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专访轻珠宝品牌 KKLUE:我们需要怎样的女性主义品牌?|BrandStar专访

BrandStar 品牌星球BrandStar 2022-03-17

除了拍广告片和写文案,女性主义品牌还可以做什么?


品牌星球近期接触到一个定位职场女性的轻珠宝品牌 KKLUEKKLUE 从创立之初,就将女性主义放在了品牌的核心,也由此发展出一个粘性很高的女性社群

我们采访到了创始人 Kellyn,聊了聊在头部非常集中的珠宝品类,作为一个新生的轻珠宝品牌,如何理解当代女性消费者?为什么要做社群?又是如何做到每年保持三倍增长,销售额破千万的成绩?

关键讨论点:
  • 「一起团购买个东西, 或者建立一个满员的微信群,就是社群了吗?」

  • 社群不一定要是物理上的联系,那么 KKLUE 社群的连接是什么?

  • 在当下的中国,消费品牌如何真正给女性赋能?

品牌名 KKLUE 由英文单词「Clue」,即「线索」演变而来。

「它代表着现代女性对自我和未知永不止息的探索。有时候『线索是别人留下,但也可以是心中那道若隐若现的线,只视乎你有没有抓住它。」创始人 Kellyn 这样解读。

● KKLUE 创始人兼设计师 Kellyn

创始人 Kellyn 并非珠宝行业出身。她毕业后曾在香港上市公司任职三年,作为一个典型的中环白领,她意识到市面上找不到设计时尚、价格适中、真金真钻材质并且能和现代女性在精神上产生共鸣感的珠宝品牌。因此在 26 岁那一年,也就是 2017 年,她决定离开原来的行业,在香港创立了 KKLUE。

2017 年 KKLUE 启动,首先在香港开了一场线下的发布会,邀请了很多在中环工作的高级职场女性来到现场。当天有一半以上受邀而来的女性都购买了 KKLUE 的产品,并且很多人都买了不止一单。这给了 Kellyn 信心,证明 KKLUE 的产品和人群是契合的

下一步,就是要去探索承接品牌的渠道。

在 2018 年初,KKLUE 参加了上海时装周的展会,进驻了不少知名的买手店,比如栋梁、小巴黎、安格,还合作了野兽派。但很快,Kellyn 意识到买手店虽然是一个很好的背书,在初期非常适合建立品牌形象,但是却未必是 KKLUE 最主要的渠道买手店的客群大多是时尚潮流的先锋,而 KKLUE 真正的客群——职场女性们其实常常忙到根本没有空去逛线下店。

因此在 2018 年 5 月,KKLUE 就上线了淘宝和在香港的官网,开始去做线上电商。2019 年 5 月开启了天猫店铺,运营到今天,Kellyn 告诉品牌星球,2020 年线上的销售额突破千万元。在做电商的第二年 KKLUE 就已经达到了健康的正向盈利。

不过,Kellyn 也直言,目前 KKLUE 的电商平台更多算是流量的收口而不是一个能够做品牌建设的渠道。

KKLUE 的产品价位主要在 1000-3000 元左右,而前卖的最好的产品客单价已经 3000 多元,这个价位更多还是依靠 KKLUE 在其他地方品牌建设的努力,电商则主要担任了搜索下单购买渠道的角色。

在定位上,KKLUE 自创了一个「轻珠宝」的定位。比传统珠宝(周大福、Tiffany 为代表)要更轻,更年轻。

Kellyn 认为「轻」一是说佩戴感很轻,KKLUE 产品风格都是精巧细致,适合职场,十分低调,因此也不会觉得在胸前或者耳朵上很扎眼。

二则是人生态度上的「轻」。Kellyn 说 KKLUE 的顾客会买奢侈品牌,但不需要奢侈品 logo 去证明自己,而是愿意为小众、品质、设计、品牌理念买单。

KKLUE 的消费人群主要是香港、新加坡、海外华人,以及北上广这些一线城市的高级白领,但在二三甚至四线城市也在覆盖。消费者年龄层在 25-40 岁之间,有一定的消费力,愿意通过珠宝表达自我与风格,看重品牌的理念和价值。目前 KKLUE 已经在香港和深圳成立了办公室。


