FILIPPA K：瑞典极简主义先锋，进入中国后如何布局？｜品牌星球专访

任命曾担任 Alexander Wang 首席消费者官的 Rikard Frost 为品牌新 CEO。

在提到北欧时尚时，我们往往会想到简单、不繁杂的设计元素，而「极简minimalism」一词也总是会随之出现。

品牌星球近期接触到了一个瑞典时尚品牌「FILIPPA K」。虽然在中国，FILIPPA K 还是一个鲜少有人知道的小众品牌，但在瑞典消费者心中，它是一个家喻户晓的名字，是斯堪的纳维亚极简主义（Scandinavian minimalism）的先锋。

FILIPPA K 创立于 1993 年，至今已成立了近 30 年。2022 年初，FILIPPA K 正式宣布进入中国市场，天猫旗舰店将于 8 月 19 日开业。

FILIPPA K 整体偏向干净、极简、不追随潮流的设计风格，通过采用高质量的舒适面料，带来实用且能够长久穿着的时尚服饰。目前 FILIPPA K 的产品覆盖男装及女装，品类包括衬衫、针织衫、牛仔裤、运动服饰等。

渠道方面，除品牌官网外，FILIPPA K 也已在瑞典、德国、丹麦、芬兰等多个欧洲国家的主要城市设有独立门店。

2021 年初，FILIPPA K 任命 Rikard Frost 为新一任品牌 CEO，此前 Rikard 曾就职于 Acne Studios 和 Alexander Wang，分别负责品牌的数字化转型，以及担任首席消费者官的职务。

而就在前不久，2022 年初，FILIPPA K 进行了品牌焕新，对视觉及未来发展战略方面均做了调整。

在 FILIPPA K 刚刚进入中国市场之际，品牌星球和 CEO Rikard Frost 聊了聊，关于焕新后的 FILIPPA K 未来的发展战略，以及其在中国市场的计划如何。

● FILIPPA K CEO Rikard Frost

▍产品建立在「长久」之上，探索新的可持续

FILIPPA K 的创始人 Filippa Knutsson 从小就受到服装行业的影响，她的母亲是一位艺术家及设计师，曾在伦敦经营一家童装品牌。而 Filippa 的父亲，则被誉为是瑞典最成功的牛仔品牌之一「Gul&Blå」的创始人。

在帮助父亲共同经营 Gul&Blå 期间，Filippa 接触到品牌从生产到传播的各个方面，帮助她积攒了行业经历和知识，但在审美偏好上，Gul&Blå 的风格其实和她的喜好完全相反。

Gul&Blå 主打不拘一格的美式风格，Filippa 却喜欢更干净、简单的时尚。此外，恰好当时在 90 年代，极简风在时尚行业掀起了第一波浪潮，FILIPPA K 就在这样的背景下诞生了。

FILIPPA K 希望带来高质量、舒适且具有设计感的基础款。FILIPPA K 所设想的衣橱，并不是塞满了数不尽的衣服，而是尽管只有不超过 10 件单品，却能够通过混合搭配，组合出多种实用的日常穿搭。

「长久」是 FILIPPA K 的关键词之一。

在产品设计上， FILIPPA K 并没有跟随潮流趋势，让产品在任何时候穿着都是不过时的，同时品牌也选用高质量面料，使服装能够经得起长久使用。

而 FILIPPA K 简约、高质量的产品理念，以及其倡导的「胶囊衣橱」，也让品牌自创立起就带有可持续的基因。

CEO Rikard Frost 在采访中说到，「可持续发展一直是 FILIPPA K 业务的核心。自创立以来，我们的使命就是用持久的、不受季节影响的产品来简化人们的衣橱。

多年来，我们的可持续战略在不断发展，2013 年，FILIPPA K 建立了一个循环的商业模式。随着行业格局的变化，我们也在不断寻找更加可持续，能够推动变革的创新方式」。

FILIPPA K 遵循「Reduce、Repair、Reuse、Recycle（减少购买/正念消费、衣物修复、重复使用、回收利用）」的「4R」原则，希望建立一个可循环的供应链。

