Comper：用医疗仪器的思路做美容仪，让用户为看得见的结果买单｜BrandStar
「美容仪真的有用吗？」
如果你打开 B站、小红书、微博、抖音等平台，搜索「美容仪」这三个字时，会发现，很多内容都会以这句话为主题而展开。
一方面是美容仪产品年年的飞速增长，一方面则是很多消费者的「半信半疑」，很多业内人士也在好奇，究竟是美容仪器在产品层面没有效果，还是在传播层面出现了错位？
在中国美容仪品牌 Comper 看来，答案是后者。
Comper 在今年 618 入围天猫美容仪品类榜单，这个榜单几乎被国际美容仪品牌占据，Comper 几乎可以说是极少数能够突围的中国品牌。
但 Comper 看来，现在的美容仪品类有一个重要的问题，很快将成为品类发展最大的限制——美容仪器市场定位过度美妆化。
「美容仪在欧美等成熟市场，其实是一种医疗器械，需要医疗级别的认证才可以上市。」Comper 的创始人杜涵告诉品牌星球。
因此在美容仪市场上充满「提拉」、「抗衰」、「美白」等美妆思路的宣传方式时，Comper 想走出一条不一样的路线——用医疗科技产品的思路做美容仪，深入到原理解释，让消费者能够为「可看见的结果」，而不是模糊的「美容仪玄学」买单。
Comper 的医疗背景首先来自于创始人杜涵，她是临床医学本科出身，毕业后做了一段时间的投资人，在 2015 年创立了 Comper。
而当时，Comper 切入的是专业医疗级母婴仪器市场，其自主研发的胎心仪和备孕仪产品均成为了国内品类第一，目前这几款产品也进入了海外欧美市场。
在母婴产品增长遭遇天花板后，Comper 看到了在海外同为医疗器械产品——美容仪器的市场机遇：在中国美容仪市场增长速度非常快，且市面上并没有代表性的国产品牌；海外品牌产品也良莠不齐，且在效用和沟通营销上，还有很多很多可提升的空间。
那么，在美妆化的美容仪器品类中，Comper 打算如何做一个「医疗科技产品」，又如何实现「可感知的交付结果」？带着这样的疑问，品牌星球和 Comper 的创始人杜涵聊了聊以下几个话题：
医疗科技化的美容仪是怎样设计的？有哪些技术难点？
让交付结果可感知，会有哪些方法？
消费者更愿意听美妆路线的故事，还是讲原理和技术的专业故事？
怎样让美容仪跳出「贵妇专用」的刻板印象，成为大众化的普及型产品？
▍用医疗科技产品的思路来做美容仪
首先，Comper 在思考的一个问题是，为什么现在很多美容仪用户会对交付结果不满意？
同时，另一个市场局面是：为什么持续出现多种负面口碑，但美容仪还是一个「风很大」的生意？从天猫的大盘数据来看，2017 年的数据为 70 亿；2020 年快速增长到了 220 亿元。
在 Comper 看来，造成这种口碑和热度两极分化的原因在于，「这是传统美容仪行业的宣传手法导致的，过度借用美妆行业的做法，却没有讲清楚仪器的功能和背后的原理：只强调片面功效（比如提拉、抗衰、美白等），却没有讲清楚不同原理的仪器如何对皮肤产生作用。」
而且当前美容仪行业的推广模式，也在依赖直播和短视频带货，品牌大多会在视频中强调类似美妆护肤产品的功效——提拉和紧致，或者由当红博主解说产品或者演示使用教程。
但却少有品牌能详细解释产品的功能、效果和参数，也没有教育好用户——即不同的皮肤状况、不同的诉求都需要匹配不通功能的产品。
并且「提拉」和「紧致」这样的词汇，难以让每个用户对它们产生「一致」的期待，反而会加剧购买前后的预期差异，导致心理预期差距过大的用户，再次为美容仪产品贴上「智商税」的标签。这不仅是单个美容仪品牌的问题，很快也将是整个行业面临的困境。
Comper 在研究这个困境之后，便决定不再使用这样的「行业套路」。
Comper 认为，用户需要的，是如实了解自己的皮肤状况、了解不同产品的不同功能差异，以及该功能产品对皮肤产生何种功效，这种功效究竟是否适合当下的肌肤。
行业需要的，是有品牌方站出来做更多市场教育的工作，来让用户构建起对美容仪的合理预期，学会挑选适合自己的美容仪产品。
Comper 想要打破传统美容仪品牌的运作模式，用具有科普和教育性质的医疗科技产品思路，来推广美容仪。
「我们希望可以告诉消费者们，到底什么是射频，什么是微电流，背后有怎样的科学原理。什么样的产品会适合你，这款产品解决的是什么问题。」
医疗科技的思路，的确是 Comper 擅长的，也是 Comper 的后端优势。Comper 不仅建立了自己的工厂，同时具备美国 FDA 认证、欧洲 CE 认证和中国 CFDA 医疗器械认证，旗下产品也都拥有多个医疗器械生产的许可证。
