品牌星球观察 | 线下餐饮火了，有哪些值得关注的新品牌？
从线上消费到线下餐饮。
如果关注资本市场的读者，对 2021 年投融资动向一定不会陌生。餐饮成为了 2021 年热门的赛道：兰州牛肉面、重庆小面、拌面、卤味小吃、烘培点心等大众再熟悉不过的餐饮品类经过改造升级，重新散发出了新的活力。
面类餐饮有像和府捞面、遇见小面这类已成规模、出现有头部效应的品牌，继续高速规模化扩张，除此之外也诞生了像马记永、陈香贵、张拉拉等成立不到四年，正快速兴起的新兴面类餐饮。
烘培点心市场也在出现新的创新：从估值超 20 亿元的虎头局到墨茉点心局的中式糕点，再到单一品类切入的爸爸糖、月枫堂和泽田本家等西式烘培，各家产品创新和玩法层出不穷。
如今，各家餐饮品牌比拼的不仅是口碑和口味，还有创新能力和更迭速度。
品牌星球认为，线下业态，尤其是餐饮业态也是一个值得关注的消费领域。过去几年新锐品牌带动的消费升级和品牌创新不仅局限在消费产品上，也是渗透到了人们生活方方面面，自然也包括有线下餐饮和消费业态。
● 烘培点心：中式与西式点心的复兴
● 面类餐饮：地方面食面向全国的连锁化输出
● 卤味等小食：打破街边摊印象，升级健康和品质
品牌星球 8 月会重点关注线下餐饮品牌，未来三周我们会相继发布线下餐饮品牌的报道。9 月的选题会和首饰珠宝相关，欢迎感兴趣的新消费品牌方来和我们联系（微信联系方式：naturalq26，请备注品牌）。
▍中式与西式点心的复兴
1、中式点心也在变成年轻人追捧的潮流品牌
虎头局渣打饼行
门店规模：目前在长沙、广州共开出 8 家直营门店，55 平米门店曾创下单月 127 万元营收记录，坪效达到 2 万元左右。
融资情况：
A 轮：2021 年 7 月，获近 5000 万美元，由 GGV纪源资本和老虎环球基金（Tiger Global）联合领投，老股东红杉中国、IDG、天使投资人宋欢平跟投，本轮融资后估值达 20 亿元；
Pre-A 轮：2021 年 3 月，获红杉中国领投，IDG资本、挑战者资本跟投。
墨茉点心局
单店估值过亿的新中式点心品牌
成立时间：2020 年
融资情况：
A 轮：2021 年 6 月获今日资本投资，估值达 20 亿元人民币； Pre-A 轮：2021 年 4 月获清流资本和元璟资本、源来资本、日初资本投资； 天使轮：2020 年 9 月，源来资本和番茄资本投资； 种子轮：2020 年 6 月，获窄门集团和零拾投资。
2、新中式点心有什么不同？
目前，国内的传统中式点心品牌有稻香村、广州酒家、杏花楼等中华老字号，品牌星球通过对比火爆的新中式点心与传统中式点心品牌，发现它们在产品、门店、营销三个方向都有比较大的差异点。
产品：
品类口味升级，迭代速度加快
制作工艺升级，现烤现卖低糖低脂
布局商业体，聚焦流量中心
坚持直营，不接受加盟
包装设计升级，出街更有范
门店重设计，打卡出片地
更擅长品牌营销，与年轻人对话
3、单一品类升级的西式烘焙
爸爸糖
以手工吐司细分赛道切入的西式烘焙品牌
成立时间：2015 年
门店规模：先后在北京、上海、天津、广州、杭州、南京、武汉、沈阳、西安等城市开设连锁门店，目前全国连锁店总计达 300 余家，年营收规模上亿。
月枫堂
口味多样的日式精品可颂品牌
成立时间：2017 年
