新大陆丨吴限：操纵民意的人，战争中的舆论战也是高手

作者简历

刚上大学的作者

吳限，福建师范大学中文系78级，美国波士顿西蒙斯商学院MBA。 前MTV 亚洲新媒体总裁，前新闻集团 News Corp 常务副总裁（创办星空卫视）。喜爱旅行、摄影和写作。

原题

操纵民意的人

——百岁公关大师艾德华·柏奈斯

作者：吴 限

1989年夏天，我在美国的哈佛校园里看到一则广告，大意如下：每周只要工作15小时，就能换取在历史名街、名宅免费居住，并与名人朝夕相处的绝佳机会。

对于一个想多了解美国文化，并正为学费、生活费不足发愁的外国穷学生，这个广告听起来太有吸引力了！

广告上的联络人是赫赫有名的艾德华·柏奈斯 。

  他是全世界公认的“公共关系之父”；是大名鼎鼎的精神分析大师佛洛伊德的亲外甥。对于这个名字，我在见到真人之前已经听到过这样几个故事：

N年以前，美国人的典型早餐是咖啡加面包。可如今在全世界的五星级酒店里，如果你点“经典美式早餐”，上来的一定是培根火腿+鸡蛋。改变美国早餐文化的不是营养专家，而是美国公共关系之父——艾德华·柏奈斯。他使用的最著名的技巧是“操纵民意”。当时，某个火腿生产协会雇了他。为了推广培根火腿的销售，他如同提线木偶表演师在幕后操作，设计组织了一次全美著名的专家团的专项调查，由被调查的5000个医生和营养学家来向大众推荐改吃火腿+鸡蛋健康早餐。

经典美式早餐

1929年复活节，美国主流媒体头版醒目的位置刊登了一张新闻图片：十名美丽的年轻女子，在美国潮流最前线的纽约第五大道上游行。这些头戴时尚小帽，身穿皮毛大衣，手上姿态优雅地拿着香烟的美女声称：“我希望我们今天的活动能开创一个未来，也希望这些没有特定厂牌的自由火炬，能够击碎关于女子不可吸烟的性别歧视的禁忌，更希望女性同胞能继续击溃所有的歧视。”

自由吸烟游行

这个事件所造成的的结果是全美烟草和职业公关人士都梦寐以求的。在一个崇尚自由平等的国度，居然堂而皇之地把吸烟提高到追求自由和反性歧视的高度，真够可以的！而且做得滴水不漏，没有人察觉到公关营销天才伯奈斯和他的美国烟草公司客户的蛛丝马迹。这是一个精心安排好的剧本，每一个环节都准确无误、毫无瑕疵地执行了。美国女性“觉醒”了，抽烟了……

虽然，我是非常反对和反感吸烟的！但不得不说，他这个创意绝对比当今那些企业或给记者塞红包发通稿，或在媒体上不厌其烦地天天轰炸 “送礼就送脑白金”要高明得多。（别敲我，据说脑白金在中国也很成功。）

柏奈斯不仅在美国国内玩，还常常玩到国外去。40年前，美国联合水果公司因为担心危地马拉的左翼新政府上台，威胁到其香蕉王国地位，聘请柏奈斯在危地马拉设计了一场闻名于世的宣传战。柏奈斯充分发挥了他的公关天才，把危地马拉当时的执政者古斯曼，形容成恶魔，被他扇呼起来的美国大众则以为他们是在与暴政对抗…… 其实,那场战役的实质受惠人，是隐身幕后的联合水果公司。

香蕉里面出政权

上大学时，我超级崇拜的佛洛伊德（柏奈斯的舅舅），他的革命性主张改变了整个世界对个人行为的思考模式，而柏奈斯则改变了大众对集体行为模式的看法。他把佛洛伊德的主张用在商业界，预测大众的看法和反应，再加以调整。让大众购买原本不需要的产品，并且影响大众对事物的看法和观念。

没有人比伯奈斯更懂得宣传包装，更懂得如何扭转群众意识，又如何化群众意识为集体行动。虽然大多数美国人从来没有听过艾德华．柏奈斯的名字，但是回顾百年历史，从美国大众购买的日用品，旅游目的地选择，到早餐进食的食物，以及让谁入主白宫这些事情后面，都有他的一只无形的手。

