让年轻人喝茶很难吗？「茶小空」说，首先是找到茶的另一种「解法」| BrandStar

Original BrandStar 品牌星球BrandStar 2022-03-17

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茶对于年轻人来说，本质上是喝水的养生升级。

在新锐茶饮品牌「茶小空」看来，中国的茶行业仍然存在很多问题。

其中最大的问题就在于茶叶市场上「有品类、无品牌」，人们能说得出西湖龙井、六安瓜片，却鲜少能说出知名的茶叶品牌。而品类本身又不足以为消费者保证产品质量，同样一种茶，市面上售卖的品质参差不齐。

这由多重原因造成，「茶小空」进一步分析道：其一在于茶的原料供给端分散，地域分化明显，这让产地的认知度超过了品牌本身；其二，传统的线下销售端市场集中度低，茶企数量多但规模都不大，多数传统茶企的品牌运营能力和规模化能力弱，也缺乏系统的产品创新和品控；其三，大部分茶的消费者年龄结构老化，线上新茶饮场景空缺，很多茶企跟不上年轻人的需求。

同时，如果看海外市场，会发现茶叶消费在品牌化的过程中，是一个寡头品牌垄断的终局市场。立顿巅峰时期在中国市场有着 60%的市占率，日本 TOP3 茶企的市占率加起来达到日本国内的 80-90%。然而，作为茶叶发源地的中国，却并没有生长出影响世界的茶品牌。

是年轻人不再喝茶了吗？

其实并不是。相反，越来越多年轻消费者有了喝茶的需求，但他们需要的是一个懂得年轻人功效、品质和情感需求，属于年轻人的「新茶」品牌。

品牌星球最近接触到的茶饮新品牌「茶小空」，就定位于有养生需求的年轻白领群体，想要让茶重新变成年轻人的每日需求。

● 茶小空「超萃花果茶」

茶小空在 2020 年 7 月创立。但作为行业的「新人」，茶小空仅上线三个月销售额就突破千万元，在双十二和天猫年货节期间位列花草茶类目第一名。在 2021 年 1 月茶小空已经完成数千万元的 Pre-A 轮融资，由五源资本（原晨兴资本）及 DST 投资，是 DST 在中国投资的首家 DTC 消费品牌。

在茶这个正处于新潮和传统交界点的领域，仅有「新潮」或是「传统」都很难走得长远。品牌星球对茶小空很感兴趣的一点在于，其创始团队的配置，正是资深业内「老兵」和年轻「精英」们的组合——

其研发及供应链负责人吴锡端有着二十多年的茶行业经验，曾担任中国茶叶流通协会秘书长、祥源茶业董事长；
销售及运营负责人宋涵宇来自完美日记的中台团队，此前曾为晨兴资本投资人；
创始人兼 CEO 赵海柏曾在高盛投行部和黑石集团任职，拥有哈佛商学院和法学院的双学位；
此外，茶小空的团队成员也多来自北大、清华、交大等名校，以 90后、95后为主。

品牌星球采访到了「茶小空」的创始人赵海柏，聊了聊茶小空想要如何让年轻人重新喝起茶。

赵海柏坦言，从立项到现在，茶小空被问到最多的问题，就是「年轻人到底愿不愿意喝茶？」

茶小空说，他们找到的秘诀在于，首先不把茶当作茶来看待，先去观察年轻人需求的本质。

▍茶对于年轻人来说，其本质是为水增添健康风味

「我们本质上在做一种喝水的解决方案，让大家喝到一杯更健康、更好喝的水」，在采访茶小空时，创始人赵海柏对品牌星球说到这样一个有意思的观点。

虽然茶小空是一家做茶的品牌，但创始团队在做消费者调查的时候发现，很多年轻人追求的，是一杯「好喝的水」，或是「有味道的水」，这也是当今的年轻人探索出的「舒适养生」方法。

在小红书上搜索「养生」两个字，可以看到这样两个数据：彩妆笔记的数量是 130 万+，而养生笔记的数量为 121 万+，受关注程度完全不亚于年轻人对彩妆的需求和讨论。

品牌星球还看到这样一些数据：奥维云网数据显示，2016-2018 年，养生壶市场规模由 9.2 亿元上升至 22 亿元（+42.86%）；三年复合增长率为 54.64%，相较于小家电行业的整体规模趋势，该细分行业呈较高速增长；2021 年 1 月，养生壶线上销量为 70 万台以上，同比增长 90%。

数据来看，越来越多的年轻人正在加入养生大军。而喝水，成了年轻人开始养生的第一步。但是，白水对喜欢味蕾刺激的年轻人来说并不好喝，因此难以坚持。

茶小空发现，咖啡、奶茶虽然好喝，但一般一天至多只能喝 1-2 杯。担忧热量超标、咖啡因超标，或者口感会腻，都是让年轻人无法畅饮的原因。

而在所有「有味道」的饮品中，茶是最能与水融合到一起的。并且茶叶天然自带 0 糖、0 脂的「健康标签」，以喝茶代替喝水，可以无限续杯。于是，很多年轻人把「喝茶」作为「喝水」的替代方案。