门店规模：全国门店约 60 多家，目前一线城市均为自营门店，其他城市已开放加盟，门店主要分布在广东。
泽田本家
口味创新的冷食铜锣烧品牌
成立时间：2017 年
门店规模：深圳、广州和上海目前共 7 家门店，门店主要集中于一线商圈。
融资情况：天使轮，2021 年 3 月，宣布获天图投资和个人投资者何伯权千万元人民币投资。
▍地方面食品牌面向全国的连锁化输出
遇见小面
成立时间：2014 年
战略融资：2021 年 7 月，融资金额超 1 亿元，投资方为碧桂园创投和喜家德；
战略融资：2021 年 3 月 11 日，融资金额为数千万元，投资方为碧桂园创投、百福控股和喜家德。
遇见小面，一家川渝风味小面连锁品牌，以重庆小面为主要产品，同时提供豌豆炸酱面、肥肠面、凉面、老麻炒手等重庆特色产品，现已形成「小面+烧烤+小吃+饮品」的结构，还会根据当季的销售情况和气候情况，进行产品迭代。
目前，遇见小面的产品人均价主要在 9-29 元的区间。在门店视觉上，主打川渝的街头市井风，虽然门店不大，但是翻台率较高，在一些公开数据中显示，「遇见小面一家 30 平米的面馆，最高曾创下 33.8 次的翻台成绩」。遇见小面还推出了零售端的产品，在线上售卖。
「遇见小面」最早从广州起家，创始人宋奇认为面食在中国有广泛的群众基础，标准化程度高，所以选择了重庆小面这一品类创业。
融资情况：
A 轮：2021 年 7 月，获超亿元融资，投资方为正心谷资本、云九资本、源码资本、天使投资人宋欢平；
Pre-A 轮：2020 年 12 月，具体金额尚未透露，投资方为源码资本；
天使轮：2020 年 7 月，宣布数百万元融资，投资方为天使投资人宋欢平。
创始人姜军曾就职于顶新集团旗下德克士，并曾在川菜、火锅和快餐领域餐饮创业，属于餐饮行业的老兵。
兰州牛肉面行业首家拿到大额融资的品牌
成立时间：2019 年
后厨会分为揉面、扯面、煮面、加料出餐、烤串、小吃六个明档档口，且为开放式后厨，给人整体更加标准化、流程化和安全的印象。
创始人从麻辣烫到兰州牛肉面的餐饮再创业
门店规模：超过 30 家门店，主要分布在上海
张拉拉，一家成立于 2020 年兰州牛肉面，目前市面上的公关动静并不多，但也在 2021 年 5 月获得来自顺为资本和金沙江创投的 A 轮融资。创始人张晓慧曾是前国家女子摔跤队队员，曾创立过麻辣烫品牌「觅姐汤可以喝」，并运营过「偶觅咖啡」和「克拉拉法式甜品」餐饮项目。
拌面餐饮品类里全国门店数量最多的品牌
成立时间：2018 年
门店规模：预计 2021 年末可突破 1500 家门店。
融资情况：
A+ 轮：2021 年 7 月 15 日，具体金额尚未披露，投资方为高瓴创投；
A 轮：2021 年 6 月 24 日，融资金额为 3 亿人民币，投资方为鼎晖投资、B资本；
天使轮：2020 年 4 月 14 日，具体金额尚未透露，投资方为王岑。
五爷拌面，一家成立于 2018 年的拌面馆，定位拌面的「集合店」，包括有武汉热干面、宜宾燃面、陕西油泼面、新疆拉条子等，产品线除了拌面外，也有汤面、米饭等其他产品，还会根据当地口味推出特色菜单，符合更广泛人群的口味需求。
五爷拌面以东北三省为起步地，已拓展至京津冀、江浙沪、珠三角、山东、内蒙等省市。在门店模式上，五爷拌面采用「自营+加盟」，加盟设置了「0 加盟费」。
