「鹰集咖啡」联合创始人王俊桃和我们分享了他对咖啡新零售的一些策略和思考。上周四，品牌星球上线了 BrandStar Live 第十一期互动式访谈，邀请到了「鹰集咖啡」联合创始人王俊桃和我们分享了他对咖啡新零售的一些策略和思考。
嘉宾介绍
毕业于 Korea University 大众传播专业，从事咖啡行业近 10 年。先后曾涉足品牌策划及咖啡贸易行业。2016 年创立鹰集咖啡，第一家旗舰店位于上海新天地商圈，开业即受到各行业媒体关注报道，带着自己对咖啡和品牌的理解和认知，打造出上海第一波精品咖啡连锁品牌。
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主题：咖啡新品牌新零售发展路径
*访谈节选不包含「如何建立线下新品牌的发展深度」，加入品牌星球会员即可查看完整版内容，且免费看全年 Live。
访谈节选（以下为创始人自述内容）
01.
中国咖啡发展历程及鹰集咖啡品牌发展简介
● 点击可查看大图
咖啡行业在近些年来发展的速度是非常的迅猛，特别是精品咖啡。在 2011 年开始，国内从独立的单店模型到精品连锁，再到精品连锁的产品产业链的铺列，整个发展历程很快。
据公开资料显示，2017 年咖啡行业在国内市场的规模整体能达到 1100 亿，我们预计 2025 年能够达到 3000 亿的增量。在这样大的消费市场上来看，咖啡在餐饮行业中其实有一些非常明显的特性和特质。首先，咖啡相较于传统的餐饮行业，它有非常强的周期性；所以在抗击周期性的洗礼时，咖啡是非常好的产业。400 年前咖啡是什么样，今天咖啡还是以这个东西为主体，只是换了一种形式在做表达。世界上有很多上瘾的东西，大体有 5 类，咖啡、茶饮、酒类、烟草和碳酸饮料。这 5 类产品都是长期消费和复购效果好的产品，所以在创业初期的时候我们选择切入到咖啡行业。从 2012 年开始，国内的精品咖啡就已经在不同的城市、不同区域形成了自己的发展规律和规模。
咖啡店的发展可以分为三个不同的版本。
1.0 版本：第一代咖啡馆更多的是集成了餐厅和咖啡的融合，所以我们把它叫做「代餐型咖啡」——Cafe。
Cafe 从上世纪 80 年代开始，由欧洲传入到日本，台湾，再进入到国内。
在国内比较代表性的几个品牌，上岛咖啡，两岸咖啡。从 90 年代开始，在一线城市二线城市，甚至是三四线城市，大部分国人的咖啡消费都是按照这样的咖啡馆模型去建立的。而咖啡在这一代咖啡馆的属性可能是只是其中的 SKU。
2.0 版本：连锁快消型的咖啡馆模型。以星巴克、COSTA、太平洋等为代表，它具有的特点是强调第三空间和咖啡文化，但是咖啡产品更像麦当劳肯德基的产品，比较强调快速消费。 3.0 版本：精品咖啡行业。比较有代表性的是美国加州 Blue Bottle、芝加哥「知识分子」、波特兰「树墩城」、北卡「反文化」、韩国 Paul Bassett、日本山口淳一等等，在澳洲的话像 Seven Seeds、Code Black 等。3.0 咖啡强调的是咖啡的专业化，咖啡的浅度烘焙以及咖啡更深层次的提炼和表达。咖啡发展浪潮也是分为三个：速溶时代、现磨时代、精品时代。所谓的新浪潮咖啡和 3.0 的精品咖啡文化是速溶时代、现磨时代、精品时代的叠加。什么是精品咖啡？到底跟速溶、现磨的咖啡有什么不一样？
所谓的精品咖啡其实就是从种子到杯子，中间这一系列优良的栽培、萃取等精品化的过程，我们叫做精品咖啡。
广义的角度来看，是从咖啡的品质一直延伸到咖啡的服务、品牌形象、产品表达、企业文化等等这些层面。所以说精品咖啡也是引领了一波新的咖啡浪潮和不同的咖啡时代。
02.