 从黑白走向多彩,从素金钻石走向多元材质

今年 8 月,KKLUE 推出了全新的品牌形象。KKLUE 的 logo 由此前的简约黑白色转为了现在的 KKLUE 绿。

正如 KKLUE 自己的推送中向用户所描述的:这个颜色「在绿中有一丝黄色色调,简约中富鲜明,柔美中带张力,利落中求优雅。

以下是 KKLUE 品牌升级的一段品牌自述,我们读后认为没有人能够比她们更好地描述 KKLUE 为什么做这次升级,因此将这一段完整保留在这里。

KKLUE 是由 CLUE(线索)演变而来, KKLUE 一路发展的过程,也正是一个不断探索的过程。当我们链接到更多 KKLUE Women 时发现,原来相较于黑白色,KKLUE 的女性性格拥有更多色彩,丰富立体,热情有趣,层次丰富,自信迷人。



LOGO「K」在保留原设计简洁的基础上,进行了更有艺术感的演绎。

将字母「K」两两摆放在一起,看上去就像是相邻的两棵树,它们各自的根相互独立,可是枝桠却又彼此呼应。就像现代女性之间的友谊,相互独立,又彼此支撑;互相包容,共同成长;同时也像一条女性的探索自我之路,路直路弯,风景独好。

女性力量是我们一直以来都在表达的,这个使命变得前所未有地更加清晰,因此 KKLUE 也启用了一个全新的 slogan ——『We Shine Together』,各自闪耀,互为光芒。

对女性多彩的认知也反映在了新系列产品中。

此前 KKLUE 的风格是细细长长,非常精致低调的 18K 金饰品。而在近期推出「Unlock」探锁系列时,绿孔雀石、黑玛瑙、红玛瑙、白贝母的材质让这条线的色彩非常丰富,也开始让 KKLUE 更加有品牌辨识度。

● KKLUE 探锁系列色彩和材质都非常丰富 (右滑可看更多)

探锁系列推出后非常受欢迎,博主黎贝卡、Vlogger 你好竹子、时尚博主/创业者 Juju 等众多 KOL 都晒过她们自己的探锁系列和背后故事。

KKLUE 的时尚资源也非常好,不仅在成立两年的时间就和 Tom Ford 的活动合作,不少女明星,比如刘嘉玲、宁静、张雨绮也都戴过其产品。


 不只是刻一个字母,而是找到人生关键字

「Unlock」探锁系列是 KKLUE 其中一个特别的产品——外表是一个小锁的样子,反面可以从 26 个英文字母选择一个刻上去,作为人生的关键字。

Kellyn 告诉我们这个系列激发了很多 UGC 的优质内容,目前 KKLUE 在小红书上近千篇笔记中,500 篇以上都是今年因为探锁系列新增的小小的一个字母定制,就让用户产生了非常个人化的连接。

 小红书上关于 KKLUE 的笔记(右滑可看更多)

刻字母作为轻定制的形式其实并不算创新,但为什么 KKLUE 的探锁系列能够有这么好的效果,很大程度上要归功于产品的概念——「探锁人生关键字」。

KKLUE 没有只是推出一个个性定制产品,或者说让你送给你重要的人,而是提出了一个很巧妙且明晰的主题,「你的人生关键字是什么?」用户其实是做答者,也被推动着去思考:什么是我目前最重要的关键字。在提取出来之后,背后自然有一个个故事可以分享。

比如博主兼创业者 Juju 的关键字是「F-Focus」聚焦、专注于自己的生活,也是创业路上对自己的提醒。Woods木子啊的关键字是「Q」,是 Queen 也是 Quiet,做自己的女王,但对别人的生活方式要保持安静,不要随意评判。