据说尼克松总统在水门事件发生后，让自己的名声由谷底一路爬升回来，到死前再次获得尊敬，死后获得国葬的礼遇，也和柏奈斯有关。他的客户包括好几任美国总统，洛克菲勒家族、美国哥伦比亚广播电视公司、宝洁公司、美国烟草公司、美国通用电器、通用汽车公司等最有势力的大集团。

大师与罗斯福总统夫人

在政坛上，他左右选民投票行为与多任美国总统的重要决策；在商场上，他曾创造过无数风云产品，他首创的理论如今被写入群众心理学和行销学的教科书，至今依然被种种有心操纵媒体、掌握公关、广告的公司反复运用。

在柏奈斯眼里，“大众就像黏土一样，任凭你爱怎么捏就怎么捏”。

难怪在美国，一方面，时代华纳的《生活》周刊把他评为20世纪对美国影响最大的100名人之一。另一方面又有美国大法官上书总统，称他为“危害大众思想影响大众判断的职业毒药”。

哈哈，我居然就要到这个大师家应聘了。真想看看，这个牛人是啥模样。

打电话过去，一个嗓音特别洪亮的男人接的电话自报家门: 柏奈斯先生。

我以为是他儿子小柏奈斯先生，便说：请帮我找一下老柏奈斯。

对方大笑: 老柏奈斯在天堂. 我是这房子里唯一的柏奈斯！

听说我是来应聘的，大师说：你的反应可真够神速！我喜欢你的风格。来吧！我晚上有Party(欢乐聚会)，正需要人手帮忙呢。

大师还在哈佛兼职讲课。哈佛大学坐落在波士顿剑桥区。早期欧洲移民向往着在美洲新大陆也建一座像英国剑桥那样的大学城，因此把波士顿对面的小镇命名为剑桥。如今这里的剑桥倒比欧洲的剑桥更胜一筹，因为英国剑桥只是孤星闪耀，而美国的剑桥则是繁星辉映，波士顿方园百里之内著名高等院校不下六七十所，其中仅在剑桥一区就有两座世界顶级学府；哈佛大学和麻省理工学院。

大师的家就在美丽的查尔斯河畔，离哈佛大学很近的一条路上。附近就是历史名街Brattle Street。沿街好几个宅子前都挂着历史文化名宅的铜牌。这里曾经住过的赫赫有名的人物包括：美国人的老祖宗，第一批英格兰移民，“五月花号“上领袖人物 William Brewster，美国历史上的大法官、文学家、哲学家、杰出的政治家和著名的建筑设计师，多位诺贝尔奖得主，科学家和企业家。还有我熟悉的美国诗人朗费罗的故居。

柏奈斯是个身材矮小的老人，当时已经快99岁了，人也已经萎缩到一米六左右。不过精神好得很。我估计他太太早已过世了。令人惊讶的是，这么高龄，他并没有和儿女后代住在一起，也没有雇用全职管家。他告诉我们，每天白天有个佣工会来来做卫生和做饭。但他希望家里还住个把好学生，晚上有事时能随叫随到，开Party时也有人帮着接待。反正房子大，空着也是空着，不如用来换取免费劳力。（他倒真是挺精明的！）

柏奈斯的房子很大。他先是给我们展示了一楼那个巨大的客厅、餐厅、厨房，然后告诉我们二楼是他的书房和卧房。接着，他带我们到了门厅边上一个古老的电梯门口，说：我带你们看看你们的卧室，在三楼。说着拉开了电梯门，把我们俩推进电梯，按了下3楼的按钮，然后自己站在电梯外，一把关上了电梯铁门。

