生活方式品牌如何回归生活本身？
当越来越多消费品牌将自己定位成「生活方式品牌」时，生活方式本身的含义反而开始变得模糊。消费和生活的关系是什么？怎样的品牌才真的能改变人们的生活方式？一个生活方式品牌必须是消费品牌吗？品牌星球和 Heartly Lab 进行了一次对话。Heartly Lab 将自己定义为一个「倡导并践行正念生活方式的品牌」。不过，和普遍意义上人们对品牌的认知不同，Heartly Lab 并不是一个从消费产品切入的品牌，而是在通过内容和体验这样的「无形产品」，去打开人们对正念、冥想等身心健康方式的认知。 Heartly Lab 创立于 2021 年 3 月，前期一直在构建自己的公众号、播客等不同形式的关于正念冥想的内容。到了 2021 年 7 月，Heartly Lab 上线了微信小程序 1.0，给用户提供即来即用的冥想练习体验。Heartly Lab 的创始团队都曾任职互联网大厂里节奏最快、压力也越大的岗位，比如我们采访到的创始人 & CEO Vivienne 是前 Uber 中国早期创始成员，抖音早期核心成员和 TikTok 全球运营及拓展负责人。于是品牌星球和 Vivienne 聊了聊，是什么让她想要做 Heartly Lab？冥想和正念在中国市场前景如何？以及作为一个「生活方式品牌」，Heartly Lab 如何思考「生活方式」？
▍Heartly Lab 思考的是现代人目前需要什么？
品牌星球：你曾经在字节跳动、Uber 这样的「互联网大厂」工作，见证并负责了核心产品的极速增长，为什么会想要离开出来做一个冥想平台 Heartly Lab？
Vivienne：我自己非常喜欢瑜伽，大概从 09、10 年开始练瑜伽到现在也有十一二年了。最开始我会自己看一些书籍，后来则是因为遇到一个非常好的老师，他是美国前海军陆战队的军人，战后有很严重的 PTSD，是通过瑜伽治愈了自己。他是一个墨西哥裔的美国人，看上去非常孔武有力，但是说话却很温柔细腻。他作为带我入门的瑜伽老师，其实从来没有教过我们任何高超的技巧或者深奥的理论，而是每次都会问一个很简单的问题：你今天有感觉到自己哪里不舒服吗？比如说哪里有酸痛，或者哪里感觉闷，然后让我们从那个部位开始，关照它一下，多跟它待一待，多跟它花 10 分钟相处。后来我才知道这其实就是冥想的一个很初级的概念，就是从自己身体的感知入手，会更容易去理解并与自我连接，以至体察他人与周遭。后来我回国之后在 2014 年加入 Uber，与滴滴合并后又加入字节，那是一个增长非常快速的时期。包括后来孵化抖音，再到带国际化队伍做 TikTok 出海，整个过程非常极速。我自己作为一个年轻的管理者，虽然有非常多的成长学习和事业的提升，但同时也有非常大的压力。我从小在新疆长大，所以天性很喜欢自然。因为我爷爷当时在生产建设兵团搞农业开垦与建设，我小时候经常在棉花、玉米地农田里玩耍，这种很自然的状态定义了我对生活的理解。所以后来一直在大都市做很繁忙的工作的时候，我会很渴望有一种和自然的链接。瑜伽、冥想就变成了这种链接，让我每天能够找到一点点自己的空间，它开始变得不可或缺，成为我每天生活的动力。练习更加深入之后，我发现冥想、正念的练习给我带来越来越多的东西，不仅仅是舒缓压力，还让我看很多生活里的选择都看得更加清晰，比如是跟随主流的价值观、追求，还是向内走，探索个人之于自我、他人，以及与自然万物的生活以及生命过程与意义。后来我发现，这样类似的经验并不只是我一个人的个例，而是这个现代社会的共同经验。对心理健康的认知和需要，也确实到了一代人的节点，在中国也开始有一个新浪潮到来的契机。我觉得时机是很好的，再加上我过去在互联网和品牌的经验可以整合起来，所以我就觉得可以做这件事。品牌星球：你怎么看待冥想或者正念在中国的机会？为什么觉得现在到了一个合适的时机呢？Vivienne：如果去看美国市场，正念已经是一个比较现代化的行业，有很多数字化产品。比如 Calm 或者 Headspace 现在已经发展成独角兽企业，也包括像 Insight Timer 还有 Ten Percent Happier，这些是 2010-2014 年那个阶段开始做的 App 产品，通过线上内容或者线上咨询来提供服务。从 2010 年后这个行业就出现了一个爆发期，后面每 2-4 年都会有一个小爆发。然后从我们去年的数据看过去的 4 年，其实西方市场线上数字正念行业有 122%的复合增长率，这个年复合增加是相当高的。那么回来看中国，其实中国现在还不太存在有一个明确的冥想或正念的市场数字，也不能用「大健康」的数字来估算，因为大健康的里很大一块是包括了医药的。