探索一种新的「升级」路径。
2022 年 5 月 7 日，新式茶饮品牌「小满茶田」宣布和「满记甜品」完成合并，并入满记甜品母公司「智港集团」。「小满茶田」的创始人刘子正将出任「智港集团」总裁及满记甜品联席 CEO，负责集团旗下多品牌的整体战略。「智港集团」目前由私募股权公司「安达富资本（ADV Partners）」控股。在完成小满茶田并购的同时，智港集团也宣布完成新一轮战略融资，由知名餐饮集团和新消费独角兽公司领投。未来，智港集团将会打造「休闲餐饮」领域的平台级公司，还将纳入更多休闲餐饮品牌，以「品牌矩阵」的方式进行运营。一开始听闻「小满茶田」和「满记甜品」结合，品牌星球是感到有些意外的，于是我们第一时间和刘子正进行了一次深谈，聊了聊此次合并的背景及细节，以及未来「智港集团」想要在甜品领域变革的方向。品牌星球认为，这次合并对于整个新消费行业有着深远的意义。新消费的部分赛道已经开始进入行业整合期。当消费市场上各个价格带和细分领域都出现了成熟头部玩家，新的格局已经显现，其余的品牌则逐渐步入并购整合、优胜劣汰的新阶段。不过近几年，品牌星球看到国内消费行业的并购案大多发生在新消费和新消费（如逸仙电商收购小奥汀，喜茶控股野萃山）、老消费和老消费（如李宁收购堡狮龙）之间。而「小满茶田」和「满记甜品」的这次合并，却是国内少见的新老消费结合，并且是由新消费创始人来操盘的模式。我们也非常好奇刘子正作为新消费品牌创始人，也是未来整个智港集团的掌舵者，如何理解新老消费、如何构想甜品行业的革新，以及未来有哪些长期规划？▍「小满茶田」和「满记甜品」为什么合并？
我们首先来介绍一下此次合并案中的两个品牌：「小满茶田」和「满记甜品」。
「小满茶田」由刘子正创立于 2019 年，以车厘子饮品切入新茶饮 30+元的价格带定位，主打小店模式的「高价值感」鲜果茶饮，将整颗车厘子、晴王葡萄等高端鲜果加入茶饮当中，开创了鲜果饮品甜品化的路线。小满茶田成立不到三年，共完成 4 轮融资，投资方包括 BAI、险峰长青、尚承资本、众源资本等机构，累计融资金额突破千万美元。● 小满茶田 车厘子和青提饮品
在资本的加持下，小满茶田以北京为大本营，不到两年就在天津、杭州、上海、南宁等多个城市开出 12 家直营门店，单店坪效最高过万元。小满茶田采用的精品高端水果本身成本较高，并且价格不稳定、波动大。创立初期，由于行业内缺少车厘子等高端鲜果的成熟供应链，小满茶田在生产和销售端遇到许多难题，毛利率一度低于 30%，后来逐渐探索至上游水果原产地，建立自身供应链体系，才一步一步解决难题。不过当消费行业整体遇冷，头部新茶饮品牌降价求生，行业竞争格局基本定型之时，小满茶田也面临进一步扩张的难题，需要找到突破口。而另一边，满记甜品则面临着不同的局面。满记甜品在 1995 年创立于香港，是一家连锁港式甜品品牌，核心产品为杨枝甘露、芒果白雪黑糯米等港式甜品，目前在大陆、港澳和新加坡拥有近 300 家全直营门店。不过近年来，在新茶饮、咖啡、烘焙这股新消费浪潮的冲击下，甜品行业的外部市场环境的急剧变化。再加上品牌老化、产品缺少创新、营销方式没有紧跟趋势……都让满记甜品在面对新一代消费者时稍显「力不从心」。除了外部环境，内部环境的不稳定也制约着品牌发展。满记甜品 2010 年在上海成立华东总部，独立在中国大陆开启规模化发展。但是过往逾 10 年其在大陆的业务发展一度受限于品牌与规模的割裂，管理权并不统一。转折点出现在 2019-2021 年，私募股权公司安达富资本（ADV Partner）在此期间先后完成对满记香港、华南和华东的并购，并快速整合了其在东南亚、港澳、大陆的门店以及跨区域的职能管理总部，引入了新的管理层。此次收购也是满记甜品历史上首次实现了全球品牌与规模的统一。尽管颠簸，满记甜品依然走到了它的第 27 年。虽说消费是百年基业，但是真正跨越多个周期，尤其经过两年疫情后依然坚挺的餐饮品牌属实不多。