品牌首发｜一念草木中：中国茶品牌的文人气质与东方表达

一念草木中是如何构想品牌的？

近日，中国茶品牌「一念草木中」宣布完成天使轮及 Pre-A 轮融资，分别由 IDG资本和泽盛资本独家投资，累计融资金额达数千万元。

引起品牌星球兴趣的是，创立于 2021 年的「一念草木中」尚属早期，团队却在一开始就对品牌的建设有非常清晰的思考。「一念草木中」还上线了自己的播客，创始人夏正在其中详细地叙述了对品牌的构想。

一念草木中目前聚焦纯茶产品，有袋泡和原叶茶两种形式，定位中高端。其首发产品为「神游八极」系列，涵盖 8 款茶型，一袋茶单价达到 37 元。此后，品牌陆续上线覆盖入门、进阶、高阶不同阶段的袋泡茶和原叶散茶。

在 2022 年 1 月，一念草木中还与家居品牌梵几推出联名系列，包含茶叶和茶器产品。

● 一念草木中与梵几联名的茶具与茶礼盒「梵林雪意」

目前与一念草木中相关的报道大多都集中在其商业模式、运营思路，以及行业理解的维度，但品牌星球更好奇他们如何看待做品牌这件事。

于是这次我们从品牌的角度切入，与一念草木中的创始人夏正聊了聊品牌、产品设计及命名背后的故事，以及团队对于中国茶气质、东方表达和饮茶精神的独特理解。

▍「一念草木中」是一个谜语

品牌星球：首先想聊一聊品牌名。之前你曾在播客里讲述了「一念草木中」的由来，可以在这里也与我们的读者分享一下，为什么会起这个名字？

夏正：「一念」是一个非常有禅意的词，本身意味着「超越时空和肉身的来去自在」。

而「草木中」，实际上是「茶」这个字的拆字：草字头、中间是人、下面是木，连起来是「人在草木中」。

● 黄山的采茶人与茶田

后缀的单词「ksana」是梵文的「一念」的意思。这个品牌名其实是想告诉所有用户，即便你身在水泥森林，但只要你愿意，一念之间就可以在草木之中。

这个名字不带「茶」，可能没有那么直白，但是是一个意境性的名字。其实我们本来也不认为我们是在贩卖「茶」这个商品，我们认为自己的使命是提供新的喝茶体验和意境。

此外，这个名字也是一个谜语，消费者从品牌名字中寻找到茶，和一念想讲的「寻茶」的故事是一脉相承的。我们在从品牌搭建到产品设计，其实埋了很多谜，这些都希望和用户一起用长久的陪伴来慢慢揭开。

品牌星球：说到起名，我们也注意到了一念的产品命名非常有意思。例如第一款产品名为「神游八极」，内含的 8 款茶也不是直接以茶种/产地来命名，而是都以具有中国韵味的四字命名的（红炉映雪、古涧星岩、水月自在等）。想要了解一下一念产品命名的故事，这些名字都是如何创作出来的？灵感来源于哪里呢？

夏正：「神游八极」这款产品中囊括了全中国除绿茶以外所有茶类，共有 8 款高品质茶，整个的命名的过程大概持续了 3 个月。我们采取的是「profile」侧写的命名方法，为每一款茶建立自己的档案，围绕这个档案，通过反复的品鉴、揣摩和交流，从感官、意向、想象等角度去描述茶，最后推导出命名。

● 一念草木中的「红炉映雪」

例如「红炉映雪」，是一款十年老寿眉。老寿眉气质温暖，又有年头，像一位和气的老爷爷，大概就是南海仙翁的形象。这款茶存得久了，表面覆盖一层白色的霜，就像寿星的白眉，也像冬日之雪。