鹰集咖啡在精品咖啡层面的表达
鹰集咖啡的线下门店：不同的建筑和门店的设计表达，传递精品咖啡的概念 左上角这个是鹰集的新天地门店，在全球最核心的商业区做地标型咖啡店，这种模型在国内甚至在国外都算是比较前沿的。
在鹰集咖啡新天地门店的成立初期，我们就是结合了上海的石库门文化。这栋建筑其实是从 1920 年开始就有了，当时是博文女校与旁边的一大会址其实是建筑群系列。我们是希望通过这家店让上海咖啡的文化属性跟建筑属性能够得到更好的突出和表达。
第二张图有个有点像扇形的楼梯，以及第三排第二张图都是鹰集的丰盛里店。
鹰集丰盛里店也是在石窟门里面去做表达。可以看见第三排第二张图，丰盛里店的建筑特点是巴洛克的结构，材料又是用的水磨石、硅藻泥和很多比较现代的材料；吧台则分为了手冲区、意式区以及收银甜品区。
● 鹰集的丰盛里店
现代的材料与过去的建筑叠加在一块就是一种后现代的冲击。鹰集也是希望通过建筑的语言和环境的语言去诉说咖啡产品的不一样和精致化。
建筑的语言和环境的语言都在鹰集的文化层面上做了一些很大的宣导，并且在产品上面也做到了更精致和精美化的叠加。▲鹰集的环球港店
右上角工业风的店面是鹰集的环球港店。在做这家店的时候，其实有很多我们对「购物商场文化」的深度思考。我们发现在日均都能够去喝一杯咖啡的人群中，大部分的人都会有很高的生活品质，以及对咖啡的刚性需求。而且大部分的人对产品的要求、对视觉的要求、对生活品质的要求都非常的高。而在大城市的快节奏里面，「购物商场文化」其实非常快速地淹没掉了很多城市文化特色。
● 鹰集的环球港店
于是我们去构思了如何用咖啡去表达对「购物商场文化」的反思，我们将咖啡馆做成了废墟，去引导和引起人们对现在「购物商场文化」的思考，同时也通过比较自由的院落和公园的概念，让大家很自由地去喝咖啡。吧台也做了不同的设计。传统的吧台是让咖啡师站在吧台里面，顾客站在外面，而鹰集环球港店完全是让咖啡师和顾客融为一体的，可以体验到一起做咖啡的自由乐趣。在这个层面上的话，我们去反思的是「购物商场文化」的过度发展之后，「街区文化」慢慢的被缩减。于是其实看似有很多的人，但没有任何的社交，你也不能在购物商场文化里面去大声喧哗，也不能带你的宠物进去，有很多的限制。而真正的「购物商场文化」其实是能够让城市的文化特点能够充分的表达，而不是千篇一律。我们将这样的思考与咖啡结合，让人们可以去跟产品有更好的协调和融合。最中间的图是鹰集小店，它是以购物商场和办公楼为载体，能够比较偏快速得到产品，又能与购物商场大堂很好结合的店。在鹰集标准店、旗舰店和小店的模型中，小店是里面非常有特色的店。这家店在上海淮海路的瑞安广场，瑞安广场里面的办公人群大概有 2000~3000 人。每天早上从 7:30，然后一直到 10:30 左右都陆陆续续的会有人上班。这个时候，顾客需要得到非常高效率的、高品质的咖啡消费体验。于是，鹰集咖啡小店模型在动线上的设计以及跟大堂设计的融合，都符合精品咖啡的年代和版本。
鹰集通过不同店的类型、不同的地段，让不同的建筑和门店的设计表达来传递精品咖啡的概念。
而不是像网红店一样，只能让用户关注到好看的的海报，时尚的色彩，这样的话一个礼拜之后，用户也就流失了，再也不会对你感兴趣。
只有让你的消费者和用户真正的进入文化思考层面，才能对品牌文化和产品更有深度的挖掘。所以，鹰集在前期通过线下门店进行了对咖啡的专业表达。
通过顶级设备、烘焙工厂、产地、学院、lab 体现鹰集咖啡的专业表达
第一，鹰集所有的设备都是高端顶级的咖啡设备、研磨设备、还有出品的器具，这些感官上的整体表达。比如说，Slayer 定制版，La Marzocco，marvin 这些全世界非常好的咖啡设备。这其实是鹰集对精品咖啡定义的整体输出。所以，从鹰集品牌创立初期，一直到门店的延续，再到产品延续，鹰集的顾客都对鹰集的定位有比较清晰的认知。第二，鹰集的烘焙工厂。对于专业化的，特别是 3.0 版本的精品咖啡品牌，烘焙工厂是比较有战略意义和代表性的点。因为从种植开始，一直到萃取，咖啡的品质有很大的比例取决于烘焙层面。经过烘焙传递到门店再传递到顾客手中，其实是达到咖啡品质的峰值之后再不断减小它错误率的传递。所以说，烘焙技术的成熟决定了精品咖啡，甚至咖啡品牌、餐饮品牌的至高点。鹰集对于烘焙工厂是非常大的投入，以及对于团队的培训还有对咖啡生豆的品质把控也投入很多。