为什么如此受资本市场欢迎？
2021 年，品牌星球观察到太多线下餐饮品牌融资的案例，其中的代表性品牌——和府捞面，在 7 月获 E 轮 8 亿元人民币融资，投资方包括 CMC资本、腾讯投资等。而另一家连锁面馆「遇见小面」也在同一个月获得超亿元的战略融资，估值更是在三个月内连翻两倍。
在这样的现象背后，品牌星球不禁思考，为何线下餐饮「突然」受到资本市场的欢迎？和传统的餐饮小吃店相比，新兴的餐饮品牌又表现出何种特征？
品牌星球和部分资本方交流，发现一些资本方认为：
除了「好」的项目越来越难被资本方「抢中」，资本方也开始陷入「内卷」困境。在资本方看来，如果线上的新锐品牌难以分一杯羹，开始着眼看线下，也不妨为一种新的选择。
随着疫情的逐步好转，线下店的人流不断回升，再次最大程度地挖掘用户线下场景中的需求，也成了品牌方和资本方挖掘「新增长」的希望。并且，之前的疫情也让线下餐饮店，确实遭受了现金流层面的冲击，它们此刻也需要资本的助力。
从面馆本身来看：
在餐饮这个巨大，但又分散化的市场中，具有全国性规模性的品牌还并不多，在用户心目中，可以称为连锁面馆的，可能大家第一想起的是「味千拉面」，这是一家不管你去哪个城市，都会在多种商圈看到的面馆。
而之前，大多数本地面馆，依然局限在当地，并没有「走出去」，实现「连锁规划化」。这也是遇见小面、马记永、陈香贵、张拉拉等新生代面馆的机遇。
面，是中国传统饮食文化中，不可或缺的一个重要元素，因此，品类的「刚需性」相对较强。
兰州拉面和重庆小面，说起来，是中国消费者几乎人尽皆知的面类，不需要再次进行市场教育，而它们也是地方性食物中的代表，自带广泛的群众基础。特别是以「辣」口味为主导的重庆小面，更是适应了全国大部分地域用户的口味喜好。
其次，「面馆」生产标准化程度较高，对于厨师等人员的依赖性小，因此在生产和交付过程中，可以更高程度地做好品控管理。
餐饮本身就是现金流行业，「面馆」的盈利能力也较高，可以快速交付产品，出餐效率高，标准化程度高，翻台率高。据业内人士介绍，大多数面馆，在一年时间内就可以回本。
除此之外，和传统的餐饮小吃店相比，品牌星球发现这些新兴面馆也在表现出一些「新」的特征：
创始团队：部分新兴面馆品牌的从业者文化程度更高，比如遇见小面的创始人宋奇毕业于香港科技大学硕士，曾在麦当劳（中国香港）以及百胜（中国）工作。
门店选址：新兴面馆多数开在成熟商圈、购物中心和写字楼附近，店面装修、人员服务体验都有所上升，并与选址位置中「稍微高端一点」的购物消费体验所匹配。而对比，传统餐饮小店，通常集中在传统居民区、街边小巷中，装修和服务体验都略低一筹。
品牌建设：新一代面馆更多开始关注品牌建设层面，体现在视觉陈列、文案传播、门店设计等方面，呈现具有一致性的品牌形象，并以新生代年轻人喜欢的方式进行营销活动，比如，遇见小面会联合笑果文化定制专场脱口秀。
数字化运营方式：新兴面馆不仅在店面中配备数字化管理系统，还会通过微信公众号、小程序和企业微信来扩大品牌的私域流量。
产品层面：价格带相比于传统面馆的产品，单品价格会高出 10-20 元左右；产品也会做出新的探索尝试，不仅仅局限在「面」这个品类，还会加入新的地方性小吃。
而当品牌星球走访完这些拿了一轮又一轮融资的面馆后，发现它们依然面临一些挑战，诸如：
