星期零：在以面向 B 端为主的植物肉品类，如何做一个面向消费者的品牌？| BrandStar

近日，植物肉品牌星期零再获千万级美元 A 轮融资。

在今年 FBIF 2020 食品饮料创新论坛上，可口可乐曾分享过，美国 2016 年的时候只有 11%的风投投给替代蛋白，现在这个数字提高到 41%。「而且根据目前的情况来看，今年超过一半的投资已经流入了替代蛋白的领域。这不仅是美国的趋势，在南美和亚太地区和这个趋势也是相吻合的。」

在中国的植物肉赛道上，各大品牌融资新闻不断，但其中融资最多、也是品牌星球持续关注的一家植物肉品牌，是一家创立于 2019 年，总部在深圳的植物肉品牌「星期零」。 

今年 3 月，品牌星球报道过星期零获数千万人民币天使轮融资，这也是当时国内植物肉品牌金额最大的单笔融资。而 8 月 19 日，星期零再次宣布获得千万级美元 A 轮融资，距离其天使轮融资才刚刚过去五个月，也使得星期零成为国内人造肉创业公司中目前募资金额最大的植物肉创业品牌。

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星期零目前融资信息，品牌星球总结如下：

天使轮：2020 年 3 月，数千万元，投资方包括愉悦资本、经纬中国，以及美国植物基投资机构 New Crop Capital，及其合作伙伴 Dao Foods Capital；

A 轮：2020 年 8 月，千万级美元，云九资本领投，老股东愉悦资本、经纬中国跟投。

其中 New Crop Capital（NCC）是美国专注于植物基方向的领军投资机构，曾投资 Beyond Meat 和全球 30 多家替代性蛋白质企业，而星期零是 NCC 在中国的第一笔投资。为什么创立不久的星期零如此受到各大投资方的青睐？为什么星期零选择不间断联名策略？植物肉品类目前更偏面向 B 端，星期零要如何建立品牌存在感？ 

品牌星球于近期采访到了星期零团队，聊了聊关于星期零，和目前的中国植物肉市场。

「星期零」本是不存在的一天，正如植物肉本身也是在打破食物边界。

成立刚刚一年的星期零成长迅速，已经集研发、生产、销售于一体，并且是全国唯一拥有科研团队和自主生产基地的植物肉公司。其主要产品是以大豆为主要原料的植物肉，目前已开发了近二十种产品，并且每月上新 4 款产品，以开拓更多细分领域的合作。

星期零告诉品牌星球，目前他们最低月产量已达到 1500 吨，年产量最低达到 2 万吨，而达到这种生产规模的植物肉品牌，全国仅星期零一家。以目前的规模而言，星期零植物肉的价格已经可以追平真肉。

本轮融资完成后，星期零表示将斥资近千万，在深圳自建配方研发工厂，也将成为国内植物肉领域首个拥有自己核心配方工厂的企业。为了保护配方不外流，并且提高产品研发效率和迭代速度，星期零未来会采用「前实验室后工厂形式」：实验室做完核心配方的研发，马上到工厂小规模生产。这也将形成新的和代工厂合作的模式：星期零的代工厂会需要先采购星期零的原料配方，再去进行生产。

但是，在植物肉赛道上同样也是强敌环伺，来自香港的 Omnipork、来自美国的 Beyond Meat 一进中国就与 Wagas、星巴克达成合作，而双塔食品、双汇、金锣等大公司也已宣布布局植物肉。当问到星期零和他们之间还有什么差异点，星期零告诉品牌星球，是品牌力。

植物肉消费市场目前还属于小众，消费者接受度不高，因此植物肉品牌几乎都是采取 B2B2C 的模式切入市场（星期零也是这样的模式），但大部分是更加偏向 To B 端的。因此，植物肉公司往往在消费者端发力较少，品牌感较弱，大众感知并不强。

