一线城市 95 后宠物主已经超过 50%，他们想要的宠物品牌会是什么样？
根据 2019 年中国宠物行业白皮书的数据，宠物食品消费（包括主粮和零食）是宠物消费中占比最大的一部分，市场突破千亿级别，年增长率 9.2%。可是对于国内新兴的宠物食品品牌来说，想要进入这一市场，最难解决的问题，就是「信任」问题。品牌星球近期采访到一个年轻而有趣的宠物食品品牌—— FurFur Land毛星球，就想要突破宠物食品品类中对于国内品牌的「信任」壁垒。毛星球在 2018 年由三位创始人徐寅Yin、王好怡Kay 和刘哲源Annie 在美国创立。他们分别来自互联网、广告和金融行业，但一个共同的身份将他们连在了一起 —— 毛孩子们的「铲屎官」。毛星球获得信任的「攻略」分为三部分：
- 以「清晰可见、可信的食材」为主轴理念，做健康和高品质的宠物食品；
- 以 IP 作为品牌的情感触角，以内容和品牌力获得认同；
DTC 的品牌运营模式，精细化运营社群。
▍以「可见的食材」作为获得消费者信任的第一步
不同于目前占据主流的「膨化干粮」，毛星球选择从鲜粮和冻干这两个新兴的品类切入。比起含水量低、原料不可见、保质期长达一两年的「膨化干粮」，毛星球的鲜粮产品使用新鲜的肉和蔬菜制作，采用 121°C 高温蒸煮杀菌技术，达到食材可见、零添加诱食剂和防腐剂、甚至人可食用级别，也因此保质期更短。冻干则是将肉类原材料在 -40°C 急速冷冻住水分，再提高温度使之升华挥发，让食材脱水干燥，使之不需要防腐剂也可以长期常温保存，产品就是食材本身。这项技术最开始用于宇航员的航空食品，现在也进入到人们的高端方便食品，以及「主子」们的小零食上。
选择鲜粮和冻干切入，一是毛星球创始人们作为「铲屎官」的私心，想要给宠物们更健康的产品选择。二来，则是因为鲜粮可以避开已成红海、且被进口品牌把控的膨化干粮市场。因为保质期短、食材要新鲜，国际鲜粮品牌也很难如膨化粮一样进口进来，这就催生了本土品牌抢占市场的机遇。第三，也是最重要的一点：因为宠物品类的特殊性，即消费者（铲屎官）和使用者（猫狗主子）是完全分开的。想要建立信任，毛星球团队发现，「产品的形态」会是建立初期信任的一个重要手段。如果消费者能一眼分辨出产品里的食材和新鲜度，所见即所得，就能够更快地对产品和品牌产生信任感。毛星球团队此前也买来市场上很多不同品牌的鲜粮，却发现大多还是像午餐肉一样压制过的肉块，无法分辨原材料。因此毛星球鲜粮对于食材颗粒的大小和清晰度要求非常高，希望能让宠物主人打开后就能分辨里面的牛肉、鸡肉、鸭肉、胡萝卜、西兰花等食材。冻干就更加直接，在加水之后甚至还能还原到食材本来的样子。● 毛星球的多春鱼冻干
Yin 是毛星球的联合创始人，也在负责供应链的部分。他说目前正在和工厂推进「全溯源」机制，未来会将原材料的供应商全部列出来，保证公开透明。
不过也因此有一个无法回避的问题：因为工艺和原料，毛星球的价格在宠物粮市场上是偏高的。毛星球目前猫鲜粮一个月的订阅价格是 405 元，月开销比膨化干粮中的顶级进口品牌「渴望」要高不少，几乎等于以高级进口罐头（比如巅峰）作为主食的价格。而鲜粮本是还需市场教育和接受的小众品类，这个高价位可能也会成为阻碍消费者尝试以及复购的因素。毛星球团队说，因为尚处于早期阶段，供应链还在磨合中，所以难以将原料和生产的价格压下来。而要能够达到鲜粮食材清晰可见，冻干采用优质原料和足够长的干燥时间，都对工艺和成本要求很高。但 Yin 表示目前他们也在尽力和工厂协商，在原材料备货量增加、制作工艺进一步改进之后，毛星球的目标是将鲜粮的价格压到月开销在 250 元-300 元的价格区间，会高于优质的国产干粮，但低于高端进口罐头主粮。而据 Yin 透露，毛星球自疫情之后，销售额已经达到一个稳定的 25%-30% 月增长，而且加工生产技术也在逐步成熟，这个目标并不会太遥远。● 毛星球的产品合集
