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官宣鹿晗成为品牌全球代言人,未卡开启「品牌元年」|品牌星球专访

BrandStar 品牌星球BrandStar 2022-04-28

代言人是讲述品牌故事的第一步。


今年,明星代言的风潮火到了宠物界。一整个 5 月,共有 9 位明星以不同的代言的形式出现在了宠物领域,在此之前,较少有宠物品牌选择以这样的形式进行品牌推广。
品牌星球之前报道过、且一直关注的宠物生活方式品牌「未卡VETRESKA」(以下简称为未卡)于 8 月 17 日官宣鹿晗为品牌全球代言人,并发布了第一支品牌广告片「Welcome to VETRESKALAND(欢迎来到未卡世界)」
2017 年成立至今,未卡先后推出了无土猫草、仙人掌猫爬架、西瓜猫砂盆、宠物泡泡箱等多款具有设计风格的宠物用品。2021 年,品牌推出了新西兰进口猫主粮,尝试进入宠物主粮市场。
成立的 4 年来,未卡已经完成了 4 轮融资。
未卡的历轮融资情况,品牌星球总结如下:
  • 天使轮:近千万人民币,2017 年 12 月,和君资本、伽利略资本投资;
  • A 轮:数千万人民币,2018 年 9 月,IDG 资本、和君资本投资;
  • A+轮:600 万美元,2019 年 10 月,SIG 海纳亚洲创投基金独家投资;
  • A++及 B 轮:共 2000 万美元,其中,A++轮融资完成于 2020 年年初,由华创资本领投;B 轮融资完成于 2020 年 12 月,由 Clearvue Partners 锴明投资领投。

在官宣全球品牌代言人之际,品牌星球采访到了未卡的 CMO 王雯,想要与她一起探讨,未卡为何选择这个时间节点做出明星代言的决策?以及:
  • 未卡的产品理念和研发逻辑,是基于怎样的市场洞察?
  • 对于未卡来说,代言人意味着什么?
  • 未来未卡想要成为怎样的品牌?

在人宠关系中,未卡更注重「人」的视角

未卡的产品与市面上其他的宠物产品的设计理念有些不同。

例如品牌旗下的「仙人掌猫爬架」和「樱桃猫爬架」,无论是从设计风格还是实际体验的角度,都能感受到「人」的视角——不满足了猫咪日常生理需求,同时也符合人的审美要求。

● 未卡的「仙人掌猫爬架」
这与未卡「拟人化」「拟物化」的设计理念相关,但也同时带来了疑惑:为什么宠物需要拟人化的产品?对于宠物本身而言,猫爬架的形态或是食物的包装、容器似乎不那么重要,更重要的是产品本身对于猫咪而言的实用性和健康指数。
拟人化产品背后的逻辑,来源于未卡对于当代人宠关系的洞察与思考。
「我们合作过的一个 KOL 曾说:『在她看来,人与宠物的关系,是与室友的关系』」,未卡 CMO 王雯告诉品牌星球,「虽然在称谓上宠物主可能以『妈妈』来自称,但是很多宠物主其实并没有把宠物当作孩子来看待,宠物产品的消费逻辑与母婴产品的消费逻辑有本质的区别」。
宠物与人的生活方式,实际是各自独立、平等的关系。宠物主想要的并不是去「主导」宠物的生活,而是能够跟自己的宠物在生活中实现沟通与交流
但是要真正实现这一点的难度非常大。一方面是因为彼此间语言不通,人无法准确里了解到宠物的真实想法;另一方面,宠物虽然可以感知到人的情绪变化,但并不能完全理解人的语言和行为。

● 未卡的「西瓜猫砂盆」
未卡洞察到了宠物主与宠物间情感连接的空白,选择以「人」的视角来理解人宠关系,设计宠物用品。这意味着未卡的产品并不是仅仅为宠物设计的,也是为宠物主而设计。通过「拟人化」的设计原则,未卡希望在生活方式上为宠物与宠物主搭建连接,实现宠物主想要的情感互通。
想象一个场景——当宠物主劳累了一天下班回家,在餐桌前吃着自己的自热火锅的同时,看着猫咪在一旁,也享用着属于它的自热火锅,那一刻宠物主所体会到的「平等」「陪伴感」,与仅仅只是注视着猫咪吃猫碗里的猫粮相比,会更加强烈——而这也是未卡的产品想要实现的价值意义。


对于未卡来说,代言人是「讲述品牌故事的媒介」

● 未卡与鹿晗合作的广告片

未卡官宣代言人的广告片中出现的仙人掌、西瓜和樱桃元素的灵感来源,是其推出的产品中最受欢迎的仙人掌猫爬架、西瓜猫砂盆和樱桃猫爬架。这三款产品一上市便成为了明星产品,被未卡定义为了品牌的「超级符号」。
此前未卡在 2019 年至 2020 年间的发展的重心放在「精准的流量转化」上,在推出具有设计感的产品后,通过抖音、小红书等平台进行产品推广,促成销量,并没有将发展重心定位在品牌建设的方面。
但是慢慢地未卡发现,这样的销售转化方式有非常明显的天花板。随着在平台上做投放的品牌数量的增加,流量红利正在流失,且平台的精准营销成本变得越来越高。
此外,在不同平台间,与宠物相关的 KOL 所能触及到的目标人群是有限的,并且会有重叠,实际的带货效果不佳。
「我们也发现,宠物主平时会看的内容并不是宠物博主的内容,而是美妆、护肤等生活方式内容」,王雯告诉品牌星球,「除此之外,我们也发现,单一的产品是具有时效性的,并不能形成长期记忆。这对于品牌来说,并不是一个长久之计」。

