差不多有 5000 万只宠物猫狗即将到达 2 岁节点。「2021 年是一个非常有意思的节点，因为中国新增宠物的平均年龄到 2 岁了。」宠物护理品牌「小壳Cature」的创始人崔永坤在品牌星球的采访中说道。在崔永坤看来，宠物护理市场的临界点即将来临，而小壳已经准备就绪。小壳的创始人崔永坤毕业于米兰理工和同济大学，第一次创业其实是在有机纤维材料领域。在 2015 年他带队进入宠物行业，既是一次专业技术的衍生应用，也是一次对未来市场的预判和下注。而有机纤维材料和宠物的交集点，就是猫砂。2015 年，崔永坤带队做了研发，将工业木纤维技术用于宠物领域，研制出一款带有技术专利的原木猫砂，在 2017 年 7 月以「猫殿下」的子品牌名推入市场，这也是小壳的第一款产品。而小壳自己的方向则是更加专业的宠物护理。至今，小壳已经完成了三轮融资，以每年 3 倍的速度增长。小壳历轮融资情况，品牌星球总结整理如下：
品牌星球采访到了小壳的创始人崔永坤，和他着重聊了聊市场数字、产品研发，以及一个理工科型创始人的品牌观。品牌星球和小壳在这篇文章里想要讨论的是：
- 为什么宠物护理这个市场值得现在关注？为什么 2 岁是一个关键节点？
「其实我们自己体感很明显，2021 年就是宠物护理市场关键的转折点。」崔永坤认真说到。「因为中国新增宠物的平均年龄到 2 岁了。」玛氏集团宠物业务部 Kinship 也在一份文件中给出了一个关键数字：「中国 45.5%的宠物处于 1-2 岁的幼年期。」在 2019 年，中国城镇宠物猫狗数量是 9915 万只，到 2020 年，最新数字已经突破了 1 亿只。粗略计算，差不多有 5000 万只的宠物猫狗即将在今明两年内迈过 2 岁的节点。2 岁为何关键？因为对于猫和狗来说，这正是青年向中年的转折点。以猫为例，一只猫的平均寿命大概是 15 年，不过它的年龄增长并不是完全线性的：1 岁是猫咪的成年时期，差不多相当于人类的 15 岁；猫咪的 2 岁，是人类的 24 岁。此后每增长一岁，就相当于人类增长 4 岁，那么一只 3 岁的猫就已经是 28 岁了，开始步入中年。于是从 2 岁开始，猫咪很多青幼年时候没有的健康问题就会开始迅速浮现。也就是说，在 2 岁到 15 岁（有的猫可以到 21 岁）这长达 10 多年的时间里，猫咪都将需要定期的护理，步入老年后更需要特殊的老龄化照顾。
● 猫咪和狗狗的各种护理需求（左滑可看更多）
小壳首先切入的就是猫狗的「口腔护理」问题，更准确一点说，是猫狗的「口臭问题」。「很多人不知道的是，这是一个宠物在 2 岁以下基本没感觉，但是成长到 2 岁以上几乎是必然会发生的问题。」崔永坤介绍道。由于宠物猫狗进入人类家庭，脱离了自然的捕猎环境，以干粮和罐头类的湿粮为主食，长期下来几乎每只猫狗都会有牙结石问题。另外还有肠道菌群紊乱，也会导致口臭。据小壳介绍，「我们调研下来基本上 10 只犬猫中，有 9 只都会有口臭问题，其中狗狗的问题非常显著。」对于宠物主来说，这个痛点是有「直接体感」的。直白点说，不像其他一些宠物护理问题，宠物的「口臭」会直接影响主人自己的生活。因此如果产品有效，主人也能亲身感知到使用前后的差异。而这个问题市场上尚未有较好的解决方案。有不少宠物自媒体大号会教育宠物主注意牙齿问题，每天给宠物刷牙。但实践起来，不仅宠物主难以坚持，宠物也很难配合。再者，宠物的口腔护理和人基本一样，一旦开始使用就很难再回头，不仅会持续使用下去，还会持续升级。因此口腔护理产品复购率高，粘性强。市场有普遍需求，消费决策者（宠物主）有直接体感，加上复购高、粘性强，小壳很快拍板了从「口腔」切入，投入资金和人员来攻克产品研发的难关。小壳参考人的漱口水思路，研制了一款给犬猫专用的洁齿水。但不同于人的点在于，猫狗不会漱口的动作，只会全部喝进去。