XUELI = 红人基因+超快时尚逻辑+柔性品牌用户关系。 一种新的中国的快时尚品牌形态，有没有可能从一家淘宝店铺开始？过去十年里，许多想要成为「中国版 ZARA」的尝试都以失败告终，而到了近年，连 ZARA 自身也在衰落。在 2021 年 1 月 ZARA 同母公司快时尚品牌 Bershka、Pull&Bear、Stradivarius 宣布将在 2021 年中前关闭所有中国线下店面，退出中国线下市场。ZARA、H&M 在中国的业绩都有不同程度的下滑。人们对「快时尚」不会失去兴趣，但「ZARA们」在中国所向披靡的黄金时代似乎结束了。在业内对于「ZARA们」业绩困境的分析文章里，几乎无一例外都提到了一个具有直接威胁性的存在——以红人经济和电商直播为基因的女装品牌。其中的佼佼者之一就是宸帆集团旗下，由雪梨创立的女装品牌「XUELI」。很多人都知道这个故事的开端：2011 年，雪梨还是一个大三的学生，在淘宝上开了一家卖衣服的网店。在十年后的 2021 年，雪梨成为了宸帆集团超过 1000 人团队的董事长，而当初的这家淘宝女装店，在 2020 年的总销售额已经超过了 20 亿。雪梨女装目前的累计用户已经突破了 2700 万，并开始超越那些过去看起来难以逾越的高山：在 2020 年「双十一」期间，「雪梨女装」营收达到 4.8 亿，其销量首次超过了优衣库，成为「全网女装第一」。当外界对其认知还停留在一家「女装网店」的时候，这家「女装网店」已经经历了几次翻天覆地的形态改变。而下一个形态，雪梨告诉品牌星球，会是一个原生于中国土壤的「超快时尚品牌」。在 2021 年 6 月初，雪梨和宸帆团队决定将雪梨女装更名为「XUELI」，正式开启品牌化运作。在宸帆位于杭州的总部大楼里，品牌星球见到了作为决策者和 CEO 的雪梨，并和她展开了一次深入的对话。在对话中，品牌星球发现，具体的成绩和数字已经不再是雪梨目前关注的重点。而雪梨一直在思考的问题是，下一个十年，XUELI 会成为什么？雪梨告诉品牌星球：「她不会是中国版的某某某，而会是一个全新的业态，因为她的基因和现在所有的快时尚品牌都不一样。」XUELI 的品牌底色无疑是「红人经济」。不论是雪梨本人，还是宸帆的 MCN 机构业务，都是这个时代「红人经济」爆发大背景下的产物。而雪梨从不回避「红人品牌」这个标签，她对此有很清晰的表述：「XUELI 是一个在特殊背景下诞生的品牌。对于其他的品牌来说，红人只是其中一个手段，但对于 XUELI，红人是我们的基因。」XUELI 目前的定位是一个超快时尚女装品牌。其单品的主流价位在 100-300 元之间，上新极快。XUELI 的库存周转天数平均只有 53 天，是行业里最短的，且优于以「快」著称的 ZARA、H&M、优衣库。当然，「快」并不少见，但叠加了「红人基因」后，XUELI 更核心的差异点是什么？
如果对比优衣库、ZARA、UR 在电商平台的图片，你会意识到这里的不同之处：快时尚品牌要么是放纯产品图，要么是专业的「摄影棚 Lookbook」。但 XUELI 的每张产品图都非常生活化和场景化——去好看餐厅打卡、出门前的「OOTD」照片、下班去逛街……仿佛就是你身边爱美女孩儿的朋友圈晒图。这就是 XUELI 的秘诀——通过穿搭和场景化展示的内容，去激发用户的兴趣和转化。XUELI 的衣服几乎没有那种看着好看，但很难驾驭的设计，而会挑选更适合日常、注重「实穿」的版型，通过穿搭和上身展示来向用户介绍。「比如一件版型不错的白 T恤，如果只是放在衣架上挂起来很难展示其优势，所以我们会去拍上身穿搭图，还会告诉用户如何穿搭、适用于哪些场景。比如可以搭波点裙、搭牛仔裤、搭百褶裙等等。」雪梨告诉品牌星球：「很少有人会专门去门店里就为了买一件 T恤，但一件好版型的 T恤在衣柜里却非常必要，也是人们生活里穿的频率最高的。这也是为什么 XUELI 能把一件白T恤，一件可能是平时人们根本不会去关注的东西，卖出几万件。」● XUELI 同一款 T恤被不同的红人博主去搭配演绎
