为消费者提供便携的「一站式营养补充方案」。
吃营养品可以像我们日常吃健康小零食一样方便快捷吗？5月，膳食营养补剂品牌 GNC健安喜推出了首款定制营养产品——「每日营养包」。品牌星球注意到，这种新的产品形式很类似于大家办公桌上经常出现的「每日坚果」，不同的营养元素就像是各个品种的坚果，被分装在小小一包中，随时随地补充营养。
目前来看，这种方便快捷的营养包在目前市场中还不多见，更多是单独营养元素在按瓶售卖。这也令品牌星球非常好奇，对于 GNC 这样偏「严肃」的营养品品牌来说，推出全新的「每日营养包」背后有着怎样的思考与布局？
同时，品牌星球也有一个疑问，或许也是行业都会好奇的问题。每日坚果包这种形式一经推出，让无数零食品牌跟上推出了相似产品，最终差异化程度并不高，那么 GNC 这次的「每日营养包」是否只是简单的形式变化，还是说在产品研发上有自己的壁垒？带着这些问题，我们在 GNC 每日营养包上线前夕，与 GNC 中国的 CEO Wilson 聊了聊新产品推出的逻辑， GNC 想要面向怎样的用户群体，以及传递怎样的品牌信息。▍每日营养包的洞察原点，是为用户提供「一站式营养解决方案」
对于很多消费者来说，想要购买一套营养补剂产品其实并不是一件简单的事情。在开始购买之前，大家需要先做攻略，了解适合自己的产品种类和品牌，做好搭配，再去各个平台下单购买一瓶瓶独立的营养元素，最后按照制定好的计划进行服用，还要特别记清楚每瓶营养品不同的服用方法。这样一套完整的选购流程，或许可以选到合适的产品，但也意味着消费者需要消耗大量的时间和精力。是否有一种简单的方式，能够让大家更快捷、更省心地购买到适合自己的营养品？这也是 GNC 推出「每日营养包」的重要原因。Wilson 告诉品牌星球，每日营养包的本质是希望为消费者提供便捷的「一站式」营养解决方案。GNC 过去在中国市场推出的都是以独立营养元素为主的产品，比如鱼油、辅酶Q10 等，都是单独的一瓶装。GNC 丰富的产品线种类和产品矩阵对于「进阶消费者」来说是一件好事，可以按照自己的需求来购买，但对于越来越多的新一代用户，却反而成了选择困难的难题。比起过去的单瓶产品，每日营养包省去了消费者自己研究、筛选和决策的复杂环节。GNC 的每日营养包系列共推出 6 款产品，按照 30+、40+、50+的年龄段和男女性别作为划分。消费者决策时只要带入自己的年龄和性别，就可以快速做出选择，每天一小包，方便携带。Wilson 谈到，营养元素的缺失主要与生活环境和饮食习惯相关，30+、40+和 50+代表人生不同的阶段，也代表着工作、生活和饮食习惯的改变，其实营养品无需细化到每个人的个体数据去定制，以避免周期过长，成本过高等问题。
在产品研发中，GNC 也选择抓「主要矛盾」，根据不同年龄段呈现的差异化需求去「定制」产品。● GNC 的「每日营养包」和代言人应采儿
例如 30 岁左右的女性健康状况相对稳定，除了维生素和钙等基础营养补充，更关注皮肤美白、护眼舒压这样的进阶需求。但到了 40 岁、50 岁，心脑血管等健康问题会逐渐暴露出来，成为这个阶段的核心问题。而从性别上来看，男女先天生理结构不同，所需的营养元素也会有差异。在主打产品「30+女士营养包」中，GNC 在维生素和钙的基础上，特别添加了小分子胶原蛋白、谷胱甘肽和蓝莓茶氨酸片，有益于护眼护发护肤和排毒透亮，主打增强活力和抗初老的功效；而「40+女士营养包」的进阶营养则替换为鱼油胶囊、鸡蛋壳膜提取物、谷胱甘肽等元素，更针对血管健康和抗衰需求。
GNC 告诉我们，每日营养包的配方组合花了很长时间做前期准备，因为这并不是简单地将营养品组合在一起，而是以《中国居民膳食营养素参考摄入量》为基础，通过大量调研，针对不同人群的「精准营养」需求进行优化。这样配方优化对研发提出了更高的要求。品牌不仅要根据国人的营养框架和膳食结构改良配方，覆盖大众诉求，还需要通过实验，测试出剂量的科学配比，确保不同剂型状态下的稳定性。Wilson 表示：「GNC 相当于提前替消费者完成了繁琐、专业的配比的过程，很多消费者会担心的过量、能否一起吃等问题，我们都提前进行了优化和筛选，每日营养包可以成为消费者更安全的选择。」
▍营养补剂产品最终需要回归到「基本功」
谈及营养品市场近年来的变化，Wilson 表示，近几年营养品市场经历了新品牌爆发，再到优胜劣汰的过程，已经开始慢慢沉淀下来。虽然营养品市场涌入了很多新玩家，也出现了非常多新的概念和成分，但是很多智商税型、阶段性的东西正在慢慢被淘汰，只有长期符合科学的认知、为消费者创造价值的产品，才会被保留下来。而越来越多的消费者也意识到营养品的本质是为了补全大家平时欠缺的营养素，回归到营养品的「基本功」，也就是「营养补充的效果」。找到用户到底缺怎样的营养元素，再进行恰当的产品配比，其实只是明面上可以感知到的功夫。而营养补剂品牌更有一种重要的水下基础工作，就是原料供应本身。比如同是鱼油，为什么选择这个品牌的，而不是另一个品牌的产品？市面上如此多的鱼油产品之间有什么区别？对于人体营养补充又有什么差异？