市场下沉问题：虽然目前的这些新兴面馆都集中在一线和新一线城市，比如，兰州牛肉面的三家新贵——马记永、陈香贵和张拉拉均起家于上海，门店分布也主要在上海。
但如果是想要实现全国规模的连锁效应，拓展下沉市场是必须要做的事情。这时就需要面对更高价格的产品，如何「打败」本土地域里高性价比产品的问题。
持续开新店的规模问题：虽然新兴面馆们，都拿了不少融资，但是如何保持持续性的开店节奏，迅速拼开店的节奏到底能不能走稳，如何最大程度地兼顾「规模」和「效率」问题？
▍卤味等小食：打破街边摊印象，升级健康和品质
夸父炸串
成立时间：2018 年
A+轮，2021 年 5 月，获由华映资本领投，老股东愉悦资本和元禾原点均超额跟投的
A 轮，2021 年 1 月，获由愉悦资本领投，元禾原点跟投；
Pre-A 轮，2020 年 5 月，获道加资本融资；
天使轮，2018 年 12 月，获发现创投的融资。
夸父主打四川炸串，从炸物小吃到布袋馍夹串，目前有 30 多个 SKU。视觉上，品牌以国潮为关键词，在门店设计中融入国潮元素，加强品牌的辨识度。品牌的核心商业模式是「小门店、大连锁、全供应链」。
门店规模小且标准化，复制成本低，扩张速度可以提上去。稳定可控的供应链，加上门槛极低的培训成本，这样的小吃标准化也让夸父炸串拓展至海外，成为国内首家全球连锁的炸串品牌。
在门店策略上，创始人袁泽陆希望基于「小型门店+社区下沉+数字化运营」模式，成长为 「炸串届的绝味」。夸父炸串选址多位于商场等人流量大且集中的位置，有别于传统小吃多在街边的印象。创始人袁泽陆曾联合创办过「西少爷肉夹馍」。
小蛮椒
成立时间：2015 年
2021 年 6 月，获千万元级 A 轮融资，投资方为启赋资本；
2018 年至 2019 年，先后完成两轮融资，投资方分别为番茄资本、绝了基金（由绝味食品和饿了么联合发起）。
小蛮椒是成立于上海的麻辣烫品牌，最初以外卖为切口打开麻辣烫市场，后期逐渐发展成「堂食+外卖」的双渠道运营模式。产品口味上品牌以川渝地区的麻和辣为主要特色，同时以火锅标准研发汤底，提供不同麻度、辣度选择，并可做成麻辣拌口味，人均消费在 26 元左右。
相较于传统麻辣烫上百种 SKU，小蛮椒精简了 SKU。2019 年，品牌开启加盟连锁模式，目前仍以小店模型为主，创始人郭博楠曾在采访中表示，小蛮椒目前的门店模式是——60平方米左右以家庭单位（3 人以下）运营的数字化标准堂食小店，可方便规模化成长。
盛香亭
成立时间：2016 年
A 轮：2021 年 6 月，获由腾讯领投、绝味资本追投的融资，融资金额近 1 亿元； 战略融资，2021 年 4 月，获由腾讯投资的数千万元战略融资。
盛香亭将自己定位为以热卤、鲜卤为主的轻餐饮品牌，产品特点是「当日鲜卤、现拌鲜吃」，同时提出「热卤口味定制」的概念，创新传统卤味产品，适配当代年轻人的口味和消费习惯。
主食、热卤小食和冰凉粉是盛香亭目前主要的三条产品线，其中的一个创新点是将牛筋丸、虾滑、安格斯牛肉等食材引入热卤小吃的框架中，在保留传统风味元素的同时，实践「万物皆可卤」的概念。
在盛香亭门店下单，小程序是主推方式，一方面减少人力成本并提升购买体验，另一方面也是盛香亭收集门店端数据的重要途径。在获得腾讯融资前，盛香亭就已确定与腾讯智慧零售进行合作，从小程序系统的搭建开始，布局私域增长。
热卤食光
成立时间：2019 年