● 未卡的「樱桃猫爬架」

于是,未卡决定调整发展策略,将重心放在「品牌」上。「2021 年是未卡的品牌元年」,王雯分析道,「我们想要围绕产品,讲述未卡自己的品牌故事」。
选择合适的代言人,是未卡讲述品牌故事的第一步。
谈及为什么最后选择了鹿晗,王雯解释道,「无论是养宠人设、外形还是性格特征,鹿晗与品牌形象有足够的契合度,未卡也是一个有颜值、有内容,同时活力十足的宠物品牌。」

未卡想要通过与鹿晗的合作,展现未卡的世界观与价值观。
在广告片中,鹿晗作为宠物主,和猫咪一起进入了「未卡世界(VETRESKALAND)」。「未卡世界」的设计逻辑与迪士尼乐园类似,一共包含三个主题世界,分别是仙人掌耸立的旷野国度、绿蔓蜿蜒的西瓜奇境和危机四伏的樱桃雨林。在「未卡世界」里,鹿晗的体型变得跟猫咪一样大,而且可以与猫咪交流对话。鹿晗和猫咪一起,在「未卡世界」里探索未知的冒险,最后回到现实世界。
未卡希望通过构造虚拟的「未卡世界」,帮助消费者重新想象和定义他们和宠物之间的关系、沟通方式和相处模式,并影射在真实世界中,宠物主和宠物也可以通过未卡的产品互动,一起面对挑战,共同解决问题,最终实现目标。
无论现实生活中遇到怎样的困难,宠物主和宠物都会彼此陪伴。这是未卡第一次完整地对外表达品牌价值观。
「我们想要通过这次代言让消费者知道,未卡是一个能够跟消费者进行情感互通的品牌,王雯告诉品牌星球,「鹿晗作为代言人,是讲述未卡品牌故事的媒介,也是『未卡世界』的第一个体验者」。


未来,未卡想要成为女性生活方式品牌

目前未卡的消费群体中,70%的占比为 19-39 岁,生活在一、二线城市的白领独立女性。基于对目标消费者养宠类别的洞察,未卡在 2021 年 5 月对品牌进行了视觉升级,将品牌 LOGO 赋予更多「猫性」

同时,未卡对 8 个品牌色也进行了升级,并为之赋予了 8 种猫咪独特的天性,重新定义了以猫咪性格为基调的色彩美学,从而奠定了未卡鲜明的品牌形象。

● 未卡品牌升级后的 8 个品牌色
此外,未卡在上海、成都和杭州共开设了 4 家「未卡猫空间」线下猫咖,想要与目标消费者进行更直接的线下互动。「未卡猫空间」内,不仅放置了未卡所有的宠物用品,基于对于女性日常生活中社交需求的考量,品牌还研发并推出了西瓜汽水、仙人掌饼干等具有未卡特色的饮料和小食甜点。

● 未卡猫空间,成都 IFS 店

消费者购买门票后,可以在店内撸猫、拍照、享受下午茶,满足社交需求。

谈及线下猫咖的开设逻辑,王雯说道,「一方面是想通过一个独立的空间完整展示未卡的产品,做线下店品牌曝光。另一方面,我们想要触达更多并未养宠的潜在消费者。我们想要给她们提供认识和接触品牌的机会,更重要的是,以后她们养宠物了,未卡将是她们认识的第一个宠物品牌」。
当被问及未来线下猫空间的发展策略时,品牌表示,根据对目标人群线下需求的考量,未来的未卡猫空间会更加「综合化」——不仅可以撸猫、喝茶,还可以提供其他的服务,例如首饰、服装等。
王雯总结,「未卡也不会仅仅只做宠物用品,因为未卡不只是宠物品牌。我们的定义中还包括「生活方式」,未卡未来有更多的可能。
2021 年,未卡与时尚博主 Fil小白、插画家王小小和 Fiu Gallery 主理人俞沁润合作了「猫之岛屿」和「Cherry-ish You」的联动短片。短片以「绿植」、「友谊」作为情感出发点,将日常生活中的情感属性与未卡的三个品牌符号,以及品牌背后的产品群联系在一起。

● 未卡与时尚博主 Fil小白、插画家王小小和 Fiu Gallery 主理人俞沁润的合作
这不仅是品牌故事的另一种讲述方式,也是未卡跨行业领域,与具有时尚、艺术属性的 KOL 和艺术家一起进行的「破圈」尝试。
此前,未卡团队跳出宠物品牌的框架,跨行业投资孵化了首饰配饰设计师品牌 THEYKNOW,上线 6 个月销售额便突破了百万,进驻了全国超 50 家知名买手店。品牌方表示,未卡未来的目标是想要成为女性生活方式品牌会继续围绕宠物标签外的其他女性消费场景进行更多的探索。BRANDSTAR

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