重新出发的 bambini。
最近,品牌星球关注到了一个有意思的服装品牌——「bambini」。或许有读者听过这个名字,因为 bambini 最早成立于 1997 年,曾定位为青少年潮牌,隶属于「德永佳集团」。不过,在今天 bambini 有了全新的面貌。在 2021 年 bambini 由前安踏集团副总裁毛永军接手,对品牌进行了重新定位,将目标人群从 15 岁以上的青少年定位到儿童,并且以「户外」为核心场景,塑造户外生活方式亲子品牌,主推户外潮流童装和亲子服装。重新定位后的 bambini,在一年来取得了不错的增长。品牌 2022 财年首季度销售额超过 2021 财年的七倍,并创下了单日首场户外直播超 300 万销售额的业绩。近日,bambini 还与独立设计师 SUWUKOU 合作,发布了《继续在中国制造》的联名系列。● bambini 和 SUWUKOU 的联名系列(向左滑动查看更多)借此之际,我们与 bambini 的联合创始人兼 CEO 毛永军进行了一次对谈,聊了聊 bambini 决定重新定位的契机,以及 bambini 想要成为怎样的品牌。▍重新定位为户外生活方式品牌
在毛永军接手 bambini 最开始的设想中,其实并没有加入现在的「户外」元素,而是以舒适材质出发,设计了兼具童趣感和艺术调性的日常童装产品。整体来看,品牌定位仍然是「符合孩子全场景穿着需求」的童装品牌。而后续让 bambini 转型户外的「契机」,是一场「团建」。
毛永军告诉品牌星球,在 2021 年 7 月 bambini 团队成员以家庭为单位,组织了一次露营活动。在这次经历中,无论是大人还是孩子,都度过了一段难忘的时光。
「露营就像一个窗口,让我们能短暂地从钢筋水泥城市中逃离,和孩子一起享受明媚的阳光和新鲜的空气。与在城市中的忙碌状态不同,我们能有机会放下工作、手机,全心全意地陪伴孩子。
当我们一起看露天电影、孩子为我递上烧烤的那一刻,我便萌生了朝户外发展的念头。」毛永军说道。bambini 团队意识到,「户外」的重新定位能为家庭提供更加深度互动的场景,并且给到孩子们「全时态场景」的陪伴。在城市中,家庭的互动场景是有限的。大部分父母都忙于工作,缺少父母二人同时陪伴孩子的机会。而在户外,通常是全家庭出行,父母可以全身心、全时态地陪伴孩子。
在自然环境下,孩子与父母间也能够培养更深刻的情感,品牌也能借此场景与用户创造更深的链接。同时,户外顺应了整个后疫情时代的趋势。工作、学业的忙碌,加上近年来疫情的影响,不少城市居民都渴望离开城市,向往自然的生活。bambini 转型到户外,满足了当代家庭的情感和精神需求。
● bambini 露营活动场景
毛永军还发现,亲子露营越来越流行了,但想要带孩子走向户外的家长,在服饰挑选上仍然面临着难题。目前市面上很少有满足户外多功能需求的童装品牌。不少成人的运动品牌会有推出儿童线,但运动和户外需求存在差距,并不是所有的运动童装都适合户外大风、大雨的场景。而头部的童装品牌,例如巴拉巴拉也有推出户外童装系列,但并不作为主打产品。在看到户外童装的市场空白后,bambini 决定以此作为品牌差异化的突破口,提炼出了全新的品牌定位——「户外生活方式品牌」,开始推出为户外场景设计的功能性童装,还进一步推出了亲子套装。● bambini 的户外宣传片
产品线的拓展,意味着目标消费群体的变化。毛永军告诉我们,现在 bambini 主要消费群体为 Z世代的父母,TA 们非常注重品质和体验。因此,在带孩子参加户外活动的时候,TA 们会非常注重仪式感,希望一家人的穿着能从搭配、场景或是元素上达成一致。这样不仅能更快融入户外的氛围,也更出片。而在 bambini 的天猫店铺中,品牌星球也关注到,销量最高的也正是一套户外亲子套装。在小红书等社交平台上,也能看到 bambini 户外亲子服饰的曝光率是最高的。这也为 bambini 未来的方向奠定了基础。▍让户外服装成为「可变的装备」
针对户外多功能的场景需求,bambini 在服饰设计上也融入了更多的创意性和趣味性。比如 bambini 的核心产品「百宝袋」外套便是一个非常典型的例子。「百宝袋」外套是 bambini 淘宝店铺销量最好的产品之一,在小红书等社交媒体平台上,也受到不少宝爸宝妈的喜欢和推荐。品牌星球观察到,这款产品受欢迎的核心原因,在于它的「多变性」。● bambini 的「百宝袋」外套
