【直播回顾】创办半年拿下淘宝双11 单品冠军， 「躺岛」如何用情感化设计致胜？ | BrandStar访谈&直播分享

4 月 28 日，品牌星球上线了 BrandStar Live 第 18 期互动式访谈，邀请到了「躺岛」联合创始人 Koji 和大家在线分享了「创办半年拿下淘宝双11 单品冠军，『躺岛』如何用情感化设计制胜」。

嘉宾介绍

 Vol.018 第十八期 

杨远骋Koji

「躺岛」联合创始人

毕业于北京航空航天大学，新世相联合创始人，参与打造新世相「逃离北上广」、「丢书大作战」等数十个社交媒体刷屏级事件。「浪潮产品奖」共同发起人。曾任聚美优品移动事业部总经理。

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分享内容：

主题：创办半年拿下淘宝双11 单品冠军，「躺岛」如何用情感化设计制胜

1. 做了 7 年互联网 PM，创办内容公司新世相后，为什么我要转行做消费品？

2. 为什么选择从睡眠领域切入？我们嗅到了什么机会？

3. 睡眠领域用户洞察：为什么到现在还没有一个年轻人喜欢的睡眠品牌？

4. 如何把情感化表达融入产品设计？

*访谈节选不包含「怎样把情感化的设计、表达，更好地融入到我们的品牌和产品当中？」，加入品牌星球会员即可查看完整版内容，且免费看全年 Live。

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访谈节选（以下为嘉宾自述内容）

01.

做了 7 年互联网 PM，创办内容公司新世相后，为什么我要转行做消费品？

很高兴今天来给大家做分享，我是 Koji，本科和研究生毕业于北京航空航天大学的计算机专业，2010 年毕业后就进入了互联网行业做产品经理。

我的第一份工作是在饭否 App，两年之后创业做了自己的 App 街旁。街旁做了两三年后被投资人收购后，之后我加入了聚美优品移动事业部，经历了那个时代所谓的「移动互联网浪潮」。

当时聚美优品被叫做电商「网站」，因为大家都是通过电脑访问它。我是移动事业部总经理，但最开始时，事业部在移动 App 上产生的销量只有 1%。2012-2015 年期间，这个数字增长到了 90%。

我几乎是亲眼看着中国的用户在逐渐地把自己的购物习惯从网站转移到了移动 App，这给我带来了很大的冲击。所以 2015 年 10 月份，我和两位合伙人一起创办了新世相。

● 「躺岛」猫肚皮枕

新世相后来做了一系列大家熟知的社交媒体营销事件，比如说「逃离北上广」、「雕塑大作战」、综艺「女人 30+」、「爆款中国」以及天猫的「国货纪录片」等。

在这个过程中，我收获了很多关于创造的快乐和成就感。我认为创造一个有意思的事物、把它推给用户、并且被用户喜爱和买单的过程非常有意思。于是在 2019 年年底，我们开始筹备躺岛。

躺岛的另一位联合创始人叫祥琳，他负责 Marketing、产品和设计的工作。他曾经在奥美和豌豆荚做过 Marketing 和 Branding。在这之前，他也曾创办过一个广受好评的维生素品牌。团队的其他创始成员也基本都有消费品行业相关的从业经历。

那么简单介绍一下「躺岛」，躺岛是成立于 2020 年春天的「睡眠环境」品牌，提供枕头、夏被、眼罩、耳塞等卧室产品、蕉绿蜡烛等周边产品以及晚安短信、冥想课等和睡眠息息相关的内容及服务。「躺岛」的核心宗旨是帮助用户创造一个不受拘束、自然放松的私人空间，隔绝焦虑，好好睡觉。

「躺岛」的产品分成两大系列：

• 第一个系列：睡眠环境的主线产品，包括「猫肚皮枕」，特别适合夏天使用、很亲肤的「瓜瓜凉被」等。
• 第二个系列：「放轻松」周边，「躺岛」可能是最早在初期就开始做周边的品牌之一，在我们只有 1 个产品的时候，我们就已经有 4 个周边产品了。

