以「小凉风」开启下一个五年，我们和 Ubras 一起聊了聊品牌观｜BrandStar专访

聚焦于产品的 Ubras 如何思考品牌？

从 2016 年到 2021 年，是 Ubras 的第一个五年。

在这第一个五年里，Ubras 被外界关注的关键词是「无尺码」，是年销破 10 亿的数据，也是 2020 年「618」、「双十一」内衣品类连续 TOP1 的成绩。

在 2021 年 5 月，Ubras 正式开启下一个五年。在 5 月进入初夏之际，Ubras 推出了主打「舒凉感」的新内衣系列「小凉风」以及同主题 TVC 视频。

Ubras 与用户的这次沟通聚焦于夏日场景的内衣需求——「夏天的身体需要什么」，并给出了品牌自己的答案——「舒服的凉」。

但在品牌星球看过这次的小凉风 TVC 视频之后，发现 Ubras 在表达上开始展现出自己的风格。

● Ubras 的小凉风 TVC 视频 

于是，品牌星球邀请到了 Ubras 的创始人 Concon 进行了一次对谈。这次我们主要聊了聊：

• 为什么不只是去做价值观和情绪的内容，而是聚焦在一片布上？
• Ubras 能否成为「Ubras」，而不单单是「无尺码」？
• Ubras 的品牌观是怎样的？人和物、消费者和品牌的关系可以是怎样的？

 ▍表达一块布的力量，构建一种面料美学

在小凉风的 TVC 中，Ubras 运用了巨幅的一整片布，好像一片海洋。据品牌介绍，这片巨大的布所用的就是小凉风内衣的面料。

● 小凉风 TVC 中像一片海一样的布

在这次 Campaign 里，Ubras 想要去描述一种感官性的「面料美学」，去表达「一片布的力量」。Ubras 还提到，她们一直想要成为的，正是一个温柔而有力量的品牌。

Ubras 的力量感就像画面中的布，虽然看起来柔软，但有自己的力学特性。

轻轻地触碰，它会给你轻柔的回应，但如果加之力和速度，它会像一片海洋一样具有磅礴的势能。

此外，在这支视频中，舒适而自然的「感官性」成为 Ubras 的美学重点。

比如在旁白里 Ubras 在着重强调一种「凉」的感受，不是刺激性的冰凉，而是安心舒适的——舒服的凉、呼吸的凉、贴身的凉、自在的凉……

● Ubras 写道「像是把夏日的风穿在身上」

品牌星球：这次的小凉风 Campaign 对 Ubras 来说很特别，很好奇它整个创作和产生的过程是怎样的？

Concon：Ubras 团队在这一次创作之前，其实是重新思考了一下人和内衣之间的关系。

从最早亚当、夏娃的内衣是一片叶子开始；到现代，女性内衣从有钢圈进化到无钢圈；再到我们这个时代开创无尺码内衣，甚至到未来，内衣内裤这样的一个品类，会一直延续存在。

因此内衣的本质，不是当下一时的产品，而是一个具有「基础使用价值」的基础性产品，这种基础性是一种物理性质。

所以团队认为，应该把内衣产品的基础属性和载体说清楚，而这个载体就是面料。这次小凉风 Campaign 的创造原点，就是想要去探寻内衣和面料之间的关系。

品牌星球：这也是为什么这次小凉风 Campaign 落在了「面料美学」和一种感官性的美上。

Concon：面料在 Ubras 主打的关键词「舒适」中，扮演了重要的功能角色，Ubras 的每一款核心产品都研发出了自己独特的面料。

这次的小凉风系列新品，Ubras 研发的出发点，就是想要解决女性用户在夏季的内衣痛点。在夏季，传统内衣常常会显得闷热和不透气，因此我们专门研发了凉感透气的面料，给女性一个更清凉舒适的夏日感受。

