注重社群文化的 DTC 时装品牌 Axel Arigato 进入中国，未来将如何与中国消费者沟通？｜品牌首发
本地化的产品及社群活动仍会是解决用户沟通的方向。
2022 年 3 月，瑞典 DTC 时装品牌 Axel Arigato 正式宣布进入中国市场，并将于 7 月 14 日正式开设天猫旗舰店。
Axel Arigato 2014 年成立于瑞典哥德堡，创始人 Albin Johansson 和 Max Svardh 因发现鞋履市场中存在的空白——没有同时兼顾高品质和合理价格的运动鞋，选择以更具时尚和设计感的运动鞋切入市场，将产品定价为 200-300 美元之间。
Axel Arigato 称自己「出生」于 Instagram——当代年轻消费者的聚集地，也是大多数海外 DTC 时装品牌与消费者直接沟通的首选平台。
因此自诞生起，品牌就奠定了其重要的基因——年轻潮酷的品牌形象，以及快速敏捷的 DTC 模式。
● 明星及博主穿着 Axel Arigato 产品（滑动可查看更多）
而除了依靠 Instagram 病毒式的传播，Axel Arigato 还选择通过线下社群来让用户更多维度感受品牌。在品牌成功运营的两年后，2016 年 Axel Arigato 在英国伦敦开设了第一家全球旗舰店。
与传统以卖产品为主的线下门店不同，Axel Arigato 的门店大量留白，将产品放在了次要展示位置，希望给用户带来一种像走进画廊一般，体验大于购物的感受。
● Axel Arigato 位于伦敦、巴黎及哥本哈根的门店（滑动可查看更多）
截至 2022 年 6 月，Axel Arigato 在 6 个欧美国家开设有多家线下店铺，所有门店全年都会举办不同类型的活动，如快闪、专辑签售、杂志发布、音乐派对等等。在丰富用户社群体验的同时，为当地年轻的创意者提供展示自己的平台，这也是 Axel Arigato 回馈当地社群的方式。
例如 Axel Arigato 近期在英国伦敦举办的沉浸式快闪俱乐部「Nights」，邀请了英国当地音乐人、艺术家等年轻创意者，同时聚集了 2000 余名 Axel Arigato 的社群成员参与。活动后，品牌会以每位参与者的名义，向联合国难民署捐款。
可以说，不论是 Drop of the Week 销售模式，还是面向年轻用户的潮流活动和社群体验，都让 Axel Arigato 成为了一个灵活、有活力、不断成长的年轻品牌。
创始人之一 Albin Johansson 在成立 Axel Arigato 之前，曾有创立水务公司的经历。公司每销售半升水，就会为因气候变化而饱受干旱环境影响的肯尼亚人们捐赠十升水。Albin 把这一思路延续到了 Axel Arigato，希望尽可能减少品牌生产对环境的影响。
Albin 知道，让时装行业成为全球最不环保的行业之一的源头，就是大量积压库存所产生的浪费。因此 Axel Arigato 在创立之初就采用 Drop of the Week 销售模式，也是为了避免因不匹配用户需求而造成的产品浪费，从而做到更合理的生产和库存管理。
Axel Arigato 如今已经拓展品类至男士、女士、儿童的成衣及配饰，虽然在中国鲜少有人知道 Axel Arigato，但不论是从外部——消费者及资本的关注度，还是品牌内部——团队发展来看，Axel Arigato 在近几年都增长的十分迅速。
品牌在 2018 年获得来自英国专业投资基金 Vaultier7 的 750 万美元投资；2020 年获得来自私募股权基金 Eurazeo（曾投资 Farfetch）的 5600 万欧元投资。2021 年，Axel Arigato 的团队员工数量增长 68%，年营收在 3000 万美元左右。
基于品牌进入中国市场的契机，我们和两位创始人 Albin 和 Max 重点聊了聊，为什么在这个时间点进入中国市场，他们的策略又是什么？
▍线下活动和体验永远是与消费者建立联结的主要方式