从饮用方式来看，这款茶不仅适合泡，更适合煮。红泥小火炉煮出红色的茶汤，飘出粽叶香和红枣香。由此，我们推导出了「红炉映雪」这个名字。

除名字外，我们还为每款茶配上章纹、原创诗句和单字来强化文化意象。例如「红炉映雪」的章纹是一朵白云，原创诗词是「仙人下来饮，延寿千万年」，单字是「仙」。

品牌星球：我们对一念的视觉体系也感到好奇，比如「神游八极」的毛笔字体非常特别，既有东方韵味，又觉得是全新的表达，很好奇你们团队是如何创作 VI 视觉的？

夏正：一念的定位会更加偏向品质中国茶，因此在视觉上太活泼会显得有点幼齿，但太严肃按头上课又会让人望而生畏。所以在视觉和内容上我们都在努力做得更轻盈一些，但同时将较为深刻、隽永的文化属性藏入其中。

● 一念草木中的首发「神游八极」系列

例如「神游八极」的产品包装灵感来源于中国传统的「鲁班锁」和茶席上的「寸锦游戏」，其中的每一张小包腰封都是一副图画。用户从八款茶看过去，会有种逛传统园林「一步一景」的感觉。纹样、命名、诗句组合成谜语，打开之后在内包装上呈现谜底。

我们希望能在含蓄但隽永的表达中让用户感受到一念草木中「寻茶」的心意，同时也能够参与其中。

「神游八极」的设计像是一个基于中国传统文化符号系统而生的密码锁，我们希望它可以作为一个线索、一把钥匙，让用户在举杯投杯的过程中体悟，找到属于自己的那杯茶。通过沉浸式的参与，唤起更多的感受和味道，这也是我们和用户隔空对谈的一种方式。

▍中国茶的「山野气 、文人气、 烟火气」

品牌星球：创立「一念草木中」的时候，你是如何构想这个品牌的？比如是会用一个人物形象来构想，还是去想象这个品牌的空间世界，或是它的核心精神理念？

夏正：我们更多想象的是一种气质。我们想象中属于「中国茶的气质」，不是可可爱爱、花花果果，应该也不是高科技、未来主义的。

我们认为，中国茶是印刻在中国人的文化记忆里的，无需颠覆，只需唤醒。它应该以中国茶原本的样子再次出现，并且能融入现代中国人工作居家的城市生活。

我们认为中国茶有三重气质：山野气、文人气和烟火气。

我们在「寻茶」的旅程，跑过中国茶的所有主要产区，进过云南的原始森林，一头栽倒进四川蒙顶山下湍急的溪流里，爬过黄山祁门的野山瀑布，这是茶的山野气。

「高山云雾出好茶」，茶有非常出世的一面。靠近山脚村庄的茶，总不如半山腰以上的好。茶的这种特性，在中国的文人士大夫传统里，暗合了佛家出离尘世和儒家商山四皓隐逸之士的感觉。

但茶也不是一味清高的，也有烟火气，在「琴棋书画诗酒茶」和「柴米油盐酱醋茶」这两句话里，除了茶重复出现，其他元素基本毫不相关甚至相悖。所以上到帝王，下到贩夫走卒，都可饮茶。

这和精致的英国女主人下午茶，和仪式感严肃的日本茶道，都是不同的气质。中国茶的气质是很旷达的，但同时有很高的精神修养境界。很有本事，但不装不端着。

我们做「一念草木中」这个品牌，最大的愿望就是让一代人可以通过我们更直观地理解中国茶的气质。我们想要做日常的、人人都能喝的茶。我们希望让中国茶和消费者之间没有距离，所以是一次对传统文化的呼召和回归。

品牌星球：你怎么看待「东方」的概念？现在不少茶品牌都在试图将传统美学和现代审美进行结合，找到既东方，又年轻的新解法，一念是如何思考的？

夏正：东方文化内核的挖掘，实际上是需要品牌人具有足够的功底才能深入的。我曾经以第一志愿考入武汉大学历史学院，几乎走过北京所有国家级文物保护单位，每到一个城市也必会去当地的博物馆。这些东西是我从小看到大，并且随着经历不断提升认识的。