对很多年轻人来讲，茶的本质，其实是水的一种健康「风味」。

这对茶小空来说是很珍贵的洞察。从健康切入，而不是从茶本身来切入，品牌就能够避免传统茶品牌重重的「历史负担」。产地在哪儿，几泡风味最好，什么温度的水最适宜……这些通通都不用考虑，只要让水变得「不无聊」即可，降低了年轻人尝试茶的心理门槛。

也因此，茶小空是从拼配的「花果茶」来切入市场，走「入门级」、「大单品」的思路，面向大众消费者。

茶小空也充分将这个洞察运用在了自己的内容营销上。茶小空在抖音、小红书上投放了赵露思、毛不易等明星博主，还有多位 KOC 素人博主，其内容角度就以「茶小空可以帮你多喝水」为重点，主打「养生」、「多喝水」、「好喝的水」这些标签，在前期快速、广泛地传达产品特点。

2020 年，茶小空的「超萃花果茶」上线天猫仅 3 个月，就在天猫双十二和天猫年货节活动中斩获「花果茶」类目销量第一，月销售额也突破千万。

茶小空认为，第一步，是让年轻人开始喝茶。好喝、便捷、高品质、更健康等特点，让茶小空能够提供更好的喝水解决方案，同时满足对健康有更高需求的人原先喝奶茶、饮品的场景。不过，茶小空的蓝图并不止于此。

「茶小空会是这一代年轻人喝茶的入口级公司，我们还会持续伴随他们对茶叶的需求去演变和升级。」赵海柏提到。

在 2021 年 3 月，茶小空在花果茶线之上，针对更加细分的健康场景推出了一款新品「熬夜元气茶」。茶小空洞察到年轻人熬夜导致身体亚健康的现状，将人参、枸杞、红枣、黄精、蛹虫草、苦荞、山药、滇红这 8 种药食同源的药材组合到一起，帮助年轻人修复熬夜损伤，恢复元气，抵抗疲劳。

● 茶小空「熬夜元气茶」

茶小空同样有自己的洞察，他们发现年轻人在熬夜的时候，往往需要有提神的饮品，但是又会觉得咖啡、奶茶、功能饮料过于「罪恶」，热量过高，或者效果「太狠」影响睡眠。因而他们需要一种温和，又能够「朋克养生」的产品。茶正好适配这样的场景。

这也是茶小空在「超萃花果茶」需求普适化基础上做的进一步产品尝试，他们希望先用主推的「超萃花果茶」把最大众的需求覆盖到，再去深挖人群细分需求，从功能化和场景化切入。「熬夜元气茶」去除了原本草本养生茶具有的苦涩中药味，适口性更强，满足的是熬夜的场景，上线不足一个月销售额已过两百万。

▍「超萃」技术，让茶也能冷水冲泡

正如咖啡届出现了「超即溶」咖啡技术，成就便携咖啡市场的亿级增长，茶小空也率先采用新科技革新袋泡茶的体验。

对于忙碌的年轻人来说，原叶茶过于传统，而一袋一泡的袋泡茶，既能把握每一杯的含量，也能加入更多花果风味。然而，此前的袋泡茶仍然有种种痛点，比如出茶速度慢，要求高温冲泡，如果冷泡则需要放冰箱至少 7-8 个小时，条件越多越限制了「怕麻烦」的年轻人消费场景。

为了让年轻人更快喝到茶，茶小空联合茶学国家重点实验室研发了「超萃」技术，通过使用单细胞拉伸和物理破壁技术，使茶叶的细胞出现大量疏松多孔的海绵状结构，从而使得茶叶细胞内部物质快速渗出，此项技术已经获得独家专利。

● 茶小空「桂花乌龙」超萃茶

比起袋泡茶通常使用的碎茶和茶粉，这种「超萃茶」不限水温，出茶速度更快，苦涩味物质渗出比例更低，从而实现了更好的口感。

也正是得益于「超萃」技术，茶小空以「冷泡」的概念切入市场，即使是冷水冲泡，也只需 20 秒即可出茶，极大缩短了等待时间，击中了追求「方便」的年轻人的痛点。据悉，茶小空是目前市场上唯一拥有「超萃」技术的茶品牌。

除了「出茶速度快」，茶小空的另一个特点是「好喝」。

这听起来理所应当，但其实，无法拥有茶真正的好喝风味是此前袋泡茶一个很大的痛点问题。

首先是原材料问题。由于上游供应链分散，很多袋泡茶茶饮品牌只能依赖代工厂提供的原料，即「工厂提供什么就用什么」。

但茶饮的品质又和原料品质息息相关，尤其是在不同时间点采摘，茶叶风味和品质都不相同。于是「茶小空」想要跳过代工厂，直接去源头拿高品质的原材料。

这就要求非常强的资源整合能力，最重要的是，需要一个行家。

这也正是茶小空引入了茶行业「老兵」吴锡端作为合伙人的重要原因。这样复杂的原料环境，需要有一位有着多年积累的熟手来指路、把关。

吴锡端曾经担任三届中国茶叶流通协会秘书长，还是祁门红茶协会会长，在茶叶行业已经有 30 多年的经验积累，是茶行业内顶级专家。吴锡端在这个古老而传统的茶原料领域可以说熟门熟路，让茶小空得以整合分散的上游供应链，直接溯源全国优质的茶叶和花果原料。

