「冰博克并不是牛奶的升级版，它跟牛奶的关系，其实更像是精酿啤酒和普通啤酒的关系。」必如团队这样告诉品牌星球。常驻上海的朋友应该对「冰博克」这个名字不会陌生。从 2020 年开始到现在，几乎每一家上海精品咖啡馆都开始提供一种叫做「冰博克」的牛奶选项：一种口感更加醇厚，有天然咸芝士风味的提纯奶。因为减少了奶中的水分，冰博克的奶味非常浓郁香甜，能够激发咖啡豆的香气，对于奶咖爱好者来说可以说是「加倍提纯的快乐」。而有心的朋友或许已经注意到了，每家精品咖啡店所用的冰博克产品，都是一样的白底蓝字包装。因为这些冰博克牛奶都来自同一家公司——必如。作为资深咖啡爱好者，品牌星球在 2020 年初就曾留意过这件事。尽管必如在 2015 年就已经成立，当时市面上关于必如的资料非常少，也没有任何公开的报道，而必如当时也还没有推出 C端产品。2020 年 11 月，喜茶、乐乐茶几乎同时推出了冰博克系列饮品；2021 年 3 月必如获挑战者资本、伯仲资本等资本方的投资，让业内更多人开始关注到必如这家乳制品公司。相信很多人像品牌星球一样，对必如背后的故事感到好奇。而在这次和必如团队聊完之后，品牌星球发现必如或许和外界大部分人（包括品牌星球）的想象，完全不同。在对话的过程中，品牌星球也在重新认知，冰博克这个新物种到底是什么？它是在怎样的背景下诞生的？以及作为一家现代化的年轻乳企，必如是怎样的一个品牌？在采访的一开始，必如团队就纠正了品牌星球一个关于冰博克的认知——「冰博克不应该被看作普通牛奶的替代品或者升级版。」必如团队告诉品牌星球。「冰博克和牛奶的关系，更像是精酿啤酒和普通啤酒，是一个新物种。」出乎意料的是，冰博克所解决的并不是牛奶现存的问题，而是一个在业内存在了很长时间的需求。在冰博克出现之前，咖啡茶饮行业一直在寻找一种比普通牛奶更加醇厚的口感选项。过去只能通过添加炼乳、奶油、甚至植脂末来实现，但这样的复配一来给商家增加了更高的成本，二来也不够天然健康，糖分和脂肪含量很高，不能满足对品质有要求的精品茶饮店、咖啡店的需求。因而，业内一直希望找到一种天然健康的方法来获得更醇厚的口感。最开始是一些资深咖啡师为了在咖啡比赛中出奇制胜，将啤酒行业中的「冷冻提纯法」运用在了牛奶上。其原理并不复杂：牛奶中大部分是水分，而水和牛奶中其他物质凝固点不同，因此只要将牛奶先冻成冰块，再缓慢融化，先析出的就是提纯牛奶。这个方法因为是纯物理手段，不需要任何添加，就能让牛奶变得更加香甜醇厚。因此理论上来说，每个人都可以在家自制提纯奶，然而对于用量很高的咖啡店或奶茶店来说，自制其一是耗时太长，其二是损耗大（1L牛奶可能提取后只剩下一半不到），其三是出产风味可能不稳定。因此业内需要的是一个能够稳定供应，可以商业化的提纯奶产品。这就是必如在 2019 年出现推出「冰博克」的大背景。必如告诉品牌星球，他们大概在 2018 年开始投入研发，在 2019 年攻克了商业化的技术难题，将这款白底蓝字的「冰博克」推入市场。而命名为「冰博克」这个品牌名，必如团队介绍道，其灵感就来自德语冷冻提纯法「Eisbock」的音译。
由于价位相近，并同样以进入精品咖啡馆的方式切入市场，外界常常将冰博克和燕麦奶去做类比分析，但这两者背后的逻辑几乎完全不同。
燕麦奶是主打牛奶替代的营销策略，解决的是人们对牛奶乳糖不耐受的问题；但冰博克则是「另一种牛奶」选项，和牛奶是并行共存关系。就像精酿啤酒所适配的场景、价位、人群和普通啤酒几乎完全不同，甚至是创造了一种新的需求，冰博克也是如此。当然冰博克因为浓度的关系，较少人会像牛奶一样长期直饮，所以必如对其的定位也更多还是一个重要「配角」的角色，而不完全是一个独立的「主角」型产品。从一开始和咖啡搭配合作，到后来的茶饮品牌，再到现在，必如开始观察到冰博克被越来越多地运用在家庭烘焙等场景中。「如果比喻一下，我们对冰博克的定位更像是一个牛奶乐高。」必如团队说：「只要给到具有创造力的人们一个好的原材料，他们就能做出很多精彩的，有创意性的产品，就像乐高一样。」品牌星球还有一个非常好奇的问题是，在 2018 年的时间点，必如为什么会选择开发冰博克这样一款产品？不像超级奶或者燕麦奶，冰博克所解决的并不是一个非常外显的需求。