虚拟多抓鱼的现实世界｜BrandStar专访

人人都爱多抓鱼。

「那种极度光滑的面料，我觉得是不多抓鱼的。」之弯说。

关注多抓鱼推送的朋友可能对「多抓鱼之弯」这个名字有印象，之弯是多抓鱼多篇推送的「鱼编」，也负责了多抓鱼很多个项目和活动的落地。

在多抓鱼位于上海泰安路的办公室里，之弯拿着多抓鱼最近出的第二版周边布袋，让我凑近了仔细看。

多抓鱼的周边布袋一眼看上去皱皱巴巴的，泛着旧旧的米黄色，中间歪歪地印着那个嘴里塞了一条鱼的猫 logo，上面还不均匀地分布着一些小黑点——

「你看，上面有很多个小黑点，很多人以为是瑕疵，但其实不是。那是棉籽壳。」之弯认真地指出。

● 多抓鱼二代麻布袋

多抓鱼这个小周边的面料，团队找了半年才定下来，是用 55%汉麻加上 45%有机棉的混合面料，就是这样一个很不起眼的样子，但之弯说，这很多抓鱼。

「特别光滑、特别白亮的面料，不太多抓鱼；帆布虽然耐磨且成本低，但是太厚重，也不太多抓鱼。」之弯这样描述：「多抓鱼应该就是这样，有棉的柔软，又有麻的坚韧、粗粝、褶皱，看着就很适合装水果蔬菜。」

在采访多抓鱼团队的过程中，我听到了足以洗脑的「这不多抓鱼」、「这是多抓鱼的」的表述。于是我意识到，多抓鱼团队对于「多抓鱼是什么」，或者说「多抓鱼的品牌」，有一个非常具象的想象。

这个想象不是停留在品牌概念，或是 Slogan 层面的，而是细化到面料的触感、一个圆角的弧度、窗框的颜色……这样每一个具体的细节上。

多抓鱼的商业模式已经有足够多的文章进行了分析和研究，但这次，让品牌星球更感兴趣的却是，「人人都爱」的多抓鱼，如何构建关于品牌的想象。在这一点上，尽管多抓鱼并不是一个消费品品牌，却可以说，做的比很多消费品品牌都好。

多抓鱼是从一个微信群里的 Excel 表开始的。2017 年，多抓鱼创始团队用 Excel 表记录着人们卖书、买书的需求，后来逐渐发展出了 App、小程序、公众号……

由于不生产消费品，只是消费品的二次搬运工，多抓鱼 C2B2C 的模式让它很长时间只有线上的虚拟存在。

多抓鱼那只标志性的猫脸，只不过是线上的一组二维线条，但现在，它「入侵」了真实世界，印在周边布袋上，做成毛绒玩具伫立在自动售卖机里，印在上海门店大大的门脸上。

● 多抓鱼的 Logo 猫从二维图案成为了实体猫猫，左滑可以看到

2020 年圣诞后一天的 12 月 26 日，多抓鱼第一家正式门店在上海安福路开业，这也意味着，多抓鱼也像这只叼着鱼的猫一样，从虚拟的线上存在（App、小程序），开始逐渐进入「三次元」的真实世界。

多抓鱼的品牌世界，也在经历着极速扩张，快速丰满起来的过程。

 ▍「多抓鱼世界」的语言——构建内部暗号

比喻是多抓鱼世界的通行证。

「你卖鱼，我卖鱼，书海才能抓到鱼。」关于书和鱼的比喻，猫助曾经这样写道。

● 多抓鱼的早期海报里，就把书画成了海里的鱼

一本好书是一条「鱼」，需要在大海里循环游动起来，买到一本喜欢的二手书就是「抓鱼」，年度最受欢迎的鱼（好书）会登上「鲜鱼榜」；

多抓鱼的员工是「渔民」，书单、推文的编辑是「鱼编」，用户既是朋友，也可以做「精神股东」；

4 月 1 日的「渔人节」，是渔人丰收的节日。双十一的「薅鱼鳞」满减活动，力度「看起来并不惊人，其实是折上又折。折断了鱼竿，折断了鱼骨。一网下去，水美鱼肥，簇簇拥着，阳光下泛银色的光。」

