Athletic Greens 全球品牌升级：精粹营养的极简主义｜品牌星球专访
进入中国市场的小绿粉，发展得怎么样？
品牌星球同样在一批头部播客节目中，时常听到这个来自新西兰的 DTC 品牌，由运动员出身的 Chris Ashenden 于 2010 年创立，十一年来专注于核心产品「小绿粉」。
不同于很多人常备的各式营养补充片剂，Athletic Greens 采用冲剂形态，每一勺浓缩有 75 种维生素、矿物质、益生菌益生元和天然食物萃取成分，目标是补充「每日所需营养」。
● 全新升级的 AG1 品牌宣传片
就在 10 月 18 日，AG 正式宣布全球品牌升级，「Same product you know and love, just with a fresh look」。
视觉上的改变是这次升级中最先被直接感知的部分。首先是色彩上，由原先的蓝色变成绿色；包装正面的信息更加简洁有力，所有信息都指向里面的小绿粉是什么，能为你带来什么。
● AG 视觉升级对比，左边为原包装，右边为新包装
很重要的是，原先的 产品名称 升级为 AG1，「All in One」的产品理念被写进名字里。在升级的背后，我们看到的是 AG 对于产品的自信和来自用户的信赖，并且传递出更加往深度去做产品，往深度去做用户连接的讯息。
每天 1 勺小绿粉； 开启 1 场「简单精粹营养新革命」。
借此机会，我们与 AG 创始人兼 CEO Chris Ashenden 和中国区总经理 Tim Harrington 进行了一次跨洋交流，再次了解「AG小绿粉」，并解构一个海外 DTC 品牌进入中国市场的策略路径。
AG 的营养解决方案遵循「Essentialist Nutrition Movement 精粹营养主义」。这个看上去有些学术的定义，在 AG 语境下理解起来并不复杂。
「我是一个本质主义者，所以会总会在复杂问题面前，寻找高效且简单的解决方案。」AG 创始人 Chris Ashenden 在采访中表示。
简单营养方案「小绿粉」解决的复杂问题是——多种营养缺失无法一次性高效补充。
这个问题正是 AG 品牌的起点。创始人 Chris Ashenden 是一位运动员，在 30 岁的阶段深受营养缺失的健康问题困扰，身体无法正常吸收来自食物的营养元素。在尝试了各种饮食方式和营养补充剂后，仍然没有一种高效且能长久坚持的改善方法。
● AG 创始人 Chris Ashenden
「如何一次性将日常所需的营养简单全面摄取？」，当市面上的营养产品在不断细分需求，提供针对性方案时，一款走全面路线的产品似乎来到了空白地带。
这有点像是一个「久病成医」开启的创业旅程。彼时，Chris Ashenden 正处于创业失败后的人生低谷，AG 成为了一个触底反弹的好机会。在产生这样的创业想法后，Chris Ashenden 和专业配方师、自然疗法师和医生合作研发，成为小绿粉的一号用户，通过规律食用，让健康状况逐渐回到正轨。
如今小绿粉的配方已经更新迭代至 52 代，并始终依据最新营养研究与技术持续升级。
小绿粉的全面性同时带来一个有趣的现象：不同的人食用 AG 的改善效果不尽相同。我们观察到，在 AG 的用户评论中，有反馈表示排便更加规律，有人起床后头脑更加清醒，还有具体到头发、指甲、皮肤等不同身体改善情况的反馈。一种全面产品，反而产生了「个性化」的效果。
正如升级版包装上的关键词「全面便捷」、「每日营养」，这是小绿粉最核心的产品理念。
● 升级后的 AG1 包装
足够全面——75 种每日所需营养素，适当比例保证身体的良好吸收；足够便捷——每天一勺，用水冲泡，整个过程可能只用 30 秒。AG 所定义的「简单解法」对忙碌的现代生活而言，是一种具有吸引力的解决方案。
那么，下一个问题，小绿粉能够且想要吸引到怎样的人群？
▍「Lifeletes生活家」是怎样一群人？
这种模式的选择对于用户保持健康和品牌持续发展而言，无疑都是重要的。尤其对于 AG 这样主打一种核心产品的品牌，每一个愿意复购的消费者都很珍贵。
那么，这些消费者是谁？
在形容目标客群时，AG 提到了一个关键词——Lifeletes生活家，指持续追求个人成长并不断释放潜能的人。
词根来自 Athletic（竞技），源于希腊语「athlos」，是比赛或任务的意思。中国区总经理 Tim Harrington 向我们介绍到，AG 所理解的当代生活与运动有着相通之处。
「生活，本质就是运动。越来越多的人都在尝试提高和优化自己，让每一天都变得充实。我们认为，如果在你开始时能够表现强劲，那么在结束时也会更容易坚持这种状态。」
