、经纬中国、金沙江创投、君联资本等一线投资机构都先后入局。

（衣二三，广告）

消费者将对使用权比对所有权更感兴趣，共享衣橱和包包租赁让更多家里没有矿的Vivian WANG，无压力做每天换衣换包的时尚博主~

展望2019年：

时尚企业将逐渐将替代所有权视为一种规则的变化，进入租赁、转售和翻新业务的品牌数量将显著增加。

预计专为租赁或订阅模式而生的“本土租赁”品牌数量将显著增加。说不定很快能在这个产业上看见独角兽哦~

最后，越来越多的消费者衣柜里的衣服包包将会是二手货或租来的，尤其是高价衣服和配饰。

消费者意识的觉醒

“年轻一代对社会和环境事业的热情已达到临界水平，品牌开始愈发以责任目的为导向，吸引消费者和人才。一些（但不是所有）市场的消费者开始倾赏那些在肩负企业原有的环保等社会责任之外，仍对社会现象持有一定态度的企业。”

耐克支持美国橄榄球联盟“国歌抗议”的代表柯林·凯珀尼克，以及李维斯领导了一场反对枪支暴力的运动。GUCCI也支持这一事业，支持学生领导的要求加强枪支管制的游行。巴黎世家与世界粮食计划署合作，打着它的口号，“拯救生命，改变生命”)。优衣库一直努力雇佣难民,自2016年以来,已捐赠超过500万美元在亚洲难民倡议的支持。

当然并非所有时尚品牌倡导的事业都受到普遍欢迎，也可能会带来重大风险。美国国家橄榄球联盟(NFL)的“国歌抗议”(anthem protest)在美国引发了分歧，为耐克(Nike)招来了掌声和反弹。尽管如此，在竞选活动启动后的短短几天内，它创造了价值超过1.63亿美元的媒体曝光率。

品牌正在将社会和环境主题融入其产品和服务中。这些政策的好处显而易见，但由于一些品牌热衷于冒险进入有争议的领域，那些做得不好的品牌也会面临风险和后果。

国内京东美妆的文案，“不涂口红的你，和男人有什么区别。”引发了网友们极大的争议，不少网友们表示因为不涂口红莫名其妙被踢出女性行列，当然也有更多小鲜肉表示，涂口红的我凭什么就不是男人了~

京东可能不知道，今天与2016年相比，“女权主义者”一词在2018年出现在网站主页上的搜索次数增加了约6.3倍。要知道涂不涂口红，小仙女依旧是仙气满满~

Z世代和千禧一代消费者的观点至关重要。这两群体加在一起，仅在美国就代表了3500亿美元左右的消费力(z世代和90后的消费力约为1500亿美元)，占比约43%。

在过去三年里，全世界三分之一的消费者扩大了他们的购买决定的维度，纳入了更多的是企业本身的价值观。一种新的全球风气正在形成，数十亿人正将消费作为一种手段来表达他们根深蒂固的信仰。

本文共计十点，因篇幅有限，本篇暂译读五点。预知后面五点内容，且听下回分解。喜欢我们就右下角点好看吧~

--THE END--

信息来源：BoF&Mckinsey《The State of Fashion 2019》， 后台回复“臻消费”获取完整报告。

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