此外，多抓鱼也将「暗号体系」深化进了产品设计之中。

在 2020 年 1 月，多抓鱼在推送中写到：「我们上线了一个新功能，即预订券的升级版本，多抓鱼的硬通货：『鱼』」自此，多抓鱼世界有了自己的虚拟货币系统。（注意和书的比喻进行区分）

● 多抓鱼的硬通货「鱼」

鱼的出现是为了解决一个重要的问题——当一本书非常难抢，如何在不溢价的情况下合理分配给最想要的人，或者说最重度的多抓鱼用户。

在多抓渔村，每本书的抢手程度不同，通过「奇怪的猫爪」数量可以粗略地反映出来。上线鱼体系后，每一本书都有自己对应的「鱼」数量，卖书给多抓鱼可以得到鱼，预定书则需要消耗相应的鱼。

● 这本「五爪级」难抢的《中产阶级的孩子们》就需要 18 条鱼才能预订

在完全自由的市场，如果一本书非常稀缺，很可能价格会炒到原价，甚至原价的好几倍以上，比如孔夫子旧书网上一些绝版书就非常昂贵。

但多抓鱼的解决方案是，用一个虚拟的货币系统来平衡这个关系。因为鱼只能通过卖书给多抓鱼获得，这个系统能够奖励多卖书的用户，给予他们更多的「抓书」权益，也鼓励大家多卖书，扩大供给。

创立自己的一套语言，当然并不只是一些「好玩的文字游戏」。这些关于鱼、猫、抓的意象，反而是在有意无意间建立了一整套专属于多抓鱼的内部暗号。

一个证明就是，在多抓鱼的推送下的留言中，可以看到很多用户自发地在使用这套语言和多抓鱼互动。甚至在微博等公域平台上，在用户和朋友的私人聊天中，他们也会不自觉地使用这些语言。

语言出现之初，正是为了让人们达成一致，形成共识，并划分出自己人和外人，对于品牌也是一样。

当这套暗号在多抓鱼和用户之间创立了一种默契、一种共识，那在某种意义上正是一种社群的体现。这同时提供了另一种划分社群的角度——知道这个暗号，和不知道这个暗号；运用这些语言，和不运用这些语言。

 ▍「多抓鱼世界」的质地——多抓鱼作为形容词

最能承载品牌世界「质地」的，莫过于一家真实的线下门店。

在安福路门店开业的推送中，猫助评价说，门店「有一种丰富的感受」，也是「多抓鱼理念的具象形态」。团队则说，门店「想要传递的是一种氛围，属于多抓鱼的气氛。」

这家店继承并发扬了在麻布袋上呈现的质感——圆润的、拙朴的、怀旧的、不光滑的、童趣的。

门店从外到内，找不到锋利的棱角，所有的边缘都是圆润质朴的。绿色的马赛克瓷砖，90 年代流行的水磨石地面，门口的两个摇摇，带着怀旧和童趣。主色调是温和的米白，而不是耀眼的纯白。书籍的陈列像菜市场一样亲切、轻松、容易接近。

● 多抓鱼联合创始人陈拓（左）和创始人猫助（右）在摇摇上

尤其是门口的两个摇摇，它俩和多抓鱼本来并无瓜葛，却被多抓鱼团队的设计师非常随机地安置进去了——「你知道，就像那种小时候的社区公共设施玩具，有点旧旧的，人人都可以骑上去玩一下，不会有什么禁忌感。」

多抓鱼的门店就想要营造这样一种，平民、亲切、欢迎男女老少所有人的氛围。它有 90 年代的怀旧感，但是干净、整洁、体面、充满阳光，就像 90 年代的普通小学生，尽管家里并不富裕，但是上学穿的衬衫领永远洗的白净。

● 多抓鱼门店像是 90 年代的小学教室，又像是干净的菜市场

猫助想要创造的，正是一个「眼光比钱包更重要」的地方，一个「平价而丰富的精神生活」，一个现代化的、整洁考究的循环商店。

这个现实中的空间，让多抓鱼构架的虚拟世界落了地，摸得着的质地、可以坐的摇摇、身处其中的气氛、窗外的梧桐树、夕阳照进来的光线……可以说，关于门店的每一个选择，都在让多抓鱼变得更「多抓鱼」。