「举一个例子，同是补钙，很多产品用的是碳酸钙，但 GNC 每日营养包用的是专利原料——海藻钙。成本虽然更高，但更具有普适性。」Wilson 说。海藻钙是由天然海藻风化而成，是一种纯天然原料。与碳酸钙相比，海藻钙含有更丰富的微量矿物质，并且更易吸收。对于胃肠道不好的人来说，不易出现胀气、便秘等不良反应，吸收率和服用体验更佳。而之所以 GNC 能够在每日营养包中，加入类似海藻钙这样的专利元素，得益于 GNC 长期积累的强大的全球供应链的资源。每日营养包中只有 5 颗营养补剂，但却用到了 300 多种原料。这些原料来自全球十几个国家的供应商，大多为纯天然原料，拥有专利商标和实验数据支持。这对于品牌的供应链提出了更高的协作要求，因为组合包类产品就是缺一不可。但对于 GNC 这样的已有长期积累的成熟的营养剂品牌，这个挑战反而成为了重要的优势。在研发过程中，GNC 面向中国市场也做了更人性化的吞服体验的设计。Wilson 提到，很多国内的消费者都会反映进口的营养补剂因颗粒太大不易吞服。因此在这次的每日营养包中的所有颗粒都设计得更小，方便国内消费者服用。「GNC 的标准里面没有一颗东西会大过一颗胶囊的尺寸，这是所有的用户都能接受的大小。」Wilson 补充。在品牌星球看来，这些在原料、研发上的「基本功」不仅是 GNC 在营养品行业中的优势，也是让「每日营养包」难以被快速复制和模仿的核心。而这种基本功相较于某种新鲜概念、明星成分，也能够在更长的时间维度中为品牌带来竞争力。▍通过调整产品结构，触达到更年轻的人群
回想过往的营养品品牌广告，品牌星球发现其中的主人公大多都是中老年人。这样的宣传思路并不难理解，中老年人在营养品消费用户中占据了较大的比重，也因此成为了品牌们主要的沟通对象。但是这一次，GNC 却选择主打 30+人群，并选择了 30 多岁的应采儿作为每日营养包产品的代言人。在品牌最新发布的 TVC 中，GNC 没有过度放大产品功效，而是通过不同年龄段的场景构建，展示每日营养包是如何帮助应采儿维持年轻、有活力的状态，展现她从容面对生活，辗转人生多面赛场，更好地完成女明星、妻子、女儿三种人生身份。「就像 TVC 中代言人所展示的一样，每日营养包可以助力多重人生身份，这也是这款产品想要传达给大家的价值。」Wilson 说道。从推出每日营养包，到官宣全新的产品代言人，GNC 希望与 30+女性群体拉近距离，服务全年龄段的人群，弥补此前触及不足的短板。在 GNC 看来，30+的女性人群是最有潜力和传播力的人群，也是未来营养品行业中的优质用户群体。「30+女性更像是一个家庭 KOL 的角色。很多中老年人用新产品、尝试新东西，都是子女、年轻晚辈来推荐，因为这群人对市场上信息的敏感度更高，她们获取信息的速度和信息量也更大，也更愿意在社媒端上分享。」Wilson 谈到。GNC 也意识到，这群人能够成为产品的宣传者和「先头部队」——一旦 TA 们接受了产品，便可以带动周围的长辈或是亲戚朋友，成为 GNC 的用户。而这次的产品代言人应采儿，也恰好契合了 GNC 想要沟通的人群画像。作为潜力人群，30+的女性很有可能成为营养品品牌希望抢占的一批目标用户。而在 GNC 看来，营养品想要赢得这类人群的信任并且留存住她们，最核心的还是要靠产品本身。「品牌年轻化本质上不是讲的故事的年轻化，一切消费品要回归到产品本身，给年轻人群提供价值，这样越来越多的中青年人群才愿意购买。」Wilson 说道。因此，GNC 推出每日营养包，实际上也是触达 30+的女性的一种方式：一方面通过「一站式的解决方案」，满足她们对于方便、快捷的需求，另一方面也延续了专业、严谨的品牌形象，从理性层面获得她们的认可和信任。▍写在最后
在刚刚过去的 618 中，GNC 在各大电商渠道的销量较去年同档期，都实现了较大幅度的增长。其中，上市一个月的每日营养包表现亮眼，各电商渠道的销售表现都超出预期，女士营养包30+这一款甚至一度断货。这样的成绩或许也可以印证，在产品结构调整后，GNC 迈出了成功的第一步，触达到了新的目标人群。7 月 8 日，GNC 还将与天猫合作开启「天猫大牌日」活动。谈及这次合作，Wilson 表示：「我们看到了天猫对于营养补充『第四餐』的推动，希望通过天猫平台，进行更精准的人群触达。」在 GNC 身上，品牌星球也看到这个「老」品牌，在年轻化进程中的变与不变——变的是产品形式、受众结构、与用户沟通的方式，但始终不变的是 GNC 「严谨、专业」的品牌形象，以及扎实的产品基本功，这也是 GNC 积累下的品牌资产。对于 GNC 来说，未来精准营养线还有很大的探索空间。Wilson 也提到，「未来还会根据不同细分人群的健康问题提供相应的一站式营养解决方案。而原先的各单一营养素条线也会继续在原料、剂量等方面升级、优化。」我们也很期待，GNC 未来还会在产品创新上做出怎样的尝试。BRANDSTAR品牌星球会员社群
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