「如果大家能够理解蓝莓、奇亚籽、牛油果是超级食物，那么也会能够理解花胶。」
产品功能不清晰、用户沟通很玄学、价值观念很过时，几乎成为了年轻一代消费者对传统中式滋补品牌的「刻板印象」。对于所有想要重新挖掘中式滋补产品价值的新品牌们，这既是挑战，更是机遇。品牌星球近期接触到一个新锐品牌「官栈」，将传统的滋补干货型花胶产品，升级为即食鲜炖花胶产品，切入中式新滋补赛道。
官栈的母公司为「广东参之源健康科技有限公司」，在 2018 年起集中资源发展官栈品牌。短短两年后的 2020 年，官栈已经成为全国即食花胶营收第一的品牌，用户数超过 50 万人。在 2021 年 9 月 8 日，官栈宣布获得超亿元的 Pre-B 轮融资，本轮融资由知春资本领投，三七互娱跟投，老股东红杉中国、彬复资本追加。在 10 月 10 日，官栈进行了一次非常重要的品牌升级，并发布了和品牌代言人佘诗曼合作的第一条品牌向 TVC，让 2021 年的佘诗曼和 1997 年的自己进行了一次跨时空对话。在官栈进行品牌升级之际，品牌星球与官栈聊了聊，中式新滋补品牌，要如何突破大家对它的刻板印象，在产品、用户沟通、价值内容上进行更现代化的重塑？
▍花胶的现代化革新——中国的「超级食材」
官栈对「花胶」品类的第一步革新，就是将其从古代传说贡品，接入现代的语境。花胶对于广深、香港等地区的消费者来说比较熟悉，在这一片有着成熟的、家庭性的花胶消费习惯。而对于更北方一些的用户，可能第一反应会是「花胶鸡火锅」。花胶是鱼类的气囊，又被称为「鱼胶」或「鱼肚」，也就是「鲍参翅肚」中的「肚」。
但是能成为花胶的并不是普通的鱼鳔，必须是深海中大鱼的鱼鳔。因为深海鱼需要长期对抗深海的高压，使得它们的鱼鳔要有超强的收缩性。反复高强度的伸缩，造就了它独特的胶质结构，因此价值非常独特。
中国在 2500 年前就开始食用花胶。深海鱼的鱼鳔本身就难得，尤其是在科技并不发达的古代，因此花胶一直是皇家御用贡品，这也是「官栈」名字的来由。
「官」意味着「皇家」、「栈」是指古代向皇家呈贡品的特许「驿站」。「在古时花胶也称作『官家贡品』，经由一站一站特许的『驿栈』从大海送到千里外的皇都。向皇家供奉贡品，是巨大的荣誉和责任，稍有差池，也会有砍头的风险，这便是官栈命名的由来。」官栈告诉品牌星球。「除了滋补身体，在古代还有医术记载，花胶还是一种金创药，外敷可以让伤口修复愈合。」然而，当古代的传奇食物来到了 21 世纪，不可避免地要去面对有现代科学意识的年轻用户，对于「花胶到底是不是智商税」的疑问。
而这一点官栈并不回避：「官栈在做的，是用现代科学循证的方法，去验证传统滋补效果，改进用户沟通。」
官栈和华南农业大学联合建立了「鱼胶营养安全研究中心」，对花胶的营养成分、功能效用、吸收机理，用实验室检测手段和模拟临床的方法，进行研究分析。- 花胶中的胶原蛋白含量高达 84%，而脂肪含量不到 0.2%。相比之下海参的胶原蛋白含量是 54%，猪蹄含有 11%，而燕窝是 1.5%；
「如果用现代概念去理解花胶，或许可以理解为一种中国本土的『超级食材』。」官栈说。
「超级食材（Superfood）」指的是「以最少的卡路里，提供最高营养的食物」，常见的西方超级食物种类包括蓝莓、藜麦和亚麻籽等，它们被普遍认为是营养价值更高的食物，成为了当代健康饮食的风潮。官栈所开放拥抱的一点正在于，对于新一代的年轻消费者，用中国传统滋补品在过去的沟通方式是很难说服他们的。那么就干脆迎难而上，通过现代科学的数据来论证给他们看，才能从根本上解决沟通问题。
「如果大家能够理解蓝莓、奇亚籽、牛油果，那么也会能够理解花胶作为一种超级食物。」官栈提到，「花胶仍是一个被很大程度上低估了的食材。」
除了对产品进行科学循证，官栈还在花胶的供应链和处理技术上下了很多「笨功夫」，让产品形态更加现代化。
官栈创始人张宇提到，其实花胶在技术上是一个很「难搞」的品类。
花胶来自深海鱼，原材料有很重的鱼腥味，如果用户自己在家烹饪做很容易做得很腥，这一点也在过去极大制约了花胶的消费品化。
官栈从物理结构上确定了主要腥味源，并自主研发了可以去除腥味的工艺。
除了去腥，花胶的处理工序多且复杂。在官栈之前，市场现有供应链还有非常多空白，因此官栈从头梳理、搭建了整个流程，现在这些也成为了官栈的核心壁垒。
