Snapmaker:始于 Kickstarter 的三合一 3D 打印机品牌,如何通过 Shopify 开启 DTC 历程?
「品牌出海」是品牌星球聚焦中国品牌出海案例的专栏,此前已报道过 Worthfind、findingbox 和 YesWelder 等。
▍品牌冷启动:Kickstarter 二次众筹
▍构建积极高粘性的用户社区,直面消费者
Snapmaker 的用户是一群 3D 打印爱好者,年龄从 25 岁至 54 岁不等,90% 为男性,受教育水平较高,目前购买过 Snapmaker 产品的用户人数达到 3 至 4 万。由于品类垂直,许多创客类小众品牌在打造 DTC 品牌时都会尝试打造用户社区的方式和用户进行更多交流。
从 2018 年 Snapmaker 上线二代产品之前就开始运营社区,和用户沟通产品功能,也让用户一同参与 Kickstarter 众筹页面的反馈。目前 Snapmaker 在 Facebook 开设 Facebook Group,此外在官网也有 Forum 和 Thingiverse Forum 两个论坛社区。目前 Snapmaker 社区人数达到 2 万多人。
Snapmaker 秉持「给用户提供最透明的信息」原则,在社区内容积极回复用户的问题,慢慢通过内容和态度去感染用户,让用户也成为社区中内容生产和运营的一员。作为对这批用户的回馈,产品上线 Kickstarter 时,他们有机会优先抢购到早鸟产品。
Snapmaker 也在继续开拓新的用户忠诚体系,维护以及活跃用户群体,例如在 Facebook group 做创客线上马拉松,发布主题鼓励用户创造作品,通过优惠券和新产品给予相应奖励。
● Snapmaker 用户自发生成内容(UGC)
曾有一个高度认同 Snapmaker 产品和文化的用户耐心回复发负面信息的用户,积极传播正能量。还有一位 Snapmaker 的用户是一位年龄 60 多岁的老爷爷,他的妻子因为肌肉萎缩症去世之后,这位老爷爷便想开始做轮椅项目,项目中就用上了 Snapmaker 的产品。这位老爷爷也成为活跃的社区用户。
因此社区的另一个目的是帮助品牌找到类似这样活跃的 KOC 用户,一同帮助运营社区,一定程度上也节约了品牌的社区运营时间成本。
● Snapmaker 用户案例(轮椅项目)
▍围绕用户和社区的品牌营销
Snapmaker 的品牌营销团队将会配合营收团队的工作,工作包括产品相关说明书、教程视频内容、销售服务、线上电商、流量运营和广告投放。
绝大部分的工作都由 Snapmaker 内部完成,仅有第二次众筹的视频拍摄团队和一部分广告团队与外部协作。
● Snapmaker 二代产品众筹视频
在海外,3D 打印机是一个开源产品,品牌需要和用户一同让产品更符合使用场景和需求,基于用户思考未来产品发展路径。以用户和社群为出发点也是 Snapmaker 在品牌营销中始终坚持的点,这也是由 3D 打印机的产品属性决定。
在广告投放渠道的选择上 Snapmaker 主要围绕 Facebook 和 Google;在 YouTube 和 Instagram 上也有相应的内容。大部分内容都以用户需求为主,如教程内容,产品使用指南,CNC 雕刻教程等,这些内容在社交媒体上获得了不错的反馈。
同时,社群内容运营和社交媒体的用户反馈也会指导 Snapmaker 在产品上的创新开放。
Snapmaker 希望把品牌定位为市场上做集 3D 打印、激光雕刻和 CNC 雕刻三合一最好的 3D 打印机,在细分领域做到市场第一。
目前如果用户在谷歌搜索三合一 3D 打印机,Snapmaker 的排序是最前面的。Snapmaker 在品牌营销上希望把这个定位做得更加深入人心,占据更多用户心智。
▍「众筹+直销+分销」结合的销售模式
Snapmaker 团队在职能上分为营收、研发以及供应链。营收团队中分为直销团队和分销团队。正如前文提到的,早期 Snapmaker 是通过众筹的方式验证市场对产品的反馈,也保证了生产的资金链。
结束众筹后,品牌通过直销预售工作对产品维持热度在品牌独立站继续获取新的转化客户。
通过众筹和直销预售之后,Snapmaker 预估产品的市场需求,生产进入二轮货品生产,同时进入直销和分销销售,分销渠道主要通过海外代理商进行协同售卖。
▍Shopify 助力品牌沉淀潜在用户
2017 年 6 月,Snapmaker 自主开发了独立网站,Snapmaker 希望通过官网转化潜在用户,通过预售为众筹活动后对产品感兴趣的用户提供购买渠道。但是,在官网的扩展功能研发时,品牌发现需要投入较多的人力和时间。
为了不断提升建站效率、优化用户体验、实现品牌展示和销售转化目的,Snapmaker 转而使用 Shopify 建立独立官网,通过 Shopify 来实现预售并沉淀更详细的用户数据。
Shopify 平台对于这些在 Kickstarter 上成功的品牌有着天然的适应性——像 Kickstarter 这样的众筹网站给了新品牌展示自己并获取种子用户的渠道,但是未来品牌的用户沉淀并不能通过众筹网站实现,品牌需要建立自己的独立网站沉淀维护以及开拓更多的潜在用户;此外在众筹网站投放广告对于品牌也有较多局限性。
被号称为「世界上最舒服的鞋」Allbirds 也曾在 Kickstarter 上获得热烈反响,后续在推出品牌官网之后也持续吸引更多消费者。
● Snapmaker 官网
Snapmaker 一代与二代产品配件不兼容,用户经常购买失误导致退款。为了实现更多功能,Snapmaker 升级至 Shopify Plus—— Plus 中的 Script 专享工具实现了不兼容产品购买后提示用户的功能,大大降低退款率,也减少了问题订单的客服处理时间,每月至少减少 16 小时客服工作量。
除了改善用户消费环节的体验之外,随着 Snapmaker 的销量增长,品牌利用店铺克隆功能简单高效建立分站点,快速拓展多国家市场渠道—— Snapmaker 在 Shopify Plus 的支持下仅用三周时间就建立欧洲站,迅速覆盖目标市场。
Rainie 认为 Shopify Plus 不仅提供更高效简洁的功能,其客户团队在品牌发展中更像一个军师的角色,针对改善转化率、弃购客户建议、社交媒体营销、邮件营销和 Abandoned cart 邮件促销等问题,都提供相应的商业策略建议。
在 Snapmaker 的邮件营销实践中,通过添加 Shopify Abandoned Cart Recovery 邮件,向用户强调优惠限时有效,重新回到商城完成购买的用户比例从 3%提升至 4.7%。Snapmaker 在成为 Plus 商家后,整体销售额也实现了持续增长。
目前 3D 打印行业也渐趋成熟,整个行业处于高速发展的状态,近 10 年来 3D 打印行业复合增长率达到 26%,数字制造设备在未来 10 年将成为一个广泛的需求。
这对 Snapmaker 来说是一个机遇,同时也是一个挑战。目前 Snapmaker 虽然在产品定位上有显著的优势,但是在技术突破还有更大的进步空间,Snapmaker 表示未来将努力形成自己的技术沉淀和技术壁垒,不断拉开与竞争对手的差距。
另外,Snapmaker 也希望吸引更多人才以及同时开拓中国市场,也将通过更多传播让中国知晓这家正在小步快跑的公司。BRANDSTAR
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