毛星球还在筹备开发价位较低的 SKU 来丰富产品矩阵和价格带。不过不变的是，他们仍然会围绕「可见的食材，可信的美味」这个策略进行产品开发，而不会选择为了控制成本而降低品质或制作工艺。
▍让 IP 成为品牌延伸的情感触角
就在不久前的 7 月 28 日，毛星球正式推出了自己的两个 IP：LUKA 和 NOVA。他们来自距离地球 6.10-6.25 光年的一颗外星星球——毛星球，这是一颗专属于宠物们的星球。LUKA 是一只狗，也是毛星球的星际代购，爱好是垂钓。LUKA 的工作是将毛星球上的好东西带给地球上的「毛孩子们」。但因为经常超载货物，他的飞船总是坏，也因此被地球上的「二脚兽」们，也就是人类发现了毛星球的存在。NOVA 则是一只猫，她的职业是毛星球的美食评论家。眼角的一颗泪痣暗示着她的味觉敏锐、眼光挑剔，有着猫非常典型的傲娇个性。不像 LUKA 方方正正的飞船，她的飞船外形像高跟鞋一样，精致而特别。像所有猫一样，她的爱好就是她自己。在第一次推送的故事中，LUKA 在地球运送货物时被人类发现，NOVA 看到 LUKA 的生日快要到了，开着高跟鞋飞船去给 LUKA 丢下了一个生日蛋糕，却一句话没多说就飞走了，也就此引出了邀请用户一起给孤单的 LUKA 过生日的小互动。
LUKA 和 NOVA 的第一篇推送，阅读量就打破了毛星球此前所有推送的记录，甚至还给毛星球带来了很多非宠物主的潜在用户，这是毛星球团队都没有想到的。而在线下，LUKA 和 NOVA 还意外地解决了宠物品牌都会遇到的一个难题，就是如何找到目标客群并开启对话 ——「宠物品牌的客群是最难认出来的，因为不像母婴、美妆这类，他们可能是任何人，任何年龄、性别、穿着打扮，而且他们大概率不会带着自己的宠物出门。」Yin 说道，「我们也不可能每个人都上前搭话，问你有没有宠物。」但是他们发现 LUKA 和 NOVA 的存在能够完美地帮助他们解决第一道门槛：吸引。被他俩吸引住的人们停下了脚步，好奇地驻足，就给了毛星球和他们开口聊天的契机。不过，对于一个早期品牌，会选择拨出人力物力去发展 IP 似乎还是个比较少见的选择。因此在采访前我准备了不少问题：是外部团队还是内部团队做的？当时的 Brief 是什么？为什么选择在现在就推出 IP？大概做了多久？花费大吗？联合创始人之一，也是团队的创意总监 Kay 说，其实是他们的设计师在一个深夜突然有了灵感，凌晨 4 点给大家发来了 NOVA 和 LUKA 的雏形。看到的那一刻，毛星球团队一下子觉得，就是他们了！所以整个过程非常快，没有外部团队，没有 Brief，没有所谓的脑暴、来回改稿——Kay 耸耸肩，「不过我们其实很早就想做 IP 了，我们一直很清楚 IP 可以为品牌带来什么。」Kay 非常强调 IP 的情感属性，当品牌需要承担卖产品的功能属性时，好的 IP 却可以是一个更加纯粹的情感寄托。NOVA 和 LUKA 是品牌往前延伸的两个情感触角，去替他们和更多的年轻消费人群建立情感连接。而 LUKA 和 NOVA 很重要的一点设定，是在情感上不怕去展露更为复杂的情绪，比如失落、害怕、傲娇等等，而不只是一个完美而虚假的工具 IP，或者一个没有感情的卖货机器。这不仅让 NOVA 和 LUKA 显得真实和有代入感，也让他们的故事更有戏剧张力。Kay 认为：「IP 必须有生命力，必须有情绪，受众才因此会有情绪。」