海外的不少宠物漱口水产品配方里，仍然有很多成分有刺激性，不适合猫狗长期饮用。因此，小壳最大的研发难点在于需要找到一种安全有效的成分，让猫狗喝进体内没有任何刺激，在气味上也让猫狗不会抗拒，并且还能真正有效抑制口腔问题。小壳最终找到的原料是「柿子提取物」，其中主要有效成分是柿子单宁，据品牌方介绍，可以有效预防与牙菌斑相关的疾病，在洁齿水中还加入了菊粉来缓解消化道代谢引起的口臭。为证明其原创配方的有效性，小壳找了近 2000 只犬猫亲身验证，并从日本进口了一种专门的仪器，能够对口臭进行定性、定量的分析实验。最终小壳表示，实验结果证明只需 3 天口臭就能得到明显改善，7 天就几乎闻不到味道。这款产品很快成为了小壳的明星「爆款」产品，单链接单月破 10 万件，连续两个月排名天猫宠物洁齿类目第一，并且 90 天复购接近 35%。崔永坤提到，差不多正是在 2020 年前后，他感受到了非常明显的市场变化：
「在 2019 年，为了研发洁齿水，小壳调研了 1300 多位宠物主。当时对宠物口臭问题有感知的差不多是 33%。但在 2020 年 7 月，当我们再回访调查的时候，这个数字一下就上升到了 70%以上，还有很多人回馈说，这个问题已经严重到主人无法忍受的地步了，可以说这是不可逆的。」而随着越来越多的宠物步入中年，崔永坤预测未来需求的爆发点会很快来临。比起人类，宠物的生命周期像是被按下了加速键，这也导致宠物行业的周期也被大大加快。如果对标较为成熟的美国市场，2 岁以上宠物的花费中，1/3 是在宠物护理方向。这里的成熟是说，美国的宠物主大多已经经历过至少 1-2 个宠物从生到死的完整周期，因此更知道日常护理、预防的必要性，也更愿意为此付费来提高宠物的生命质量。而中国的情况是，大部分 90 后、95 后刚刚开始养育第一只宠物，虽然大部分还在幼年、青年期，但到明年就会大批跨入 2 岁阶段。而到 2023 年，更早一批宠物主的第一只宠物就要开始离开了。中国宠物主开始进入下一个阶段。「其实我们是在跟宠物医院抢生意。」崔永坤表示。因为猫和狗不会说话，而且对于痛苦的耐受度远超人类，很多经验不足的主人往往无法分辨宠物是否有不舒服的情况，久而久之就会拖成大病。带去宠物医院时已经十分严重，平均要花到 2000-4000 元，甚至上万元不等。
「但如果是日常预防做的好的话，在小壳这里配上全部需要的护理产品，算下来每只猫一年花费在 1500-1600 元左右就够了。」崔永坤做了个计算。已经越来越多宠物主开始算这个帐，把更多，但也是更少的钱投入日常预防之中。小壳在 2021 年预计做到 2.5 亿的年销量，在 2021 年之后的 5 年内，小壳预计还会进一步加速。在目前这 1 亿的城镇宠物里，就算只有 1%，也就是 100 万只宠物的主人愿意花这 1600 元在护理上，也已经是 16 亿的营收空间了。当然，在护理中也有细分。比如上文提到的大集团（联合利华、立白等等）的子品牌还是主攻护理方向中偏向清洁、洗护这样更偏消费线的用品类产品，而小壳却反而越走越专业了，甚至在向医药制药方向推进。除了从口腔问题切入，小壳还在三年前就决定加大研发投入，并于 2020 年初完成了六大护理类目的产品布局，包括口腔、眼耳、皮肤、驱虫、环境消毒、情绪安抚，以及即将上线的体外检测，成为「中国目前市场上，涵盖最全面的专业宠物护理品牌。」在 2020 年 9 月，小壳上市了国内第一款应对猫咪应激情况，安抚猫咪情绪的产品「费乐舒」。养过猫的人会知道，家养的宠物猫咪环境单一，也很少见人。在搬家、出行、去医院等情况下都有可能应激，严重情况下甚至会致死。另外，应激的猫咪也会大幅加大宠物医生的工作难度——「本来一分钟就可以解决的事，如果猫咪应激可能两个小时都僵持不下。」此前市面上只有一款来自法国的产品「Feliway 费利威」，提取了猫咪面部信息素，释放在空气中，让猫咪认为这是熟悉的环境，从而舒缓情绪。