此外，所谓「东方」概念和「中国」概念还并不相同。有一些品牌更偏日系，还有一些其实是「现代」为基底加入中国元素。

● 一念草木中的「自在茶」

一念的选择会更加纯粹一些，更加是中国文人的气质，这个感觉主要是章纹体系和压在毛笔字上的篆刻印章传递出来的。「一念草木中ksanacha」的 logo 本身也有书法和印章的感觉，但又去掉了具象的东西，把这种感觉抽象出来了。

之前提到的命名、包装也能看出来，我们不是去追求皮相上表面的东方感觉，而是试图在更底层的骨相上，去做东方表达。

品牌星球：一念茶品命名中的东方韵味，或许也是一念想要向消费者传递的与茶相关的意境与生活方式。我们也很好奇，一念的茶想要为当代的年轻人带来什么样的生活体验，传递哪些精神/三观？

夏正：在一念公众号首发的文章里，我们就提出从水泥城市到绿野森林的「飞行器」，就是茶。

生长于云雾群山之中的茶，是现代城市里最为触手可及的生命力量。而风驰电掣的年代，得闲饮茶是一种福气，更是一种心境。这种片刻的身心小憩，是我们想要带给大家的。

● 一念草木中的创始人夏正

除了被锁在工位上，锁在现代化的流水线作业上，哪怕身体无法出走，但心神也可以出去遨游片刻，这就是「神游八极」，也是「自在茶」。我想这是我们品牌内核里对人的那一份关怀，是非常人文主义的东西。

▍袋泡茶=将功夫茶放进袋子里

品牌星球：我们关注到，一念的产品定价是略高于普通袋泡茶的，而神游八极系列一袋平均可达到 37 元，定价还是较高的。一念对自己的品牌定位是在品质高端上吗？包括你之前也提到一念是全年保价，不参加任何促销活动，很好奇从品牌定位的角度为什么做这样的决策？

夏正：一念认为，原叶和袋泡，就像堂食和外卖，品质应该始终如一。茶品风味可以各异，就像川菜、粤菜、淮扬菜，各花入各眼，但好厨子的绝对水准就放在那里。

一念的理念是，喝茶只有便捷与仪式感之分，并无袋泡与原叶之别。我们认为袋泡是「场景」，而不是「品类」。

● 一念草木中的入门级袋泡「自在茶」

因此，一念的产品线分为入门、进阶、高阶。其中入门级，我们做了袋泡这个便捷喝茶的形态。而正如所有主打便捷的独立包装都会比大罐要贵，便利店也比大型超市贵，一念的茶包如果论每克单价也高于罐装。这是我们基于独立判断做出的产品策略。

关于全年保价，其实在刚创业做品牌时，我们就达成共识站定「提供品质产品和服务」的价位，如果转化不好，我们就持续优化产品和服务，直到价值感超过价格，直到用户愿意买单。

因为我们很清楚，茶这个赛道鱼龙混杂，有 9.9 元包邮，也有几万块钱一斤天价茶，底部大量人在靠骗卖东西，一不小心就会被劣币驱逐良币。实际上，消费者选择买品牌茶的时候，就已经是在选择品质和保障了。

因此，2021 年 7 月「神游八极」首发的时候就提出了一年无理由退货。在试运行了半年后，最近我们升级成了所有产品一年无理由退货，一年内买贵退差价，质量问题 10 倍赔偿。

● 一念草木中的「自在茶」（向左滑动查看更多）

我们团队的风格比较无法无天，不太会把行业惯例太放在眼里，对很多事情都有基于底层逻辑推演的独立判断，这些判断常常是非共识的。不过这一年多来，这些非共识的判断，其实得到了用户的许多正反馈。

品牌星球：最后，也很好奇一念目前的团队大概有多少人呢？团队构成是怎样的？

夏正：我们的团队喜欢招「找不到工作的专业」毕业的人，我们团队里有学历史的，有学人类学、社会学、新闻学的，也正是因为这些背景才会在很多时候有超越商业的底层碰撞，大家在一起喝茶聊天总是很兴奋，所以很多人觉得我们的内容很好，这些内容就是我们团队深度思考的有效呈现。BRANDSTAR

编辑：何诗冉

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