但其中，星期零却可以说是少有的在早期已经在品牌建设端发力，并有明确的品牌形象、定位和策略的植物肉品牌。

 ▍定位消费者的第三选择，以「联名」策略迅速触及新的消费人群

除了融资最多，星期零还有一个标签：「国内合作品牌最多的植物肉品牌」。从 2019 年产品推出之后，星期零就开启了快速联名模式：和喜茶、奈雪、桂满陇、棒约翰等 50 多家「网红」品牌推出联名产品，线下则已进入了 500 多家餐饮店，比如大肆撸串、新元素、Brut Eatery 等都能点到和星期零的合作餐点。 

● 星期零的合作伙伴

梳理星期零的联名路线，可以看到大致的趋势走向：在一开始，星期零选择的联名品牌主要还是一线城市，主打西式生活方式和餐点的餐饮品牌，比如和奈雪的茶在奈雪梦工厂合作推出「未来汉堡」、「墨西哥肉沫卷」，和上海 Brut Eatery 悦璞食堂合作的汉堡、意面，以及和棒约翰合作的「未来肉比萨飞碟」等。

● 星期零 x Brut Eatery 推出的植物肉汉堡

而近期可以看到星期零开始拓展中式餐点和低线市场的可能性：和「诸老大」在端午节推出未来粽子，和主营江浙沪地区的烧烤品牌大肆撸串推出植物肉烤串，近期还和长沙老字号「文和友老长沙臭豆腐」联名植物基臭豆腐。

● 星期零 x 文和友老长沙臭豆腐 推出的植物肉臭豆腐

星期零还告诉品牌星球，已与快餐品牌德克士达成合作，今年 10 月份将在德克士全国 2600 家门店同时上线星期零的植物肉限定尝鲜款产品，意味着星期零植物肉的版图将不仅限于一二线城市，而是在全国大部分城市，乃至新疆、西藏，都将可以接触到植物肉选项。

不过，星期零联名虽多，也能看到背后的思考逻辑。一是目标客群定位在 18-40 岁的年轻、爱尝鲜的中青群体，二是选择紧跟潮流、有风格、有网感的新式品牌。在星期零合作的一连串品牌中，即使是最老牌（已有 35 年历史）的「文和友老长沙臭豆腐」，其实在社交媒体上也有着诸多与传统老字号相悖的标签，如「网红」、「魔幻市井」、「体验营销」等。

星期零表示希望植物肉可以更加大众化，未来将推出更多大众预包装产品，比如和劲面堂推出的速食面、即将和正大食品旗下暴走斑马品牌推出的速冻水饺等等。联名品牌甚至不局限于食品品类，星期零在采访中提到「潮流科技品牌、植物基品牌（OATLY 植物奶、Just 植物蛋）、运动健康品牌（Keep、lululemon），只要与星期零理念相同，我们都很愿意合作。」

星期零团队还提到，以一年不到的多方联名策略打开市场之后，「我们现在是供不应求的状态，排队合作的品牌数近 100 家。」 

而之前的联名虽然以限时、限定产品为主，但推出之后市场反响很好，一开始抱着试水心态的合作品牌方们，有超过三分之一愿意和星期零持续采购，将植物肉菜品作为他们餐桌上的第三选择进入常规菜单，这在本来极为小众的植物肉市场已经是不小的成功。

星期零也坦言，在未来还会是真肉和植物肉共存的状态，所以他们自我定位是消费者的第三选择，即介于素食与肉食之间。

 ▍除了做植物肉，还需要是一家内容公司

不过，反过来说，市面上可以联名的植物肉公司其实并不少，为什么选择星期零？ 

除了是一家植物肉公司，星期零还是一家内容产出及视觉设计公司。星期零的每一次联名，不只是简单的推出产品，更是一次内容创意的产出。

● 星期零联名合作的海报视觉

星期零告诉品牌星球「针对联名品牌，我们是有全链路定制化的服务，从研发、宣传物料设计（零售款产品也可以定制包装）、宣传文案、包括传播活动和渠道我们都可以做。」 

比如和「棒约翰」合作的「未来肉比萨飞碟」讲了一个宇宙科幻故事，和「文和友」的联名视觉充满未来神秘感，再到和「桂满陇」合作的「江南夜市」主题等等，可以看到星期零在植物肉品牌中，是少见的有丰富视觉风格和品牌调性，并且有不错的内容创作能力的品牌。

