品牌首发｜怡芽：「儿童速食」解决的是近 2 亿儿童每个月 90 顿饭的需求

Original BrandStar 品牌星球BrandStar 2022-09-25

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#品牌首发 38 个

#星球对话 5 个

儿童速食的复购，决定权在于孩子。

品牌星球最近接触到了儿童速食品牌——「怡芽」。

怡芽的创始人李翔告诉我们，与聚焦 0-2 岁的婴幼儿辅食品牌不同，怡芽专注于为 3-12 岁的儿童提供饮食方案。

目前怡芽共推出意面、中式面、儿童烹饪酱、风味海苔碎和常温肠共五个系列，注重口味、营养和烹饪的便捷性。

成立的第 1 年内，怡芽的月销量就已经超过千万，这让我们看到了儿童速食存在的市场需求。因此，品牌星球也和怡芽的创始人李翔聊了聊，怡芽是如何进行产品研发的，又在「儿童速食」的赛道上看到了怎样的机会，以及怡芽未来想要成为怎样的品牌。

▍新一代父母都没时间给自己做饭，那孩子怎么办？

品牌星球：你是如何洞察到「儿童速食」赛道的机会，并创立怡芽这个品牌的？

怡芽创始人李翔：我在 2019 年回国后，观察了好几个迥异的快消品类目，后来发现真正的需求就在自己身边——我的儿子满 3 岁后，曾经买过的所有西式和日式的辅食都不再适用；即便家里有老人和阿姨，即便我们很清楚现炒现制最完美，但作为家长，永远有「轻松搞定孩子一餐」的需求。

现在针对 3 岁以下孩子的婴幼儿辅食产品已经比较丰富了，但是 3-12 岁（也就是幼儿园到小学阶段）的孩子的餐食需求是没有被满足的。

这个阶段的儿童人口体量将近 2 亿，你想想每个孩子每个月都有 90 顿饭要解决。除去学校提供的 22 顿午饭，家长还要为 TA 们选择 30 顿早饭和 38 顿正餐。

但随着 90后成为婚育主力，在成为父母后仍需兼顾工作和生活，不可能一周七天，每天 24 小时带娃。这类人群也是我们所说的「夹缝爸妈」——夹在工作和生活中，想要「面面兼顾」，却缺少精力；想要孩子营养好，却没有时间研究营养搭配，也没有时间做饭。

所以我们就在想，有没有更好的产品，可以减轻这类人群的养娃负担，为他们提供一个便捷、营养的儿童速食选择？基于这样的洞察，我们创立了怡芽。

品牌星球：你认为「儿童速食」是这个新世代的新需求吗？会是一个全新的品类吗？

怡芽创始人李翔：换个思路去看，「儿童速食」听起来好像是一个新创造的细分类目，但是其实它不「新」。我们小时候一个人在家的时候，家长留给你的是方便面、火腿肠，所以这些其实是我们那个年代的「儿童速食」。

但是我们长大之后，不会再让我们的孩子去吃这样的食品了，因为我们知道这是不健康的。那么我们这一代小孩吃什么呢？我们的产品其实也是想去回答这样的问题。

▍怡芽的产品思路，是将成人食物去做儿童版本

品牌星球：我们注意到，怡芽是从「面食」来切入市场的，包括西式的意面和中式面，为什么会这样选择呢？

怡芽创始人李翔：面食本来就是孩子们偏爱的一类主食，而怡芽推出的无论是番茄肉酱意面、照烧鸡意面也好，还是葱油拌面、热干面也好，其实都是大家很熟悉的、成年人平常也会吃的产品。

不过成年人的版本在份量、口味和营养价值上都没那么适合孩子，所以我们会将其调整到更适合儿童营养标准的版本。

举个例子，几乎我们每个成年人的实际盐摄入量都超中国营养膳食标准的 2 倍以上，所以成年人的食品是不适合给儿童食用的。

因此，我们的产品都会严格控制钠含量，偏清淡又不可寡淡，这中间的平衡是无数次迭代后的结果。怡芽产品的配料表和营养成分表都是经得起家长的考验的。

也正是因为如此，怡芽最大的挑战是如何围绕家长和孩子各自的需求做好微创新。我们的产品不同于婴童或宠物食品，我们需要宝妈作为新客，但复购的决定权在于孩子。所以我们必须兼顾家长需要的便捷和健康、孩子需要的好吃和有趣，来全方位地「设计」出一款产品。