一件内衣是由很小的一块布构成，看起来很平常，但当我们放大它，这块布自身的物理特性也会被无限放大。柔软、舒适、凉爽的感官性质会被放大，它的动能和力量也会被放大。

Ubras 想要「成为女性温柔的支撑」，既是柔软的，也是有力量的。我们认为这也是女性力量的浓缩，所以这次团队想要把它外显出来。

 ▍从「无尺码」到「Ubras」，Ubras 的下一个五年

作为「无尺码」内衣的开创品牌，上一个五年里，「无尺码」一直是 Ubras 非常强的一个标签，这让人们几乎一想到 Ubras 就会首先想到「无尺码」。

但 Ubras 并不是只有「无尺码」产品，而随着市场的发展，「无尺码」逐渐成为了一个品类的名称。

在下一个五年，当 Ubras 不再只是「无尺码」，Ubras 的产品线会如何拓展？Ubras 又会如何构建这个品牌？

品牌星球：当入局者逐渐多起来，Ubras 的下一步是什么？

Concon：对于 Ubras 来说，「无尺码」不仅是一个品类名，而是代表一种产品精神。

再往下探一层，是「让消费者无需选择的产品解决方案」，也是 Ubras 贯穿品牌始末的「舒适简单的生活哲学」。

从研发、设计，再到交付消费者手上，Ubras 所有的产品都遵循这样一个简单的理念和逻辑——简单舒适，解决问题，无需或减少选择。

在这个层面上，Ubras 并不是只有无尺码的产品，而是有一系列完整的产品矩阵。

品牌星球：Ubras 在下一步去做产品延展和迭代的时候，思路会是怎样的呢？

Concon：Ubras 的产品开发思路是在围绕女性的整个生命旅程去做的。

从少女的第一件内衣开始，到她成人、步入职场、成为妈妈……在不同的阶段和不同的场景，她都需要穿贴身衣物。

因此针对不同场景下更精细的需求，Ubras 还推出了少女内衣、运动内衣、哺乳内衣、通勤内衣，以及家居睡眠内衣等等。

Ubras 还针对患有乳腺癌的特殊人群，开发了定制化的产品并成立公益基金，当然这些品类也会延续简单、舒适的逻辑，降低选择门槛。

● Ubras 为患有乳腺癌的人群启动的 Ubras Care 项目

品牌星球：在下一个五年里，当大家提到 Ubras 的时候，你们会希望人们想到什么？

Concon：我们的答案其实会蛮简单的，就是希望大家会想到一个舒适好穿的内衣。

「舒适好穿」会是说，人们在任何场景下，只要想到内衣，想到要一件舒适的内衣的时候，就会想到 Ubras，这就是品牌想去到的彼岸。

 ▍Ubras 的品牌观：从产品到品牌

产品和品牌的关系一直是消费品牌们在探索的命题，这同时衍生成为物理世界和精神世界、物和人、使用价值和情感价值之间关系的等等议题。而 Ubras 在这个问题上，有着自己的理解和答案。

这次小凉风 Campaign 还有一点让品牌星球觉得颇有意思：其本身是一个产品向的内容，但它又同时兼顾到了品牌的美学。

Ubras 会选择将产品和品牌在内容上合二为一，是不希望让品牌内容和产品本身脱节。Ubras 认为产品永远是品牌的重要核心，也是与用户沟通的桥梁。

品牌星球：Ubras 如何看待品牌这件事？

Concon：我们觉得品牌是一个标签和认知符号。

可以是一个去搜索的代码；可以是一个品类里让人们做出消费决策的要点；是一个传播和沟通的名字；也是产品背后选择和记住的点；或者像大多数谈的，是一个虚拟的空间和共同的想象。

而 Ubras 对品牌的理解是，品牌是消费者购买和决策的依据。

品牌星球：Ubras 在品牌上会有一个什么样的想象呢？比如调性、风格、视觉、年龄等等。

Concon：我们其实想做一个「隐形」的支撑者和陪伴者。

很多女性用户在生活里非常忙碌，无暇顾及自己身体的感受。Ubras 一直想达成的就是，让她们在内衣上不要觉得更累，不要有被束缚的感觉，如果能默默支撑和陪伴到她会忘记内衣在身体上存在，那就是理想的状态。

所以 Ubras 不希望定义女性用户的年龄。不仅是忽略年龄，也忽略任何框定的定义。

品牌星球：在下一个五年里，Ubras 认为用户对于产品的爱，能够转移为一种对品牌的爱（Brand Love）吗？

Concon：品牌对于所有精神和情绪的表达，往往会停留在当下时代和认知体系理解里。我们在当下环境里，写一种情绪，一种心态，一种价值观，可能在五年之后，这个世界的理解方式已经不一样了。

所以 Ubras 更愿意把内衣产品的基础物理属性做好，这就是 Ubras 团队现在理解的给消费者最大的尊重和爱。

 ▍关于未来：子品牌、多品牌集团、出海

品牌星球：Ubras 今年还推出了第一个子品牌，主打少女人群的 Like UU。其实之前 Ubras 是有少女线产品的，为什么决定要独立出一个品牌来运营呢？

Concon：我们希望从少女穿的第一件内衣开始就可以给她们一个温柔解决方案。

在整个生命旅程里，一个人最宝贵和纯真的部分就是在一开始的童年和少年。所以我们希望能够拥有一种力量，去保护和呵护一个少女的成长。

如果只是放在 Ubras 主品牌下面，不足以表达我们对她的期待。所以今年团队觉得应该独立出来做。

虽然少女品牌也会以产品为核心，但 Like UU 品牌背后的内涵表达和 Ubras 会有一些不同。就像这个名字「Like UU」，表达的是喜欢你、成为你。

● Like UU「喜欢你，成为你」

品牌星球：哪些事会是 Ubras 现在和未来的重点？

Concon：Ubras 未来的节奏，会围绕女性完整的成长链路，一点一点推出更多能解决生活问题的内衣产品。在线上线下也会继续做深入的发力，包括出海也在推进。

对于品牌的重点，Ubras 一直很明确，就是让更多人能够穿到更舒适的内衣，这是可以跨越地域、时间、肤色的最基础性的需求。

● Ubras 线下门店

 ▍品牌星球观点

在这次采访中，品牌星球和 Ubras 对产品和品牌的关系做了一些探讨，但其实这里会有一个隐藏但根本性的议题，就是我们能够如何看待品牌？品牌的构建路径有哪些可能？甚至，什么是品牌？

采访了越多的创始人，品牌星球越会感受到品牌观的多元，不仅仅是产品 vs 品牌，卖货销售 vs 品牌调性，物理特性 vs 情感情绪这样的二元论。

Ubras 的小凉风 Campaign 如果按照模型去框定，那确实是一个典型的产品向内容，但同时她也在展示着 Ubras 对品牌美学和调性的探索。

回归产品，回归物理世界，表达产品的价值，也许也会和情感价值一样值得探讨。BRANDSTAR

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