多抓鱼团队提到，其实他们平时很少提品牌这件事，但是猫助以及团队成员，心中无疑都有很具体的想象。因而当选择来临时，能够非常清晰地判断什么是多抓鱼的，什么不是多抓鱼的。

不同于从上而下地通过概念、Slogan、设想，去衍生到品牌的具象，多抓鱼反而是做了出来之后，在最近才开始去总结、定义「什么是多抓鱼的」。

多抓鱼团队认为，可能几个比较接近的词会是「温柔、灵、松弛、质朴、思考、怀旧、童稚，还有环保反消费主义」。

这七个词既是描述品牌，也是在描述人。

 ▍「多抓鱼世界」的居民——世界由人组成

「怎么形容多抓鱼的用户？嗯……恐怕是社恐。」

「怎么形容多抓鱼和用户的关系？嗯……现实生活里很少联系的朋友？现实里并不常联系，但每次见面依旧默契亲切的朋友。」

「如何维持关系？用金钱维系，哈哈哈一种金钱关系，买卖关系。」

在唯一一届的精神股东大会上，对于多抓鱼未来发展的「提案」里，有一条叫「好好卖书，不要做社交！」的提案获得了 6792 票，位列 5700 个提案中的第二名。多抓鱼朋友们的社恐可见一斑。

● 多抓鱼精神股东大会提案

2018 年多抓鱼第一次做线下快闪书店，第一次接触到真实用户的初印象也是一样：「当时场内几百号人特别安静，大家都在默默的看书，没有人说话，要么就是偷偷的、悄悄的耳语，就感觉大家好像都偏内向一些。」一位鱼编停顿了一下，「当然我们也都很社恐。」

多抓鱼至今也没有上线过非常社交的功能，但仍然拥有一种看似松散但粘性很高的社群氛围。团队还提到，在多抓鱼，成功下单过两次的新用户就很少会流失。

多抓鱼团队对这个情况表示满意：「我们也没想要大家天天都来，大家都挺忙的不是嘛。有自己的兴趣、社交、工作，还有读书、独处的时间等等。

我们希望多抓鱼产品保持好用的状态，商品保持丰富实惠的状态。这两点做好，让大家有买卖需求的时候记得我们，逛了能逛到想要的东西，或者能发现了自己以前不知道的好东西，就会很惊喜很开心。」

也因此，多抓鱼没有给用户起一个花哨的名字，而只是朴朴素素的「朋友」二字，带着多抓鱼欣赏的 90 年代的板正，传达着不远也不近的距离。

● 多抓鱼第一次做线下快闪书店「地下书店」，第一次见到真实的用户

不过当然，除了「社恐」这个标签以外，这些朋友也更是一群独立思考、有自己成型审美的人。也许正是因此，他们没有强烈的高频社交需求，而是倾向于自己判断。

这种交往更多是靠一种默契深交的，但并不是排斥交往：「大家都挺社恐的，也不是自来熟那种，远远互相欣赏挺好的，但如果遇见了，顺其自然认识了会非常开心！」一位鱼编这样描述。

而关于社群的形成，多抓鱼团队还提到一个很有意思的观察——多抓鱼对于早期的种子用户筛选非常严格，很多人都听过多抓鱼早期拒收成功学、教辅书书籍的故事。

正是当好品位的种子用户形成社群的基础，后续加入的人们竟然会自发开始维护这样的气氛，并主动往种子用户的气质上去靠，尽管社群扩张了，多抓鱼也不再完全把控拒收的书籍，而是让市场供需来调控，但社群已有的属性并没有减弱，反倒有所加强。

未来，随着多抓鱼服装线和即将上线的游戏机业务拓展，很快多抓鱼世界也会迎来新的居民。

除了几百万的「朋友」，其实还有一些居民是构建这个世界至关重要，但是却很容易被忽略的角色——多抓鱼的内部员工「渔民」们。

● 多抓鱼渔民大合集

当我去向渔民们探究，多抓鱼是怎样变成现在的样子，有着非常明显的品牌风格，有着如此丰富而多彩的世界，他们反倒认为这不是一个复杂的问题——

「文章是这群人写的，事情是这群人做的，这群人挺像的，最后整个品牌就统一了。」

就好像「温柔、灵、松弛、质朴、思考、怀旧、童稚」这七个词，不仅是对品牌的描述，也几乎是这一群人的特质。

「温柔」来自「渔民」对物的情感。很多渔民都认同，丢弃和浪费是很让人心痛的事情。用心生产的物品，应该通过循环获得多次的生命，这样的一份温柔不自觉地就会通过产品和文字传递出去。