 博主/创业者 Juju 的探索故事

对于品牌这次升级,Kellyn 在前期梳理的时候也用了提取品牌关键字的方法对于 KKLUE 她希望第一个词是Empowering 赋予女性力量」。

Kellyn 提到,去选择出这些关键词,往往是帮助你看清当下一个非常有效的工具,不管是她做品牌创业的道路,还是人生路上,会能帮助你筛选出最想最需要做的目标,不会被其他因素干扰。


 KKLUE 的女性社群

「We are not only a jewelry company, we are a community. 我们不只是一个珠宝品牌,我们是一个社群。」Kellyn 这样定义 KKLUE。

KKLUE 在做的社群和现在品牌常爱聊的「私域」并不完全一样,最明显的一点就是 KKLUE 没有去拉十个八个微信群把用户放在一起,KKLUE 的社群甚至没有一个物理上存在的形式。

那 KKLUE 是怎么做的呢?

Kellyn 观察到品牌拉的群很少有人会说话,这里很大的问题在于,人们看着群里一个个头像仍会觉得和这些人是没有联系的,而 KKLUE 的目标用户往往生活中都很忙,更不会有空来做这样效率很低的社交。

「就像大学时你和舍友被分配到同一个宿舍,但这不代表你们就会自动成为朋友。」Kellyn 说道「没有精神共鸣的,不叫社群。

因此,她认为社群应该是建立在价值观之上,是「Like-minded」志同道合的一群人,才会有归属感。

KKLUE 的思路本质上是通过不断的内容输出,以及线下各种活动作为载体,通过价值认同将这一群女性牢牢地聚拢在一起。

在 2019 年,KKLUE 推出了短视频栏目《How She Made It》(她怎么做到的?)邀请各界有所成就的职业女性来和 Kellyn 进行一个对谈,去分享女性成长心得和创业故事。

比如在第七期中,受邀而来的 Nicole 就分享了如何在职业低谷期找到自己真正心仪的事业的故事——在她刚来香港的时候,因为粤语不够好,没听懂「可乐加冰」的意思,就被老板一怒之下炒了鱿鱼。但在不断探索试错之后,Nicole 意识到自己也许不那么适合做支持性运营性的工作,于是进入了一家猎头公司,三年之内就做到年薪百万,现在已经自己创了业。

在职场中,男性很容易找到一个「Role Model榜样式」的人物,但是成功的职业女性却还不那么容易被看到。Kellyn 做这个栏目的初衷也是觉得,写再多的故事,都不如一个真实的人在镜头下表达真实故事来得有力量。

Kellyn 找到的女性嘉宾风格各异、各行各业,但都非常自信专业,充满温柔的力量,也非常符合 KKLUE 的风格。这些女性的故事反过来又对 KKLUE 的目标人群有一个正向的鼓舞力量,一点一滴传递着品牌的价值观,形成更深的情感链接。

线下活动是 KKLUE 的「隐形」社群显现的重要形式。

在 2019 年一年中 KKLUE 举办了 6 场线下活动。有的很别出心裁:比如在《一群很会穿白色的女人同时出现在艺术展,是怎样一种画面?》KKLUE 邀请了 VIP 的客人,一起穿着白色去参加白立方画廊的艺术展览。

有的带着一种自我突破的尝试:在 KKLUE 和法国买手店 Chateau Zoobeetle 合作的开幕 Party 上,KKLUE 组织了一场「穿耳」活动,为到场的女性现场打耳洞。

还有的非常走心,在 2018 年圣诞节 KKLUE 邀请不同身份的女性分组参加聚餐,比如职场妈妈组会互相分享自己成为妈妈的经历,有的甚至听到对方的故事感动落泪,聊到不舍得离开。

KKLUE 最初的增长就是这样靠一场一场的活动去做起来的,KKLUE 的很多客人也都互相成为了很好的朋友。

「社群是什么?如果我们坚持一个价值观,持续去传播它,而且有同行者不断加入去帮你传播这个价值观,那就是社群;用户买了 KKLUE 探锁系列,思考了同一个问题,并在社交媒体、朋友之间分享,向外传递着这个能量,那就是社群。」Kellyn 认为。