这源于满记甜品拥有扎实的供应链、自有中央工厂、300 家门店的基本盘，以及每年近 10 亿元的营收总量。不过，竞争环境已经今非昔比。成立了 27 年的满记，想要不断迭代成长，就迫切需要一个有管理、创新能力，懂得当下新市场、新人群的团队来开展变革，为逐渐老化的品牌寻找焕新方向；而对于小满茶田而言，面对越来越「卷」的新茶饮竞争，突围之后，新品牌需要更扎实的供应链，更可控的成本和利润，以及集团化运作来提高品牌运营效率。一个是在甜品领域潜心耕耘近三十年的老品牌，一个是对年轻人有洞察、敢创新的饮品新品牌，满记甜品与小满茶田在行业、产品等方面拥有不少共性，尤其是在「生产要素」上的重合度很高。二者的结合或许可以让新老消费品牌看到一种全新的「可能性」。▍新消费、老消费在半场相遇
谈及此次并购，刘子正这样总结：「这次结合是新、老消费在半场相遇，双方能够优势互补，老消费根基稳，新消费敢创新。」刘子正认为，如果用冰山模型来理解消费品行业，其实新消费很多主要做的是水面上的 10%——最能够被消费者看到、感知到的那 10%，但是也局限在了这 10%中。在创业初期，很多新消费团队是以产品或需求为出发点，投入大部分精力在前端的流量、获客、用户洞察、产品创新等，再去寻找生产、设计、供应链等解决方法。然后依靠大量融资来加速补足精细化管理、成本控制等硬性功课的欠缺。这种方式下，新品牌或许起来的很快，但很多团队也会容易忽视那些更笨重、需要更多投入的供应链、生产、工厂等后端部分。如果发展到中后期，创始团队还没有下决心去刻意改变这一点，就容易陷入一种「花更多精力去补足长板，使得长板更长，但却集体忽略了短板」的悖论之中。
老消费做的则是隐藏在水面下的 90%。像满记甜品，既拥有稳定的后端支撑体系，比如自有工厂、沉淀多年的供应链体系，又拥有较稳成熟的门店管理体系。不仅是因为沉淀了时间优势，也得益于「由后端向前端推进」的思考链路，使其在较长的时间内逐渐解决了「水下」的问题。而随着时间推移，传统消费品牌也开始面临诸多问题——如团队断档、底层逻辑变化、品牌心智老化等。重新组建团队也成为了一个极大的难题。相较欧美国家，中国的职业经理人体系不够完备。职业经理人在绩效考核、薪酬分配等因素的限制下，常会选择稳扎稳打，步步为营。但这并非是急需寻求「第二曲线」突破的满记甜品所需要的全部。从某种意义上来说，想要逆转品牌的老化，或许比从零开始做一个新品牌更难。因此，满记甜品此刻最需要的或许是一个「新的创始人」，或者说并不是一个人，而是一个新的「精神共同体」。而刘子正这样的新消费品牌创始人因为有过从 0-1 的经历，敢闯敢拼，能够自己造势，敢于变革，也敢于为变革承担责任。同时，TA 们对于新一代的消费人群有洞察，对于新阶段的品牌构建也有自己的实践。而成熟团队与创业团队的配合与交融，也能在一定意义上形成一种「中和」。这样看来，新老消费结合之后，新消费品牌能够依托老消费扎实的基础，补齐短板、稳固后端。比如小满茶田能够借助满记甜品强大的中央厨房、自有工厂、供应链等资源，推动现有产品升级迭代，并向全国扩张。而老消费品牌则通过收编新消费创业团队，可以借助新生代力量推动内部变革，探索增长的第二曲线，重塑更贴近新一代用户的品牌形象。理论上似乎很匹配，不过对于刘子正或是任何未来的第二曲线缔造者来说，能否真正推行变革，还有一个重要的判断要做，那就是去区分这个品牌的底层价值，即第一曲线是否依然存在。刘子正认为，近些年来满记甜品虽然在产品和品牌形象上没有迭代，但在核心场景上做到了完全击穿——在基于购物中心的「亲密社交场景」中，满记依旧几乎没有对手。
● 满记甜品 门店环境