第三，鹰集在全球三大产区——非洲、亚洲以及南美洲，都有深度合作的庄园。这样保证了鹰集在每产季、每批次都有非常稳定优质的货源传递到门店端和线上的产品。
鹰集对供应链高度把控，这是鹰集品牌从成立初期，到往后都会一直延续和恪守的点。这样的话才能在这个强调更好品质和更深度专业的时代，把品牌的高度和深度做得更好。
第四，除了供应端的烘焙工厂，鹰集还有咖啡学院。咖啡学院主要分为两个部分，对内培训和对外培训。其中对外培训是鹰集兴趣课程的延展和专业课程的升华。为什么鹰集会在学院和 Lab 研究室深度投入呢？
鹰集学院：提升咖啡文化传播环节&发掘跨行业人才
因为我们发现国内的咖啡行业，无论是个体店还是连锁店在初期的时候所拥有的咖啡师，大部分都是从酒吧服务员或者是一些餐饮行业的服务人员改行去做的咖啡师。 但是，如果说要想把鹰集对咖啡文化深度专业领域的东西传递到客户手里面，咖啡师的综合素养、表达能力以及学习的深度，就会成为非常重要的环节。如果一个咖啡店所有的工作做得很好，但是传播和传递咖啡文化这一最重要的环节传递不出去，那么很多时候是达不到我们想要的品牌高度和理想的品牌效果的。我们也发现了像国外的很多品牌，跟国内的最大的差别就在于人才培养以及人才的建立方面。所以鹰集的团队都非常的年轻，而且鹰集也有比较深度的培训系统，不仅是培训咖啡技能，还有管理技能以及与咖啡相关的所有拓展的板块，让整个团队去深度的了解和发展。第二个方面，在学院的培训机制下面，也能更清晰的去发掘很多的跨行业的人才。比如说鹰集的咖啡师团队里面就包括了像设计师、IT、工程师，然后还有各行各业的代表人物，而且鹰集还有比较高学历的人才梯队。于是鹰集需要非常完整的培训系统和学院系统，对人才进行发展和发掘。这样当鹰集从门店端向线上端或者是向多方面去做延展的时候，鹰集能有更宽和更好的拓展性。
鹰集 lab 研究室：创新产品研发，让更多人喜欢上咖啡
鹰集的线下产品以及线上产品，都会按照固定计划，按照季度性或者月度性进行深度研发。鹰集从 2016 年开始，在品牌产品的初期，也做了非常多的产品的推出和推广实验，比如说鹰集的冷泡咖啡，冰滴咖啡以及咖啡与果汁系列。这些创新产品在行业内也是引起了非常大的反响。而且从鹰集推出了之后，也有很多的品牌或者研发机构找到我们进行合作。我们认为咖啡其实作为消费类饮品，是一种需要让更多的人喜欢上的东西。如何去让更多人喜欢上咖啡？所以鹰集的研发能力、鹰集的培训能力非常重要。咖啡在大部分的国人的固定的观念里面会认为它很苦，像中药一样不好喝。其实真正好喝的咖啡是需要大家去品尝的，而且能品尝到非常好的风味，像果汁一般，有不同的酸度、甜度、风味。为什么我们会对咖啡有刻板的印象？其实是早期的时候，对咖啡的接触大部分是偏速溶级别的，还有比较初级级别的咖啡。但是在向更好的精品化咖啡发展的路程中，就需要做进一步拓展——做出像创意咖啡，咖啡与果汁，咖啡与不同风味的搭配。
从而让更多能接受常规风味的人先喜欢上咖啡，对咖啡感兴趣，然后我们再做出更专业的产品进行铺垫和拓展。这样一点点地培养他们对咖啡的爱好和对品牌的忠诚度。所以说前期的鹰集学院和鹰集 Lab 研究室对于研发培训、企业文化建设都是起到非常重要的作用。
鹰集的咖啡品牌的组成
从鹰集的产品结构上来看，从最开始的咖啡生豆到咖啡烘焙豆，到咖啡烘焙豆的拓展产品，比如挂耳包、冷萃液，再到小罐咖啡、棒棒咖啡。 我们发现，线下精品咖啡有不同版本的迭代和发展，但是在线上，是没有这样的产品能于精品咖啡馆或者精品咖啡线下行业对标的。也就是说我们在线下能喝到非常棒的现磨咖啡。举个例子，上海现在有 7500 家咖啡馆，精品咖啡馆占到了 1/3 以上的门店数量，而对应的线上产品在两年前基本上是很难找到的。除了鹰集的挂耳包以及咖啡豆以外，如何让更好的咖啡，通过更便利的方式或者是更直接的方式，让用户去饮用，这是我们发现的市场空白。所以鹰集在产品开发的时候，就一直深耕于：如何让更好的精品咖啡变成咖啡产品，能够让人随时随地的、方便的享受到一杯咖啡的乐趣和好品质的咖啡，于是就有了鹰集的咖啡液、小罐咖啡和棒棒咖啡。咖啡液会分不同的类型，这个地方我们指的是冷萃咖啡液。所谓的冷萃咖啡液是用我们的冷水做萃取而得到的咖啡液。