根据 FILIPPA K 可持续报告，品牌曾在 2019 年通过调查问卷形式，收集消费者对于 FILIPPA K 产品的使用情况。有三分之二的被调查者是 FILIPPA K 超过五年的用户，而在这其中有五分之一是超过 20 年的忠实用户。

在他们曾购买过的 FILIPPA K 产品中，有 83%的产品仍在长期使用，并且每件单品平均穿着 75 次，是大多数女性时尚单品穿着次数的 10 倍。

这不仅说明了 FILIPPA K 用户有很高的忠诚度，以及他们对于品牌所倡导的正念消费理念的认同，也证明了 FILIPPA K 在服装的「长久性」上所作出的努力。

为了让产品做到被长期使用，FILIPPA K 在官网上也专门设置了「衣物护理」页面，从衣物存放、裁剪、修复、清洁，到最后的回收、捐赠，均给出了相关的建议和服务。

此外，FILIPPA K 建立了自己的二手服饰平台「FILIPPA K preowned」，用户可以在平台上购买或出售 FILIPPA K 的二手产品，一同参与可循环时尚。

FILIPPA K 也在持续探索新的可持续方式。例如与瑞典当地肉业建立了合作，将舍弃的羊毛回收利用，制成针织产品；或是通过与新兴设计师合作，推出用二手衣物及生产所剩面料制成的全新产品......

▍强化斯堪的纳维亚形象，进入全球化扩张新篇章

2021 年初，FILIPPA K 更换了 CEO，由 Rikard Frost 担任。随后在 2022 年初，Liisa Kessler 被任命为新的品牌创意总监，成为继创始人 Filippa Knutsson 后首个创意总监，并于 2022 年 5 月，发布了她上任后的首个泳装胶囊系列。

随着泳装胶囊系列的发布，品牌星球也发现，FILIPPA K 更换了全新品牌 Logo，清空了 2022 年 5 月之前的全部社交媒体内容，并且宣布 FILIPPA K 已经进入了一个新的篇章。

全新身份下的 FILIPPA K 的 Logo 由之前的无衬线字体，更换为 FILIPPA K 独家的手绘字体，更加纤细和简约。

Rikard 在采访中说到，「品牌的新 Logo 有着经典的造型，能够强化我们时尚生活方式的理念，同时也代表着 FILIPPA K 在创意方向上的转变」。

● FILIPPA K 新、旧 Logo 对比（左滑查看更多）

虽然这看起来 FILIPPA K 仿佛完全换了一个面貌，但当我们问到「新」的 FILIPPA K 与之前有什么不同时，Rikard 告诉品牌星球，FILIPPA K 的新篇章并非一个全新的理念，而是希望回归到 1993 年品牌创立时的精神。

Rikard 认为 FILIPPA K 在 1993 年创立时，它有着好奇心、趣味，以及斯堪的纳维亚极简主义标志性的轻松慵懒形象，但随着时代变迁，FILIPPA K 的初心在慢慢消退。

而 FILIPPA K 的下一个篇章便是要回归品牌最初的形象，并进一步强化其斯堪的纳维亚的温暖极简美学。

由 Liisa Kessler 设计的首个泳装胶囊系列，同时也是 FILIPPA K 正式进入新篇章后的首个产品宣传片，拍摄于瑞典北部的冰冻苔原，为了致敬瑞典传统的冰泳文化。

在短片中，模特们在零度的环境下嬉笑打闹，回归自然，呈现出斯堪的纳维亚文化与生俱来的自由感。

● FILIPPA K 泳装胶囊系列短片

FILIPPA K 也在该系列中，使用到了品牌此前使用过的黑色天鹅绒材料、再生尼龙 Econyl® 等环保材料，一如既往地注重产品可持续性。

此外，在 Liisa Kessler 上任后不久，FILIPPA K 位于芬兰赫尔辛基的门店就进行了重新装修，室内主色调选用了温暖的橘色，融入了木质、石质等自然元素，并通过具有创造性的工艺，让自然元素与抽象概念相结合。