毛星球团队还从星座、生日、职业到飞船的形状设定，甚至去查看不同星座的艺术家的性格特点来作为参考，去丰富 LUKA 和 NOVA 的故事。并且毛星球品牌在故事中也有位置，NOVA 和 LUKA 美食评论家和星际代购的职业设定，能够自然地带出毛星球的产品，因此可以说这是一个在品牌、情感、故事性和商业性达到平衡的产物。近年来我们也关注到，似乎越来越多的新品牌选择在内部搭建创意、设计团队。Yin 也认为：「其实毛星球内部都坚持在目前阶段尽量减少外部的帮助，大部分由内部来做。因为没有人比我们更清楚这个品牌是什么，现阶段是我们为整个品牌塑造灵魂的时候，每一刀都应该由我们自己来雕刻。」NOVA 和 LUKA 会从新品、包装、联名，出现在品牌方方面面，甚至代替毛星球去发声，成为直接和用户的触点。Yin 还表示，一个有创意、有延展性的 IP 也是一个非常好的品牌之间互动合作的基础。目前毛星球已经和多个品牌在推进和洽谈 IP 上的联名和合作。 ▍以 DTC 和数字化的方式运营社群
目前国内大部分的宠物品牌仍是以产品销售为主的重经销商模式，往往忽略了作为消费者即宠物主人的体验。但毛星球认为，今天一线城市 95 后宠物主已经超过 50%，他们对内容和品牌体验的要求会更高。因此想要提升宠物主的消费体验，毛星球选择以直面消费者（DTC）的方式的运营社群，进行频繁和细致的沟通。「我们可能是宠物品牌中和用户交流最为细致的品牌了。」联合创始人，也是毛星球社群运营的负责人 Annie 这样说。Annie 已经建立了超过 2500 多人的线上社区，还有一个近 400 人的核心 VIP 群。她曾经在招商银行担任资深贵宾理财顾问，她说这份经历让她学到最多的，就是如何维护客户关系和倾听客户的需求。
比如毛星球非常擅长使用问卷、投票来向用户获取第一手信息，用以不断迭代产品配方，甚至决定推出什么样的新品等等。
她举了一个例子，毛星球第一代鲜粮配方中曾添加过一些动物肝脏。因为鲜粮不添加人工诱食剂，又需要增加适口性让挑剔的宠物们爱吃，肝脏是目前鲜粮中最常见的天然添加物，大部分市面上的鲜粮品牌都有添加。但是有一个毛星球的用户比较专业，反馈告诉他们其实添加肝脏可能会有适得其反的效果，尤其是猫对于气味非常敏感。毛星球很快做了两版配方，一版含肝脏，另一版不含，做了一些样品发给十个核心用户来做测试。结果竟真的是大多数猫咪都更爱选择不含肝脏的版本。于是在新版的猫鲜粮中，毛星球就去掉了肝脏的添加。Annie 说很多这样的小细节，如果他们的用户反馈，他们就会非常迅速地去做出反应，改良迭代。
精细化运营的背后还有一个全面的数据系统支持。创始人之中 Yin 是计算机系出身，曾是美国硅谷公司 Trip.com （2017 年底被携程收购）移动软件技术负责人，还负责数据收集，他给毛星球写了一个销售数据和客户数据的综合分析系统，会去细致地收集宠物主的淘宝购买数据，宠物的品种、年龄、生日，甚至在社群中投票、参与抽奖和留言的次数，来有的放矢地进行针对性的运营。比如每周一系统都会提示这一周有哪些 VIP 用户的宠物过生日，Annie 就会手写一张生日贺卡，再附上一些小袋的毛星球产品作为礼物寄给客户。系统还会定期检测各个 SKU 的销售表现，如果有表现不好的产品，Annie 就会去做访问或者用问卷的方式来获取宠物主们的反馈，以此来决定是砍掉还是优化这个产品。