冷萃咖啡液跟意式咖啡机，或热萃取其实是不太一样的。它会经过冷水跟咖啡的结合，再加上静置，最后得到非常不同于手冲咖啡和意式咖啡的口感——非常的干净而通透，风味也非常好。「冷萃咖啡液」是咖啡豆变成直接饮用品的第一个环节。我们发现冷萃咖啡液非常不错，口味也很好，那能不能有进一步的拓展呢？如何让它从冷链运输、冷藏保管，变成常温运输、常温保管，而且还更加便利的品种呢？于是后来就有了鹰集的冷萃冻干小罐。小罐咖啡，其实就是由冷萃液的深度思考得来再通过技术解决的。另外我们发现，对咖啡最大的风味杀伤力是高温。高温的蒸发和萃取，都会对咖啡的风味造成非常大的损失。但是如果没有高温，咖啡的水分又没有办法被处理掉，从而无法得到长保质期。那么能不能有对应的技术解决呢？其实从物理上是可以解决的，就是让它在液态就把水分蒸发掉。另外，还有技术叫「升华」，也就是冻干技术，但是其成本比较高。在以雀巢为代表的最初代的速溶产品时，咖啡豆级别跟现在的咖啡豆级别是完全不一样的。大部分是商业的阿拉比卡豆，以及罗布斯塔等豆子，所以它并不需要冷萃技术，或者是冻干技术来还原咖啡的风味。而对于现在的更好级别的精品咖啡豆，我们就可以应用这些技术来还原精品咖啡豆的风味。于是将高品质咖啡和高超的工业技术组合在一起，就有了现在的精品咖啡产品——鹰集小罐咖啡。棒棒咖啡是我们在挂耳咖啡和袋泡咖啡之间产生的思考。最开始的时候，我们在思考咖啡能不能像泡茶一样，做到茶包放到水里面去泡。于是我们做了很多的实验。其实别的成熟咖啡品牌，也做过类似的产品，但他们的效果都不是特别好。因为如果咖啡粉研磨的过细，它就会从滤带透出来，导致咖啡浑浊。另外，不断变化的萃取，再加上变化的水温和浸泡时间，我们很难控制咖啡的品质。所以在咖啡萃取时，大部分都是采用过滤式——也就是水通过咖啡得到咖啡液。无论是手冲、高压热水机、滴滤式，还是意式咖啡机，都是这样的方式。 而在袋泡咖啡方面，首先我们解决不了咖啡的浑浊和残粉率问题，并且我们无法控制其变量，所以很难解决袋泡咖啡的问题。而另一方面，鹰集的挂耳咖啡非常好，它具有很好的品质，也能通过对于豆量的设定，水温和滤网的把控，达到相对稳定的品质，但是挂耳咖啡又不够方便。那么这两种产品能不能做结合呢？于是我们就发现「棒棒咖啡」是非常好的解决方案。我们用超声波技术进行包装材料的黏合，然后用一半的咖啡粉，一半的冻干粉和一半的咖啡豆来进行装配。这样在搅拌的同时，咖啡冻干粉就进行了溶解。并且咖啡豆又不用磨得很细，这样咖啡的浸泡就可以被把控住，其透粉率可以保持在干净且优质的维度。此外，通过冻干粉的溶解，又能达到一杯非常高品质的咖啡。 这就是在我们不断的思考与融合下，孕育出的优质咖啡品牌与产品。这同样也是鹰集通过深度挖掘自身研发能力，再结合实际运用中的需求而做成的产品。
04.
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05.
线上和线下新零售联动发展，探索行业的边界
去年鹰集跟天猫成立了「天猫理想生活咖啡馆」的线下咖啡店，这个咖啡店是将鹰集的丰盛里店进行改造，把天猫理想生活咖啡馆对理想生活的概念通过鹰集线下门店的运营得到了表达。同时鹰集的产品又通过天猫这样高流量的线上销售平台得到了更好的普及和传达。
我们围绕着这次线上线下的互动，也做了像茅台咖啡这样比较有意思的一些产品的突破、研发，同时也把鹰集的冷萃产品、冻干产品以及咖啡类的研发，在线上和线下得到了相互的引流和购买。
天猫理想生活咖啡馆这个活动连续做了一年的时间，得到了非常多的反馈。让精品咖啡从高品质的维度拉开来到更大众化的消费维度，让更多人了解原来精品咖啡并不是高高在上的，而是说很好喝的很高品质的，我也可以长期购买，也可以触手可及的产品。
鹰集的粉丝数也从 9 月份 4 万人，陆陆续续涨到现在的将近 73 万人。雀巢到现在也将近 110 多万。所以鹰集咖啡通过不断的尝试新途径，从很短的时间之内得到了这样规模的积累，同时鹰集的新零售模式也给用户带来了很好的体验。