「灵」是渔民们一致认为最高级的形容词，所以大家都会追求这个境界。「猫助本身也是一个很俏皮的人，写文章是蛮灵的那种。」之弯描述道，「我们做活动也会追求有灵气，而不是套路的东西。」

「质朴」是有什么就说什么。多抓鱼在 2020 年做了一次降价活动，在推送中把降价反思的过程、书籍处理成本、收支状态、商业的逻辑全部都写出来，不做夸大或者煽情，只是质朴地列出事实。

理性「思考」、自由而负责，则是最重要的行为准则。多抓鱼形容自己是一个「外松内紧」的团队，不用打卡，不背 KPI，来去自由，但对专业度和负责任的要求，不比任何一家大公司低。「专业，就会受到大家的尊重，但相反的，如果你做不好自己的事情，也会很难留下来。」

「怀旧和童稚」则是这一群渔民共同的审美偏好，一种对文化蓬勃的 90 年代特别的情结。很多渔民的审美都更偏好「粗糙文化」，而不是精致文化。比如低像素的摄影，摇晃的手持纪录片，背景有噪音的音乐……在这些不完美的，粗砺的半成品中，寻找让人兴奋的灵气和真实。

 ▍「多抓鱼世界」的规则——行动准则

一个同事走到窗边，费力地推开一半的窗，窗外是翠绿色的植物，它们沿着墙壁爬上来，把对着颓败和粗粝发呆的我们又推到热腾腾的夏日里。「不如在这里做个快闪书店吧。」我随口一说。后面的一周，我们几乎天天来到这里。从办公室出发，三五人像郊游一样骑着单车，轻快地穿过满是绿荫的武康路，活动的点子也咕噜噜地一个个跳了出来。既然是正在施工的书店，就叫它做「施工中」书店好了。在鱼编和仓库同事的帮助下，从仓库调了 8000 本书，分为「感受的」、「思想的」、「生活的」三个区域，除了简体书，还有不少繁体和英文的。接上了电，又租了两台空调。「施工中」书店就这样变成了一件即将发生的事情。

多抓鱼之弯，公众号：多抓鱼「施工中」书店开始售票

这是 2020 年 8 月关于「施工中书店」快闪活动的故事。正如名字所指，这个为期一周的书店，就是在多抓鱼上海店的装修间隙，在粗糙的毛坯地，在水、电、网，什么都没准备好的情况下，突然地发生了。

这似乎是一个非常典型的「多抓鱼故事」，像「箱子猫比赛」、「书中生物展」一样，由灵光一闪的创意和随心所欲的决定组成，好像完全不必背负那些商业世界的 KPI、ROI、OKR……是一个非常理想、非常文艺的世界。

之弯正是这次「施工中书店」的策划人，上面的推送文字也出自她手。但在和她聊完之后，我却发现了事情的另一面。

「其实这个活动是完全的由商业目标导向来驱动的。」之弯说，「最开始我们是想要出清一些英文原版书，这些书比较长尾，在线上不容易被发现，适合线下翻一翻淘一淘。」

多抓鱼会定期查看库存的数据，能够看到有多少书是多少天一直在架，没有卖出去。那段时间就有很多英文原版书，因为价格比较高，又是外文书，所以在架时间较长。

另外，多抓鱼刚从北京来到上海，对上海不熟悉，上海对多抓鱼也不熟悉，因此需要一个活动预热一下，告诉大家多抓鱼要在上海开店了。

团队也看过不少的场地，但是总是觉得「不够多抓鱼」，再加上也想要控制成本，节省预算，最终选在了正在施工中的多抓鱼门店，选在了上一个主人刚刚搬走，多抓鱼的工程队还没入场的缝隙间，既不用额外付出场地费，也不耽误施工进展。