而即使在现在，很多人也认为无法去预测冰博克的市场前景，在海内外都并没有对标。冰博克其实很像是一次颇为独立的创新，一个异军突起的新产品。「你们的观察没错，我们当时也不是因为看到了市场的需求才去研发的冰博克，而是因为这样一个产品，最能够充分体现我们的技术优势和品牌价值。」必如团队回应到。「必如可能和大家认知中的国内传统乳企不太一样，我们是一家技术研发为导向的乳企。」必如补充。在人们的认知里，牛奶更看重的是奶源新鲜优质，只要经过最少的处理保留其风味即可。牛奶就是牛奶，似乎不需要更多的科技创新。因此目前的乳制品企业，更加强调的是牧场、优质奶源、冷链物流等环节，或者是以牛奶为载体进行风味上的创新。但必如关心的问题是，牛奶本身作为一门「基础学科」，还有创新的余地吗？答案自然是肯定的，冰博克就是必如对这个问题的回应。必如团队告诉品牌星球，其目前用到的工艺并不是简单的将家用手法移植到工业流程上，而完全是团队原创的技术，在世界范围内也没有可借鉴的方式。为了解释其中的区别，必如举了一个例子：「牛奶的浓度一般是以营养干物质作为参数。如果用冷冻提纯的方法的话，营养干物质的浓度最多可以达到 18~19。但是必如的冰博克浓度可以达到 22 甚至更高。」必如的产品研发团队有不少是来自欧洲的专家，欧洲又以乳业发达而闻名，再加上从 2019 年至今，市面上仍然没有另一款类似「冰博克」的提纯奶竞品出现，这都让品牌星球好奇，冰博克的技术壁垒到底有多少？这个壁垒又能给必如多长的时间窗口期？「食品饮料行业说实话没有那么不可逾越的壁垒。」必如团队很坦诚地说，「其实市面上到现在还没有第二个提纯奶，我们也很意外。」「理论上而言，必如的这些产品，不管是冰博克还是酸奶、超级奶，其他团队去做出来的难度，我们认为是不高的。但是做好这些产品，壁垒是非常高的。」做乳业是一个动态而细致的过程，每一天每一个流程的调整都会影响到产品。必如团队每天都在研究如何能提高生产效率、进行快速迭代，怎么样能用更多的产品形态解决更多的问题……必如认为这些创造的能力、对工艺优化的思考方式、以技术为导向的理念，才会是必如的壁垒。不过，以技术为导向的团队，有时候却很容易陷入技术的细节，而错误地估计市场的需求。但必如冰博克在短短的一年多的时间里，已经进入了近 4000 家咖啡茶饮门店，覆盖全国 200 多个城市。在 C端直面消费者的线上天猫旗舰店，目前月销超过了 1 万多件。市场的反馈超出了必如团队的预期，而当品牌星球问到关于必如的市场策略时，获得了一句很朴素的答案——「不把产品投到不匹配的渠道」。
看起来很简单的一个结论，但得到这个领悟，是来自必如的一次「错误尝试」。「2017 年左右，我们推出过一款面向 C端的酸奶产品，当时我们延着一般的乳制品市场思路走，去广铺渠道，于是比较盲目地投入到了一些 C端渠道当中。但最后我们发现，不论你卖的好还是不好，业内的常态就是如果你给一个渠道送 100 箱货，渠道退回来 10-20 箱是非常正常的。」必如团队说。但真正触动必如团队的点，并不完全是对销量的担心，而是这个环节里造成的「浪费」。奶制品和普通消费品又有不同。越是新鲜优质的奶制品，保质期越短，如果被退回大概率就会被浪费掉。亲手处理掉自己做出来的产品，对于必如团队的中外研发团队来说是一次很大的冲击。「当时我们团队成员看到以后非常伤心，尤其是外籍研发负责人。因为这些被退回来的奶对他们而言，并不只是产品，而是大家辛辛苦苦做出来的优秀作品。」必如团队这样告诉品牌星球。所以在冰博克推出后，必如选择了和独立精品咖啡店的咖啡师合作，以 B2B2C 的方式进入市场。2020 年，必如和合作了喜茶、Peet's、Seesaw、乐乐茶这样的连锁饮品品牌，乃至于还有希尔顿、半岛等国际连锁酒店。在回看市场策略转变的时候，必如认为市场部的作用「不应该是推广和宣传，更多是定位和寻找」。因为必如的产品定位更看质而不是量，需要精准且高度匹配的渠道，而不是不经斟酌地去广铺渠道，提高市场覆盖率：「在乳制品这样一个巨大的市场，其实很容易让我们去忽略一些事情，把过多精力投入到市场营销端。当然，这并不是说我们的市场运营的团队没有存在的意义，而是指我们需要更聚焦，把精力放在去寻找能发挥产品最大价值的地方，寻找最能认可产品品质的这部分市场。」