产品设计原理：

第 1 款产品：「猫肚皮枕」

● 「躺岛」猫肚皮枕

我自己认为「猫肚皮枕」能够被大家喜欢从而成为一个还不错的畅销小爆款，是因为它是一个兼具了「情感」和「功能」的好产品。

有一句话叫做「优秀的产品关注功能，而卓越的产品会同时关注情感」。

当大家去看 B站上面有「猫肚皮枕」博主的安利视频时，大家会看到 B站的弹幕、小红书的投放以及自来水的评论区里有大量的感叹号。

这些感叹号主要都是在感慨说：「看上去就像一个圆圆的猫，好可爱，看着就想玩，拿起来都觉得很减压，想要拥抱它。」

这些情感化的表达，就是情感化设计，可以帮助我们思考如何来做产品，指导我们如何去做产品。

「猫肚皮枕」也是一个很「正经」的枕头。为什么说「正经」？因为它从材料和工艺层面上讲都是一等一的好产品。比如说，我们的枕芯有一个独家专利 chillax™️，使用的原料是来自德国巴斯夫。它不仅是好看，当你真正摸到它、睡到它的时候，它能给你提供一种柔软又奇妙的支撑力。

第 2 款产品：「瓜瓜凉被」

● 「躺岛」瓜瓜凉被

第二个要和大家介绍的产品是一床叫做「瓜瓜凉被」的夏日凉被，这也是我自己非常喜欢的一个产品。

为什么叫「瓜瓜凉被」呢？是因为盖上它之后，你会感觉自己像在夏天吃到第一口西瓜那样清凉爽快。我很有信心地说，这并不是一个情绪化的夸张描述，而是对我自己感受的真实表达。

这是怎么做到的呢？一方面我们用了和瑜伽服类似的面料，所以它的亲肤度、弹性、柔软性都很好；另一方面我们用了一些凉感的纤维，把这种矿物质注入到纤维当中，所以它本身自带凉感。有个专业的词叫 Q-max，是一个评估材料凉感程度的指标。日本制定了自己的材料凉感国标，而瓜瓜凉被的指数高出日本标准 2.7 倍。所以它带给人的凉爽感觉是难以言喻的，只有摸了才知道。

02.

为什么选择从睡眠领域切入？我们嗅到了什么机会？

首先和大家分享一个在做「躺岛」之前的我的观察，你回忆 2000 年初你穿的运动服饰和内衣，面料是不是还是比较普通的白汗衫，当时最先进、最贵的材料，类似 2000 年的 Nike、Adidas 的 climax 面料，会带有一点凉快的感觉。

但到了今天，当我们说好的运动服饰和好的内衣时，已经有了更好的面料，绝大多数人不会再认为是汗衫或者全棉的材质，而「凉」就是一个更古老的词。所以大家可以看到在这 20 年，运动和内衣服装这两个领域，材料发生了翻天覆地的变化。

大家再回忆下自己在 2000 年初床上使用的产品，再看 2020 年使用的床上产品，是不是没有什么特别大的变化？这就是我们发现的一个机会。

每所综合大学基本都有材料学院，其中很多优秀的博士生会在学校、科研机构或者一线材料公司做很多新的材料、面料、材质。这些新物料被大量地运用到运动类和内衣服饰上。但在睡眠领域，却没什么人去发掘它，也没什么人去把它产品化，这恰恰就是我们发现的机会。

我自己是 lululemon 的重度用户，也是第一批买 Adidas 、UnderArmour 的用户。我们能看到现在穿的内衣裤和 20 年前是完全不同的，我们其实都愿意去追求最新最好的面料。

这几十年来面料领域其实发生了质的飞跃与提高，所以我们发现了一个重要的机会：把运动服装和内衣服装上的好面料、好技术应用到睡眠产品上。

● 「躺岛」猫肚皮枕和瓜瓜凉被

举个很多即便买过「猫肚皮枕」的用户都不一定会发现的小细节，我们在「猫肚皮枕」的外枕套上用了一个和 lululemon 几乎相同的除菌的技术。这个技术让你在运动出汗之后，可以不洗澡地继续穿着它去公司上班。