但据崔永坤介绍，「Feliway」在中国市场的价格「两倍于欧洲市场」，这并不是一个合理的价格。而至今没有出现竞品，则是因为这项技术实现难度很高，也很难靠反向工程（Reverse Engineering）来破解。因此三年前，小壳决定自主研发。崔永坤介绍道，费乐舒的研发生产用了整整三年的时间，是「代表了小壳技术高度」的一款产品。小壳也是在「Feliway」之外，第一家自主攻破猫咪信息素合成技术的品牌。目前费乐舒已经进驻了全国多家宠物医院，打破了垄断之后，零售定价也低于「Feliway」，是崔永坤认为的一个更合理的价格区间。很快，小壳还将上市一款新产品，是猫用的尿液检测试套装，可以检测出一些常见疾病的信号，让主人可以在家中为猫咪进行「定期预体检」，而不是等到猫咪出现明显症状了才去就医。从这几款新品也可以反推小壳的产品策略：走专业路线、针对必要痛点研发、主打长期轻医疗需求。但很有意思的是，小壳的位置处于专业制药和大众消费品之间。此前市面上不是没有驱虫药、耳漂、消毒剂等产品，但都分散在各个药企旗下的品牌之中，且大多是海外进口的产品。这导致有两个问题：1、用户购买决策成本高，需要学习多个品牌的多种产品；2、药企对市场需求反应很慢，一款产品可能多年都不会有改变。海外品牌也很难为非本土市场改变配方。还是以费乐舒为例，除了价格外，小壳还为中国的使用需求场景特别推出了不同的包装。比如针对猫咪外出场景推出 5ml 小包装+尿垫套装，这样外出时喷一点在尿垫上，放在猫包或者航空箱里；还有专门针对医院场景的医院装，能够在医院内制造一个安全区，提高医生效率。「像这些基于本土化需求的改变，都是海外品牌不愿意或者没空去做的。」崔永坤说道。不过，小壳的目标从一开始就没有只放在中国市场。「全球竞争」是崔永坤在小壳创立之初就立下的目标。从最开始的猫殿下，到之后的小壳产品，研发标准都是放在全球范围内去做比较。因此小壳在一开始就布局了海外市场，2018 年底正式出海，开始反向向海外输出。目前已经进驻超过 45 个国家 10万家宠物医院门店，覆盖亚洲、欧洲、澳大利亚、加拿大和中东。海外渠道营收占比超过 10%。身处专业制药和大众消费品之间，并不代表着游戏难度下降，反而意味着小壳的专业、有效程度要媲美制药公司，而营销投放水平也要跟上新消费的极速节奏，甚至更难。因为小壳有着非常有意思的消费者画像，可以说是完全不同的两波人。小壳的猫主人是新消费品牌较为熟悉的用户群——属于 Z世代的 18-30 岁的女性宠物主，在一线或者新一线城市，未婚或者已婚未育居多；小壳的狗主人画像则非常有意思，是不那么受到关注，或者说，是很多身处一二线城市的品牌人都不太了解的人群——大部分是 40 岁以上的女性宠物主，在二线以及下沉城市为主，状态为已婚，但小孩长大了不在身边。这不是小壳的预设，而是小壳在进行大量的跑量、投放之后，慢慢浮现出来的人群画像。「因为护理是一个普遍需求，小壳的定位也是属于大众日常，所以我们做营销投放的时候，并没有框定人群，而是全部标签都开了的，最后跑出来的结果就是这样。」崔永坤自己也认为这个结果很有意思。
因为猫需要的空间更小，不需要像狗一样早晚去遛，对于加班普遍的年轻人来说所需时间精力更少，因此更容易被蜗居大都市的青年选择。宠物所扮演的角色也因此不同，对于这群用户，猫咪是非常重要的陪伴伙伴，关系比较平等。而对于狗主人用户，大部分是因为孩子离家，需要一个情感寄托。身处低线城市，房子空间更大，工作稳定也有较多空余时间，所以会更倾向十分「粘人」，情感反馈更好的狗狗。她们更多是把狗狗当成孩子看待。针对猫咪用户，因为她们自我意识很强，不愿意被过多的打扰，而且习惯于主动搜索信息，所以主要是从线上、电商切入。小壳最近的一次品牌升级，就在天猫店铺页面里加设了内容栏目「研发日记」，把产品页写不下的内容放在里面，承接一个科普用户的目的。