大家好，这一期精选收录了品牌星球报道过的大品牌创新文章和案例。我们一直关注「品牌创新」的话题，除了大家所熟悉的新消费品牌、DTC 及出海品牌外，我们也持续在关注大品牌的创新动作。从这些大品牌的创新举措中，我们既看到转型的不易，身为大品牌的创新性探索精神，也进一步看到了行业生态的趋势。他们都不同程度地在影响着生态的发展，也影响了消费社会及商业社会的运转模式。我们希望通过呈现这些大品牌的创新，来分享他们背后的思考及见解，也从大品牌的视角记录本土消费生态的变化。内容合集
星巴克
- 星巴克首次将「视觉识别系统」公开了，有三大准则
欧莱雅
- 欧莱雅集团：中国大陆将成为其全球最大市场
- 欧莱雅 CEO：中国市场增长强劲，中高端产品受年轻人追捧，电商是增长的主要推力
- 规模超 2000 亿欧元，欧莱雅对全球化妆品市场的解读是怎样的？
- 联合利华中国推出「U创孵化器」，和天猫战略合作，加速新品牌成长
- lululemon 五年增长战略：全渠道体验、产品创新以及市场扩张
- 从瑜伽裤到卖生活方式，lululemon 现在做得怎么样了？
飞利浦
- 从「飞利浦健康生活实验室」开始，布局数字化的「本土创新」
- 专访飞利浦：面向 Z世代人群，飞利浦的再次创业
- 必胜客如何借势宠物经济，与养宠客群建立情感联结？
其他
- 海昌：传统隐形眼镜大厂的年轻化转型之路
- GNC 为何将目光投向精准营养，推出「每日营养包」？
内容精选
01.
品牌关键词：五年计划、数字化、用户体验
4 月 20 日，lululemon 宣布了未来五年增长计划（2022-2026），覆盖在产品创新、全渠道用户体验、国际市场拓展等方面的战略和目标，同时也正式对外介绍了 lululemon 全新会员计划。
一个全球化的头部运动服饰品牌如何去规划自己的商业版图，如何确立未来五年的发展方向？小航海（品牌星球旗下关注 DTC 和品牌出海的子品牌），从品牌长达 164 页的官方资料，以及年报中提炼出核心信息，分享给大家。相关阅读：lululemon 宣布全新增长计划，它是如何规划下一个五年？
02.
2021 年 3 月 10 日，adidas 在「投资人&媒体日」上，宣布了下一个五年（2021-2025）战略——「Own The Game掌控全场」。这个五年计划中最重要的变化，就是将「Direct-To-Consumer（DTC）直面消费者策略」放在了五年计划中的重中之重。adidas 同时给出了数字预期：
「Own The Game 掌控全场」将是 adidas 未来五年最重要的关键词。品牌星球整理了 adidas 「Own The Game 掌控全场」的会议视频、官方新闻以及演示 PPT，围绕 DTC 策略这一核心关键点，提炼总结出以下解读和分析，看一看 adidas 未来五年要如何成为一个以 DTC 为主导的商业体？03.
品牌关键词：本土化创新、数字化
2022 年 1 月 1 日，飞利浦中国「飞利浦健康生活实验室」官宣了以 Anton Philips 为原型的「虚拟主理人」Anton。从此，这位飞利浦创始人也将在元宇宙开启一段新的「人生」，并见证飞利浦在中国的科技拓展以及本土化创新。
这背后是一个年轻而拥抱变化的飞利浦，也见证着中国市场在这家荷兰大集团的版图上变得越发重要。
2021 年 6 月，品牌星球曾与飞利浦团队进行了一次深入交流，在《面向 Z世代人群，飞利浦的再次创业》中，深入剖析了飞利浦集团「Go Young 年轻化」、「Go Premium 价值化」、「Go Professional 专业化」的转型战略，以及「在中国，为中国」的本土化战略。
时隔半年后的今天，品牌星球再次采访了飞利浦团队，和飞利浦大中华区高级副总裁、健康生活事业群总经理程凝进行了一次对话。
相关阅读：
04.