XUELI 团队也多次提到「可实穿的好看」这个表述。他们发现，中国年轻女孩中的主流人群，不满足于「过于基础」的基础款，想要能不断提供新鲜感的服饰，同时也要好穿出门、好搭配。这一点，或许是上新款式越来越「时尚却不实穿」的快时尚品牌并没有抓住的。不过，XUELI 并不只有日常款，反而涉猎的风格和类型很广泛。因为 XUELI 出款的逻辑并不是围绕风格，而是围绕人们不同的生活场景需求而设。雪梨举例：「比如一套衣服是比较度假的设计，我们就会让红人穿上身去海岛拍图；又比如说我们推一套适合上班通勤的衣服时，就会让红人拿着一杯咖啡在咖啡厅拍摄。用户看到之后就很明确，原来上班可以这样一套去搭配。」雪梨很早就发现，红人在场景中的穿搭照，能够很大程度上去影响、加速用户的购买决策。XUELI 店铺的转化率高于行业的平均值，整套穿搭购买率高达 66%。XUELI 这样的模式就好像是「小红书+电商」的一种无缝衔接。而快时尚品牌对这种策略并不陌生。比如优衣库在 2020 年做了类似的尝试，推出了一款叫「StyleHint」的网站和 App。
● 优衣库的 StyleHint App
人们可以分享自己的日常穿搭，或者看其他人的穿搭寻找灵感，而 StyleHint 会自动识别并推荐优衣库款式相似的旗下服饰，提供一键购买的选择。据澎湃新闻报道，StyleHint 在优衣库内部甚至被称为「优衣库的小红书」战略。
● StyleHint 在网页上写着：「找到你最喜欢的 Influencers 的最新穿搭」红人、KOL 一直是快时尚品牌营销的重要一环。但 XUELI 的 MCN 背景和红人基因，能够跳过很多环节，直接通过红人去发挥影响力。红人在今天的中国营销市场本身就是一种渠道。其实比起「红人」的称呼，在海外的一个英文单词似乎更加准确地描述了这个角色——「Influencer」影响力者：她们的一举一动、穿搭、风格，都能够影响一批人的消费选择。比起过去快时尚品牌只能等待消费者挑选，XUELI 可以通过图片、直播、红人去主动影响。雪梨认为这种「影响力」是 XUELI 的核心竞争力。这也让 XUELI 敢于出一些传统快时尚品牌一般不太敢做的线，反而有出乎意料的效果。比如在 2021 年 4 月 XUELI 首次尝试推出了旗袍系列。
「旗袍在人们的认知里，是女装里非常小众的一个类目，一般女生很少在日常主动选择穿旗袍出门。所以一般品牌出旗袍款可能也就卖 300-500 件。」雪梨告诉品牌星球：在雪梨为旗袍系列所发的微博下，评论数就突破了 1 万条。红人们还会搭配更现代的元素，比如靴子、球鞋，以及把衣服放置在更日常的场景中，让用户打破「旗袍不适合日常」这样的固有印象，直观感受到旗袍的可能性。
● 博主们还为 XUELI 这次的 CU 系列拍了「Plog」，即通过图片去讲故事而 XUELI 的红人穿搭图、生活化场景、直播间的推荐、微博上的「Plog」……其本质都是内容。衣服不再只是一件挂在店里，或者电商页面上的 SKU，而是能够成为好看的图片，或者有号召力的视频，再通过红人的影响力来放大。在聊到 XUELI 为何能在竞争激烈的快时尚赛道做到今天的体量，品牌星球认为，去创造受众人群会被「种草」的快时尚内容，加之红人的影响力去催化，是 XUELI 的一种本质的核心能力。如果只提及 XUELI 对用户人群的影响力，或许只是全貌的 50%。XUELI 和用户的关系并不是简单的单线程，用户对于 XUELI 的反向塑造，是过去所有时尚品牌所不常见的。