● 铁三运动员 & AG 中国运营总监 Andrew Stevenson
从最初的 Athlete 开始，逐步延展至 Lifelete。这些具有运动员特质的人生实践者，在不断寻找突破的过程中，对于营养补充产品会有怎样的期待？
AG 对这种期待的回应是：通过每天均衡的营养补充摄取，最终影响人们对于健康生活的掌控力（Ownership）。而坚持营养补充的关键作用是改善繁忙都市人和高效表现群体每日的「微状态」。这样的改善能够帮助 Lifeletes 减少健康问题困扰，更专注在人生赛道上。
很有意思的是，「Lifeletes」在海外和中国市场呈现出了两种不太一样的消费者画像。
AG 告诉品牌星球，在海外，有 80%的消费群体是男性，并且多数是健身狂热爱好者，甚至是专业运动员，会追求更好的运动表现。女性用户占比较小，但增速很快。因此，AG 在海外市场的 influencer 和 KOL 投放中，运动员或是专业健身爱好者会是很重要的一部分。
● 体能教练 & AG 中国挚友 Patrick Agboton
来到中国，情况发生了一百八十度转变。
AG 观察到中国用户的具体画像中大多数是女性，而且硬核健身人群的比例相对较低，更多是工作生活繁忙，没太多时间健身的人。这部分 Lifeletes 对自己的身体更有觉知，寻求的是「最小可行性的健康解决方案」，维持在繁忙都市中的日常运转。
显然以往「硬核向」的投放策略在中国市场需要调整，以覆盖更精准的人群。「职场」、「海归」、「自我探索」，AG 开始挖掘和连接不同领域的 KOL。
由此聚集起的 AG 挚友，都带有 Lifeletes 理想形象的特质，从他们的生活出发，共同讲述关于小绿粉的立体故事。
▍「50%的新客来自于播客渠道」
中国区总经理 Tim Harrington 提到了一个让我们有些惊讶的数据，「在北美市场，AG 有 50%的新客都来自于播客渠道。」
回溯 AG 的启程，英文播客届的风云人物 Joe Rogan、著名畅销书作家和投资者 Tim Ferris 等人，从十年前开始就是 AG 用户，并自发为其宣传。Tim Ferris 甚至回答如果让他只推荐一种营养补充剂，那他会选择 AG 小绿粉。如今他也从多年用户，成为 AG 投资者之一。
在 Tim Harrington 看来，「播客的最大优势在于人们花在上面的时间。」短则十几分钟，长则几小时的节目，听播客时间越久，连接更深，信任度也随之增加。播客更适合于建立长久而持续的连接，这和 AG 想要与用户所建立的关系有着共通之处。
找到对的主播，让他们讲述 AG 的品牌故事，新的用户在潜移默化中产生。
● AG 中国品牌大使——简单心理创始人简里里（右）、何峰（左）
AG 将播客策略同样延续到了中国市场。从 2020 年的时间节点来看，AG 是国内最早做播客内容营销的品牌方之一，这也为其带来了较高性价比的效果。
「中文播客是整个互联网社媒中，用户认知水平或者受教育水平最高的媒介形式之一。虽然播客圈的受众群并不广，但是部分听众画像很贴近 Lifeletes，对营养品有一定接受度，也更容易理解海外品牌的文化语境。」
● AG 品牌挚友——导演韩夏
播客策略的延续，底层逻辑仍是消费者导向，因为能够与消费者有效沟通而沿用。
作为 DTC 品牌，AG 选择和消费者建立一种更为直接，并且是陪伴式的关系。
这一点首先体现在渠道选择上。Tim Harrington 告诉了我们另一个令人惊讶的事实——AG 在北美市场仍然只在线上销售。在很多 DTC 品牌都在进行全渠道扩展时，AG 的选择是相对少见的。
像是开头所提及的「50%新客来源」，其中所展现的数据追踪，也是在这样的 DTC 式渠道策略下实现的。播客引流而来的消费者行为数据变化，AG 可以做到一手掌握。
而 AG 在进入中国市场时，也首先选择自建小程序，加快构建对消费者的认知。
● AG 中国区品牌宣传片
「线上渠道+订阅模式」能够最大程度追踪消费者行为和反馈，以此迭代产品，并改善消费体验。AG 以这种方式陪伴用户动态的健康变化，担当好日常营养补给站的角色。
「我们一直将维护和消费者的关系放在第一位，同时专注在帮助他们建立一种日常的营养摄取习惯上。」这句话被写进 AG 的品牌使命中。小绿粉，足够专注，足够直接，也帮助品牌足够长久。
● AG 中国品牌大使——视频博主 Alex常梦然
▍星球对话 Q&A
AG 创始人 Chris Ashenden X 品牌星球：
