谷物星球CerealPlanet：一款创造力植物基品牌的「养成游戏」｜BrandStar专访

Original BrandStar 品牌星球BrandStar 2022-03-17

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想做 Club 场景的植物基产品，我们好奇这是一家怎样的品牌？

2020 年年底，品牌星球曾报道过植物基饮料品牌「谷物星球」获得天使轮融资的消息。这是一个希望「用谷物改变星球」的新品牌，从自研配方的燕麦饮开始，在未来会逐步延伸出以植物原料为基础的各式饮品和食品。

据官方数据，3 月上线的首款产品原味燕麦饮，在天猫店试运营当天，就收获了超过 1000 笔订单。谷物星球仅仅用了 23 天，就在单日成为了天猫燕麦奶品类的 TOP1。4 月底，GMV 突破 200 万，在天猫燕麦奶类目月度销售跃居第一。不到两个月的时间里，谷物星球也依靠企业微信私域收获了 5 万名用户，并在这些「谷星人」的反馈帮助下完成产品的快速上新。

对于一个新品牌来说，这的确是个令人惊喜的开端。最近，我们又和这个充满活力的品牌见了个面，聊了聊近况和品牌背后的故事。

这次，我们收到了一本《谷物星球CerealPlanet宇宙百科》。顺着里面关于「谷大猩」和「猩工厂」的故事线索，品牌星球想要为你还原一个围绕谷物生长出的植物基品牌的样貌。

这本「宇宙百科」还在不断更新，这也意味着谷物星球正在逐渐搭建起自己的品牌世界。不同于多数自然健康的植物基品牌形象，谷物星球希望以一种潮流活力的方式，去重新诠释年轻人的植物基生活。

「很多『谷星人』后来和我们说，看到我们上线开卖和优化迭代，觉得像是在玩一个『养成系』游戏」，创始人 Kaiser 说道。

相较于一个单纯的销售结果，谷物星球更在乎构建一个酷且有趣的品牌世界，和年轻人产生互动，成为他们日常生活的一部分。

谷物星球所构建的品牌世界是开放、共建式的。就像是一款游戏一样，邀请用户进入到一个全新的世界，然后把主动权交给用户去探索、创造，而品牌则是铺开画布的一方。

那么，现在请按下「开始游戏」，前方即将抵达谷物星球。

▍人人都可以参与共建的潮流 IP 星球

「谷大猩」，就是那个把自己和好朋友「好喝鸭」的大头照印在每一瓶燕麦饮上的大猩猩。

根据《谷物星球CerealPlanet宇宙百科》的收录信息显示，谷大猩是星球的零号居民，运转着一座「猩工厂」，专门为大家生产好喝健康的植物基饮品。

不久前，谷大猩开发了两款新口味：牛油果和仙人掌芒果。这是它来到地球后结识新朋友收获的风味灵感。

● 「谷大猩」的 IP 形象

「IP 是我们的 1 号工程。」对于谷物星球的品牌规划，创始人 Kaiser 这样说道。

谷大猩的 IP 是具有辨识度的。这个穿着宇航服，略显憨萌的大猩猩，手上总有一盒自家生产的植物饮料。

上次和谷物星球见面时，Kaiser 分享了大猩猩的形象灵感源于电影《猩球崛起》，其中传达出人类应与自然和谐共生的理念。

片中名为凯撒的猩猩，给了团队在设计上的启发。在对大猩猩进行细致研究后，团队最终发现一个有意思的角度是——自然界中只吃素的同时，能够保持强壮体魄的只有大猩猩这一物种。