Comper 自建了唯一一个美容仪的生产工厂，通过了欧洲、美国和中国三地药监局的体系认证。
诚然，这需要付出更多的时间、资源和人力的成本，「比起行业里的其他竞品来看，我们在产品研发上会付出 2-3 倍的时间成本，但这是必要的。」杜涵说道。
这不仅可以把握好产品的品质，保证用户使用的效果性，而且正因为 Comper 的自有工厂和中国市场离得更近，相比于习惯于采用代工厂模式的海外品牌来说，可以更快地去响应一线需求迭代产品，继续为用户提供她们更需要的结果——更高性价比、更有效果的美容仪。
在探索出「医疗科技产品」的运作模式之后，Comper 需要思考的是，该如何设计产品体验，来为用户提供更完整的交付结果？
Comper 选择的学习对象是硅谷湾区的产品思路——「极致单品」。Comper 其实最开始也创立于硅谷，在产品研发上还和美国高校斯坦福进行合作。
团队在硅谷的经历让 Comper 受到「极致单品」的启发，也就是打磨 85 分以上的极致单品，让这一个单品可以给予用户「可以看得见的结果」，从而延长产品的生命使用周期，而不是不断推出会被市场快速迭代掉的产品。
「首先，我们在产品的定义上就会花非常多的时间，比如怎么去设计一个外观，做什么样的模具」，Comper 说到，类似这般对于产品研发层面的细致心思，使得 Comper 可以集中大量时间和精力，去做产品层面的思考，不断优化出一个生命周期长达 10 年的产品。
为了检验产品的「极致性」，Comper 一直在做的是「全球化」产品，这也是在验证「产品能否适用于更成熟市场」的可能性。
事实上，Comper 每款产品都会在海外进行 Kickstarter 众筹，并根据这些天使消费者的反馈进行产品调整。据品牌方表示，Comper 在 Kickstarter 上的众筹成绩每次都能很快超过目标。
Comper 的设计形象也选择了更中性、更具有科技感的工艺风格，和市面上日韩系的粉嫩少女风或者贵妇风，形成了较大的差异。
Comper 表示，这样的风格也可以吸引从 18 岁到 80 岁、不限性别的用户。事实证明，Comper 如今也吸引了 26% 的男性用户，这在美容仪品牌内算是颇高的比例了。
在「极致单品」的大思路思考完毕后，Comper 的下一步问题是思考，如何针对「还未成熟」的中国市场，作出能被中国用户接受并尝试的美容仪产品？如何把极致单品的思路体现在产品上？
因为国内外市场的发展阶段不同，所以国产美容仪其实不能照搬「成熟市场」的思路，而需要回归到中国用户的洞察，以此为基准去设计产品。
中国市场目前的用户，正如之前所提到的，正由于美容仪较高的客单价和复杂的原理知识，用户的决策成本非常高。
而在阻碍用户决策的因素中，Comper 发现很重要的一点是，「用户面对复杂多样的产品和功能，其实并不知道该怎么选择」。
从用户的视角来看，从市场上和品牌方接受到的信息仅仅是「美容仪器可以让你变美，可以抗衰老，可以紧致」，但其中各种产品的差异性在哪里？或者这个差异性适不适合用户目前的肌肤状态？其实没有品牌能很清楚地讲明白。
因此，Comper 除了会在用户沟通时，讲明白「护肤解决的是表皮问题，射频解决的是真皮层和筋膜层问题，微电流解决的是肌肉层问题」之外，Comper 的主推产品大眼仔智能美容仪还集合了多种美容仪功能—— RF射频、微电流、LED光疗及 MASS震动这四大主流美容仪功能，让大家就算对各种原理不了解，也可以先入手一个功能齐全的产品来尝试。
这可以起到用户初步教育的作用，在有机会尝试完各种功能后，再有动力去选择更高阶版本的产品。
此外，杜涵表示家用医美仪器的研发设计难点在于「大产品做小」，也就是医疗器械产品的「缩小」家用化。对于产品的挑战不仅在于需要保证院线级别的使用效果，还需要精心设计用户体验，以保证小白用户在傻瓜式操作体验下，也能达到安全有效的结果。
因为在医美院线的场景里，专业的人员进行仪器操作，但是在家庭场景中，大部分用户手法上并不专业。因此家用美容仪，需要能让「小白」用户也能快速上手，并且保证不会用错，伤害皮肤。
为此，Comper 的团队在旗下最受欢迎的产品 Comper 大眼仔智能美容仪上，下了很多细节调整的心血。
之所以叫大眼仔，因为它的探头设计地很大，是业界与肌肤接触面最大的探头。为什么要把这个细节点放大做？
Comper 发现大多数现有产品的探头设计地很小，而且必须每个功能分开使用，因而用户做完一张脸的时间并不短。而 Comper 实现了多种功能同时使用的体验，并且增加了探头的面积，使得用户可以获得同等时间内更便捷的护肤体验，这般更迅速的效果，也有另一个好处——激励用户坚持，而不是使用一两次之后直接闲置。
