儿童健康食品品牌「小黄象」获数千万天使轮融资，从营养成长麦片切入儿童食品｜BrandStar

2021 年，小黄象计划产品线覆盖到 4-14 岁儿童成长需求，提供更丰富、多元的健康食品。

近期，中国儿童健康食品品牌「小黄象」宣布完成数千万人民币的天使轮融资，由真格基金投资。本轮融资完成后，小黄象将持续拓展品类、扩大市场、整合全球供应链，为中国儿童提供更多元场景、更广阔品类、更丰富营养的食品。2020 年 6 月，小黄象曾获千万级个人种子轮融资。

小黄象的创始人王毅是一名连续创业者，在食品领域深耕超过 15 年。作为曾经的篮球运动员，王毅对于饮食和体质健康长期保持着敏感与关注。他观察到在中国儿童的日常饮食结构并不能满足青少年在成长过程中的营养需求。而且「健康食物」往往不好吃，好吃的又不健康，这也是家长为孩子挑选食物时的一大痛点。

为了让更多孩子可以有营养均衡的膳食选择，2020 年，小黄象应运而生，希望通过遵循科学的膳食原理和先进的生产技术，满足当代家庭及儿童食品需求，尤其是推出一个中国人自己的食品品牌。

小黄象的团队聚集了来自雀巢、家乐氏、字节跳动等企业的资深快消、互联网人，拥有深厚的食品研发和供应链全链条能力。在 2020 年底，小黄象从解决「早餐」这一刚需情景出发，推出首个系列产品「有谷气营养成长麦片」。2021 年，小黄象计划产品线覆盖到 4-14 岁儿童成长需求，提供更丰富、多元的健康食品。

● 有谷气营养成长麦片系列：「可可有谷气」和「水果有谷气」（向左滑动查看更多）

 ▍从早餐场景切入，主打健康好吃的便捷食品

和曾经是篮球运动员的身份有关，创始人王毅在大学期间，就开始关注运动员应该吃什么的问题，也一直保持对于青少年健康体质的关注。

国内的膳食饮食结构引起了王毅的注意。比如，目前中国青少年日常饮食中，精致碳水过多，导致营养不平衡，同时蛋白质、钙质摄入太少，尤其是青春期时的摄入不足会对成年后的身高和体质产生影响。

同时，王毅也发现身边很多重视孩子成长的家长，在选择儿童健康食物上存在很大的需求痛点。以小黄象现在主打的麦片品类为例，目前，市场上主流的麦片产品或是偏传统类的热冲类麦片、或是针对瘦身人群和年轻上班族的水果麦片，以及跨国快消巨头推出的传统膨化类儿童麦片。

品牌团队观察到这些产品不是在口感上落伍，就是健康程度上远远满足不了今天消费者的需求，而且很多现有儿童食品相当于是成人食品的「儿童化」或「缩小版」，仅仅从包装和设计上做出改变，但实际缺乏对儿童食品需求的理解，市场上很少有专门为儿童成长需求和口味特点专门定制一款产品。

简单概括来说，健康、好吃和便捷，这是小黄象研发产品时关注的核心点，也是最普遍消费的需求痛点。

小黄象主推的儿童麦片产品，对原料到包装上都进行了大幅创新。健康营养层面上，它含有小米、玉米、大米、黑麦等 6 种谷物，可替代精制碳水，补充膳食纤维；4 种冻干鲜果和 6 种富含多种营养成分的健康食材，增加果蔬类和矿物质的摄入。同时，产品主打不添加人工防腐剂、香精、色素等成分——这也是大多数宝妈在为孩子挑选食品时的诉求。

在小黄象的天猫评论区里，一个经常被提到的词是「方便」。一小包 30g 的麦片，可以出现在放学后、补习班前、外出、运动之后的多元场景。尤其是「早餐」这个刚需场景，温热的牛奶加上一包麦片，让每天都很忙碌的中国孩子能「多睡十分钟」，同时不落下成长中所需的营养，为孩子和家长日常早餐场景提供了一个解决方案。

王毅向品牌星球说到，许多跨国巨头其实也在把欧美等成熟市场的儿童食品带入了中国，但食物作为一个极其本地化的品类，如果只「照搬」而不做本地化改进，并不能很好地适应国内市场。

「以儿童麦片为例，某款快消巨头的麦片在食用体验中会有些粘牙，很容易让麦片卡到牙齿里。但欧美的孩子餐后有良好的口腔卫生习惯，可以处理掉剩余的食物残渣。而中国孩子的习惯是一起床就刷牙，如果饭后牙中残留着麦片，就会让孩子们更容易产生龋齿。从这个角度看，这款产品不是一款最适合中国儿童的产品。」