张宇在一次采访中说道：「我们在最难的时候做了基础研究，在最穷的时候投资了工厂，这些看起来『笨拙』的事儿给今天的我们很大帮助。」
▍中式滋补去玄学化，做更平等的用户沟通
「官栈」名字中的「皇家」意向，加上花胶这样的食材，很容易让品牌星球联想到，官栈是否会定位轻奢品牌，走「贵妇」营销路线。中式滋补在过去很容易被「神化」，或者「玄学化」。除了对产品的解释含糊其辞之外，品牌也会采用更有距离感的用户沟通方式，似乎越保持神秘越容易受到追捧。
但当我们抛出这样的问题时，官栈却很明确不想这样做：「我们所定义的和用户的关系，会更像『益友』——平等、互相尊重、透明沟通。」在品牌性格上，官栈希望成为「智者（Sage）+ 照顾者（Caregiver）」。这来自一个很著名的理论——品牌原型（Brand Archetypes）。最初是心理学家荣格提出的人的性格原型，后来被运用到品牌建设上。品牌性格一共被分为了 12 类。其中智者（Sage）的典型代表是 Google、TED、国家地理杂志。它们是知识和真理的追寻者，也致力于给他们的用户带来更多的信息增量。
照顾者（Caregiver）型品牌典型例子有宝洁、强生、沃尔沃。它们的共同特征是「利他主义」——我能怎样帮助你？为他人提供无微不至的照料。在今天的女性消费者几乎人人都是护肤「成分党」，连日常食品饮料都是「配方党」，官栈认为品牌只有坦诚沟通、平等交流才能真正赢得消费者的长期信任。智者，是诉诸理性和智识，而不是鼓动情绪化的消费；照顾者，则是品牌对用户体验的态度，这也是由花胶本身的功效性决定的。
对花胶会有需求的女性用户，大多数有着对身体滋养和状态提升的需求。比如新晋妈妈在生产前后对身体有修补滋养的需求，而在广深地区花胶常常作为礼品送给即将生产的孕妇；还有女性职场白领在努力熬夜工作后，需要日常滋养；或者既需要照顾全家人，又需要照顾自己的「精致妈妈」们，也是花胶产品的广大用户群。
对这样一群用户，官栈会希望在用户体验的每一个环节上做深、做细。官栈告诉品牌星球，他们为每一位用户设置有专属的滋补顾问，对于用户的大小问题都会积极回应，甚至会记住用户的经期，提醒经期的注意事项，记得保暖。
「我们会给一线客服很大的服务权限，比如如果用户反映漏发、发错，客服可以直接做出补发决策，不用请示上层，最大程度保证用户体验。」官栈补充。
同时，官栈在产品和口味上也做出了很多尝试，比如开发女性更喜欢的杨枝甘露、奶冻等口感，让吃花胶的过程像吃甜品一样愉悦。让她们在吃花胶的同时感到「幸福」，官栈认为这个体验的细节，也会和技术研发、供应链搭建一样重要。▍重新理解现代新女性养生滋补的动机
在传统的滋补产品广告里，这些话相信每个人都或多或少听到过：
「女人超过 25 岁就要保养了，不然就人老珠黄了」、「想要一辈子当冻龄少女」、「想要赢回老公的心」、「想要看起来比小姑娘更年轻」……
一个因年华老去而感到焦虑痛苦、寻求解药的女性形象，几乎是很多文学、影视作品中的经典描绘。
但这些已经是过时的想法，现代新女性渐渐开始破除一味追求外表的「冻龄」，而是对自己的身心内外都开始更加关注。官栈意识到，要真正成为一个「新滋补品牌」，也意味着对于价值观的重塑，和对女性消费人群内在动机的重新挖掘。官栈在由此推出了第一条品牌向 TVC 短片，邀请代言人佘诗曼进行一场 2021 年的自己和 1997 年自己的跨时空对话。和官栈团队一起看了这条 TVC 后，官栈团队问了我们一个有意思的问题：「从这条片子里，你第一反应会觉得是 20 多岁时的状态更好，还是 40 多岁的状态更好？」我们仔细想了想，说：「看完这条片子的第一印象会觉得，这两个年龄都很好，并没有高下之分。因为无论是 20 岁还是 40 岁，佘诗曼看上去的状态都非常让我们向往。20 岁的状态虽然有很多不确定，有很多对未来的担忧，但是 20 多岁的佘诗曼太可爱了，也有一往无前的勇气和无限的机会。而 40 岁的佘诗曼则成熟笃定，对自己的人生有掌控感，这样也很好。」越来越多女性认同，数字不再决定着女性「年轻」与否，20 岁和 40 岁对于当代女性来说可以是平等的「好」。年轻感更多在于身心灵的状态，比如皮肤仍然紧实、身体的体力和精力充沛、自我感觉很舒适、气色很好……也就是官栈反复提到的「由内而外的年轻态」，让人生仍然充满可能。在这条片子里，1997 年的佘诗曼提到她仍然有很多「怕」，除了年华老去，她怕的是听到骂声，但更怕连骂声都没有。