「这些目标推导下来是成立的，是必须要做的，那最后一步就是要把它『翻译』一遍，转化成一个有意思的活动推出去。比如说我们叫它『施工中书店』这样一个包装，包括视觉、现场布置、选书、推送等细节。」团队说。

最后结果是，那一周「施工中书店」的销售额超过了 40 多万，正好覆盖了那几个月的房租。小红书、大众点评、微博上也都有看到大家为多抓鱼的新门店建了条目，写了很多评论，说觉得很有意思。那正好两个大目标都完成了。

可以说，在多抓鱼这样一个外人看来是创意导向的公司，其实目标和数据才是源头。

在多抓鱼内部，大家对于一个活动企划，最先提的问题是：可不可以不做？并且会不断问下去，直到大家达成共识，这有一个非做不可的理由才会去行动。

但目标导向，不代表会妥协创意。对于多抓鱼团队，一个活动可以外表粗糙，可以没有完全准备好，但内核一定要「灵」。如果不够原创、不够灵，或者团队不够喜爱，也不会去做。

也就是说，除了「非做不可的目标」，还要「非做不可的喜爱」，两点都满足才会做，一个不满足就不做了。

「毕竟我们是做一个做减法的公司，人手也不够多，可做的事情很多，如何取舍就变得非常重要。」多抓鱼表示。

不过，当一个好点子经过层层筛选终于落地了，多抓鱼团队会希望它也是「可复用」的。「好的东西值得被使用两次」不仅仅是说书或者服饰，好的想法也应该如此。

多抓鱼几乎很少做一次性的营销投放，反倒是会通过能够留下来、「可复用」的活动，去赢得长效的流量。

举个例子，一次性的 H5 就不会是多抓鱼现阶段会考虑的方式，即使要做也会沉淀进 App 内变成永久功能。选择开门店也是这样的思路，在安福路的一家门店就能拥有长期的曝光。比起靠投放获新客增长，不如开拓新的业务线，让二手服装线带来新的人群……

也因此，多抓鱼其实是没有普通意义上的「市场部」、「品牌部」的，所有人都是「业务部」——通过开拓新业务来达到增长和品牌塑造的目的。

● 多抓鱼北京店，就开在办公室楼下，但是离市中心较远。

而当然，对于开门店和新的业务线这样的大动作，多抓鱼信奉的则是科学而理性的实验精神。

在这家上海安福路门店之前，是长达两年的准备——2018 年的快闪店是实体店的实验；北京店是上海门店的实验；多抓鱼百货是拓展产品线的实验；在上海办公室楼下的「慢闪」服装铺，则是正式推出二手服装线的实验……

目标导向、数据说话、做减法、可复用、实验精神……这些活动中反应出来的种种非常理性的规则，描绘出了多抓鱼世界「实干」而「科学」的那一面。

● 多抓鱼自己搭建、设计了整套自动化书籍处理流水线

就像渔民们的核心团队很多都是理工科背景出身，多抓鱼团队中人数最多的其实不是创意、营销、设计，而是算法工程师、自动化工程师。多抓鱼看似是在做一个「文艺」的生意，但其实是建立在数据处理、算法研发、自建流水线、摸索自动化基础上的一个世界。

 ▍品牌星球观点

在关于品牌的讨论中，有很多经典的理论。有的品牌所做的一切都来自一句话，像是 Nike 的「Just Do It」；有的品牌拥有一个人格，比如「贱兮兮」地放火戏弄着麦当劳的汉堡王；有的品牌却是一个空间，苹果就总是身处一个纯白、极简、未来的房间里。

很有趣的是，当我去想象多抓鱼的时候，脑海中出现的很少是一句话，或者一个人的样子，却总会是一群人、很多样的场景、很热闹的渔村：

——从 Deja vu 到多抓鱼，再到「渔民、渔人节，鱼骨折，猫砖，鱼」……世界具有语言；

——是柔软的，不是坚硬的，是拙朴的，不是锋利的，是有褶皱的，而不是光滑的……世界具有质感；

——有点儿社恐的朋友，好品位的种子社群，对物品温柔的渔民……世界拥有居民；

——做减法，要灵气，可复用，有执行力，尊重个体，尊重思考……世界具有规则。

这一切从多个维度构建了这个世界。BRANDSTAR

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