问到 Yin 说为什么要花这么大力气在前期去做数据系统，Yin 说「因为数据可以帮我们更好的决策，特别是在早期阶段，资金、资源都少，试错成本高，我们必须尽可能精准和快速地去做探索，尽可能去抓住每一个客户。」谈及未来的推广重点，Annie 想了想说，是想要接触到更多的用户让他们的宠物能够「尝到第一口」毛星球的产品。所以毛星球目前在线上和线下渠道并重，在线上有自己的淘宝店，在线下已经进入了 11 个一二线城市的 500 多家宠物门店。Yin 说很多年轻的消费者在门店中尝试到毛星球的产品后，往往还是会回到线上来进行下单。毛星球还在包装上都添加了二维码，更希望产品能够引流回品牌和线上社群，强化 DTC 直联消费者的模式，而非仅是通过渠道分销卖货。近期，毛星球会参加上海在 8 月 19 日开始的亚宠展，之后还将为 LUKA 和 NOVA 举办一个展览。在 8 月 25 日至 11 月 11 日，毛星球将在上海「印象城 MEGA」购物中心，举办为期两个多月的宠物 IP 展览《毛星球探鲜之旅》，NOVA 和 LUKA 也会首次在这里亮相。通过 IP 吸引关注，用「可见的食材」获得信任，再以内容和精细化的社群运营留存住这一批消费者，毛星球团队认为，信任和内容都是非常难做好的事情，但一旦建立之后是一个非常难以突破的品牌壁垒，也会有产生很高的用户粘性。最后，当问到有没有他们觉得在这方面做得很好的国内新兴品牌，他们异口同声地说，「三顿半吧，我们希望毛星球在品牌力上可以成为宠物界的三顿半。」BRANDSTAR
欢迎大家分享并推荐我们的文章。今日彩蛋是：
点击「赞」并且「在看」一下 +
家中有毛孩子的「铲屎官」朋友们可以留言说说# 你会给你家主子考虑鲜粮喂养吗？#非「铲屎官」的朋友们可以留言说说# 哪些品牌的公众号每次更新都会让你想点开阅读？#我们将挑选 7 位粉丝，每一位送出 毛星球鲜粮 3 盒（共六袋）、小冻干 3 包，还有《毛星球探鲜之旅》展览门票一张，可以在线下看到 LUKA 和 NOVA。
另外，毛星球还为品牌星球会员准备了特别福利，凡是品牌星球会员均可免费获得《毛星球探鲜之旅》展览的 VIP 电子门票，详情可咨询运营负责人 AJ（ID：brandstar_aj）。
BrandStar 读者交流群主要用于交流品牌创新、DTC 和新消费品牌相关的话题，重点在于分享、交流和资源对接，后台回复「入群」即可获取入群方式。COFANCY | Officina Naturae | CIROCCO | 所乐 | KOKOLU | 绵眠 | 微笑公式 | 沐茶 | 三顿半 | 神秘博士 | SOHERLAB | SENREVE
Allbirds | Oatly | Freitag | lululemon | ShakeShack | Away | Glossier | Brandless | BarkBox | Warby Parker | RXBAR | Everlane | Outdoor Voices | Casper | Hims | Rothy's | DollarShaveClub | BrandyMelville | Patagonia | Billie | RXBAR | Reformation | D&DEPARTMENT | ThirdLove
原始厨房 | HASHTAG | YǏN隐 | 味BACK | DAILY LAB | A-dam | Ruby Hotels｜efforless | BOBORE | Kaleidos万花镜 | 鹰集咖啡