品牌星球：Axel Arigato 至今已成立八年，在欧美市场也已经收获了大量的关注，为什么会在这个时间点，选择进入中国市场？
Axel Arigato（Albin）：Max 和我一直渴望建立一个真正全球化的品牌。当我们在2014 年首次推出 Axel Arigato 时，使用的只是一个简单的 Instagram 账户，通过线上的模式，我们能够与世界各地的客户建立联系。
尽管我们来自瑞典一个相对较小的城市——哥德堡，但社交媒体却能够让我们接触到比我们想象的更远、更广的社群。从那时起，我们不断的通过社群与更多的人建立联系，壮大我们的群体，这让我们备受鼓舞，而进入中国、与中国消费者建立联系则自然而然地成为计划中的下一步。
Axel Arigato（Albin）：目前我们非常专注于让整个业务运作起来，并想要在中国市场创建有共鸣感的社群。当然，现在的计划都因中国正在进行的疫情管控而受到影响，但我们主要的优先事项是确保人们能够接触和体验到我们的品牌，就像他们在世界各地的其他市场一样。
品牌星球：虽然 Axel Arigato 称自己从 Instagram 诞生，但从品牌过往接受的采访和播客中我们得知，实体店也是 Axel Arigato 表达品牌 DNA 的一个关键途径，品牌希望通过举办与音乐、艺术等相关的线下活动，建立一个积极的社群和文化平台。
Axel Arigato 目前在中国市场仍以线上为主，在没有实体店的情况下，Axel Arigato 将如何与中国消费者互动？品牌是否有在中国举办线下活动或开设门店的计划？
Axel Arigato（Max）：当然！线下活动和体验永远是我们与消费者真正产生联结的主要方式，我们希望由此为我们的社群创造难忘的体验。
遗憾的是，由于疫情，我们在接下来的一段时间内可能难以探讨这个问题，但它绝对百分之百是我们未来营销策略中的一部分。品牌不再应该是单一维度的，我们希望能够通过活动、零售空间、快闪店等来多维度的表达品牌。
▍「一个在不断进化的年轻品牌」
Axel Arigato（Max）：对我来说，Marathon Runner 的发售绝对是一个非常难忘的经历。
最初，这款运动鞋是为男士推出的，在售卖了一段时间后，我们发现小码运动鞋的销售速度比平时快了很多。然后我们很快意识到，购买这些小码运动鞋的其实是女士，这完全改变了我们最初的视角，所以后期我们选择更多地去关注女性用户，并开始为所有性别的消费者设计运动鞋。
Marathon Runner 的发售让我们接触到了一个全新的客户群体，并从此对我们的业务产生了巨大的积极影响。
品牌星球：在 Drop of the Week 模式下，Axel Arigato 会通过收集中国用户的反馈，带来专为中国市场设计的产品吗？
品牌星球：品牌手册中有提到「Axel Arigato 是一个不断进化的年轻品牌」，Axel Arigato 会使用哪种策略/战术来确保品牌在不断进化并保持活力和年轻？
Axel Arigato（Max）：我始终坚信在一家公司中，应该有年轻的人才，Axel Arigato 也是围绕着这个理念而创建的。在各类业务活动中，我们都拥有不同的世代和视角的人才来帮助我们保持敏锐，并潜移默化地渗透到品牌的各个层面。
Axel Arigato（Albin）：进一步补充 Max 所说的，我们在业务沟通的过程中，都以表达认可的心态来鼓励大家。从第一天起，这就是我们所坚持的，无论是在公司内还是外，都鼓励大家表达自己的观念，而不是去否定、批判，这是保持敏锐的一个好方法。BRANDSTAR
诗此｜谷物星球｜生气斑马｜无沁｜minayo｜BIOLAB｜HAOHAO护肤｜六养｜无限波谱｜Heartly Lab｜RAW.J｜SAVASANA｜茶二｜OLEADA｜鲜即｜蔻之初｜一念草木中｜样美 | 缪可｜melt season｜花田萃 | lessgo | HeyBetter | 可可满分