XUELI 在之前所用的名字里有「定制」两个字，这代表着模式上根本性的区别。比起快时尚品牌是「出货-上新-消费者购买」的模式，在早期，XUELI 等红人服装品牌常用的模式是「先出样品-红人穿上身拍照-剧透-粉丝反馈互动-修改-预售-向工厂下单出大货-消费者收到衣服」。在这个链条里，「预售」给用户留下了反馈的时间，也给品牌留下了调整、修改的窗口。「一条微博评论，就能让衣服根据自己的心意修改设计」这件事在 XUELI 并不是特例，而是经常发生的事情。想要其他颜色、裙子再长一些、不想要露背……雪梨常常看到某条评论就发给设计师对款式进行修改。也因此，在 XUELI 和雪梨的各平台账户底下，有着其他品牌官博很少见的互动量和真人留言。一方面是来自雪梨红人身份带来的关注，一方面则是对于消费者来说，知道自己能和品牌主理人直接对话，并相信评论会被看到并快速反馈到产品上，是一个非常重要的正向反馈，久而久之会养成主动评论的习惯。● 这条裙子原本预售时只有露背样式，因为用户评论留言增加了不露背的选项
「预售」的存在还解决了快时尚女装行业一个生死攸关的问题——库存。库存问题说到底，是需求、产能是否高效精准地匹配的问题。XUELI 的预售环节可以说是一次样本数足够大，且场景更准确的消费者调研。预售链接发出后，有多少人点击，多少人加购物车，大家选择什么颜色，会选择哪些款……这些数据随时动态决定着 XUELI 的某款 SKU 要向工厂下多少单。过去的消费者调研常常有样本失真的问题，或者社群种子用户试用反馈的模式，需要很重的人力去运营，一来一往时间也很长。但 XUELI 只需要一个链接，就能以千万级用户的样本来进行试水。积累了足够的经验后，XUELI 现在的模式是一种「预售+预测」的结合体，以「红人+AI」双核驱动。宸帆组建了一个近百人的 AI 团队，其研发的「魔方 AI」可监测近千家店铺，近百万竞品的实时数据；结合对 XUELI 历史销售数据、商品反馈数据、用户购买数据以及各个平台上的粉丝反馈情况，把人的经验和数据算法进行结合，帮助 XUELI 对潮流进行「预判」下注，同时也将设计、营销、采购到上市销售的平均周期缩短至 20 天。「XUELI 现在可能是红人品牌里最敢备货的。」雪梨这样告诉品牌星球。大概从 2019 年开始，XUELI 的首单备货量是过去的两倍。而根据最新的数据，XUELI 首单售罄率超过 98%，这意味着 XUELI 做到了精准的产品需求匹配。雪梨在和新世相联合拍摄的纪录短片《潮流中国》中说道：「现在我们的反应速度可以快到，今天消费者给我留言，说想要一件什么样款式的连衣裙，我们的设计师当天就可以出图，最晚第二天版房出样衣，下周这条裙子就能在店铺上架了。基本上就是，现在、立刻、马上。」● XUELI 和新世相联合拍摄的纪录短片《潮流中国》
从生产供应链、预售等环节的「柔性」，最终导向的是， XUELI 和用户之间产生了一种全新的「柔性」关系：品牌和用户之间交流的频次是过去的好几倍，充分调研、充分反馈，而每个环节的反应速度也超过了已有的任何模式。XUELI 从一开始就不是一个遥不可及的「时尚」品牌，雪梨对 XUELI 的总结是「大众」、「快时尚」、「高性价比」。XUELI 所拥有的红人影响力也并不是时尚杂志，或设计总监那种自上而下的话语权，而是双向的相互作用。从最开始女孩们跟着雪梨的眼光和风格来买衣服，到女孩们反客为主给出自己的意见，再到雪梨和团队根据自己的经验和数据支持去预测……我们很难分清这个过程里是消费者在引领品牌，还是品牌在引领消费者。但可以想见的是，对于一个快时尚品牌，这样一个足够灵活、充分交流下的「柔性」品牌用户关系，会是 XUELI 最重要的核心资产之一。