必如提到一个细节：在谈合作的时候，必如不仅仅要和品牌的采购部、商务部聊，还会仔细地跟产品研发部门的人聊，去确认他们对于必如冰博克是否有切实需求，以及对于这款奶的运用想法。但了解过后，必如并不会过多地插手指导产品开发。必如有一句很朴素的品牌理念「坚持出品新鲜乳制品，把调味和创意的工作留给消费者。」不同于传统乳企更多会在在风味乳饮品上下功夫，必如的产品都只聚焦乳制品的「基础学科」。「我们的一个研发原则就是我们的研发不做调味的工作。」必如团队表示：「因为必如所认知的乳品研发不是往里面添加味道，而是用工艺和技术去解决一些现有的问题，做出更新鲜更高品质的产品。」
在这样的策略背后，是一种平和而有耐心的面对市场的态度。对于冰博克未来的市场到底有多大这个问题，不少投资人朋友都跟品牌星球有过探讨：「冰博克只是小众需求，还是一个有想象力的潜在市场？单品的市场规模会有多大？」但必如面对这个问题似乎并没有外界设想中那么在意。必如团队在采访过程中，没有太提到过「市场教育」、「扩大市场」这个话题，而是更愿意顺流而下：「冰博克这个产品是有自己的棱角的，因为减少了水分，其蛋白质、乳糖含量会比较高，口感醇厚，所以不一定会成为日常的产品，很难像牛奶一样普及，但市场上本身就是有对这类产品的需求。」必如团队这样分析：「那么最后冰博克的市场能有多大，一定是实实在在这个产品能发挥多大价值，而不是我们去以某些手段去创造那一部分不太实在的需求。」● 2020上海陆家嘴咖啡节
目前冰博克的需求和复购都颇为稳定，在必如的天猫旗舰店，C端消费者的复购率达到 20%，而 B端则接近 90%。这或许也是必如平和心态的数据支撑。必如目前的市场营销动作非常少，因此目前更多去把这样的成绩归因为「产品-市场契合度（PMF）」足够高带来的自然结果。在竞争激烈的乳制品行业之中，必如显得克制而冷静。而对于乳制品，必如还有很多属于自己的小小信念，比如认为产品是「作品」，更看重乳业的可持续，减少乳业碳排放对环境的影响等等。于是，最后几个有意思的问题，品牌星球决定让必如团队自己来回答：品牌星球：其实我们还挺喜欢必如的这句话：「坚持出品新鲜乳制品，把调味和创意的工作留给消费者。」前半句很常见，但是后半句让我看完第一感受是，这好像是一个「ego」很低的品牌理念。似乎感觉你们并不打算去成为某个行业第一，或者去达成怎样的市占率这样的成就。必如：其实主要是因为，那些话鞭策不到我们的团队和我们的运营，只会给我们创造很多不切实际的欲望和一些遐想。「坚持出品新鲜乳制品，把调味和创意的工作留给消费者。」好像蛮朴素的，但这个理念，或者说原则，反应的目标会很清晰，大家知道往哪里走了。我们还有一句话叫做「新鲜也是一种味道。」因为新鲜的牛奶真的很好喝，而我们想做的就是用技术研发，尽可能还原和保留这种味道。我们会希望整个公司还是比较务实的一个状态，因为做奶制品每一个链条，每一天都是需要务实做细节的。必如：如果是解决牛奶的问题，那其实是必如「超级奶」这款产品要做的事情。牛奶的问题并不是不够醇厚，而是品质不够稳定，会受很多自然因素影响。比如说在夏季因为奶牛喝水更多，牛奶的含水量就会更高，这会直接影响咖啡、奶茶的口感。
所以牛奶的升级版应该是不论外界因素如何，可以保持口感和品质稳定的奶，而不是冰博克。
品牌星球：必如还有提到希望整个奶的产业能够更加可持续，你们是怎么做的呢？必如：其实 2008 年之后，中国很多加工工厂的产能利用率非常低，尤其是一些本地的奶厂。但他们却因为离奶源近，会匹配到非常优质的本地奶源。所以我们现在会去把一些闲置的产能，一些中型甚至大型的本地工厂利用起来。由必如输入自己的生产设备生产线、技术团队和品控团队，去实现产能和奶源的可持续利用，同时保证品质的稳定性。如果说到未来的话，我们很期待中国整个乳制品的链条上，从牧场、加工、冷链运输、零售……都有很专业的公司出现，这个链条才会变得非常的健康，资源更加丰富，那我们就可以更加聚焦技术研发了。BRANDSTAR
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