所以谷物星球最终选定了素食大猩猩作为品牌的 IP，希望以此传达给消费者摄取谷物类产品的同时，也可以强壮身体。这和谷物星球的植物基产品和品牌理念都很契合。

这是谷物星球的零号居民「谷大猩」诞生的故事。

「谷大猩」像是一个原点，由此延伸出了一套星球视觉。比如在燕麦饮系列的包装上，你可以提取出构成谷物星球的一些元素。

首先是颜色，不论是粉红色，还是明亮的绿色和黄色，都是能让人感受到饱满活力「谷物星球风」的颜色。

● 谷物星球的「星球盖」

此外，星球的元素不仅延伸在了品牌的视觉物料上，也体现在了实体的产品细节上，比如说品牌标志性的「星球盖」。通过这样的方式，原本只存在于屏幕上的 IP 世界，以一种实体化的方式，和用户产生了真实的交互。

除了星球盖，涂鸦这种创作文化也成为了谷物星球共创 IP 的一种方式。

「我们不仅强调年轻，还非常热衷涂鸦与恶搞流行文化，所以我们会和很多街头艺术家进行合作，他们都是先锋艺术的代表」，Kaiser 说道。

不久前，谷物星球还请了涂鸦师在公司前台的一整面白墙上，喷绘了巨大的谷大猩和好喝鸭，「很街头也很有冲击力」。

而在每次产品寄送中，品牌还会附赠一张涂鸦海报。其实团队原意只是提供一张品牌海报，但没想到很多小朋友会在上面涂鸦填色，和用户之间又多了一层互动。

一个全新的 IP 形象需要不断地触达消费者来强化认知。而通过像星球盖和涂鸦海报这样的细节，谷物星球也是在加速消费者对新品牌认知的过程。

在内部，谷物星球还有自己的一套语言系统，是融入了品牌世界观的日常用语。「我们把用户的下单行为叫做登陆谷物星球，这样就自动让大家代入了谷物星球这个大场景里，也顺理成章地变成了一个谷星人」。

这些都是属于这个品牌自己的元素：谷大猩、好喝鸭、星球、涂鸦、明亮愉快的颜色......元素越丰富，也意味着这款品牌游戏的「可玩性」更高。

谷物星球的 IP 进化速度非常快，不仅第二期表情包即将上线，还有 3D 动画也正在规划中。「IP 化的品牌有助于在年轻人群中传播，更加互动化。我们相信未来会是内容的竞争，每个品牌都可以有自己的 IP。」这也是谷物星球把 IP 列在品牌规划首位的原因。

● 谷物星球第二期表情包（向左滑动可查看更多）

相比于全部 in-house 创作内容，谷物星球选择了「IP 联合开发模式」，而这样的模式也正是品牌 IP 进化速度快的原因。

擅长二维的插画师、3D 先锋视觉艺术家、街头涂鸦师、用户，不同的角色都可以在品牌提供的画布上发挥自己的创意和想象，由此也实现了 IP 世界的共建。

「谷物星球是一个开放的『星球』，我们希望打造的是一个人人都可以参与改造的星球。很多艺术家都可以参与到 IP 的创作和授权应用。未来所有 IP 关联的收入，包括周边收益等都会反哺到曾经帮我们创作的所有人。我们接下来还会和一些 rapper 合作，大家也可以期待下」，Kaiser 对我们说道。

这很像是一个 UGC 的社区，用户和品牌之间、用户和用户之间都会产生吸引力。社区里的人有着自己的独特性，同时也会互相影响，激发出不断的创作力。

同时，我们也很好奇当品牌把 IP 内容的创作权开放给更广泛的用户时，这是否会影响到品牌的调性？

谷物星球认为，IP 所追求的目标应该是应用性更广、覆盖面更大、人群参与热情度更高，因此会鼓励更多的二次创作，这样才能延伸出品牌的生命力。而品牌需要做的是统一好一个故事世界观，其他的应该适当放手，留出创作的空间。

就像是核心 IP， Kaiser 说：「很多人会以为是情节决定了故事走向，但一个 IP 角色不是，IP 是先定好角色大纲，保证它是一个可以应用的 IP，从而去发生更多的故事。我们会一直去做故事设定，然后让大家自动代入，在不断互动的过程中去沉淀。」