品牌星球：我们注意到这次并不是 AG 的首次品牌升级，在 AG 的品牌发展中，有过几次品牌升级？2021 年 AG 的全球品牌升级意义是什么？
Chris Ashenden：这是我们第二次进行品牌升级，也是我们第一次进行完整宣传的品牌升级。我们想加强产品优势与品牌之间的联系，AG1 已经做到了这一点。品牌 VI 的变化是因为我们对简单精粹营养运动更加专注。传递给用户的信息是，我们的专注确保我们的产品就是消费者所需要的。
品牌星球：你认为 AG 有哪些独特的品牌 DNA 让它在全球的市场发展如此迅速？
Chris Ashenden：首先，我们是简单精粹营养运动的发起者。当我们第一次推出小绿粉时，我们还没有形成这个概念，它是在我们日复一日的产品研发和理念坚持中成型的。而且我们与用户之间也建立起了默契，他们信任我们的产品，所以长期坚持食用。这种小的日常习惯的改变，实际上影响着他们对于生活的掌控力，这也是我们发起简单精粹营养运动的目的。
我们的品牌使命是增强人们对健康生活的掌控权。小绿粉提供的是一种「营养保险」的概念，让用户能够更加放心、专注在自己的生活上。
最后是团队的多元，很幸运能够与来自美国、欧洲和亚洲的人才一起共事。我们的团队使命是希望改变人们看待健康的方式。虽然我们才刚刚起步，但始终会坚持这一点。
● AG 中国品牌大使——瑜伽老师 Adia徐榕杉
中国区总经理 Tim Harrington X 品牌星球：
品牌星球：对于中国市场的消费者，AG 有没有特别的针对策略？
Tim Harrington：针对中国市场，我们发现 80后和 90后的新晋父母，以及需要长时间工作的白领群体，对于寻找一款帮助缓解压力和平衡生活的营养品的需求是在增加的。他们的消费习惯也逐渐在从短期内迅速解决某个健康问题，转化为一种更积极健康的生活方式和日常习惯。
也就是说，每天补充和摄取均衡营养，能在更长远的角度上，帮助他们避免慢性疾病和改善亚健康的状态。所以我们鼓励用户更加了解自己的身体，养成好的饮食习惯，来达到一个新的营养日常。
品牌星球：提及保健品，有一些中国消费者对此很排斥，你可以从你的角度介绍一下西方对于保健品的认知吗？以此 AG 在中国市场有相应的举措吗？
Tim Harrington：AG 的品牌和产品融合了很多东西方文化与饮食健康的视角。小绿粉中有几种成分也是中药常见的，并且是粉末状，类似于许多中药的使用方法。对我们来说，AG 希望以最简单的形式提供最好的产品，我们希望客户用简单的一勺小绿粉，就能满足他们每天的膳食营养需求。因此，首先要确保我们拥有高品质的产品，对产品研发进行持续投资是我们非常重视的部分。
关于西方营养补充品的类别，这是我们希望创新和突破的。如果一个品牌拥有几百甚至几千个营养品 SKU ，可能会让消费者感到非常困惑。所以我们在品牌升级中也提到精粹营养主义的概念，就是希望通过一款产品满足全面的基础营养需求。这在以前的市场和营养产品领域是没有的，也是我们产品的核心优势之一。
我们希望 AG 的品牌挚友也可以通过分享他们如何享受健康生活，并让 AG 成为其中的一部分，从而成为品牌传播的重要组成。
品牌星球：AG 在中国做营销投放延续了 AG 在海外的思路：influencer marketing+podcast marketing。很好奇 AG 在中国投放的 KOL 选择？就播客营销来说，中国的播客市场可能才刚刚兴起，我们也很好奇 AG 和中文播客合作的效果如何？
Tim Harrington：我们觉得博主最大的优势就是他们活跃生动的个人形象以及对生活独特的见解。我们的筛选标准是对营养、饮食和健康生活方式要有由衷的热爱。同时，他们的消费习惯和选择具有代表和引领性，所以只有真正认可我们品牌的合作才能直接触动核心消费者，缩短我们的沟通成本。
其次，营养品的功效在每个人身上的效果也不尽相同，所以我们合作的 KOL 以及品牌大使都是亲身体验过产品，并对产品有积极反馈，我们才会进一步合作，来确保所传达的信息是来自真实的用户体验。
对于 AG 在北美的业务来说，播客确实帮助我们取得了很大的成功。播客这种形式能够让听众主动参与到信息的接受中，因此当主播推荐一个产品时，能够建立和用户更真实的连接，而不是在社交媒体上草草浏览的信息流。
我们很高兴看到播客在中国开始成为我们战略的一部分，实际的投放效果让我们看到了其中的潜力，也希望未来播客能够成为在中国获取新客的重要组成部分。BRANDSTAR
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