2020 年，鹰集将方便咖啡和高品质咖啡从过去的咖啡技术没有突破，好咖啡没有办法通过很便利的手段获得的困境里拉了出来，做出来了一款棒棒咖啡。棒棒咖啡之后，鹰集也会不断地延续咖啡新的发展路径。一个是咖啡与乳制品的结合，目前快消品在这个层面上其实还有很大的空白。另外一个就是咖啡饮料化，比如说咖啡像饮料一样得到更普及的运用和推展。奶制品的咖啡，鹰集跟冰博克品牌、鲜奶品牌、燕麦奶品牌合作。无论是乳糖不耐的人，还是喜欢喝更高浓度牛奶的人，都可以跟咖啡进行结合，这是一个非常大的空间。而且国人对咖啡的鉴赏，除了喝黑咖啡以外，在乳制品咖啡其实也有非常广阔的市场。● 鹰集小茉莉
另外一块的话其实我们可以参考一下国内的知名茶饮品牌。从他们的产品结构上来看，产品并不是都是传统意义上理解的纯茶，绝大多数产品都是茶饮料。茶饮料已经得到了市场的验证，说明咖啡也一定是可以的。鹰集在线下的创意咖啡更多的是跟不同的果汁的结合，比如说跟葡萄汁、跟新鲜的西柚，以及气泡等等进行结合。这样也有一条非常清晰的创意饮品的路径。所以咖啡的饮料化，咖啡的乳制品化，将会是未来在快消品市场上大家会去角逐的方向。以上为鹰集咖啡的分享节选
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直播精选问答 ：
品牌&战略
Q1：从品牌和传播端来说，鹰集咖啡是想给用户留下什么印象，或是最近有什么新的变化呢？Robert.Wang：鹰集的初心就是想把更好品质的精品咖啡通过更便捷的方式分享给消费者。我们的优势在于有线下门店专业的咖啡经验，因此从线下到线上开发产品的时候，可以很好的将这个优势体现出来。最近，鹰集在探索咖啡与奶制品、果汁、茶的融合，希望通过这些创意的咖啡饮品能让更多人了解咖啡其实也拥有多样性。
Q2：随着新锐咖啡品牌和各种精品咖啡店的出现，个人感觉大家一直都在往头部和高线市场拥入，请问下：1-鹰集如何区隔各个头部新锐品牌？2- 面对咖啡市场里更加大众和普惠的那部分，有什么样的战略方向和打法呢？Robert.Wang：鹰集是来自上海的国内精品咖啡品牌，我们从创业初期就对生豆贸易、烘焙工厂和产品研发、品质管控上进行把控，因此相比其他海外的咖啡品牌，我们对国内咖啡行业的环境有更深度的了解。
同时，相较于纯线上的咖啡品牌，我们的优势在于能通过线下门店来进行产品研发和口味搜集等。线上线下联动的新零售形式，让品牌有更立体的打法。
营销
Q1：看到你们和很多品牌都有联名合作过（跨界联名），想请问你们是以什么维度来选择品牌合作的呢？你们比较偏好什么品牌来合作？
Robert.Wang：鹰集成立初期强调专业性，我们将鹰集定位成时尚年轻，能表达和传递生活方式的咖啡品牌。因此在做联名的时候主要会根据品牌调性及共通性来做考量。我们合作过的品牌像是戴森、迈凯伦、梦龙，都具有很强的产品心智，在产品领域上都能呈现绝对的专业性。潘多拉、海贼王、乐乐茶则是收到年轻消费者喜欢的品牌，有足够强的品牌力和影响力。Q2：鹰集咖啡现在主要有投放哪些渠道？在你们的观察中，目前哪里的投放效果会比较好？Robert.Wang：投放其实大致分成两个维度，增加品牌力和实际 ROI 转化层面的投放。如果按照实际转化率最高的投放，视频和直播类的方式是最直观的。
用户运营
Q1：有重视起小程序渠道吗？对于今年很火的私域流量您是怎么看的呢？Robert.Wang：我们也有自己的粉丝社群，透过社群让我们能最直接连到用户，在社群里我们会让用户优先的体验新品并能第一手搜集到大家的反馈，让用户直接参与进来其实就是最好维持品牌和用户关系的方式。
Q2：为了更好地留存用户，品牌肯定需要做好客户服务，和他们保持比较亲密的关系。那么鹰集咖啡主要是通过哪些方式来维护用户粘性、延长用户生命周期呢？Robert.Wang：鹰集最开始是从线下门店做起，我们希望让消费者在到门店消费的过程中能有更好的体验感，我们搭建了自己的小程序会员体系，建立了会员福利制度从消费集点到发送各种优惠等。同时，我们也有自己的粉丝社群，透过社群让我们能最直接连到用户，在社群里我们会让用户优先的体验新品并能第一手搜集到大家的反馈，让用户直接参与进来其实就是最好维持品牌和用户关系的方式。
团队
Q1：如果门店，鹰集的咖啡师都很优秀有特色，在人才选择上想问有什么特点么？Robert.Wang：其实我们在咖啡师的选择上面，都是宽容度会比较大的。我们发现在选人才的时候，很多技能是可以培养的，但是从态度和学习力的这个层面上，前期是有一些可甄别性的。因为我们有比较强的这样一个培训能力，所以我们会选择一些可能专业些技术并不是特别强，但是学习态度认真，品行好的咖啡师。