大眼仔的探头除了「大」之外，还具备「可水洗」的功能，这也是来源于用户洞察的改进。正因为美容仪的探头直接接触皮肤表皮，如果不易清洗干净，很容易使得探头中的沟壑里存在沉积的细菌，待下次使用时肌肤则更容易被感染。
此外，在控温上，大眼仔也做出了相应的调整，采用双温控恒温技术，设置了内外两个温度传感器，以此保证有实际效果且不会有烫伤皮肤可能性。
而为了尽可能让用户了解自身的肌肤状态，为她们提供个性化的护肤方案，Comper 还做了一个配套的智能 App，可以为用户设置计划，提醒用户定期使用。在 App 上还可以记录每日护肤流程，测试皮肤状态，为用户直观显示肤质变化。
通过对「极致单品」思路的借鉴，在产品细节和用户需求上的打磨，Comper 不仅强化了交付结果，比如更快捷更迅速的效果，还让智能硬件实现了定制化的护肤方案，让美容仪不再只是一个标准化的产品，而是可以适用于不同用户需求的。
▍「未来每个女生梳妆台上都会有一台美容仪」
在 Comper 看来，美容仪的未来会是「普世化」的，是对自己的皮肤状态有更高要求的女孩都可以拥有的。
「在欧美和日韩的成熟市场中，美容仪的市场渗透率可以达到 20% 左右」，Comper 告诉品牌星球，「而对比中国市场，当我们去查看后台的数据时，发现整个整容仪器的渗透率只有 0.5% 」。
在海外的成熟市场，美容仪产品的监管更为成熟，用户对产品的信任也更高，而 Comper 判断这也会是中国市场不远的未来。
近期，药监局发布关于征求《射频美容类产品分类界定指导原则》中显示，三类射频美容产品或将纳入医疗器械监管。这也意味着，对于已有医疗器械背景的 Comper 来说，是一个利好的信号。
当越来越多的中国用户不断接受医美的概念和服务项目时，如果中国市场出现了一个高性价比且安全有效的美容仪，它确实有可能成为每个女生的第一台美容仪。而这也是 Comper 的品牌定位。
而想要做每个女生的第一台美容仪，就需要触达到更广泛圈层的女性。对于这个命题，Comper 的营销思路有些不同。
比如，在 KOL 合作的选择上，Comper 希望对方可以做到的是——「讲清楚」，而非单纯地请大量博主来带货而已。
当品牌星球问及为什么会和张沫凡合作较多时，获得的回答是「她本人就是美容仪的资深使用者，因此在向用户沟通时，也会讲解得更加专业。」
除了邀请张沫凡这样的头部美妆博主之外，Comper 也在尝试突破单纯地美妆行业投放圈层，比如入驻了罗永浩的直播间，由罗永浩这个科技大V 来讲解 Comper 背后的科技、原理和使用效果，这也符合 Comper 的目标——用医疗科技产品的思路来做美容仪。
看着业内众多品牌请流量明星作为代言人，Comper 并非从未心动，但只是更为谨慎，认为和明星的合作，更多的是需要「契合」，宁缺毋滥。
「流量明星，的确是一个品牌方可以快速拿到流量的方式，而流量可以引导用户的认知」，杜涵解释道，「但如果我们需要和明星合作的话，一定要找一个和我们品牌非常契合的人」。
在此之前，Comper 想要先「低调」地做好产品、声量和销量，在今年 7 月，Comper 也即将官宣一个被认为是「非常契合」的明星。
通过「医疗级」的定位，Comper 想要能够获得更广泛的认可和信任。再通过产品的体验设计优化、配套体系的建立，让用户能够真正获得可见的变化，才有机会让美容仪「破圈」，成为普及性的产品。
「未来每个女生梳妆台上都会有一台美容仪。」在消费者越来越专业，学习能力增强，且越来越注重科学护肤的今天，Comper 并不认为这个目标过于宏大，或者过于遥远。
美妆化的营销定位或许是行业早期的必经之路，但只有突破这个瓶颈，Comper 认为才让美容仪有机会成为真正有想象力的品类。
▍品牌星球观点
在采访过程中，Comper 提到曾经有业内人士疑惑于，美容仪到底算医疗类的消费品，还是算消费类的医疗产品。
在 Comper 看来，美容仪其实现阶段更偏向消费品，需要靠流量和内容沉淀出品牌的认知。但是这个行业的产品研发、供应链和监管端，具有非常强的医疗属性，类似于专业器械，比如血糖仪。可是在营销端的做法，却不像医疗行业那般偏「硬科技」，却是强烈的美妆风格。
也许当国内美容仪行业的监管更为完善之后，当未来有更多强科技和产品的品牌出现之后，美容仪行业也会更加偏向「智能科技」和「医疗属性」。在传播上也有可能会像护肤品类出现了成分党、配方党一样，用户也会成为仪器的「原理党」、「数据党」。BRANDSTAR
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