作为铺开画布的一方，谷物星球需要确保的是这个 IP 世界是可以持续发展下去的，而不是被框定在一个固定的模式里。而在这个 IP 世界里究竟会发生怎样的故事，是充满了可能性的。创作故事的灵感或许就存在于每一次品牌与用户的互动之中。

「同时，品牌 logo 这些也不是一成不变的。品牌的调性也是，它存在于品牌的每天迭代中，不是死守成规。我们只要追求每个普通人喜闻乐见的内容和产品，那这些就是统一的。」

▍从燕麦到豌豆，逐个点亮的植物基产品地图

品牌的共建性不止存在于谷物星球的 IP 世界里，也体现在开发和迭代产品的过程中。

比如，谷物星球推出的牛油果和仙人掌芒果这两种新口味，就是一次由用户主导的产品结果。一开始，谷物星球其实还是想走一个比较稳妥的口味路线，但没想到被自己的用户投了「反对票」。

「我们在社群里会收到很多反馈建议。比如新口味开发这件事，我们以前更想上线的是草莓、巧克力等这种经典的口味。但我们的消费者，我们叫『谷星人』，他们就很反对，觉得不够吸引人。最后我们就拿口味小样投票，定了牛油果和仙人掌芒果。」

而这两个看似有些不合常规的新口味，其实也很符合谷物星球富有创造力的品牌形象。

● 「一站式植物基饮食」产品规划图

随着第一款原味燕麦饮上线至今，谷物星球已经搭建起来了整个产品世界的基础构造。在这张「一站式植物基饮食」的产品规划图上，有已经被点亮的地方，也有一些灰色的区域或是画上了「⋯」的待开发地带。

「这个看起来好像一张地图」，这是品牌星球在收到这张产品规划图时，立刻浮现起的联想。

谷物星球将品牌的产品规划命名为「植物基567」产品线，而现在我们所能到达的是「5系Life」这个层级的产品世界。目前，5 系列主打轻代餐，以 5 种谷物作为基底，燕麦、豌豆、大豆等这类植物基产品会陆续推出。

● 「5系Life」的植物原料

不加蔗糖、保留原谷物营养、低钠高钙，这是已经上线的燕麦饮系列的共同特点。

「能喝的谷物」其实对于中国人来说是很熟悉的，街头的早餐铺最不缺的就是豆浆。但在植物基新品牌和新技术的推动下，喝谷物这件事的想象空间也在被逐渐打开。不论是燕麦还是豌豆，本质都是可以喝的健康谷物。

再回到 6 和 7 这两个产品系列，目前还处于开发状态中。具体而言，「6系Lite」会主打多风味，有 6 种地域风味的产品。而「7系Power」产品线不仅是功能性饮料，还会添加各类植物性营养物质，按性别去定制。这个系列主要是针对年轻人的社交场景，比如 Club 蹦迪、电音派对等。

从「植物基567系列」的产品规划中，我们可以看到谷物星球并没有围绕一个传统的货架逻辑去设定品类。所有的产品规划都围绕着「生活场景」这条主线。

「我们会思考一个年轻人一天的生活场景，从早到晚，重新细分了正餐（Meal）、早餐（Breakfast）、下午茶&饮料（Afternoon）、零食（Snack）、夜店（Club）。在夜店喝最潮的植物基饮品才是我们想追求的」，Kaiser 说道。

就比如现在主推的「轻代餐」场景，这是谷物星球通过洞察年轻用户在早餐这个场景的真实需求后，所做出在产品策略上的调整。

「为什么我们把 5 系列作为轻代餐？这也是谷星人告诉我们的。他们有些是年轻的设计师，有些是上班族白领，面对一个很痛的痛点是晚睡晚起，所以总是错过早餐，或是赶早班来不及吃早饭，空腹喝牛奶又会不舒服。这些都是 C端普通人的真实感受。我们就马上调整策略，重新上线标题和宣传语，立马就变成了一个囤货型的产品。」