● 星期零 x 桂满陇合作的「江南夜市」

而对于这些合作品牌来说，他们需要的也正是这一点——不仅仅是新奇的产品，他们更需要有话题度和传播力的内容，以及跳脱出他们原有框架的品牌视觉和形象，来给自己的消费人群带来惊喜感。 

星期零提到，餐饮行业普遍重视运营，但是植物肉作为新的食材，更加需要品牌文化的输出。星期零的重要优势在于，不仅作为供货方而且还是品牌文化输出方。从产品研发到设计宣传都可以一手操办，在帮助合作方降低成本的同时，也可以从品牌文化「可持续生活方式」去触达更加大众的消费圈层。

 ▍核心不是植物肉，而是提倡一种可持续生活方式

以全球植物肉消费趋势来看，植物肉的受众已经不仅仅是小众的「素食主义者」，而已经在转向大众市场的弹性素食主义者（即不排斥吃肉，但会更有意识地选择植物基产品），甚至扩张到没有太多素食主义意识的普通消费人群。

而据杜邦 DuPont 在 FBIF 2020 食品饮料创新论坛上的演讲，随着对于可持续生活意识的增加，中国的弹性素食者未来预计可达到 2-3 亿。这个群体主要集中在 25-45 岁，收入较高，注重健康。对于植物基产品复购意愿高，对素食生活方式认可。

星期零团队和植物肉的渊源其实并不只是从 2019 年开始。星期零成立前，创始人团队曾在 2018 年 9 月在深圳开了一家名为「青苔行星」的植物未来餐厅（目前已暂停营业），引入了植物肉、植物蛋、植物奶等食材，门店也在早期为星期零植物肉产品进行试点推广。

● 「青苔行星」深圳门店

自开业以来，「青苔行星」常常位列大众点评深圳素食热门榜的第一，平均客单价约为 90 元。他们发现，前去打卡的大多是喜欢尝试新鲜事物的年轻人，这让星期零团队意识到，中国的年轻人其实并不抗拒素食，只是不那么适应中国以宗教为背景的素食文化。如果能够做得足够有趣、好看且好吃，他们会很愿意拥抱蔬食的概念。 

除了和餐饮品牌联名之外，星期零也开始举办品牌营销活动，比如在线下的「未来停泊站 SC-42」 和线上发起的「 312 无肉植树节挑战」。

在 2019 年最后一个周末，星期零联合了拉面说、半吨、奈雪酒屋、在地拾用等新兴的品牌，结合星期零的植物肉产品，在深圳举办了一次为期两天的线下快闪市集 「未来停泊站 SC-42」。 

● 星期零联合多家品牌发起「未来停泊站 SC-42」市集，滑动可看更多

在今年的 312 植树节时，星期零提出其实畜牧业是全球变暖一大主要元凶，全球交通运输的碳排放量加起来还没有畜牧业多。比起对于城市居民来说难以实现的「种一棵树」，不如试一试挑战一下在 312 当天一天不吃肉。星期零还做了一个计算，如果 14 亿中国人口每人少吃一公斤肉，就能够减少 252 亿 kg 的二氧化碳排放量，等于 5 亿多棵树一天的二氧化碳吸收量。

星期零说「这两次活动其实引起越来越多社会对植物肉的讨论，并且也让许多品牌（比如喜茶、桂满陇）注意到我们。这两个活动就有数万人参与，近千万级的曝光。」

星期零透露，未来也会活跃在更多的品牌活动中。在近期的九、十月份，星期零会参加上海的 FashionZoo 和在万象天地的「伍德吃托克」可持续市集，年底前也计划在卓悦中心举办一次音乐节活动。 

星期零说，其实他们从没有将沟通对象只是局限于素食主义者，目前大概有七成消费者都不是素食主义者：「我们前期的目的就是想通过『有趣，大众』的形式，将什么是植物肉、以及植物肉的优势传递到目标用户当中，让他们觉得其实植物肉并不是很神秘，或者科研化很重的东西；它源于自然，并且我们可以通过轻松趣味的设计方式传递一种健康有态度的可持续生活。」BRANDSTAR

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