一些细微的洞察被应用到了产品研发上，比如说在口感上，小黄象升级烘焙技术，让麦片吃起来更为酥脆，既不会粘牙，也能满足口腔咀嚼和口感上的需求。

● 小黄象即将上线的「每日DHA麦片」系列

2021 年，小黄象计划继续拓宽谷物类零食品类，在麦片的基础上推出奶酪为基础的芝士波波丸等多款 SKU。

目前，据品牌数据显示，小黄象在天猫渠道上，产品 30 天复购率可达 17%。而且，高收入、高学历的人群显示出极高的购买频次，许多家长有着留学的背景，对于麦片的接受度很高。从现有成交消费者画像来看，来自北京的「顺义妈妈群」和上海的中高端社区社群电商都是高频成交的来源，这部分消费者对价格敏感度不高，但对品质有很高的要求。

渠道方面，小黄象正处于线上吸引流量、线下激活渠道的关键阶段。首款产品已在各大电商渠道上线，此外还拥有 625 家线下经销商，覆盖了全国重点城市，产品在永辉、家乐福等大型超市也已上架。

而比较有意思的地方是，小黄象在渠道拓展上跳脱出惯性思路，选择了贴近目标人群所在的线下教育机构、线上饮食健康类的知识推广平台，或是专业的青少年运动培训机构。品牌表示，早期冷启动也主要是通过这些教育机构和知识推广的渠道和平台，吸引来的用户一方面更精准，也更有粘性，会形成口碑效应。

对于线下渠道布局，2021 年小黄象计划把精力更多放在经销商、便利店、生鲜超市等渠道；在线上，主要通过内容营销、直播、电商流量方式快速积累用户。抖音平台会是品牌未来一个重点发力的方向，用原创内容向消费者讲好品牌的故事。

 ▍自创漫画讲述传统文化，用「内容」吸引流量

小黄象麦片的包装有着很高的辨识度，包装上印有的品牌自创漫画，是来自于小黄象自己的漫画工作室。

用创始人王毅的说法，漫画是孩子更容易接受的语言，自己也是看灌篮高手长大的，因此在商品全链路中，品牌都使用了漫画作为交互方式。未来品牌还想把漫画内容做成一系列故事，像是小时候玩的小浣熊水浒卡，和孩子交互，同时利用内容做娱乐和文化科普，强化品牌的文化教育价值。

品牌的内容和 IP 形象建设也不局限于自有渠道，或是产品包装上。在抖音上，小黄象还和原创国产动漫 IP「晕倒羊一家」合作，把小黄象这个 IP 植入到科学营养知识的系列科普短片中，希望通过视频这种轻松的形式让孩子和家长们了解到健康饮食的重要性。

未来，品牌也不会局限在自己的内容创作中，或是硬生生去推自己的 IP，而是围绕「小黄象，好榜样」的主题，以中国传统故事为切口做新的内容改造。这样的选择是因为小黄象不仅要让孩子喜欢，还要让父母认可，让他们放心。结合中国传统文化去讲好故事，是品牌找到和消费者对话的一个方式。

中国传统经典的文化，比如说草船借箭、司马光砸缸等历史人文故事都会是小黄象「引经据典」的内容。

除了借助传统文化去吸引目标用户群体，尤其是做决策父母的认同，优质内容对小黄象团队本身还意味着自己流量池的搭建。今天，营销费用大幅攀升，媒介环境复杂，好的内容能帮助品牌带来粘性更高的自有流量，或是带来口碑效应，而非仅依靠外部「买」来的流量。

 ▍近年火热的儿童零食市场

近几年，不管是成熟大品牌，还是新锐品牌，入局儿童食品市场的品牌并不算少数。2019 年，健合集团旗下法国有机儿童食品品牌 Good Goût 正式进入中国市场。2020 年，良品铺子、三只松鼠也分别推出了自己儿童零食子品牌「良品小食仙」和「小鹿蓝蓝」。

在整体消费升级趋势下，国内儿童食品也在走向健康化、品类细分化等方向，儿童食品的需求也在进一步被挖掘。

而王毅所观察到的儿童食品市场中，绝大多数的消费品和儿童辅食相关，也就是 4 岁以前的婴儿辅食阶段。针对 4-14 岁孩子的新食品品牌并不多，能耳熟能详的还是一些成熟品牌。这也是小黄象未来产品线的规划，覆盖到 4-14 岁更大龄儿童的需求。

小黄象观察到的另一个趋势是，如今中国孩子现在越来越重视运动，不仅仅只是高考、中考、小升初，体育课、美术课的重要程度也在逐渐增加，加上大脑也需要更丰富的刺激，所以需要更多的蛋白质源、或是促进大脑发育的产品。

「我们也观察到中国除了沿海的发达城市，广大内地城市的孩子吃海产品的机会比较少。在这种压力下，我们可能还会出深海鱼松的早餐解决方案，让很多内地的孩子在早餐场景也能摄入深海鱼所能带来的对大脑发育有益的营养物质。」

在未来，小黄象甚至希望可以用上分布式工厂技术：食品中不再用大棚蔬菜和水果，而是将每个季节的应季水果放入每一袋麦片里。王毅还希望，下一款产品可以帮助学业繁重的孩子。什么样的食物能让孩子缓解用脑、用眼疲劳，如何在睡眠不足的情况下尽可能地保持精力.......这些都是小黄象团队正在思考的问题。BRANDSTAR

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