该门店的收银台由回收材料制成，同时门店整体采用了节能 LED 灯光，延续 FILIPPA K 的可持续理念。

● FILIPPA K 芬兰赫尔辛基门店（左滑查看更多）

赫尔辛基门店的重新装修，不仅代表着 FILIPPA K 在斯堪的纳维亚极简形象上的强化，在品牌官网中， FILIPPA K 也写道「赫尔辛基门店的重新开业，是 FILIPPA K 向北欧地区之外进行国际化扩张的第一步」。

「FILIPPA K 并不局限于斯堪的纳维亚半岛，我们的温暖极简主义视角、可持续性、创造力及高质量工艺的价值观都适用于全球市场」，Rikard 在采访中说到。

FILIPPA K 计划进入到全球主要的奢侈品时尚之都，而中国市场对其来说是国际化扩张战略中最重要的市场之一。

而作为带领 FILIPPA K 实行扩张战略的品牌 CEO，Rikard 也有着丰富的经验。在被任命为 FILIPPA K 品牌 CEO 前，Rikard 曾就职于 Acne Studios 及 Alexander Wang。

Rikard 于 Acne Studios 任职时，其仍是瑞典当地的一个牛仔品牌，Rikard 经历了 Acne Studios 从当地小众品牌，转变为一个国际化奢侈品牌的过程，并推动了 Acne Studios 的数字化转型。

而在 Alexander Wang 的经历，更让 Rikard 拓宽了国际视野。与在中国当地的员工及合作伙伴一起工作的经历，让他有机会了解并洞察中国市场，为接下来 FILIPPA K 的国际化扩张积累了经验。

Rikard 告诉品牌星球，在他任职于 Acne Studios 时，品牌是等到在纽约和巴黎站稳脚跟后才进军的中国市场。但就目前的形势来看，由于中国对时尚行业的影响甚大，FILIPPA K 正确的扩张策略应当是直接进入中国。

FILIPPA K 进入中国的果断，既因为中国市场能够为品牌带来潜力和机会，其实也是基于 Rikard 本人对中国市场的了解。

在进入中国市场后，FILIPPA K 计划延续品牌一直以来践行的「branding by doing（用行动塑造品牌）」的策略——不依靠大量营销投放动作获得影响力，而是真正做让消费者值得讨论和认可的事情（如可持续理念），让品牌和产品自己「说话」。

「我们今年的首要任务就是借助天猫旗舰店的上线，以极具影响力的形式，向中国消费者讲述 FILIPPA K 的品牌故事」，Rikard 在采访中分享到。

而未来，FILIPPA K 除了会通过线上渠道与消费者建立沟通外，也计划开设线下门店，让人们更直接、多维度地了解 FILIPPA K。

「我们的目标是让 FILIPPA K 所做的每一件事，都可以与消费者在线上形成紧密互动。当时机成熟时，我们则会增加实体体验」。

此外，在 Rikard 上任后，FILIPPA K 也重新调整了可持续目标和战略，制定了三个可持续发展支柱「Circularity、Traceability、Impact reduction（循环性、可追溯性、减少影响）」。

「FILIPPA K 将继续发展循环的商业模式，并努力实现供应链的完全可追溯性，通过衡量我们所带来的影响从而更好地去减少影响」，Rikard 在采访中表示。

FILIPPA K 也会确保其在可持续目标上的努力是可扩展的，并通过与那些有相同信念的合作伙伴合作，让产品产生真正有意义的影响。

▍写在最后

如今时尚行业中，并不缺少有着极简设计风格的品牌。

但 FILIPPA K 却能够自 1993 年创立起，在当时可持续的议题并没有像现在这样被人们所关注时，就已经在倡导精简衣橱。而品牌也在首先保证产品质量和设计能够「长久」的基础上，不断寻找创新、有趣的可持续方式。

因此「极简」二字对于 FILIPPA K 来说，不仅仅是风格上的极简，也代表着品牌希望去倡导的极简、负责任的消费和生产理念。

而斯堪的纳维亚作为 FILIPPA K 的「名片」，在全球化扩张策略下被 FILIPPA K 进一步强化，能够帮助品牌在全球市场中传递更明确的品牌形象，有助于建立消费者的认知。BRANDSTAR

编辑：欣然

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