用潮牌思维来做酒，苏打酒品牌「空卡」为什么想成为潮流标志物？｜BrandStar

我们和一个新锐苏打酒品牌，聊了聊潮牌这件事。

一个全新的酒品类，渗透大众市场，需要多久？

啤酒用了 121 年。

1900 年，中国出现了第一家啤酒厂。到今天啤酒已经进入中国 121 年，做到了超过 2000 亿的市场规模，成为大众文化中不可或缺的一块拼图。

2021 年的酒饮新品牌想问的是，121 年太长了，那——一夜之间呢？

这不是「痴心妄想」。在今天的信息传递速度和社交媒体生态下，我们看过太多「一夜成名」的故事：一张照片、一个视频、一张图片，一旦「Go Viral」（像病毒一样传播），就能一夜之间被千万人看见，挂上热搜榜，形成一个趋势风潮。

在美国，品牌星球写过的苏打酒品牌「White Claw」就是一个例子。YouTuber Trevor Wallace 的一个视频「drink white claw once」到现在已经有了 581 万的观看量，几乎一夜之间重新定义了年轻人的派对文化，让 White Claw 成为「新酷 The New Cool」的代名词。

● Trevor Wallace 的视频「drink white claw once」

根据 Forbes 的一篇报道，苏打酒这个新品类在 2020 年的市场规模预计达到 41 亿美元，这距离第一款苏打酒产品出现，仅仅过了 7 年的时间，而 White Claw 在 2019 年甚至占到苏打酒市场 50%以上的市场份额。

那在中国的机会是什么？

品牌星球采访到一个苏打酒新锐品牌「空卡」，此前曾有行业媒体报道「空卡」时将其对标 White Claw。「空卡」的创始人 Mike 也多次在采访中提到受 White Claw 的启发，并从 White Claw 身上看到一个做出「超级大单品」的机会。

「空卡」认为，让苏打酒在中国一夜风行的答案，可能就在今天中国的年轻潮流文化之中。

空卡想要以潮牌的思维去做一个低度苏打酒品牌，在 Z世代年轻人中形成一种趋势、一种文化。

Mike 自己本人就是潮牌和潮流文化的资深爱好者。于是我们这次着重聊了聊，潮流文化是什么？是如何构建的？有没有机会创造一种潮流文化？潮流文化和低度酒的构建逻辑有哪些相似之处？

 ▍潮牌文化和苏打酒品牌，构建逻辑有共通之处吗？

为什么酒总是想要做文化？

酒是一种强社交产品。不论是啤酒、白酒，不论是低度甜酒还是烈性酒，最大的消费场景仍然是线下的社交场合中，独饮型场景占比很小。因此，酒的消费会很大程度上受到文化趋势，以及圈层的影响。

电音节上总是看到啤酒的身影；白酒的永恒场景是商务型社交、酒桌文化；威士忌自成一派，在更西式的社交圈中，人们乐于讨论不同的风味、来源、工艺……不同的酒都在培育或切入某一类的文化和场景。

空卡为苏打酒选择的文化则更聚焦——Z世代的潮流文化。

空卡瓶身上小怪兽一样的 X X 眼 LOGO 设计，到和潮流集合店 Inxx 的合作联动，再到上周末官宣嘻哈歌手 Casper 为代言人，还创作了一首专属 Rap……空卡可以说是奔着做一个潮牌的思路去设计的。

● 「空卡」X 卡斯柏《空卡了吗？》

「其实我们设计了四个层级：Trendy 趋势——潮牌——潮流文化——品牌精神，对应品牌的不同阶段。」Mike 说。

这也符合潮流文化的传播特性。先是形成一个个热点趋势，然后打出潮牌的认知，再到成为文化的一部分，最后如果能够穿越周期，那么一定具有自己独特的品牌精神。

潮流文化还有几个特性，其中之一就是自上而下的传播路径，这也是为什么近几年明星开创的潮牌，或执掌系列如此成功。

● 明星潮牌，左滑可看更多

在美国 Justin Bieber 创立了 drew house，「侃爷」执掌 Yeezy 系列，国内近年来有陈冠希的 CLOT，王嘉尔的 Team Wang，甚至综艺《潮流合伙人》孵化的潮牌 FOURTRY 也表现不俗。这意味着，去引领、制造一种潮流成为可能。