而在未来，谷物星球的规划是「一站式植物基饮食生活+全谷物类食品饮料公司」，因此也并不会局限于燕麦饮，而将品类拓展至酸奶、乳酸菌类饮料，甚至是植物基零食。

「植物基赛道是一个特别长的赛道，为此我们也制定了围绕 to C 战场的四个阶段规划：即饮化、场景化、零食化、替代化。」

未来三年，谷物星球在产品上主攻的是即饮化和场景化阶段。品牌表示这其中还会穿插有植物基能量风味饮料的前瞻性单品。

让这样的产品规划能够一一落地靠的是谷物星球所采用的「平台型研发模式」。基于市场趋势、专业测评、消费者盲测，谷物星球撬动从原料、包装、配方工艺等各个环节中的优质资源，打通上下游，来实现高效、快速的产品开发与迭代。

「很多来自世界 500 强的企业也很认同我们的品牌理念，所以都给了初创阶段强大的技术支持，这方面储备很多。同时在产品上我们也坚持开放协同，所以快速整合了很多国内的一线供应链」，Kaiser 向我们介绍道。

目前谷物星球在总部南京已经成立了 1.0 研发基地实验室，能够自主完成对配料配方的应用研发。同时在上海成立了合作联盟研发基地，能够进一步促进产品调香、细节优化和横向资源的撬动。

在产品原料研发过程中，谷物星球集合了植物蛋白自研酶解技术和非转基因油脂解决方案，并与香精香料领域的国际老牌公司进行合作，进一步升级产品香味，不断提升产品的质构、风味、口感与安全性。同时也在和利乐公司共同合作探讨植物基环保包装方案。

从燕麦到豌豆，从早餐到夜店场景，谷物星球在一步一步点亮它「不循常规」的植物基产品地图，也构成了它最核心的定位——年轻化的植物基生活方式品牌。而一个稳固的产品体系也正是支撑起整个品牌世界的前提条件。

▍一家文化创意型的植物基品牌会是什么样？

如题，谷物星球是这样定义自己的。不只是一家食品公司，也不局限在植物基饮料。「文化创意型科技公司」的定义实际上给到了谷物星球更大的想象和发挥空间。

植物基产品给人的印象大多是健康活力，但同时植物基也可以是很好玩的。

我们很自然地想起了燕麦奶品牌 Oatly。Oatly 是燕麦奶，同时也是聚焦可持续发展的创意公司。

在国外，有很多像这样的植物基品牌，总会在意想不到的地方给人惊喜。比如来自英国的 Minor Figures，在 Instagram 上会以一种戏谑幽默的口吻和用户沟通，而不会给人印象是一家做健康食品的公司；或是来自美国的植物基品牌 NUGGS，明星产品是植物肉「鸡块」，日常会发布各类的恶搞图片，一改大家对传统植物基食品公司的印象。

我们也很期待在中国会有更多「好玩」的植物基新品牌出现，为市场带来新的活力。

而谷物星球作为一个「好玩」的新品牌，除了在产品上的推陈出新，也在主动为自己的消费者制造一些惊喜。像是上面提到的「星球盖」，其实它不只是一个盖子，同时还是一个小花盆。谷物星球在装燕麦饮的盒子里还放有一份小麦种子。

一开始，我们拿着这个小小的瓶盖，是有些疑惑的。在这里种种子，真的能发芽吗？经过几天的等待，你会惊喜地发现有绿色的小点开始冒头，然后越长越高。

「最后因为前期送的小麦种子被大家种得太好，纷纷表示下期想尝试其他的种子......我们也正在解决。」这样的反馈是谷物星球没想到的，也算是用户们给品牌的一个惊喜。

而看着这颗种子发芽、生长的过程，或许就是「谷星人」们所感受到的养成系游戏体验。

▍Q & A

我们对品牌背后的团队也充满了好奇，于是向 Kaiser 抛出了好几个问题。从得到的回答中，我们感受到了团队年轻、充满活力的状态和特质，也反映出谷物星球所倡导的「心要野」的公司理念。在此分享给正在看这篇文章的你，希望从中可以带来一些启发。