1997 年，正是佘诗曼获得亚洲小姐季军，后跨行进入了演艺圈的时间节点。那是 TVB 最黄金的时代，也是竞争激烈的沙场。佘诗曼在采访中说过，当年基本上是在骂声和嘲讽中走过来的，被媒体嘲讽演技差、「鸡仔声」（声音细、小）是常事。
怕没机会，怕没有选择，但「因为怕，才会加倍努力」。在 2021 年的现在，佘诗曼 46 岁了，已经多次拿到「视后」。转型进入内地演艺圈后，不仅把普通话练到几乎没有「港普」口音，还一直保持健身习惯。这也让她仍有机会接下想演的角色。
而佘诗曼和官栈之间，也是明星代言人和品牌非常理想的一种关系。
官栈没有只是让佘诗曼简单出镜，会选择 1997 年和 2021 年这两个节点，是对佘诗曼的人生故事足够了解；佘诗曼真实的人生故事，反过来增加了这条短片的厚度；同时佘诗曼自己也是花胶常年的消费者，其本人也正是官栈核心消费人群的代表性画像。
年龄层在 35+的女性是官栈最核心的用户群，她们是「精致姐姐」和「精致妈妈」，对功能性的需求最为强烈。而官栈针对她们推出的产品是最核心的「深度修复」系列——鲜炖花胶。「精致姐姐」就像佘诗曼，在职场上有所成就，可能已经担任主管、负责人的职务，对自己的工作和个人生活有很高的掌控力。她们像在工作上不断坚持突破一样，也在坚持对自己身体的雕琢。不论是健身、瑜伽，还是热玛吉、水光针，或是吃花胶这类滋补产品，她们都能坚持不断。但关键在于，她们的动机不再是对衰老的恐惧，而是永远向上走，给自己保留人生任何可能性的动力。另一个人群「精致妈妈」是全家的调养管家，也是营养知识专家。她们非常在意自己和家人的健康问题，比如会给全家人购买高端医疗保险，会花很多时间学习营养知识。
但随着年龄增长，她们总会在一些细节上，感受到身体机能在不断下降。在未来的年月里，她们仍然想要和所爱的家人和孩子，一起爬山，一起游玩，长久地生活和陪伴在一起。「精致妈妈」们对于花胶类产品的需求动机，也同样不是焦虑和恐惧，而是对于家人的爱与关心。
这个画像的典型代表是女演员朱珠。她在近期刚刚当上妈妈，在小红书上聊到自己成为新妈妈的感想经验。在这个身份转换的关键时期，她分享了自己从备孕期到产后坚持吃花胶的心得，传递的信息也是让新妈妈们记得爱护自己。除了核心人群之外，官栈对于 20+岁、25+岁的女性人群，则推出了更加美食化的花胶产品，比如花胶奶冻、花胶鸡套餐、花胶零食等等。
官栈在女性消费人群的认知上做了很多的功课。让品牌星球印象很深的一个细节是，在品牌手册中有长达 20 多页对于不同女性群体的画像描述，颗粒度很细。
中国女性主义的整体思潮，开始从向外部寻求价值认同，转向为对自我实现的追求。也就是说，从被外部焦虑推着走，到慢慢去寻找由内生发的力量。最后，官栈的新 Slogan 落在了「身体比你更年轻」上，在这里官栈想表达两层含义：第一层，聚焦在花胶的功能价值，花胶能够给到女性消费者由内而外的调养和改善，佘诗曼跨越时空的对话里，40 岁的她演 20 年前的自己也毫无违和感；第二层，更是想体现现代新女性的自我成长意识，从一个新的视角来审视自己，不仅是外在，更是努力坚持去超越年龄数字的标签定义，给自己创造更多的可能。
▍品牌星球观点
中式滋补养生在中国市场有广泛的人群基础，但对于今天越发注重科学成分、喜欢寻根问底的消费者来说，中式滋补品急切地需要进行当代语境下的重塑。官栈对于花胶所做的革新，其实是一个非常好的案例。在产品理念、生产方式、科学原理、沟通方式、人群洞察、内容价值观这六个维度，官栈基本实现了让花胶从古籍传说进入现代消费世界的目标。
当花胶成为中国的「超级食材 Superfood」，在产品形态上更像一杯杨枝甘露奶冻，在品牌维度和用户平等沟通，重新挖掘现代女性的价值观……官栈的探索甚至不只是中式滋补品牌可以参考，对于中式养生、中式食品等「历史悠久」的品类做现代化尝试，都有很好的借鉴意义。BRANDSTARBrandStar 读者交流群主要用于交流品牌创新、DTC 和新消费品牌相关的话题，重点在于分享、交流和资源对接，后台回复「入群」即可获取入群方式。//星球奖2021//
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