除了优质的原料，茶小空还有一个囊括了多位茶界专家的顾问团队，来对生产、研发进行把关。

2020 年 10 月，茶小空联合多位茶学专家，在杭州成立了茶小空茶学研究院，致力于茶叶前沿加工技术的研发和创新。

研究院的专家团队名单颇为重量级：由中国工程院院士、湖南农业大学教授刘仲华担任名誉院长，还包括浙江大学教授王岳飞、安徽农业大学教授刘政权、原中国茶叶流通协会秘书长吴锡端、哈佛大学生物学博士何江，以及西湖大学生命科学院研究员解明岐。

当品牌星球问道，如何能够打动这么多专家来加入一个「出生不久」的新品牌，赵海柏说：「我们交流的时候，常听到他们感慨，每年各方，包括国家砸了那么多钱下去，仍然做不出一个成规模的茶品牌。他们真心希望能够做成这件事，即让年轻人能拥抱中国茶，让中国出一个世界级的茶品牌。这是中国所有茶人的心愿。」

▍用 IP 链接年轻人，用「治愈」讲述中国茶

「中国所有新锐品牌最大的机会，是目前国力的昌盛所带来的文化消费升级。」赵海柏提到。

曾经，80、90后以喝星巴克为荣，认为那代表了一种更优越、更体面的生活方式；如今，随着中国经济发展水平的提升和综合国力的崛起，95后和 00后们不再关注国外潮流，反而更加关注我们自身的文化表达。

然而，茶小空发现，市面上很多的袋泡茶品牌仍然是以国外的茶包品牌为蓝本和灵感生产的。它们传递的更多是英国下午茶文化，而不是东方文化。中国有着上千年的茶文化，需要通过自己的茶品牌，将这种文化传递给世界。

基于这样的时代背景，茶小空希望做一个能够「传递中国文化」的茶品牌。因此，他们在品牌建设层面做了尝试。在超萃茶的包装上，茶小空采用了杨贵妃、玉兔等元素；在「熬夜元气茶」的包装上，运用了中国远古神话中的神兽、八卦符等元素。

● 茶小空「熬夜元气茶」

运用中国文化元素之外，茶小空向内切入的品牌情感核心，其实是「治愈」。茶小空希望自己的品牌在传播文化的同时，更是治愈的、给人带来温暖和能量的，因此，他们推出了自有 IP「小空」来承担和年轻人的情感连接。

「小空」是一个形似椭圆的、有着三根呆毛的拟人形象，胖乎乎、圆滚滚的外形十分可爱，带给了很多消费者「治愈」的感觉。「小空」名字取自「放空」，代表着在饮茶的空闲一刻中可以感受到茶水带来的放松和疗愈。此外，茶小空母公司名为「无忧之境」，也是希望传递这种健康、美感和治愈的理念。

推出 IP 还有另外的考虑，即 IP 的延展性，有了 IP 就有了围绕 IP 而生的各种产品，这是一个可以按照类似迪士尼内容 IP 的逻辑长期推出新品的过程。

● 「小空」杯子

目前，茶小空已经围绕「小空」这一 IP 推出了杯子、贴纸、表情包等周边，未来还将推出收纳盒、香片等，很多人是因为喜欢「小空」这一 IP 而选择购买茶小空的产品。茶小空希望通过「小空」这一 IP，让大家理解茶并不老气、无趣，而是一种文化、一种生活方式。

▍品牌星球观点

曾经，中国的茶叶市场处于供给端异常分散、需求端地域割裂的情况。

茶小空表示，未来他们想要借助成熟的电商和社交媒体，用数据整合用户需求，进而倒逼供给端的工业化、标准化改造，用规模效应去有效地降本增效。这无论对于中国的茶行业，还是对于中国茶品牌来说，都是一件很有价值的事情。

而在将茶卖给年轻人这件事上，从「一杯更健康养生，还好喝的水」来切入是一个很聪明的做法。

在海外，品牌星球看到类似思路的「风味水（Flavoured Water）」这个品类诞生出了不少有趣的 DTC 新品牌。比如无糖风味水 Hint、功能性矿泉水 Flow 都在通过加入风味来让喝水变得有趣。Hydrant、Liquid I.V.、Cure Hydration 则是通过加入风味电解质来让人们更好地补水。

总之，让 Z世代们喝上无热量，但有风味的水，成为了当下一个颇为有趣的消费机会。比起海外品牌添加天然香精的解题思路，茶小空带来的中国答案，则是茶。品牌星球非常期待的是，从「喝水的升级需求」来切入市场的茶小空，将如何一步一步在年轻人不知不觉之中，让茶成为他们无法割舍的每日必需品。BRANDSTAR

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