品牌关键词：数字化、会员、餐饮
2020 年是必胜客进入中国的第 30 周年。不知不觉间，必胜客已经驻扎在了中国消费者的记忆里，并且成为大多数城市家庭聚餐场景的选择之一。2021 年 7 月 29 日，百胜中国，也就是必胜客的母公司，发布了 2021 财年 Q2 财报，财报中显示百胜中国营收持续增长。其中尤为亮眼的是必胜客：「本季度公司业绩再次表现稳健。其中必胜客表现亮眼，有望成为另一个增长引擎。」必胜客拿出了近四五年来最亮眼的成绩。2021 年 Q2 必胜客门店数净增 64 家，达到 2425家。经营利润 3900 万美元，比 2019 年 Q2 的 2900 万美元，增长 34.4%。（注：2020 年 Q2 因为疫情基数较低，故以 2019 年数据作为对比）30 年对于任何消费品牌来说已是很长的存在，而如果是竞争激烈的线下餐饮，30 年是更为难得的数字。在 30 年之际，必胜客还能在中国市场重回增长，这让品牌星球非常好奇必胜客做对了哪些事情？05.
品牌关键词：高端乳品、消费者沟通
6 月初，高端鲜奶品牌「每日鲜语」做了一个特别的 Campaign——「重启美好 一起抱抱」。值得关注的是，这次 Campaign 聚焦的城市，是刚刚结束疫情隔离的上海；而 Campaign 聚焦的重点，是「情绪」和「场景」。「隔离居家时刻，你有没有想要立马抱一抱的 TA？」围绕着这个提问，每日鲜语在线上发起话题讨论，并在官方发布的海报中给出了一些答案：抱抱晨练路上的梧桐树、抱抱一起跳广场舞搭子、抱抱许久不见的同事……这也引发了我们的思考：每日鲜语为何会选择这样的角度与消费者沟通？通过此次的 Campaign，每日鲜语想要传递怎样的品牌形象和信息？相关阅读：每日鲜语如何用「抱抱」，拉近消费者距离？
06.
品牌关键词：隐形眼镜、年轻化转型
品牌星球发现，隐形眼镜品牌「海昌」开始变得不一样了。2019 年起，海昌陆续推出了一系列联名款产品，合作 IP 包括大家熟悉的 LINE FRIENDS、愤怒的小鸟、Pancoat 等等。最近一次的联名发生在 8 月，海昌与英雄联盟「星之守护者」系列进行了一次全新合作。我们看到的似乎不再是印象中的「海昌隐形眼镜」，而是伴随着跨次元的 IP 形象，更加具有新鲜感的海昌。这一系列的动作背后是海昌开启的一次「年轻化转型」之路，希望以更加新鲜、时尚的面孔向 Z世代重新做一次「自我介绍」。借此契机，我们和海昌团队一起聊了聊，传统大厂在年轻化转型的背后，会有什么样的思考和构想？相关阅读：海昌：传统隐形眼镜大厂的年轻化转型之路
07.
品牌关键词：品牌升级、童装
8 月 30 日，品牌星球关注到了童装品牌安奈儿的品牌升级发布活动：「安奈儿天真盛典」的新品大秀。
1996 年，安奈儿创立于深圳，以「舒适」为核心持续为 3-12 岁儿童提供多品类多场合服饰。2022 年，安奈儿启动品牌重塑，以中高端市场定位提出品牌价值主张「TO BE A CHILD 天真自在做孩子」，明确品牌「以人文价值为引领、以美好时尚为呈现、以创新科技为内核」的人文、时尚、科技超舒的全新品牌战略与格局。在这个时间节点下，品牌星球和安奈儿的 CEO 张翮聊了聊，作为创立了 26 年的童装老品牌，安奈儿如何进行品牌焕新，在找到了品牌价值主张后，又会如何将新的品牌价值主张落地。相关阅读：定位「超级舒适」的童装品牌，安奈儿如何实现品牌重塑？
08.
品牌关键词：品牌焕新、户外亲子
或许有读者听过bambini 这个名字。bambini 最早成立于 1997 年，曾定位为青少年潮牌，隶属于「德永佳集团」。
今天 bambini 有了全新的面貌。2021 年 bambini 由前安踏集团副总裁毛永军接手，对品牌进行了重新定位，将目标人群从 15 岁以上的青少年定位到儿童，并且以「户外」为核心场景，塑造户外生活方式亲子品牌，主推户外潮流童装和亲子服装。重新定位后的 bambini，在一年来取得了不错的增长。品牌 2022 财年首季度销售额超过 2021 财年的七倍，并创下了单日首场户外直播超 300 万销售额的业绩。借此之际，我们与 bambini 的联合创始人兼 CEO 毛永军进行了一次对谈，聊了聊 bambini 决定重新定位的契机，以及 bambini 想要成为怎样的品牌。相关阅读：定位户外生活方式品牌，bambini 和大小朋友「一路玩到大」
09.