针对狗狗用户，小壳发现她们非常欢迎品牌进入生活，也高度愿意跟身边的朋友分享这些信息。因此小壳把主阵地放在了微信私域，还做了社交裂变活动。加上狗狗主人年龄层偏大，很多人的信息来源非常窄，几乎还是靠口口相传，小壳于是设计了一个「城市合伙人」计划，在线下经销商等渠道没有打到的城市或县城，从核心用户里选择设立类似「社区团长」的角色，去影响 TA 身边的人群，目前小壳已经积累了 350 个城市合伙人。「说真的，下沉市场太广阔了，一线城市可能只能代表中国 5%的用户。」崔永坤提到。这样两级分化的人群，也影响、塑造了小壳的品牌策略。2021 年 3 月，小壳刚刚完成了一次品牌形象升级，把此前所有产品线整合成一个统一的视觉风格，以干净、专业、可靠的蓝色为主品牌色、辅以更活泼一些的橙色。强化小壳「专业、可信任」的品牌定位，在部分产品上还会出现「小壳制药」的字样。崔永坤提到，这次的升级其实也做了很多套方案，最终选定现在的样子，正是因为目前小壳消费人群如此多元和两极。小壳的新品牌形象需要能跟所有人对话，让一线城市的 Z 世代女孩，和五六线城市的 60、70 后阿姨，都能够产生信任感，就需要有一个中立、普世的外观设计。诚然，在今天如此绚烂的各类新消费品牌光谱下看，如果把小壳的品牌形象看作是一个人，那么 TA 好像没有那么有「个性」，不是在人群中一眼就能认出来的人。在今天，几乎每一个新消费品牌都在想要挖空心思想要占据人们的时间，在色彩上越来鲜艳跳脱，在营销上以娱乐性去吸引注意力。几乎每个品类的品牌都会说，我想要切入人们生活的方方面面，去成为「生活方式」品牌。但很有趣的是，小壳并没有这个野心。相反，或许是创始团队的理工科背景，小壳更想成为的是一个所有人的问题解决者。即使这在一些投资人眼中没有那么「性感」。但就像人的性格有千百种，有的外向，有的内向，品牌的性格也不会只有一种。一个曾经很经典的品牌构建模型叫做「品牌原型（Brand Archetypes）」。这最初是心理学家荣格提出的人的性格原型，后来被运用到品牌建设上。品牌性格一共被分为了 12 类，其中一种偏向「稳定、可靠、建立基础结构」的品牌原型叫做 「照顾者（Caregiver）」。比如宝洁、强生、沃尔沃曾是被公认为典型的 Caregiver 型品牌。小壳在以下三点上，展现出了很明显的 Caregiver 的特质。「我们能如何帮助你？（How Can We Help？）」。Caregiver 的品牌世界往往是现实的，而不是创造幻境。他们会直面那些现实生活中听起来完全「不酷」的问题，然后去提供解决方案。口臭、眼睛的泪痕、耳螨、耳垢、皮肤伤口、寄生虫……这些都是养宠生活里，除了萌、可爱、吸猫吸狗之外的 B 面，那些困扰和忧虑，那些养育快乐背后所要付出的「代价」。这些问题说出来确实都不够「酷」，也很不容易在营销上做出娱乐性，但却个个都亟需解决方案。联合利华、立白等大集团，仍然是从人的需求出发，在切入宠物护理市场（比如洗浴、除味），类似于人类的个护方向。而小壳现在囊括的六大护理领域是从动物本身的需求出发，还鲜少有新消费品牌加入竞争，因为这确实是一件「辛苦」的工作。崔永坤说，小壳做的事情首先需要一个较大的研发投入，到今天小壳差不多已经投入了 2000 万元，以及近五年的时间在研发上。崔永坤还诚恳地补充道「不过，这 2000 万中大概有 600 万是我们走的弯路，交的学费。如果有比小壳更厉害的团队，可能投入 1400 万左右就差不多了。」1400 万全部投入研发，这绝不是小数字。此外，让崔永坤更有底气的在于，即使更有钱、有人，新入局的品牌仍然要一个台阶一个台阶向上爬，来追赶已经领先了 5 年的小壳。其次，因为小壳的这些产品还是主打功能性，偏向药物类，对于有效、安全的要求很高。