Q1：这是什么原理？

这个技术叫做银离子除菌。

Q2：大家知道汗臭是什么味道吗？为什么会出现汗臭？

首先汗臭不是汗的味道，如果你去闻刚分泌的汗就闻不到味道。汗臭是因为汗液会滋生细菌微生物，而微生物会迅速死掉，之后尸体又会快速发酵从而产生臭味。

Q3：银离子除菌为什么能抑菌？

因为它让你的汗液无法滋生细菌、寄生虫，因此它就不会有尸体腐烂从而产生的臭味。

我们在枕套上用了类似的银离子除菌的技术，即便你是易出汗体质，你的枕套也不会像普通枕套那样迅速发臭。这就是我们发现的第一个科技面料机会。

03.

睡眠领域用户洞察：为什么到现在还没有一个年轻人喜欢的睡眠品牌？

开始做「躺岛」的时候，很多朋友会问我们：为什么要做一个这样的品牌？做「睡眠环境」相关的产品？

这其实是从我们自身的体验出发的，大家都说晚上睡不着觉，但深入了解之后你会发现大家不是因为失眠，而是因为焦虑，或者是因为报复性熬夜。

我们觉得这种洞察很有意思：一方面舍不得睡，另一方面白天起床精神状况会不好，慢慢进入到一个不好的循环中。所以我们发现「睡眠环境」品牌对今天的年轻人来说，不单要提供好的床品、睡眠产品，

另一方面，也希望可以从精神上，给年轻用户们创造一个不焦虑的、可以放轻松的、能在卧室陪伴他们、为他们创造 Inner peace 的个人时光的产品。

所以躺岛也做了很多放轻松的周边，每一款产品都选用了明亮的、让人心情愉悦的颜色。同时我们还做了一些内容产品，比如「晚安短信」。在每天晚上的 10:00 时，第一批购买「猫肚皮枕」的 4 万个用户会固定收到一条「对你说晚安」的短信。

● 「躺岛」设计师出镜拍摄的产品图

这张图的两位模特都是我们自己的设计师，目前为止，我们官方网站和淘宝店铺的素材全部都来源于我们的用户及同事们。

在拍这组照片时我们发挥了很多创造力，拍了非常多与传统睡眠品牌和传统产品完全不同的视觉。明亮色彩、搞怪造型和不同的 Pose 所带来的快乐，也是躺岛一直在讲的品牌精神。

「躺岛一下」，放轻松一点、不要严肃、不要焦虑。从照片、视觉到产品的颜色，我们都希望可以方方面面体现出「躺岛」的品牌精神。

还想和大家分享的是「躺岛」的一个内容产品：晚安短信，也是我自己非常喜欢的一个产品。

● 「躺岛」晚安短信

上图是一个贴在手机背后的手机支架。在你每天玩手机的时候，它就会不断地提醒你：该睡觉了好好休息，第二天才能够精神饱满。这个产品它会连续 30 天每天给你发送一次晚安电波——晚安短信。短信内容都是很动情、很走心的一条晚安祝福。

在微博上、小红书上，很多用户会截图收到晚安短信时的屏幕，来分享给更多的人。因为大家都感受到了温暖和陪伴，所以也很愿意分享出来。

04.

如何把情感化的表达融入产品设计？

在做「躺岛」过程中，不管是视觉、产品还是材料，我们都会思考：怎样把情感化的设计、表达，更好地融入到我们的品牌和产品当中？

我想先讲一下这个问题：为什么要做那么多周边？

这个和「躺岛」的品牌精神有特别强的联系。

我们认为今天的年轻人在寻找一个「睡眠环境」产品的时候，不单需要好的枕头、被子、床褥，更多的是希望能够找到一个可以让他整个卧室空间都变好的解决方案。

对于很多年轻人来说，卧室是他们唯一可以完全放轻松做自己的地方。我们希望把大家的卧室变成一个可以随时随地躺倒私人空间，能够帮人隔绝焦虑，放轻松好好睡觉，因此我们做了大量的放轻松周边。

躺岛的第一款产品是「猫肚皮枕」 也是去年双11 枕头销量的淘宝销冠，产品在推出后不久就受到了很多的用户好评。好评主要来自两个方面：一方面是它很简单，让人看着就喜欢想买。