满记甜品仍然是消费者心中一个足够亲切，随时随地会想到去坐坐的地方。如果和朋友、家人想聊一些亲密的话题，饮料喝起来太快、咖啡又太商务，糖水甜品则正正好，气氛也更符合。满记沉淀 27 年带来的更多是一种信任感。因此，新团队未来仍会基于「亲密社交空间」这一核心场景，依托对消费者需求和市场变化的洞察，帮助满记甜品树立更统一的品牌形象，推动产品创新。当然，新团队面临的挑战依然严峻，「亲密社交场景」这一概念在今天是否变化，又要如何用年轻人喜欢的方式重新构筑亲密社交，未来还需要一段时间去探索。总结来看，满记和小满的结合是生产要素的重新组合。新消费从洞察消费者需求出发，是「生产关系」要素，虽然底盘暂时不够稳，但团队敢于创新，前进速度更快。老消费则从后端出发，是「生产力」要素，具备天然的时间优势，稳步耕耘着能够支撑前端的标准和体系。▍甜品行业「时间、空间、消费动因」三要素的变革
在刘子正看来，甜品行业已经到了需要变革的时间点。
「究其原因是消费者的行为、生活习惯、以及认知发生了底层的变化。」刘子正解释道，「甜品行业中的时间要素、空间要素和消费动因发生了底层的变迁，驱使着我们必须重构产品逻辑，做出新一代甜品。」
从时间要素来讲，过去正餐的时间段以及吃的东西是非常规律的，由于午餐跟晚餐间隔的时间过长，人们才有了对下午茶甜品的需求。因此，甜品店基本上只做下午两点到五点的生意，这就导致门店的客流严重不均匀，在整个商业地产租金上涨的情况下，开在商场里的甜品店其实很难活下去。而咖啡和茶饮这类产品能够覆盖更广的时间段，对传统甜品造成了不小的冲击。刘子正也提到，「如何把满记甜品做成全日化模型，是新团队后面要解决的一大核心命题。」● 满记甜品的零食化产品--心冻双皮奶
随着生活节奏加快，年轻人的正餐变得碎片化、零食化，甚至是点心、甜品也可能成为一顿正餐；另外，甜品和点心的种类和功能也愈加丰富，朝着轻食、代餐和零食的方向发展，比如提子麻薯、高饱腹感的软欧包、零售包装的蛋黄酥等，逐渐变得全时段化；功能上，甜品也在朝着更刚需的场景发展。这几年还出现了不少家庭预烘焙产品，消费者可以在网上买到诸如松饼粉、麻薯预拌粉、芋圆之类的预烘焙甜品。无论是产品还是家电，技术已经可以满足消费者随时享用接近现制口感的甜品的需求，在一定程度上替代了部分计划性的甜品消费。当行业底层的时间要素改变，甜品也需要被重新定义。新满记给出的答案是，甜品要能够脱离下午茶时段，通过点心化，更加效率化，适配多场景，变成随时可以吃的全时段产品。而从空间要素来看，过去甜品店是「大量堂食+少量外卖」的逻辑，并且外卖的产品通常是匹配堂食的。「满记现在是 25% 左右的外卖占比，已经做到了蛮好，但是继续往上也会有瓶颈。」刘子正解释道，「以杨枝甘露为代表的传统糖水甜品更适合堂食，并且不方便分享，更不适合外带和外卖。因此这种业态十分依赖到店的消费，在疫情的打击下，门店的情况会更加艰难。」● 满记甜品的传统碗装产品--榴莲椰香糯米饭
并且，年轻消费者越来越重视消费的内容本身而非场景，这一点从咖啡行业的变化中也感受得到。瑞幸、Manner 等连锁咖啡品牌的「无限空间化」理念越来越受欢迎，是因为消费者需要的仅仅是一杯咖啡而非「第三空间」。刘子正告诉品牌星球，「甜品行业未来的趋势也一定会是无限的空间化，也意味着甜品的消费场景和使用场景会逐渐分离。」新满记未来会针对「外带」这一核心场景推出更多便捷的产品，但也不会放弃更好的门店堂食体验。「例如便当蛋糕这种产品，虽然是为外带而生，方便消费者外带或者外卖，但同样适合坐在店里品尝，其制作过程也非常赏心悦目。」刘子正这样解释。更进一步的是，在「无限空间」之后，通过增加产品的保质期，「无限时间」这一概念也变成了可能。甜品行业在「无限时间」和「无限空间」后，就会朝着「零食化、礼品化」这一零售业态演变，这也使得品牌在一定程度上逐渐摆脱对门店的依赖。「零食化」意味着当甜品变成小包装、易带走的形式，就可以像零食一样不分时间地点被享用，可以增加零售的营收；「礼品化」则会大大增强甜品的价值感和分享属性，让甜品能够被当作礼物来分享。这可以极大地改善门店坪效，以及辅助品牌的传播。在消费动因上，过去甜品店满足的是上一代人对于「当面社交」的需求。如今，年轻人的社交行为大半转移到了线上，社交方式也变得分散化、多元化。因此，甜品行业更需要为这一代人的线上社交需求所服务。在这一点上，小满茶田有着相对丰富的经验，了解如何设计年轻人更喜欢的、好看的、易于传播的产品。为年轻人的社交持续提供内容和话题。