其次，当代的潮流文化往往是非逻辑性的，而且是高度符号化、抽象化的，非常容易辨识，意味着更容易传播。

比如潮牌 13DE MARZO，凭借将一只玩具小熊立体地缝在衣服上的创意，一下子在小红书等社交媒体上迅速传播开，几乎每家买手店里都能一眼看见其标志性的小熊。

● KAWS、13DE MARZO、Daniel Arsham（左滑可看更多）

国内外潮牌近年青睐的艺术家和系列作品也是同样，比如 Daniel Arsham 永恒不变的考古主题，KAWS 标志性的 XX 眼玩偶形象，DJ MARSHEMELLO 打碟时带着的棉花糖头套，都具有这样易于传播的特性，在社交媒体的图片上会一眼被认出。

空卡的 LOGO 也是遵循这样的原则而设计。其 LOGO 灵感来自一种叫做 Quokka 的小动物，是澳洲的短尾松鼠，将其抽象成了一个有点凶的小怪兽。

● 空卡的小怪兽 LOGO

「但如果倒过来看 LOGO，那个小牙齿会变成小耳朵，这是我们想给消费者创造的一个 Aha! Moment。」Mike 介绍道。

这样抽象化的设计，也给延展提供了更多的空间。Mike 说：「后来我们发现，空卡这个 LOGO 印到 T恤上，做成周边，都完全不违和，就像一个潮流单品。」

未来，空卡也提到，会启用更多的潮流代言人形成自上而下的传播，也会参考借鉴更多潮流文化的玩法，比如 SNEAKER 的限定款玩法，盲盒、潮玩的合作跨界，和更多潮流集合店、买手店的联动。

在内容端，空卡很明确会以短视频为主要传播手段。对潮流文化而言，视觉、动态要比简单的图文更具影响力。

不过，潮流青年们爱好风向转变很快，潮牌，尤其是潮流时尚服装品牌，有不少都容易止步热点风潮，却无法构成一个能穿越周期的品牌。但空卡并不担心这一点——

「这跟品类特性还蛮相关的。服饰时尚本身更新换代确实很快，如果后续再也无法开发出同样有生命力的设计，那就会被淘汰。」Mike 说，「但酒水饮料其实并不是。」

我们从小穿到大的衣服品牌并不多，但却有很多从小喝到大的饮料：可口可乐、农夫山泉、椰树椰汁，饮品类一旦占领了市场中的位置，生命周期其实很长。

另外，在空卡的计划中，潮牌只是第二层级，后面还有潮流文化、品牌精神。

「潮牌也许难以穿越周期，但潮流文化可以。」Mike 说。空卡想找到的，是苏打酒单品在潮流文化中的位置。

 ▍成为潮流「小酒鬼」们会主动购买的酒

潮流文化其实仍然是很大的一个范围，并且在不同的文化土壤下并不相同。

在欧美，潮流文化和街头文化关系非常紧密，其中暗藏的核心往往是具有破坏力的——愤怒、暴力、反叛、反建制。

但在亚洲，尤其是中国语境下，潮流文化背后的时代精神，空卡认为，其实是创造和建造性的。

比如在美国，有一个关于喝酒的英文词组，叫「Let’s get wasted.（让我们一起喝得大醉吧。）」其中的 wasted 是描述一种过度饮酒后，人极度不清醒的颓废状态。

但很有意思的是，中国新一代的 Z世代对酒饮的需求中，有一条竟是「健康」、「低热量」。

他们讨厌劝酒文化，讨厌喝到吐，讨厌宿醉后的头痛，讨厌辛辣的口味，讨厌啤酒肚，讨厌甜酒里的高糖和色素……但他们仍然享受适量的酒精带来的愉悦感，因为在很多社交场合中如果完全没有酒，又缺了一些快乐时刻。

空卡用很有意思的两个词来形容他们——「小酒鬼」和「大娱乐家」。

空卡认为，新一代的「小酒鬼」不再是上一代喜欢「对瓶吹」、「一口闷」的「大酒鬼」，他们对新世代的酒饮有自己的需求和偏好——

「小酒鬼」需要放松，但不想要放纵，所以空卡以 5%的低度数来切入，可以在聚会场合喝地更多更尽兴，而不必承担第二天的状态下降；

「小酒鬼」既想要喝酒，但又不想影响健康，于是空卡的产品设计为「0 蔗糖、0 脂肪」，一罐的热量只相当于一个苹果；

「小酒鬼」已经非常习惯气泡饮、苏打水的「激爽」口感，并为此上瘾，所以空卡会选择「苏打酒」这个品类，而不是普通的低度甜酒。

新世代不会抛弃酒饮，而是和上一代有着完全不同的口味、喜好和需求。有意思的是，他们需要的并不一定是改良版的现有酒品类，而更可能是一种全新的，可以拉开差异的，专属于他们的酒。