「百宝袋」外套在两边袖子上都加入了一圈暗扣,可以根据户外实际需求拼接为长袖,或是拆分成短袖。这样一来,一件「百宝袋」外套既能在大太阳时防晒防虫,出汗后也能吸湿速干。当孩子们在小河捞鱼时,外套也不用专门脱掉,可以直接拆成短袖,避免打湿袖口。除了袖子以外,外套另一个巧妙设计是「口袋」。插袋式的拉链口袋翻转后会变成一个收纳袋,能够将整件衣服收纳起来,变成小小薄薄的一块,让外套在行李打包时不占据太大的收纳空间,很方便随身携带。和「百宝袋」外套同期发布的还有可拆卸工装裤,这套「可变的套装」已经成为了 bambini 的明星组合产品。● bambini 的「百宝袋」外套、可拆卸工装裤套装
「我们希望 bambini 的产品,可以成为消费者户外旅行中『可变的装备』——在实用的同时,也具有一定的趣味性。」毛永军这样谈道。当然,除了创新的产品设计外,「功能性」更是户外服饰不可忽视的考量元素。对于户外服饰来说,面料是非常重要的一环。与日常穿着场景的服饰不同,户外服饰需要满足防晒、防风、防水,或是自发热等功能,对于面料创新有更高的标准。但是这些在面料上的难点,恰恰也是 bambini 的竞争力所在。bambini 隶属的德永佳集团,是拥有 40 多年纺织历史的成熟企业,在面料创新和研发上有多年的经验。
同时,德永佳集团已经在纺纱、织布、成衣制造方面建立起了一体化的体系,再结合毛永军在安踏工作时积累的供应链资源,bambini 可以较快地实现产品落地、上新和迭代。毛永军告诉我们,bambini 未来仍会围绕「功能性」和「多变性」设计产品,以面料创新研发、一体化的供应链体系作为支撑,继续完善核心产品线。
▍与大朋友、小朋友们「一路玩到大」
转型户外生活方式品牌后,bambini 也提出了新的品牌主张「一路玩到大」。在品牌看来,「玩」是一个听起来就很开心的词,代表没有负担的快乐。无论是对于孩子们,还是对于大人们来说,「玩」都是件很重要的事。bambini 不仅希望小朋友们能够多多走向户外,接触和探索大自然,一路玩到长大,也鼓励大朋友们能够在自然的环境中放松下来,像小朋友一样无忧无虑地玩耍。● bambini 的亲子套装
为了让家长和孩子都玩儿得更开心,bambini 建立了「玩伴部落」的社群,目前社群的会员人数已经超过 10 万人。社群中会教授亲子户外活动的知识,并且定期举行露营、飞盘、溯溪、陆冲等户外活动。其中最具代表性的活动,是 bambini 在 2021 年 10 月在大湾区举办的首届露营节。这次活动中,bambini 一共邀请了 300 多个家庭一起露营,其中也包括 100 多个从未体验过露营的家庭。「我们安排了露营聚餐、live 活动、篝火晚会和万圣节狂欢,每个家庭都玩得特别开心,收到了非常积极的反馈。未来我们每年都会举办露营节,将『一路玩到大』的精神延续下去。」毛永军说到。而 bambini 对户外的构想不止于露营、飞盘,还包括徒步、滑雪、攀岩等,这些都是品牌未来想要尝试的方向。
除了线下活动,bambini 也会在门店建设中,探索更多与消费者互动的可能。毛永军告诉品牌星球,未来 bambini 的门店将会是一个「户外生活方式集合店」,让用户能在门店购买到除童装以外的产品,例如户外徒步鞋和帐篷等。同时,「场景」也是未来门店的关键词,品牌将在门店中搭建攀岩的小墙、骑行小道,让孩子能在门店中探索和玩耍,提升孩子们的体验感。▍写在最后
无论是「一路玩到大」的品牌主张,还是围绕户外举行的线下活动,我们都能感受到,转型后的 bambini 找到了更鲜明的品牌风格。围绕户外生活方式的品牌定位,bambini 在产品、风格上的转变,也让品牌找到了属于自己的独特差异点。在近两年,户外这个细分赛道的热度越来越高,品牌星球关注到很多新的户外装备和服饰品牌正在进入市场。而 bambini 所切入的「户外童装」,也让我们看到了这个赛道的又一个新的机会点。
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