除了线上社交价值以外，年轻人对于甜品也开始越来越看重给自己的情绪价值和功能价值。情绪价值很好理解，更偏向悦己需求；而功能价值则会推动新满记的产品向更营养、更健康的天然原料迭代。刘子正最后总结，新满记将会根据时间、空间和消费动因这三个行业底层要素的变化和升级，推出一个新的旗舰品牌，希望可以引领甜品行业未来五到十年的变革。持续探索甜品行业的全新发展趋势，与新一代消费者更好地沟通。▍智港集团想要成为「休闲餐饮领域第一股」
最后，当品牌星球问及对于智港集团的未来发展规划，刘子正表示智港集团未来会建立品牌矩阵，目标是成为中国休闲餐饮领域的平台级公司。
「正餐领域已经有非常多餐饮集团，比如百胜中国、九毛九，但其实休闲非餐领域还没有一个足够大的集团，我们认为这是智港集团未来的机会所在。」刘子正说到。休闲餐饮领域包括甜品、饮品、奶茶等等，刘子正描述为「两餐之外的一口吃的和一口喝的」。不同于传统正餐供应链的分散，这些产品的核心物料在后端存在「大一统」的可能性——可以拆解成奶类、果类和碳水三大类，都能够实现跨品牌复用。
● 满记甜品推出的奶类、果类和碳水类产品（滑动查看下一张）
比如，小满茶田可以利用满记甜品成熟的冷冻芒果供应链；满记甜品可以复用小满茶田的车厘子供应链，提高整体运营效率，大幅减少打磨供应链的时间。
「从后端来讲，休闲餐饮各品类之间同根同源；从前端来讲，休闲餐饮是年轻人生活中最重要的组成部分之一，是一天中的快乐源泉。」刘子正表示，「这里的休闲，是一个大的概念，不一定指餐饮门店。未来集团会迅速切入零售品，我们过去已经有了很好的尝试，未来我们会为休闲餐饮赋予更广阔的时间与空间概念。」合并后的智港集团将会从管理，资本，供应链三个方向发力，建立多品牌、多业态的平台级公司。「休闲餐饮第一股」能否诞生，仍充满着未知与挑战。▍写在最后：活得久、活得好、永葆青春
品牌星球观察到，当越来越多品类进入整合期，并购也会更加频繁地发生。在不同的结合模式中，像小满茶田和满记甜品这样「新老消费结合、由新消费创始团队操盘老消费品牌」，给行业提供了一种全新的思路。这也是新老消费在行业冷静期对于增长模式的一次全新探索，品牌星球非常期待看到智港集团未来的发展，这次探索的结果对于整个消费行业而言，都有很好的借鉴意义。过去，新消费品牌可以用更新的打法和更快的成长速度，在资本的加持和流量的刺激下极速「出圈」，单店体量飞跃，估值大幅提升。而当新消费品牌面临寒冬时刻，「一日看尽长安花」的好景不再，也成为了一种「快生快死」的令人不安的隐喻。在这个时间点，很多人沉下心去思考，消费的密码究竟是什么？谈及此处，刘子正表示，「自己的发言权不够，但如果一定要说，那么可能绕不开三个词：活得久、活得不错，然后永葆青春。」「消费自身就是坡长雪厚的赛道，时间带来的红利，在快生快死的时代，仿佛无人关注。但是我们用十年的视角回看，时间的意义和价值大到无法用任何一个估值或是多少金钱去衡量。」伴随着流量和资本的接力结束，「快生快死」的时代可能已经到了终点。刘子正认为，消费企业首先要活下去，然后要活得久，在时间的长河中，在和用户的千百万次交互中，打磨、沉淀一切至关重要的生产要素。只有活下来、活得久，才有机会继续探索第二、第三曲线，不断重回牌桌。正如满记在将要迈入自己的第三个十年的时候，继续用这种令市场稍显惊讶的方式，在努力重新焕发青春。
在文章的最后，我们也想引用刘子正的一段话来作为结尾：「潮水退去，神功不再。『天下武功，唯快不破』的心法已经基本失效。而专注磨练内功，从『突围者』变成『老法师』，才能历经变幻，傲立每个时代吧。」BRANDSTAR
编辑：笪萱
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