融资情况：2021 年 7 月，获来自红杉中国的天使轮融资。
热卤食光是一家热卤轻餐品牌，以「现卤现捞、现拌鲜吃」为主要模式。热卤食光采用健康热卤的模式，主打「每日现卤、绝不隔夜」，注重食材新鲜度。其产品线包括荤食、素食、海鲜、主食（粉、面）等，目前有超过 20 个 SKU，主打产品包括勾魂小鸡爪、肥肠卤面、王牌猪手、一口小翅尖等。
此外，团队每月会研发 3 款新单品，并对现有产品采取「末位淘汰」制。视觉上采用玫红色和紫色的大面积色块碰撞，以形成具备辨识度的品牌标识。
菊花开
成立时间：2020 年（指主体公司大家旺食品上海有限公司）
B 轮，2021 年 5 月，获 1 亿元融资，由万物资本领投，众源资本、不惑创投、浅石创投跟投；
A 轮，2020 年 12 月，获数千万元融资，由不惑创投独投；
天使轮，2020 年初，获 1000 万元融资，由不惑创投独投。
风干辣卤连锁品牌「菊花开卤味」始于河南，「手撕藤椒鸡」是其核心产品，口味上突出干香，麻辣为主导。
菊花开目前经营的产品分为无辣不欢、素食主义等系列，以辣卤为主要特色，具体产品涵盖小龙虾、猪手、凤爪、鸡头、翅尖、内脏、鸭翅、沙丁鱼、卤菜等全品类，定位佐餐熟食。这样的产品布局基于品牌的主打场景是家庭餐桌，因此在门店布局上集中于社区。
从品牌名到视觉，菊花开都选择了十分接地气的路线，亮眼红底+传统印花的 logo 组合。菊花开表示，目前产品主要来自主研发自建工厂。
▍传统卤味小食的当代进化形态
品牌星球近期观察到的这几家线下小吃餐饮品牌，在 2021 年上半年均受到了资本的青睐。炸串、麻辣烫、卤味，作为传统路边摊中「举足轻重」的角色，正在以新的形态逐步成为全国连锁餐饮品牌。
从以上被资本，以及市场推向热潮的新兴小吃餐饮品牌来看，品牌星球发现他们相较于传统卤味、麻辣烫等传统街边小食，在门店选址、品牌形象设计、产品，以及供应链端都进行了新的升级：
门店选址：多位于商场、办公楼附近，年轻人多，流量大且集中。 品牌设计：各个品牌对于自己的定位都会强调的一大共同点便是「国潮」，红色、金色等鲜艳、亮眼的颜色被大面积使用。像夸父炸串，在品牌形象上便选取了中国传统角色「夸父」，使品牌具备辨识度。 产品升级：注重食材的丰富度以及口味的多元化，以及食材的健康度，比如说新一波卤味品牌像盛香亭和热卤食光均主打热卤，强调现卤现捞、不隔夜，新鲜吃，一改传统街边卤味小作坊不健康的印象。 流程标准化：通过稳定供应链，从食材到调味统一进行调配，缩短门店加工流程，店员只需「最后一步」便可出品，让整体购买流程更为快速。
▍写在最后
据国家统计局数据显示，疫情前 2019 年餐饮行业收入可达 4.7 万亿人民币，预计 2021 年会回归增长，预计可超过 5 万亿人民币。
如今一些线下餐饮的火爆，有后疫情时期和资本的因素推动。但除此之外，本身以上提到的餐饮品牌各自在品类端做出了升级：产品品质更提升；口味创新，更符合当代人健康低糖的特点；门店设计也在变得更新潮、简约等；传统大家眼中「很接地气」的兰州牛肉面、麻辣烫、拌面还开到了商场。
就像是「线上消费品值得重新做一遍」的理由，线下的餐饮业态也值得创新和升级。尤其是当新一代年轻消费者成长起来了，伴随层出不穷的线上消费品创新，他们也需要与之匹配的线下餐饮消费。BRANDSTAR
编辑：李欣然