“哎哎哎，你怎么不进来？”我吓了一跳大喊。

“电梯小，只能容纳两个人，你们乘电梯，我爬上去！”他的话音未落，电梯已经启动了。 

我们俩目瞪口呆，完全无语。一个九十九岁的老人，把我们两个二三十岁的年轻人塞进电梯，自己爬楼梯？？？

不知是古老的电梯运行得太慢，还是矫健的大师爬梯太快。总之几乎是我们的电梯到达三楼的同时，柏奈斯已经站在惊魂未定的我们面前。

他真是个爱“操纵”的人，连上个电梯，我们也被他操纵了一把。

说实话，30年后，我根本不记得三楼的房间长怎么样，只记得这精彩的一幕，和他巨大的嗓音。

他不停地告诉我，他家几乎每天晚上都有全美国名流和媒体最想挤进来的Party, 来的都是美国政要、名人。他希望我们能够天天参与这些Party……

他的声音虽然很大，但听力已经非常不好。我们俩要用比他更大的声音说话他才可以听到。 

他对我们俩非常满意，我们却只能对他说，需要再考虑考虑。

从大师家出来，我和先生发现我们说话声音已经引来了旁人的侧目。天哪，因为和大师吼来吼去地对话，我们在不知不觉中也提高了嗓音，起码比平时提高了30-50分贝。

天天 Party？对于喜好结交名流和喜欢热闹的人可能是个千载难逢的机会，可是我们是学生啊，我们需要安安静静地看书学习，这怎么可能？

很遗憾，只好感谢大师，并遗憾地告诉他，我们不得不放弃这个难得的好机会。

之后的几年里，我还在哈佛广场的咖啡馆和哈佛图书馆一带见过大师几次. 每次看到这位生龙活虎的百岁老人，都会让我想起那个把我们推入电梯，他自己爬楼梯的故事，总是不禁哑然失笑。

  据说，艾德华·柏奈斯这辈子最后一场公关辉煌战绩，发生在他100岁高龄的时候。

  1991年，海湾战争爆发。富有的科威特人重金聘请了美国最大的公关公司，艾德华·柏奈斯的席尔与诺顿公司来把海湾战争“推销”给美国大众。大师对伊拉克所知不多，但是他也不需要知道很多。他太了解媒体的诡计和幕后的操纵方式了。

于是，在美国新闻电视上演的这场媒体战争片中，萨达姆被塑造成一个纯粹的坏蛋。这出大戏里，美国人民看到科威特城市上方，有凶狠的伊拉克直升机在盘旋以及伊拉克坦克车辗过街道的大场面。在科威特的医院里，还安排了伊拉克士兵将婴儿从医院的保育箱里甩到地上等死的情节……另一方面，科威特的军队，则被描绘为生龙活虎，预备对入侵者展开绝地大反击的形象……这个版本的战争宣传片，导演就是柏奈斯！

海湾战争

是的，艾德华·柏奈斯就是那个“操纵民意”的鼻祖。

30年后，提笔回忆这位公关大师时，我上网查了一下，大师活到104岁，1995年才去世！他把八百多箱记载着个人长达 80 年的职业生涯中，曾经做过的大案例和他发展出来的各种策略，全部遗留给美国国会图书馆，他的书让大家了解了公共关系行业的演变，及其如何在美国人的生活中，扮演着重要，甚至有时候有点阴险的角色。

直到死前，他都思路清晰，手段老辣。真是太厉害了！幸亏他没有参与目前的中美贸易战，否则还不知要出什么怪招啊！

  最后的一点思考，20世纪出现大众媒体后，各种社会里精英们都力图借此来影响大众的思维和行为。主要方式有两种，一种是利用国家机器的强力，加以“谎言重复一千遍就成真理”，并消灭不同的声音来实现；另一种是利用心理学、公关专业知识和经验来实现。前一种的鼻祖首推纳粹宣传部长戈培尔，而后一种的祖师爷非艾德华·柏奈斯莫属。

吴限专列

本号获作者许可分享

原载作者公众号行摄无限

给老编续杯咖啡

就摁下打赏二维码吧

自新大陆

一个转身，光阴就成了故事

一次回眸，岁月便成了风景

长摁二维码

加盟新三界

我们不想与你失联

备份新三届3

余轩编辑、子夜审校

公 号 征 稿主题包括但不限于童年回忆  文革经历  上山下乡当兵岁月  青工光阴  高考之路校园回望  浪漫故事  菁英人物职业生涯  学术履迹  家国春秋……40后、50后、60后的光阴故事这一代人的苦难辉煌和现实关怀都是新三届公号期待分享的主题来稿请附作者简历并数幅老照片投稿邮箱：[e-mail]

☟点击分享赞在看，是对我们最大鼓励☟