● 以上图片来自小红书（向左滑动查看更多）

品牌星球：怡芽已经推出意面、中华面、佐餐料理和烹饪酱四个系列，未来怡芽的产品拓展逻辑是怎样的？

怡芽创始人李翔：特别简单，只要是妈妈们愿意给孩子吃的，我们都不会排斥。当然，有的食物品类行业里已经做得特别好了，比如水饺，我们就不会去不自量力地去挑战。目前，怡芽推出的每一条线都是我们深思熟虑后的结果，请大家期待一下我们下半年会上的几个品吧。

品牌星球：其实切「儿童速食」这个品类蛮特别的，也想了解一下怡芽是如何冷启动的，过程中是否遇到了困难，又是如何解决的？

怡芽创始人李翔：起初，我们也是想当然地开了天猫旗舰店卖货。后来马上碰壁了，没人会搜品牌词「怡芽」也没人会搜品类词「儿童意面」，流量从哪儿来呢？明明我们的目标新客都在天猫上，但由于她们逛的是童装店，不属于母婴类目也不属于食品类目，我们就没有抓手去更有效地触达。

于是我们转变思路，在 2021 年 9 月铺设了一波抖音的 KOC，直接当月月销破百万。因为抖音对于人群的标签极其准确，当怡芽的产品能够出现在更多宝妈面前时，才能令我们进入到增长快车道。

● 怡芽的「拌饭海苔碎」产品

但由于怡芽是一个定位很特别的新品牌，因此在说服渠道上，我们一直会遇到很多困难。

例如，起初所有达人的商务都会毫不犹豫地拒绝怡芽，他们认为，我直播间里的食品明明是卖给所有人的，为什么要限定只能给有孩子的人买呢？但反过来思考，大多数食品的受众是分散的。生意的起伏经常难以归因，而我们的增长路径就可以很清晰，只要是宝妈聚集的渠道，推一推准没错。

● 怡芽与「奥特曼」IP 联名的意面系列产品

此外，我们也在积极布局线下。比如在孩子王这样的头部母婴渠道，就做了全系产品的陈列。而在永旺、大润发等商超，我们集中火力推「奥特曼意面」。其结果是：孩子王每月销量在翻番，而「奥特曼意面」在永旺的 PSD 销量超过 8 盒，应该算是方便食品类比较亮眼的数据。

▍怡芽想成为 10后、20后孩子们将来的集体回忆

品牌星球：我们也关注到怡芽有推出一个可爱的 IP：61——一位美食机器人。比较好奇为何会选择这样的形象作为 IP？目前围绕这个 IP 做了哪些动作？

怡芽创始人李翔：最早构思这个形象的时候，就是觉得在零辅食及各类儿童用品上，看到了太多的小动物，而怡芽应该跳脱出这些稚气的可爱，能够引领未来的儿童餐食潮流。所以才想加入更多科技感和未来感，于是有了 61小飞船。至于「61」，除了因为 61 儿童节以外，我们品牌也是在 2020 年 6 月 1 日诞生、2021 年 6 月 1 日正式运营的。

● 一怡芽的「猪猪肠」产品，上面印有怡芽的 IP 形象「61小飞船」

小飞船 IP 已有一系列衍生品，包括帆布袋、绒线帽、记事冰箱贴等，主要是作为赠品回馈给老客户们。最近最令我惊喜的是，看到一位好友送两个孩子去美国夏令营的视频，发现她儿子手中的笔记本上贴满了小飞船贴纸。同时，我很喜欢布鲁可的动画片，所以不排除未来也出怡芽动画片的可能性，但饭还是要一口口地吃。

品牌星球：未来 3-5 年，怡芽想要成为怎样的品牌？

怡芽创始人李翔：我们现在可以自称儿童速食第一品牌，因为还没有竞品出现。希望未来 3—5 年出现 100 家竞品的时候，我们仍然能够稳居第一。长远来看，我们希望怡芽能够成为 10后、20后孩子们将来的集体回忆，甚至在 2040 年还会买给自己的孩子吃。

品牌星球：最后，也很好奇怡芽目前是否有招人的需求，目前的团队大概有多少人呢？团队构成是怎样的？

怡芽创始人李翔：疫情前，团队比较精简，大约 20 人。最近随着业务体量上了一个新台阶，我们也扩充到了 30 多人的规模。各个岗位上，我们都欢迎优秀小伙伴的加入。BRANDSTAR

编辑：何诗冉、笪萱

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