这样的紧密性是 KKLUE 的 DNA,因此在品牌升级之后 KKLUE 还会加倍投入资源和精力在社群上。这背后不仅仅是情怀驱使,Kellyn 也有很清晰的商业逻辑。

从数据上看,「By Referral」也就是客户互相推荐、口碑传播是 KKLUE 非常重要的获客方式,可以占到整体的 20%,这还都是 Organic(有机)的增长。珠宝本身就是很有情感的品类,这意味着 KKLUE 的客群情感认同很高,也驱使着 KKLUE 将社群放在核心运营模式。

但品牌星球也问到当 KKLUE 用户群规模变大之后,线下活动人数有限,还能够维持这种社群的紧密性和运营机制吗?

Kellyn 认为未来可以结合两种活动,一种仍是小型精品活动,让每个人都有发言的机会,更容易互相了解成为朋友,情感密度更高另一种可以是每年一次的大会或者大活动,给更多用户参加的机会。

她还算了一笔账,预算 50 万的情况下,可能刚够投放两位大博主,但这笔钱也已经可以在上海这样的一线城市做一个大型社群活动。

有一个很有意思的点,Kellyn 对 KKLUE 未来的想象,并不只是做成珠宝界的谁谁,而是希望以珠宝为情感传递的媒介,成为一个可以启发更多女性的平台,女性在这个群体中也能够互相帮助,互相支持。

正如 KKLUE 品牌升级后的 Slogan:We Shine Together,各自闪耀,互为光芒。


 How She Made it —— 对话 Kellyn

因为 How She Made It 系列给我们印象深刻,品牌星球也跟 Kellyn 进行了一次 How She Made It 式的对话,聊一聊 Kellyn 创业背后更加个人的故事和思考。

  • B 代表 BrandStar
  • K 代表 Kellyn

B:是什么让你想要这样去做 KKLUE 的品牌升级?

K:其实品牌的升级也是我个人的成长当年的我对于独立女性的理解,就是干练、黑白、优雅的但随着个人成长,身边团队的增加。我看到女性除了独立自信的一面,还有热情的一面、落泪感性的一面、性感的一面,而这些面是交织在一起的,黑白真的不足以代表她们。

品牌策略上来说,珠宝里太多品牌都是用黑白灰、莫兰迪色、裸色了,因此我们之前的形象和产品在品牌辨识度上比较弱,升级后的色彩性会让我们更容易被记住。

 KKLUE 首款定制丝巾,以品牌 logo 为灵感

从大趋势上来说,崇尚简约、不过时的设计依然没有错。但是今年疫情之后,相对于北欧高冷的感觉,消费者心态反而倾向于需要能量、需要治愈、需要 back to earth (回到自然)的感觉因此不管是材料还是布料、色系选择,都会倾向于更丰富、更有活力的感觉。

KKLUE 这次的升级视觉依然以经典简约感的黄调绿色为基调,同时引入更丰富的颜色层次。

B:看 KKLUE 的公众号,我感到品牌是在用一种很有温度、很个人化的语气去写推送文字,你怎样定义 KKLUE 作为一个轻奢品牌和用户的关系?

K:我定义就是「平等」

我们写文章的调性也是向和朋友一样去聊天,不想要教导式的感觉。我们可以去分享品牌的故事,嘉宾的故事,但不代表我们就是对的,也不会去随意评判用户。

说实话, 在建设品牌的过程中最大的感触就是,我们和用户是互相滋养的关系,这也是 DTC 品牌很典型的特征吧。我们很多灵感都来源于用户。

比如我们三八节活动主题「He For She他为她」,就是来自我们一个用户的故事。她说她常常觉得,她不是家里的女权主义者,她老公才是。他一直愿意协助她、支持她辞职去英国读服装设计师的梦想。

品牌会影响消费者,而消费者反过来也在塑造品牌的发展。她们认可你的价值观,也在不断向外传播着价值观,你的客人就是品牌的一部分。

当代的奢侈品、轻奢品牌也都在慢慢放下姿态去和消费者更好地交流了,KKLUE 作为一个以社群和人与人之间联系为核心的 DTC 轻奢品牌更要去平等地互动。

B:怎么看待消费主义和女性主义之间的关系?一个珠宝品牌能怎样为女性赋能,给她力量(Empowerment)?