更准确应该说是中国「心理健康」或者说「身心健康」市场。这里有三个数字可以去看，一个是睡眠市场，一个是心理行业，还有就是体育健身和瑜伽市场。一个是睡眠问题，中国有 3 亿人有睡眠问题，但失眠其实只是一个表面的症状，更深层次是一种心绪不宁，或者身心没有在当下。比起吃褪黑素之类的药物，正念是可以从更本质的饮食起居，身心状态和生活方式去整体调节失眠的。第二个是看心理行业，中国前 10 年心理健康市场每年大概有 13%-15%的增长。而我们还看到二线城市对心理咨询的需求，增长率在 28%-39%。目前国内冥想和正念行业的发展程度在美国 2010 年左右的阶段。第三就是体育健康和瑜伽市场，尤其是瑜伽，在过去 4 年整个市场有超过 30%的增长。而瑜伽可以相当于是同等于冥想，因为从人群到理论、修行体系都很相似，所以这个行业给我们带来极大的参考性。我们觉得 2020 年整体有点像美国的 2010-2014 年的一个中间值，所以可能在 2022-2026 年会有一个比较爆发的增长。以上是一些数字的分析判断，不过最后我还是想说一下，即使没有这些，我还是希望我去做这件事。我比较笃定这个行业的价值，可能跟规模没有关系。Vivienne：近些年，中国在持续高速的GDP增长后，也迎来了放缓和精细化增长。相应，在物质消费领域遍地开花以及更精细分化的同时，大家的精神层面也更多感受着纷繁复杂的焦虑。比如互联网行业早期大家都在奋斗，是因为有增长的趋势和大势，你还可以加班，但在加班已经都提高不了效率的时候，大家就像在平地上跑。就是四面八方你都可以跑，没有一个明确的方向和目标，是一个开放且多元的选择。前几天我听到一个前辈企业家，在讨论中国的一些公共品牌语境，去聊大品牌应该承担什么样的责任。他说到一个很好的点，就是说我们应该给大家创造好的生活方式。所以我去做 Heartly Lab 就是希望能够让更多人看到多种多样可选择的工作与生活的状态。这种多元包容的稳态平衡，也正是正念和冥想能带来的一种底层代码。 ▍以内容为核心产品 ：80%实践 + 20%方法论的内容构架
品牌星球：我们观察到 Heartly Lab 在冥想领域的内容产出上投入很多，而且图文、音频、播客都有在做，很好奇对于 Heartly Lab 来说内容处于怎样的战略位置？Vivienne：内容是 Heartly Lab 的核心，我们前 4 个月的这个阶段就是在全力以赴地去做内容。我们一直蛮遗憾中文语境里没有很好的关于正念、冥想一些基础概念的解释。我和合伙人 Alex 以前练 Headspace 一些课程的时候，最大的感触就是它会用很通俗易懂和巧妙的方式将一些方法论告诉大家。比如在介绍「Noting 心理记录」这个小技巧的时候，Headspace 用自己的 IP 做了一段小动画。Noting 的感觉是一种很温柔的聚焦（gentle focus），在注意力跑到其他地方的时候轻轻带回来。Headspace 就画了一根羽毛掸了掸，说「Noting」不是像打地鼠一样去抓思绪，而是用羽毛轻轻的弹一弹，不加评判的只是观察到它：「哦，这是什么，我知道了。」
● 正念和冥想 App Headspace 做的小动画我觉得这样做特别好，是在中文语境里不常看到的。中文的传统经典里有很多灵动有底蕴的智慧，但也因为古文以及名相的抽象与艰涩，会让很多现代人望而却步。我当时就有过头痛的经历，反而是接触到更多科学与现代语境的表达方法后，再返回去看，更能体会并汲取咱们东方传统文化里的博大精深。所以我们就花了比较多的时间去构建我们的自有内容，通过内容去聚集种子用户，去形成我们的社群。而且内容最后会迭代成我们的产品，比如会融进我们的小程序当中，一些进阶的课程会是付费内容。品牌星球：Heartly Lab 的内容目前的架构是怎样的？Vivienne：目前分为练习和理论两大板块，其中练习的占比大概是 80%，理论只占 20%。这样设计是因为我们特别希望用户 80%的时间都去练习，甚至一上来就去练习，不需要知道背后那些理论，只要知道自己的感受即可。但是理论也是必要的，会更符合现代人的学习习惯。人们需要在思维和逻辑的系统下，在智识上更好地理解正念是什么。我会觉得人们不能只注重理论知识，有时候学习地越多，越会被理论限制住自己的感知。理论更像是地图，可以随时可以拿出来，但你不要只去看它，你还是要去上路自己走走看。内容团队每周创作的冥想内容主要是基于东方的传统文化加西方的正念体系，包括心理学和神经科学的一些跨学科知识。在做内容整合时，我们建立了一个叫「藏经楼」的体系，内容也是从这个体系慢慢生发出来，成为系列、场景或者单课。未来我们会持续从「正念冥想课程」、「正念生活」、「个人探索」和「实用场景」4 大方面呈现内容。除了纯习练以外，还会和人们当下的生活场景结合，比如节气、热点话题，或者聊一些人们工作生活里的困扰。