另一方面是买到之后，很愿意再分享给其他人。其中包括完美日记的投资人，她告诉我：「一口气自己买了 7 个，他先是买了 1 个，睡了 1 个礼拜之后超级喜欢就买了 6 个，送给她的老公，送给她的爸爸妈妈婆婆公公和她的弟弟，全家人手一个。」

所以这就会产生一个问题：这个产品是没有复购的，那在销售周期上是怎么考虑的呢？

以上为「躺岛」的分享节选。

此外创始人 Koji 还为大家分享了「怎样把情感化的设计、表达，更好地融入到我们的品牌和产品当中？」。完整版仅面向会员开放。

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精选问答

品牌

Q1：想知道「躺岛」名字的由来是？

Koji：起名「躺岛」，是因为我们希望能用一座虚拟的岛屿，帮大家创造一个可以随时躺倒的「结界」，抵挡来自外界、来自他人的种种评判和压力，也清除来自自我的伪装和勉强。在这个结界之内，可以自由、放松、快乐，拥有真正的私人空间和美梦满满的睡眠。

Q2：躺岛的 Campaign 都好有趣，可以介绍一下品牌对活动 idea 的判断标准吗（是否要做，会存在哪些顾虑）？如以「The Doors 主题展」为例？

Koji：躺岛做一个 Campaign 有个非常简单的判断标准 —— 这个创意是否能像我们的使命那样，和城市年轻人一起抵抗焦虑、放轻松，然后睡个好觉。以和亚朵酒店合作的「The Doors 主题展」为例，我们用很多个猫肚皮枕和艺术家的作品结合做了几个主题房间，你可以以任意方式躺倒在猫肚皮枕上，跟艺术家们产生奇妙的交互，这就是和大家一起抵抗焦虑、放轻松的一种尝试。

团队

Q1：产品团队日常交流最多的话题有哪些？

Koji：新技术、新材料是产品团队日常交流最多的话题之一。过去十年，运动服装和内衣，都在技术与材料上，发生了翻天覆地的革新，但大家的床上用品好像还停留在九零年代。躺岛想要把舒服的、前沿的、已在运动服装和内衣上广泛应用的新材料、新材质，应用到睡眠产品上。比如猫肚皮枕的枕套，就用了和 lululemon 类似的一款抗菌抑臭的技术 ——大家都知道穿着 lululemon 去锻炼后可直接上班，因为技术杜绝了汗臭的发酵，而我们的枕套也采用了类似技术，让睡觉爱出汗体质的用户们不用再担心汗臭味啦。最近大家还在集体共读诺曼教授写的《情感化设计》这一本书，读得醍醐灌顶。

Q2：看团队创意和设计做得不错，这方面是因为有过往能力积累吗？具体是怎么做到的？

Koji：躺岛的联合创始人 Eddy 曾就职于奥美和豌豆荚，也联合创办过另一个广受好评的新品牌。他非常善于组织 design workshop 和 brainstorm 来调动团队的创造力。好的创意和设计，离不开团队的创造力气场。我们做了不少工作来营造这样的创造力气场，比如每周团队 All-hands 会议有 50%的时间都花在固定的「岛民分享」环节，每位同学都会分享自己爱的产品、爱的偶像、爱的内容；比如我们还利用飞书的功能，创建了一个「躺岛的灵感金库」，是团队日常交流灵感和想法的基地。

Q3：最近有看到躺岛在招聘，想了解躺岛选择人才最看重的是什么？目前团队有多少人，有哪些分工？

Koji：尊重方法论、相信长期主义、愿意终生学习、自律与自驱。躺岛的另一位联合创始人 Eddy 和团队经常交流事业和生活的终极目标，我们都希望在打造一份牛逼事业的同时，也收获一份具有丰富意义的生活，因此我们招聘新同事，更像是在寻找人生路上的「同行人」。目前团队有 30 人，一半多都是设计、产品、供应链；同时，由于躺岛是网生品牌，因此也设有很能“打”的增长投放和电商运营部门。