品牌星球：为什么「心要野」是谷物星球的价值原点？

Kaiser：我们想做的事情是比较大的，想以后在世界范围内有一定的影响力。后面我们也找了市面上所有初创团队定的目标看，就没什么人这么想问题，别人肯定觉得小破创业公司肯定假大空在吹牛逼。我们就想奇葩到底吧，别人不敢用的词我们都用，就选了野心这个词来代表自己，它其实代表的是自己给自己的激励。

品牌星球：关于心要野，或是做一家有创造力的植物基品牌，这种理念在内部是如何传递和「内化」的？

Kaiser：我们有一个小黑板，会把我们的这些理念用粉笔写上，像板报一样做宣传，谁不记得了我们就敲小黑板。还有专属的厂服，是比较潮牌的风格。然后在日常工作中，讨论事情很激烈的时候，我们就互相刺激说你的「野心」去哪里了，大家就冷静重新想目标，这些都会把所有成员纳入其中。

品牌星球：上次我们有聊到谷物星球的内部结构是被拆分成了不同的「小队」，而且非常强调「队友文化」。这里不同的小队是如何划分的，以及一般会有哪些职责的成员？谷物星球是那种快节奏的创业团队吗？

Kaiser：关于小队的划分，我们会有代号，例如拆成 0、1、2、3 这样的代号来代表不同的任务。一个成员在不同的作战阶段并不会同时在不同的小队里，强调专业细分。一般其实就是资源调配、运营分析、后端协同等职责，处理当前任务为核心，不谈虚的。

我们肯定是那种快节奏的创业团队，在满足食品法规出厂的条件下，都是卡着时间干的。据我了解，同行们一年多才新上 1 个口味的产品，我们 2 个多月不到就搞定了 3 个。

品牌星球：国内食品领域很少有品牌化操作的（更多是知名度上的品牌化，但做出差异化和个性的很少），部分也是因为这个品类的特性，你们想要做品牌化，目前为止遇到过比较大的困难有什么？

Kaiser：对，我们应该是国内少有强调品牌化操作的品牌，我们觉得在小众细分类目想去突破到全球市场，越往后个性化的凸显更重要。这个是从未来的角度来思考的。如果在全球视野做到了个性化，你才有可能代表新的未来。其实我们目前为止遇到的比较大的困难倒没有，主要是和传统经验的人很难解释我们为什么要这么干，有线上经验的倒是可以理解我们想做的。

品牌星球：关于品牌建设的规划，这部分有没有印象深刻或是觉得有意思的可以分享？

Kaiser：在做品牌建设的时候，应该很多专家都会过来提各种各样所谓的专业建议和声音。我建议大家前期都不要听，那些都是老牌子，活得比专家们都长，你如果选择创业做新品牌，做的又是激烈的饮料市场，一定还是要坚持差异化。而且要先动手，不能坐等。

品牌星球：围绕「植物基生活方式」这个定位，你们下一步有哪些品牌或市场推广的规划？

Kaiser：因为疫情影响，我们去年想做的谷物星球快闪营销 IP 活动被取消了。在条件允许的情况下，我们会加快恢复这项活动，去把「IP＋产品体验＋植物基生活方式」带到每个城市，在每一站免费提供我们储备的独家新品试饮。希望大家都有机会打卡谷物星球。

品牌星球：你们如何定义一站式植物基生活方式？

Kaiser：谷物星球CEREAL PLANET：eat, drinks, play&cooking (plant-based)=new lifestyle，我们内部有这样一个公式。

总结来说，依靠植物基的吃喝玩乐我们都会提供。健康生活就是谷物星球。BRANDSTAR

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