膳食营养补剂品牌「GNC健安喜」推出了首款定制营养产品——「每日营养包」。目前来看，这种方便快捷的营养包在目前市场中还不多见，这也令品牌星球非常好奇，对于 GNC 这样偏「严肃」的营养品品牌来说，推出全新的「每日营养包」背后有着怎样的思考与布局？同时，品牌星球也有一个疑问，GNC 这次的「每日营养包」是否只是简单的形式变化，还是说在产品研发上有自己的壁垒？带着这些问题，我们在 GNC 每日营养包上线前夕，与 GNC 中国的 CEO Wilson 聊了聊新产品推出的逻辑， GNC 想要面向怎样的用户群体，以及传递怎样的品牌信息。10.
2022 年 5 月 7 日，新式茶饮品牌「小满茶田」宣布和「满记甜品」完成合并，并入满记甜品母公司「智港集团」。「小满茶田」的创始人刘子正将出任「智港集团」总裁及满记甜品联席 CEO，负责集团旗下多品牌的整体战略。一开始听闻「小满茶田」和「满记甜品」结合，品牌星球是感到有些意外的，我们第一时间和刘子正进行了一次深谈，聊了聊此次合并的背景及细节，以及未来「智港集团」想要在甜品领域变革的方向。品牌星球认为，这次合并对于整个新消费行业有着深远的意义。同时「小满茶田」和「满记甜品」的这次合并，是国内少见的新老消费结合，并且是由新消费创始人来操盘的模式。我们也非常好奇刘子正作为新消费品牌创始人，也是未来整个智港集团的掌舵者，如何理解新老消费、如何构想甜品行业的革新，以及未来有哪些长期规划？
11.
细胞是人体的「底层代码」，如果有办法让每一个小小的细胞更健康一些，是否能帮助人们更好地掌控身心健康？这是来自新西兰的细胞健康先锋品牌「MitoQ」自 2012 年创立以来一直在研究的课题。MitoQ 已进入美国、中国、澳大利亚等 140 个国家，其中美国和中国是主要市场。为了更好地表达品牌的科学概念和生活哲学理念，在 2022 年 2 月底，MitoQ 宣布完成全球品牌升级，在品牌视觉上进行了全面焕新，并提出品牌全新主张「start small 从微小启程」。 MitoQ 是一个有着科研基因的品牌，品牌星球认为在这次专访中尤为值得探讨的话题是：当专业科研越来越多地和消费品产生交集，在交界处的品牌应如何去做传播沟通？同时，我们也好奇 MitoQ 这一次大刀阔斧的全球品牌升级，又是为了解决哪些问题？相关阅读：
12.
品牌关键词：珠宝首饰、增长计划
2022 年 2 月 9 日，丹麦时尚珠宝品牌 Pandora潘多拉发布了 2021 年度报告。在报告中，Pandora 表示 2021 年对其来说是里程碑式的一年。这一年品牌完成了为期两年的周转计划「Programm Now」，并启动了新的增长计划「凤凰计划」。该计划重点是为品牌吸引新的消费者，挖掘品牌新的潜力，而「数字化」是 Pandora 开展该策略的基础。在计划下，品牌表示将围绕四个增长重点而展开：品牌、产品设计、个性化全渠道体验和核心市场。相关阅读：疫情下年营收达到历史最高，Pandora 开启全新增长计划
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深度报道
无论你的品牌处于 0-1，1-10，还是 10 之后的阶段，品牌星球深度报道都有相对应的专栏。（其中不仅包括微信公众号，同时我们的播客、视频号也开放合作。）
围绕品牌发展生命周期，品牌星球分别为处于不同发展阶段的品牌专门设立内容专栏。
「大品牌创新」面向发展阶段已成熟，且正尝试做出创新化举措的大公司或大集团。（示例：专访飞利浦：面向 Z世代人群，飞利浦的再次创业）
「品牌首发」面向处于 0-1 阶段，并想要在行业进行首次亮相的品牌。（示例：品牌首发精选 Vol.5 | 绫LINGERIE、Acaderma 和怡芽等新品牌的首次品牌发声）
「品牌升级」面向想要进行升级或是重塑自身的品牌。（示例：品牌升级精选Vol.2 | 半分一、Indie Pure乐了、ubras、小奥汀和 pidan 等品牌的品牌升级）
「《10》」面向在 10 或突破 10 这个发展阶段，无论是想表达自身，还是想记录自身发展的品牌。（示例：NEIWAI内外，下一个十年的野心｜专题《10》）
「品牌星球专访」、「品牌案例」则欢迎处在任何发展阶段的品牌。其中，「品牌星球专访」将以品牌星球对创始人/主理人等专访的形式进行，「品牌案例」则重在记录品牌的动作。供稿合作
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