Q4：你们团队最喜欢自己的哪款产品，为什么？

Koji：猫肚皮枕。它最能体现躺岛的精神：认真研究新技术、新材料，成为一个「专家」，再应用到产品上，结合有情感化的设计，最后分享给大家，还卖成了一个爆款产品，是淘宝去年双11 的枕头单品销冠，真是超级开心的事情。

Q5：躺岛团队最近睡眠质量怎么样？睡得太多或者睡不着有什么缓解方法吗？

Koji：睡得都不错！躺岛除了致力于制作材料和设计都一等一的睡眠产品，我们意识到失眠也跟人的焦虑情绪相关，所以我们也在探索别的解决方式，比如帮人「放轻松」的周边和内容服务。

产品策略

Q1：躺岛的产品开发逻辑是什么？你们是如何洞察用户需求的？

Koji：躺岛是产品先行。第 0 步是大量的、持续的、真诚的、科学的定性和定量用户调研，因为理解用户是需要下足苦功夫的，用户洞察绝对不能靠臆想，要靠方法论和时间投入。接下来，才进入产品开发的第 1 步，思考能如何利用现在的新技术、新材料，结合我们对用户需求的洞察，做出一个卓越的产品。第 2 步，结合情感化设计，躺岛的联合创始人 Eddy 非常善于组织 design workshop 和 brainstorm 来刺激出团队的创造能量，大家一起提取概念、获得灵感、找到创意。

Q2：有了产品的概念后，是如何一步一步将产品真正生产出来的呢？感觉要将实体产品的设计、生产、营销全链路做好非常非常难，但我觉得躺岛做的非常成功！（虽然目前只是被种草阶段还没有摸过实物哈哈

Koji：从概念到设计的过程中，躺岛推行 UCD（以用户为中心的设计）的理念。我们在不断尝试将 UCD 的理念落地，转化为工作中的各种动作和流程。（谢谢你喜欢躺岛呀，祝愿你早日摸到实物！哈哈哈。

Q3：瓜瓜凉被和猫肚皮枕创意非常有意思，灵感来源是怎么来的呢！

Koji：这两个产品的设计，都跟团队同事们的亲身感受有关。躺岛团队有接近一半的同事都养猫，在 rua 猫肚皮枕时，大家都提到那种超级舒服的治愈感，简直像在 rua 自己家小猫咪的肚皮，所以定了这样的概念。瓜瓜凉被也一样，摸到我们开发的面料的第一刻，就有同事提到，「像吃到夏天的第一口西瓜一样清凉」。

Q4：蕉绿蜡烛的营销 idea 是如何诞生的，过程中遇到最大的问题是什么以及如何解决的？这次 campaign 获得了很多关注背后的关键因素有哪些？

Koji：躺岛希望帮大家消灭焦虑，睡个好觉，「蕉绿蜡烛」所属的「放轻松」系列周边，就是为了消灭焦虑而诞生的设计。「蕉绿蜡烛」受到广泛关注，是因为设计本身巧妙的反映了社会情绪，并提供了情绪的对策。一根绿色的香蕉，谐音梗同「焦虑」，做成蜡烛，烧掉蜡烛就是烧掉焦虑。

用户洞察

Q1：Koji 你好，可以描述下躺岛目前的用户画像吗？实际购买的用户和预想是否一致？

Koji：躺岛想为城市年轻人提供可以自由睡着的睡眠环境，和能够隔绝焦虑的情绪结界。我们的用户也都是在城市里生活的，对好的居住环境和精神生活有追求的年轻人。目前的用户与预期是一致的。

Q2：对于许多购买后的用户提出「性价比不高」、「不值得」等评论，请问躺岛如何看待这一类认为「价格高于品质」的评价？躺岛在完成了从 0-1 的品牌构建后，会从哪几个方面入手，进一步完善品牌从 1-10 的发展？

Koji：这方面 IKEA 是一个值得尊重的绝对榜样，他们通过厉害的创造力和执行力，把产品做到「难以拒绝的心动价格」。虽然我认为让所有人都满意、都认为性价比超值不太可能啦，但还是会鼓（鞭）励（策）团队想办法在不影响品质的前提下控低成本。

注：本篇文章仅为【BrandStar Live】Vol.18「躺岛」 访谈实录，不代表品牌星球的观点。

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