K:物品和人之间的互动其实很有意思。

举一个我们客人的例子。她在顶级咨询公司工作,但是状态却很不好,正在经历一段抑郁期。我们当时有一个系列叫「Heroine女主角」是用梯方钻来做的。因为梯方钻一般来说只能做一个辅石,但是我们通过设计让它成为中心,成为那个女主角。她本来没想买,但听了产品背后的故事以后就很有感触,后来戴着这个项链去了西藏,登上珠峰,在珠峰给我们发来这段故事。

 KKLUE 的新版女主角系列

还有一个客人很喜欢「Be Pink」系列,每次去谈判都会戴上,她觉得这一点点小东西让她看上去很棒,就更加有自信。合适自己身份的物件和产品可以带来「能量的互动」,而加上 KKLUE 一直以来传递的价值观「Empowerment给女性力量」,很多用户都说,当他们看到、佩戴、摸到这个饰品的时候,都会想起这些,有时候就会给她们力量。

珠宝只是产品形式,卖的是情感连接,是价值观,是自己和它经历的故事。

而能够不断给她们力量,KKLUE 品牌也要不断进步,借着品牌的势能去给女性带来更多机会。

比如 KKLUE 这次探锁计划中有一个公益项目合作的部分,叫做「焕新计划」就是帮助退役的国家运动员和企业对接,让他们有机会探在运动场外的潜能,打开退役后其他职业发展的可能性。

● 国家游泳运动员郝泽西和贺贺因为焕新计划来到 KKLUE 做实习

KKLUE 邀请了六位退役的女性运动员来 KKLUE 实习,参与运营、产品设计到营销推广,还推出了探锁系列旗下的运动员联名款。这次计划也邀请到了帆船奥运冠军徐莉佳担任首席体验官,还获得了澎湃新闻、腾讯新闻等媒体的报道。

● 帆船奥运冠军徐莉佳担任首席体验官

B:作为一个创业中的女性,也接触了非常多的女性创业者,Kellyn 你对品牌星球的女性创业者读者有什么想说的吗?

K:第一,Be Fearless,无所畏惧

我知道这听上去很老生常谈,但是在很多我看到能够实现自己梦想,「Made It」的女性身上,我看到的共性就是这一点——敢于去尝试,敢于去试错。

这一点看似简单,但和男性相比。在女性的成长教育中,比较少会被鼓励去探索、去冒险。女生听到更多的建议往往是稳定第一,或者要全面考虑就会比较容易选择回避风险

第二,可以在不同的阶段去寻找一个榜样人物(Role Model)。这既需要很遥远的启迪式的人物,也需要生活中跟你境遇类似的人,而后者有时候更加重要。如果她能够在现实中看到,接触到,甚至交谈到这样的女性,她就更容易去做出勇敢的选择这就是为什么 KKLUE 要去做探锁系列要去做女性因为家的彼此支持,彼此启迪,能够各自闪耀,互为光芒」。


 品牌星球观点

品牌去谈女性主义不是一个新的尝试,而 KKLUE 打动人的地方在于,它能让用户感受到一种「感同身受」。因为从产品理念,到社群建立、品牌活动,KKLUE 是真实地(Authentic)在体会、思考、传递对于女性主义话题的关心。

比如「焕新计划」就很特别。时尚或者珠宝品类总是会和明星、演员合作,却很少会看到女性运动员。其实她们身上的美和坚韧是非常独特的,而 KKLUE 愿意去挖掘,也同时产生了非常好的品牌内容。

很多当代趋势和价值观的兴起(比如女性主义,比如可持续),对于品牌不应该只是一个需要打卡的标签,而是因为现实生活中遇到的真实问题而存在。是真的关心还是喊喊口号,还是很容易被消费者分辨出来。真实性(Authenticity)是由每一个小细节搭建起来的BRANDSTAR




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