开启品牌化运作后，一个最明显的改变就是更名的动作，从雪梨变成了 XUELI。这是一个从具象到抽象的过程，或许也是「雪梨女装」逐步开始独立于雪梨本人，成为「XUELI」的第一步。这并不是说「XUELI」要去雪梨化，相反，雪梨未来仍然会是这个品牌无可取代的主理人。但或许可以这么去看，XUELI 这个名字承接了雪梨更大的野心——从具象的「雪梨的店」变成一个抽象的品牌符号。不再局限于雪梨自己的影响，有了做更多品牌动作的空间。「其实我最近发现，有越来越多买我衣服的人不知道我是谁，我觉得这是挺好的一件事。」雪梨这样告诉品牌星球。「未来它可能就会是一个符号，一部分人会像现在这样因为我去买 XUELI，也会有一部分人因为 XUELI 才认识我。」品牌星球好奇的是，XUELI 未来会成为一个什么样的符号？会如何被人们认知？时装品牌常常用设计风格来标记自己。即使是快时尚如 ZARA、优衣库、H&M 也有自己的主线风格。但对于 XUELI 来说，一个具象化的品牌风格似乎是一个伪命题。 如果整体去看 XUELI 所出的单品，会发现其实各种风格，各种类型的服装都会出现。XUELI 团队提到，从后台数据来看，其用户也并不会只买一种风格的衣服，反而尝试的区间非常广：温柔、酷、复古、甜美……女孩儿们的心情和喜好瞬息万变，甚至不以「季」来衡量，而是以「周」、「天」，甚至上午和下午为单位。在不同的场合，不同的人生阶段，也会需要完全不同的衣服。过去快时尚品牌需要通过稳定的风格体系，来保持消费者认知，但有着红人基因，擅长内容种草的 XUELI 却不必这样。XUELI 的用户甚至还会抱着「Surprise me！给我惊喜！」的心情去逛 XUELI 的店铺。「其实大众消费者很少会去分辨风格，她们会记得的是一周上新几次、上新的时间是几点、好不好看。」雪梨说，「未来我想达到的是，当大家想到要买一些实穿、好看、性价比高的衣服时会想到 XUELI，就够了。」XUELI 的故事开端很简单，雪梨告诉品牌星球，就是她分享了自己的穿搭，而她的粉丝会想要同款的好看。于是她就去找货、去搭建供应链、去开始反向定制，再到今天更名 XUELI 做品牌化运作。这背后的逻辑都是没有变过的，就是去更高效、快速地满足大众人群对时尚、潮流的向往。现在的雪梨 80%的时间仍然穿着 XUELI 的衣服。从最开始在社交媒体上分享穿搭的红人雪梨，到现在坐拥市值几十个亿公司的董事长雪梨，在做女装这件事上动机似乎没有什么大的变化。就像雪梨在《潮流中国》中说的，她想做的就是「让人们消费得起、也驾驭得了的，没有距离感的潮流。」在品牌成为品牌的过程中，都会经历一个抽象化的过程。提到 adidas、麦当劳、保时捷、奥迪，大众消费人群都不再记得这些品牌的名字其实来自创始人，而只是记得当下的品牌形象。时装品牌同样如此，当时间维度拉长，会发现品牌总会慢慢脱离某个人、某位设计师、某个创意总监的影响。品牌由人创造，但品牌能够比人存在地更长久，正是因为品牌是比人更抽象的存在。在这次对话里，品牌星球和雪梨花了很长时间去聊到底什么是 XUELI 与众不同的基因，XUELI 做到 23 亿体量的逻辑是什么。这些都是为了找到 XUELI 的核。从这里出发再进行抽象化，才能找到属于 XUELI 品牌的声音，而不再只是雪梨自己的声音。「红人基因的快时尚品牌」、「柔性品牌用户关系」、「不以风格来定位」……过去的十年给 XUELI 要走的路，起了一个非常有趣的开头。而让品牌星球很期待的是，在下一个十年，开启品牌化运作的 XUELI，会如何保持自己的基因，成为一个走向大众的中国快时尚品牌。BRANDSTAR
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