● Heartly Lab 携手 B Corps China 共益企业中国团队，推出「正念生活，向善共创」的主题系列线上分享会品牌星球：Heartly Lab 的商业模式是什么？Vivienne：我们目前预想的盈利模式可以理解成会员制，一部分来自线上的内容付费，另一部分来自线下的体验。不过现阶段比起商业化，我们思考更多的是如何提供一个优质的综合体验。线下会是体验很重要的一环，我们现在有常规性的城市修行体验。现在的频次是每周一次，以后会往更高频且提供优质服务的综合空间和场景去做。比如上次线下活动上，有很多朋友会穿很紧身的瑜伽裤过来，然后看到老师穿了一个很宽松舒适的袍子，大家就开始聊什么是舒适且适合冥想的衣服。原来很多人会觉得紧身的衣服是一种束缚，会让他们有一种身材焦虑，觉得一直在提醒他们自我（ego）的存在，而没办法很好地进入冥想状态。那未来我们可能会出一些棉麻布料、宽松舒适的冥想服，让大家有更贴近自然的精微感受。不过我们做消费品的逻辑可能会更像 Patagonia，是出于一种真实的需求和更可持续的产品设计去达成一种生活方式。
● Heartly Retreat：旅修不是逃离当下、游历外面的世界，而是从熟悉的环境中抽离出来，回到大自然中，回归本性，专注于内在的修行。 ▍回归生活本身的生活方式品牌
品牌星球：Heartly Lab 如何看待「生活方式品牌」这件事？Vivienne：我觉得生活方式这个词现在用得还挺多的。也因为大家用得太多了，会让人觉得很不值得。
但我觉得「生活方式」它就是字面上的意义，就是生活方式。我们是这样一群人，就是在这样生活。
举个例子，虽然说我们现在是一个创业公司，还是有商业的性质，需要有自己的成长速度和增长规模，但我们现在的办公室就会把办公桌放在两边，中间是空出来的，可以让大家随时冥想。
一个是我们需要去试听创作出来的冥想内容，另一个是大家都热爱冥想，且有一定经验，就会让这件工作变得非常好玩。所以说我觉得我们的生活方式，它既是工作又是生活方式。还有一次我们内容部的一位同事，因为家里有一些问题，加上身体状况不好，就觉得面对工作很受限。我们就说你不妨就写一个你现在的状态，你能够以己推人的去写，怎么及时去接纳现在的心境。生活方式首先是真实的生活和真实的感受。我一直觉得人和人之间共性是大于差异性的。我们有很多的用户就会向我们反馈、分享一些故事。因为我们是这样生活的人，对方就能感受得到，这个是我对生活方式第一个理解。我对生活方式的第二个理解是说能够辐射更多的人去这样生活。正念只是一个切入点，课程练习完之后，最终还是回归到生活之中。正念其实是特别底层的概念，人们通过正念练习对外界的生活有了更清晰和稳定的看法和态度，能更安心，更有创造力的全情投入在自己的生活与工作中。所以并不是因为一个品牌很年轻很酷，就叫它生活方式品牌。这也是为什么我们选择在成都做 Heartly Lab，希望是在这样一个相对比较洒脱潇洒自在，比较不浮躁的城市去做这样一个事情。很多人还会跟我说成都没有上海北京有那么多人才，但我觉得不是的，成都有很多我觉得真正懂得生活的人，他们天然能慢下来，并不太在意得失，潇洒的去投入一些有创造力的事情。他们并不是没有才华或者没有能力，而是有了自己的家，有了小孩，没办法去大城市拼搏，或者就是不喜欢 996 的生活。就是因为他们节奏慢一点，该下班的时候，就要下班照顾小孩去了，我就觉得没问题，可以更灵活一些。
● Heartly Lab 线下活动 （向左滑动查看更多）我们还会聊到一种「多元可持续」的生活方式，可持续是什么？
首先是在精力上不要把大家都消耗干了，如果我们设定一个 6 个月的目标，为了达成这个目标，每个人会被分配做一些事。但如果只是以短期结果为导向，这个过程中可能很多人就「病倒了」，我觉得这个就不可持续。换句话说，一个企业人员流转过快、持续迭代的状态是不可持续的。
我觉得大家一起成长，做事像耕作农作物一样有节律、有深有细，才能做的更长远。如果累了，我们就休息，该干的时候我们也拼一拼，但是它始终还是一个有张有弛的。当我们团队成员都生活地很快乐的时候，我们觉得才有资格跟别人说，你要去好好生活。这个才是我们认为的生活方式。BRANDSTAR
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