然后我们其实也发现市面上的咖啡师很多会纹身；有很多会踩着滑板过来；有很多类似于像背着帆布包，很文艺，爱拍照的，然后很多不同类型的咖啡师性格。
我们发现其实更深层次的是在精品咖啡这个领域，咖啡师已经形成了不同的三个比较明显的区别文化，一个是潮流文化，一个是文艺性，还有就是专业性。所以我们会结合咖啡师的特点，以及品牌要表达的综合特点来进行选材和培训，然后文化输出。
现在的咖啡品牌在品牌文化输出层面上，大家都在共同去探索的这样一个方向。那我们在人才的发现和咖啡文化的自然表达有类似的一些发现。我们会按照现在的文化特点进行专业的管理培训，然后有别于更早期的传统的餐饮服务行业。
新零售
Q1：鹰集咖啡的门店位置都很有特色，在具体的门店设计上你们会从哪些方面着手考虑呢？在具体的选址上会有特定的要求吗？Robert.Wang：鹰集有三种开店模型， 旗舰店位置是以当地代表性的核心商圈为主，标准店是以办公楼、shopping mall 为代表的综合性商圈，小店则是办公楼人流较大的地方。门店的设计上我们会融合当地的建筑及文化来做视觉表达。新天地融合了石库门做成了「城市驿站」的概念。丰盛里店透过整体大面积的白色调和空间感较强的设计表达「城市客厅」的主题。而环球港店因为坐落在商场里，想让大家在商城大城市里能有一处舒适放松的地方，所以有了「城市森林」的概念。Q2：如果在上海生活的消费者会对鹰集的线下咖啡店更了解，通过咖啡店的地段、规模、设计风格都能体验到品质，那么这部分线下优势如何转移到线上的产品上，让非上海地区的消费者也能更直观的感受到鹰集的品质和与众不同呢？Robert.Wang：如何突破线下地域性的问题。其实国外有很多很不错的精品咖啡品牌，也给了我们非常好的这样一些例子，比如 Blue Bottle，2014 年 Google Ventures 也参与了 Blue Bottle 的投资，前年 Blue Bottle 达到 33 家店的时候，雀巢应该是 4.5 亿美金投了它。Blue Bottle 只有 33 家店，但是它可以作到将近 1.3 亿的利润。其实 Blue Bottle 在产品和上游的烘焙工厂都有一个非常好的延续和发展。所以说我们认为线下店面不一定是所有的地方都有，但是一定在高曝光和高知名度的地方建立一些核心的店面，通过设计，通过产品表达和空间去让更多人了解，然后再通过线上的传播方式得到更快速迅速的普及。另外，国外有亚马逊，国内也有像天猫、京东等电商能够给我们一个非常好的平台，能为我们的产品在突破地域性方面提供便利性。Q3：一般做连锁店都会追求风格统一。为什么鹰集几家店的风格都不同呢？Robert.Wang：风格上面，我们其实对于连锁品牌有这样一个理解。我们认为未来属于是 Z 世代的（95 后出生），这样一个群体会成为一个消费主力。他们在追求个性化，在连锁化的这样一个点上面，会去寻求一个更有个性的这样一个表达。所以说我们也会依照不同的这样建筑特色和物业特点，去做不同的装修类型。这也是我会觉得未来新的连锁模型会发展的路径。Q4：鹰集精品咖啡开在 SHOPPINGMALL 和写字楼大堂两个场景下，咖啡产品的结构都是一样的吗？还是会专门有针对上下班白领用户的，性价比更高的产品？两种类型的店，客单价都是怎样一个范围呢？Robert.Wang：从我们的产品和价格上来看的话呢，现在是一样的。但未来的话，我们会把 shopping mall 和办公楼的变体进行一个分割。这可能会是明年年初的安排。
Robert.Wang：我们其实线下店的话，一共是三个不同类型的店。旗舰店的客单价在 65 块钱左右，标准店和小店模型大概在 38 块钱左右。所以两个类型的店主要是在咖啡产品和烘焙类产品上面有所区别。因为旗舰店的话在场地空间和规模都会比较大，所以客单价相对来说会高一些。Q6：精品咖啡消费客群是否更注重消费体验，在今年疫情影响的这种情况下线下品牌拓展计划如何安排，才能乘风破浪寻求线上线下一起的突破。Robert.Wang：也着消费习惯的改变，电商已经和任何一个品牌脱离不开关系，因此从线下门店到线上，新零售的是每个精品咖啡品牌值得思考的路径。也是鹰集几年前就开始布局的策略。任何一个品牌的核心都是产品，严格把控产品的品质是我们特别重视的。因此下半年我们从供应链的整合上会进行梳理和强化，才能进一步在成本和品质上有所优化。而在渠道方面则是会开拓更多新的渠道，让消费者能从各个地方认识和接触到鹰集。Robert.Wang：会的，因为线下线上同时发力才能够深入到更多消费者心中。我们的开店路径是按照北上广深，沿长江西侧，从上海到成都的 T 字形为主。