就像在美国的年轻人心中，White Claw 甚至不是某种酒的替代，而代表了一种全新的存在——和父辈完全不同，喝起来甚至不感觉是「酒」，口感更偏向苏打水，但是仍然有「快乐上头」的愉悦感。甚至有人留言「我觉得比起像喝酒，我更像在补水（get hydrated）。」

● 空卡在视觉上也会强调清爽感

White Claw 之于传统酒类，可能就像电子烟之于传统烟草。在年轻人心里，电子烟很难说被归类为烟，而是潮流配饰、赛博朋克名片、亚文化社交货币……

这是空卡看到的更有想象力的机会。

未来空卡可能是「小酒鬼们」第一次主动愿意购买的酒饮；是他们在一起社交开心的时候，第一时间会想到的酒；在探索尝试一些全新的运动时，会觉得空卡会是体验里必不可缺的一环。

因此在线上，空卡会去着重构建这样的联想。而在线下，则会去寻找、进入足够潮酷的属于苏打酒的场景。比如火锅、撸串、小龙虾、夜宵等餐饮场景，或是 KTV、轰趴、蹦迪等活动场景，甚至是滑板、冲浪等潮流运动……

线上和线下结合起来，空卡希望成为年轻人「小酒鬼」心里一种新的存在。

 ▍人人都是「大娱乐家」

空卡定义的「小酒鬼」同时也是一群「大娱乐家」。

娱乐性正是中国年轻潮流文化的一大核心。中国的社交媒体形态一起构建了这样一种「大娱乐家式生活」。

前些年的滑板、音乐节、嘻哈，这两年的冲浪、滑雪、乐队现场、市集……小红书、B站、抖音、综艺，带火了一波又一波的「娱乐体验」，而「大娱乐家」们正是永远率先去体验好玩事物，非常爱玩的一群人。

而空卡认为，这种「大娱乐家」的精神其本质并不完全是享乐主义，在中国的语境下反而核心是积极和创造性的。

空卡团队观察到的是，所有的潮流文化在中国从小众走向主流的过程中，总是会慢慢剔除了负面的元素，创造新的风格和形式。

比如嘻哈文化在中国由地下转地上的路径就尤为代表性。

在「underground 地下」时期，中国本土嘻哈歌手的歌词中其实同样充满了暴力、金钱和性，而随着《中国有嘻哈》将嘻哈带向大众视野时，到今天更有生命力的反而是糅合了本土文化和嘻哈形式，开创出全新风格的中国风嘻哈。

● B站《说唱新世代》中的《WeWe》用说唱表达世界主义

再到 B站在 2020 年所做的《说唱新世代》就更加明显了，嘻哈开始变得更加多元，可以写女性情谊，可以去描写全球化的世界主义，可以去聊恋爱催婚的当代话题……反而是那些最开始的街头和暴力元素被淡化到几乎不存在了。

空卡认为，中国的潮流 Z世代们在表面上看来，似乎都是叛逆小孩，藐视规则，让「大人们」感到头疼，但其实他们真正的内心，是一群健康积极、有创造力，而且很爱玩儿的年轻人，可爱而充满生命力。

他们的「反」，不是叛逆，而是「反规训」。

潮牌们松松垮垮的卫衣 T恤，是反一种西装革履的束身规训；中性潮流风格的兴起，是反一种性别刻板印象的规训；新式的低度酒的出现，也是反一种固有酒桌阶级文化的规训……

由此可见，这群年轻人们的「反规训」最终指向的是让自己更舒服、更自由，去一起创造更喜欢的世界。他们也没有大吵大闹，要求打破什么，而是通过用消费投票，通过形成自己的潮流圈层文化，让世界来「就」他们。

毕竟，巴黎世家放弃了「百年世家」，拥抱年轻人的亚文化；Burberry 放弃了「家族勋章」式的 LOGO 设计，变成了更街头涂鸦的「TB」；LV 破天荒地赞助起 LPL 英雄联盟职业联赛，还推出虚拟 LV 皮肤……

● 巴黎世家、Burberry、LV 案例（左滑可看更多）

我们确实有理由相信，这群「小酒鬼」兼「大娱乐家」们，会支撑起属于自己的酒饮大单品，以及潮流饮酒文化。

Mike 表示，在空卡的品牌精神中，核心仍然是最简单，又最难得的「快乐」二字。空卡希望给这帮「小酒鬼」兼「大娱乐家」们，一种属于他们自己的，更加健康也更好玩的酒饮选择。BRANDSTAR

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