有一些产品小壳申请到了兽药认证，有一些产品小壳则做了类三期临床的实验。比如小壳主打的「洁齿水」就在确认了产品安全性之后，找了近 2000 个种子用户，去验证有效性。而在「费乐舒」上，小壳甚至做了 11000 个用户的测试，全程跟踪了 900 多个猫咪的外出视频来做分析。小壳还和学术界进行合作，邀请了第三方的一位中国农科院的教授来做独立的第三方分析，很快还将发布一篇论文。这些背后的工作同样没有那么「性感」，甚至，用崔永坤的话来说，大部分的用户其实现阶段也并不需要知道，但就像小壳的产品一样，不算时髦，但却是「必要」的。崔永坤甚至不认为，技术、研发会是小壳最终的壁垒。当我问崔永坤如果用三个词来形容小壳，他说了三个非常朴素的词：「开心、健康、信任」，但并没有「专业」，或者「研发」、「护理」。崔永坤解释道：「虽然有些俗套，但我一直认为用户的信任才是小壳的护城河。虽然大家都说消费品牌最后都是信任，但其实并不是。有的品牌用户的第一需求是时尚，有的是科技，有的第一需求是好玩，信任可能是第二、第三、第四需求。但护理品类的第一需求永远是信任。一旦信任了小壳，那么小壳推出其他系列的产品，老用户甚至不需要太多宣传就会购买，同时只要小壳的产品自己不出问题，用户就会惯性用下去。另外，开心和健康，虽然是最平凡的两个词，但就是小壳想解决的事情。我们这次品牌升级，会希望所有的视觉里面都能营造出主人和宠物在一起开心的一个状态，这个状态里宠物应该是健康的。」其实，小壳的这三个词「开心、健康、信任」都是来自用户的视角，而「专业」、「研发」等类似的词，则是对自身的描述。把他人放在自我之前，也是典型的 Caregiver 式品牌的思考方式。Caregiver 式品牌的核心正是一种利他性。这也影响了小壳当时走全品类路线的决定。虽然现在看来似乎顺理成章，但崔永坤当时也有过犹豫——「其实小壳完全可以将口腔这个品类先打透。当时整个洁齿系列卖的非常好，我们也可以将全部资源都放在口腔上去推进增长。说实话，当时其他的品类需求也没有那么大，频次也没有那么高，小壳完全是可以不出的。」从 CEO 的角度来看，从一条线拓展到六条线，意味着更多的研发投入，团队配置的改变，且各类资源都会被摊薄，代价就是短期内增长会放缓。「最终决定去做，最大的一个推动力是因为越来越多我们的用户提出了更多需求，而市场上靠谱的选择不多，所以小壳在这个位置上去做（多品类）是适当的，也是必要的。」崔永坤回顾。当然，事实证明，多品类对小壳未来的发展也是更有想象力的。崔永坤最后提到，其实小壳的目标很简单，但也很大。用数字来概括就是两个 80:
作为一个 Caregiver 型品牌，小壳对于它的用户来说，可能是一位平时并不会常常想起，但是一旦出现问题，就会立刻想到的可靠的人，并且大部分的需求在小壳这里都不会落空。那么，在今天，所有的新消费品牌都需要变得「性感」或者说足够「炫酷」，才能去和用户建立连接吗？就像人们在生活中也会有不同类型的朋友，在消费中也会需要不同的品牌。在宠物护理这个领域，目前的现状是，缺少足够可靠的品牌，缺少足够能够解决问题的产品，而小壳做到了。但在未来，当宠物护理这个市场足够成熟时，也许仍然会向人的个护、护理行业靠近，分化出不同价位，不同性格的细分品牌。比如品牌星球曾经写过的 Ro、Hims、Welly，都成功将严肃的轻医疗产品变得更加「好玩」。而崔永坤对这点也并不是没有思考过：「现在只是小壳的第一步，未来当时机成熟，小壳也会孵化，甚至收购新的品牌，去走多品牌战略。宝洁一些主线品牌的产品几乎十年没有涨过价，解决了人们的基础需求，但同时也有多个新品牌去与时俱进。我希望小壳能够像宝洁一样，真正成为一个能够穿越周期的品牌。」BRANDSTAR
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