电商运营
Q1：刚关注到，线上的用户的增长率非常高，想了解这个增长率是主要得益于爆品的带量、营销成本的投入还是天猫政策的倾斜？Robert.Wang：关于通过爆品带流量的增长这个问题，我觉得最重要的还是基于产品，第二就是每一个不同的平台都有一些新的流量入口，我们要对平台有一个深度的研究和了解。所以这个是需要我们非常强化电商运营团队和对各个平台的流量支持的把控。Q2：线上卖咖啡和线下做精品咖啡店的思路和逻辑应该说很不一样，开始在线上卖咖啡的时候（包括研发新品、做电商），你们有遇到什么波折吗？有没有什么困难是之前没有料想到的？Robert.Wang：1. 线下产品的研发具有相对的灵活性，但在零售产品的开发要做到相对应的品质需要对工艺和技术有足够深的了解，因为两种产品的制作环节是不太相同的。
一开始尝试做零售产品我们也失败了很多次，像是豆子的烘焙是需要按根据工业级别的制作做调整，最后才解决了还原精品咖啡口味的难题。
2．线下咖啡团队和品牌很少会有线上运营的经验，一般初期会按照电商代运营方式进行合作，但是代运营公司和研发团队、市场部门磨合有一定的困难。我们也是通过近 2 年时间做了一些整合，从代运营到现在电商部门已经是自有团队在运营。
行业
Q1：您觉得冻干咖啡包括棒棒咖啡的风靡，会对胶囊咖啡的市场份额有多大的冲击呢？会是一个迭代吞食的关系吗？Robert.Wang：我觉得对传统胶囊咖啡的冲击的话呢，取决于未来，第一个是消费人群和消费市场是否会转变，第二个是便利性是否可以持续的提高，以及产品成本是否可以持续下降。这个是未来能否取代胶囊的这个关键点。
Q2：之前研究过国外速溶和冻干咖啡，发现在欧美咖啡相对成熟的市场，冻干咖啡的包装是非常简陋和质朴的，请问王总如何看待这谜一样的现象呢？Robert.Wang：是的。最近十年互联网社交网络的突起，可以看到国内的精品咖啡发展速度非常快。最近我们也对其他国家的精品咖啡文化进行了深度的研究，比如泰国、马来西亚、新加坡等国家。我们都发现以前这种由欧美传向日本、韩国，再到亚洲其他国家的路径，其实发生了很大的改变，都是点状式的。其实大部分国外的冻干都是热水冻干，而且口味和品质上都还是相对于以前咖啡的品质。其实我认为，国内的冷萃冻干在世界上无论是口感包装形态，还是说这样一个量，都是相对来说现在发展速度最快的。所以我觉得国内这一代的产品无论是从包装上面还是口味上面，以及通过电商平台进行市场普及性上面都是比较特别的点，与国外的冻干产品和包装形式还是有本质上的区别。再加上国内的电商环境和内容平台，都给现在的国货提供了非常好的传播和销售的路径。所以，这也是这代产品孕育而生的一个差异化吧。
产品
Q1：我看到鹰集之前出过一款小茉莉茶咖啡粉的产品，我也尝试过感觉很有趣，很好奇是什么让你们想到将茶和咖啡混搭来做成即溶咖啡粉呢？你们产品开发的逻辑是什么呢？Robert.Wang：其实在小茉莉之前，鹰集小罐咖啡的猫头鹰和金丝雀都是线下门店从开业就有的招牌咖啡豆种，经过一段时间我们搜集到消费者的反馈普遍都挺喜欢，因此我们开始思考将线下门店的产品复刻成零售产品，让消费者在不受时间地点因素的影响下喝上一杯像门店一般的好咖啡。小茉莉的发想也是来自于门店饮品-茉莉鸳鸯，当时的研发透漏茶和咖啡都可以是创意饮品的基底，但如果将两个元素碰撞在一起是不是可以有新的火花。这款饮品也特别的受到女性消费者的喜欢，也让我们有了灵感把茉莉鸳鸯做成零售型的产品。Q2：您提到做了茶和咖啡的复合味的产品，一推出反响就很好。您也提到了茶的苦涩，您觉得在茶这块，面对消费者，特别是年轻人，应该保留或者大力发扬的风味和部分是哪些？在规避涩味上有什么建议吗？Robert.Wang：我觉得其实存在地域的饮食文化差异、人种差异、口味差异，这个是未来所有品牌的竞争差异化非常特别的一个点。
就像我们吃川菜和吃苏浙菜，他的口味鉴赏其实不太一样，辣度和甜度的要求其实也是不太一样的。
咖啡和茶其实在这样一个层面上面，也是有不同的需求，有人喜欢茶的感觉，有的人很喜欢咖啡的感觉。所以这个也是未来品牌研发的时候，大家会去突出和强调的不同差异化的方向。
那作为茶的部分还有咖啡的部分来说，一般来说我们说优质的酸，比如说比较明亮的，像苹果一样的酸，那这样的酸是带甜度高的，大家一般都不会排斥。
那像柠檬这样的可能会比较偏酸一点的，大家可能都很难接受。而亚洲人在饮食习惯上对甜度的敏感度会比较高，所以说无论是茶和咖啡，在甜味的这个上面的这个影响，可能大家会更敏感。因此，我们在研发的时候，会侧重去考虑的一些方向和点。
精品咖啡的起源是源于新英格兰人的这个喝咖啡的文化的影响。大家知道英国人其实是对喝茶比较讲究的。那大家会去思考喝咖啡能不能像喝茶一样的去了解和鉴赏，所以说就有了浅度烘焙，去强调咖啡的不同风味、酸度甜度、balance Roma forever 这些层面。
所以，精品咖啡其实是跟茶结合是非常匹配的如果是传统的第一代咖啡产品，其实跟茶结合的难度会非常大。但对于精品咖啡来说，其实这点其实对我们来说还是蛮容易去搭配的。
Q3：线上的产品，尤其是小罐冻干咖啡，其实会面临很多的「在消费者第一眼认知中」同质化的产品，甚至有一些在线上的知名度还更高，那么鹰集是怎么进行差异化竞争的呢？Robert.Wang：就像刚才在那个 speech 里面演讲提到的，其实国内的咖啡市场是还是处于一个刚刚开始发展的这样一个阶段，其实从包装的形式和形态上面，各家都各有千秋和所长。那我们认为未来可能在包装形态和形式上面，我们都会有更深度的这样一个开发和延展。然后让更多以前不喝咖啡的人或者对咖啡朦胧有一点兴趣但是想接触的人，会通过一些视觉层面的、感官层面的一些东西先了解产品，然后到喜欢上喝咖啡。所以包装层面我们也会不断的进行这样一个深度的开发。然后刚才您提到的市面上小罐的产品可能有很多类似的这样一个点，但是其实每家都是基于自己不同的设计和研发角度。鹰集的小罐咖啡的灵感是来源于鹰集的外带杯，就是我们现在这个蒂芙尼蓝绿加上白色的盖子，然后切开以后呢，其实是偏欧洲骑士徽章的图腾。这也是我们在杯体设计上面做的一个概念化：希望鹰集线下的产品变成一个微小版的产品，让用户得到一个很便利的专业的体验。Q4：比较好奇，接下来高服务、高品质的产品，是否也可以包括全降解材料的包装，或者倡导大家更多的在店内饮用。可持续消费理念和咖啡的场景，未来可以怎样更多的交融？
Robert.Wang：是的，非常感谢您问这个问题。其实环保和高降解材料也是我们一直在研究的一个方向。
我们最新在秸秆的包装材料，跟小罐咖啡结合。所以在未来环保回收以及材料这方面，我们也会加大这样一个研发的力度。
Q5：即溶咖啡品类的消费者一般是大众咖啡爱好者，对风味的要求不高，在者本身冻干品类的风味或者还原度就有天花板，真正的精品爱好者都去喝手冲或现磨了，在这种情况下鹰集在产品策略上如何与其他竞品竞争？
Robert.Wang：即溶咖啡能更好的解决便利性和还原咖啡风味的产品，不会受到时间空间的影响，随时随地都能饮用到咖啡，这是即溶咖啡解决的最根本的问题。
鹰集的优势在于有线下门店专业的咖啡经验和强大的研发团队，同时整合了供应链，因此从线下到线上开发产品的时候，能更好来把控产品的品质和尽最大可能保留咖啡的风味。Q6：鹰集咖啡除包装新颖之外，还有什么特别之处和其他咖啡品牌拉开距离？占领新的山头。Robert.Wang：相较于国外成熟的咖啡市场，国内咖啡市场的消费者对咖啡的认知还处于起步阶段，因此产品包装是在面对消费者时，最能直观让消费者有感知的部分。除了有设计感的包装，鹰集因为有线下专业咖啡门店的经验，在开发零售咖啡产品时，将持续在咖啡专业性和便利性上进行深耕。同时研发团队也将针对咖啡做多样性和创意性的进行延展，包括是咖啡与奶制品、果汁等的创意融合，都是我们未来能体现出的优势。BRANDSTAR注：本篇文章仅为【BrandStar Live】Vol.11「鹰集咖啡」 访谈实录，不代表品牌星球的观点。
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