海昌：传统隐形眼镜大厂的年轻化转型之路｜品牌星球专访

「让消费者感到不一样，就已经是我们成功的第一步。」

品牌星球发现，隐形眼镜品牌「海昌」开始变得不一样了。

2019 年起，海昌陆续推出了一系列联名款产品，合作 IP 包括大家熟悉的 LINE FRIENDS、愤怒的小鸟、Pancoat 等等。

最近一次的联名发生在 8 月，海昌与英雄联盟「星之守护者」系列进行了一次全新合作，推出了「星眸异想」系列彩瞳，以及在包装上融入游戏概念的透明片「BlueBuff蓝片」、多功效护理液等产品。

● 海昌 × 英雄联盟「星之守护者」联名系列

于是，在线上线下的各种广告宣传中，我们看到的似乎不再是印象中的「海昌隐形眼镜」，而是伴随着跨次元的 IP 形象，更加具有新鲜感的海昌。

而这一系列的动作背后，其实是海昌开启的一次「年轻化转型」之路，希望以更加新鲜、时尚的面孔向 Z世代重新做一次「自我介绍」。

借此契机，我们也和海昌团队一起聊了聊，传统大厂在年轻化转型的背后，会有什么样的思考和构想？

▍IP 联名，是一次品牌「再次唤醒」的过程

海昌的第一次 IP 联名始于「LINE FRIENDS」。

2019 年， LINE FRIENDS 正是市面上受到年轻人追捧的热门 IP，海昌为旗下不同功效的护理液产品，分别选择了 LINE FRIENDS 中的一个卡通热门形象作为「代言人」，并将它们印在了瓶身和外包装上。

● 海昌 × LINE FRIENDS 联名系列

这次初尝试很快取得了不错的效果。海昌告诉我们，产品上线三个月，护理液单品类的销售额就提升了 30%。

而海昌的 IP 联名之路也就此开始。在 LINE FRIENDS 之后，海昌又和愤怒的小鸟、Pancoat 两个 IP 先后合作，并将联名款的品类从护理液单品，拓展到了蒸汽眼罩、护眼液等眼部健康类产品。

● 海昌与愤怒的小鸟、Pancoat 的联名系列产品（左滑查看更多图片）

最近和英雄联盟「星之守护者」的合作中，联名产品还深入到了彩曈「星眸异想系列」和透明片「BlueBuff蓝片」上。

● 海昌透明片「BlueBuff蓝片」

谈及这两年频繁进行的 IP 联名，海昌表示这的确是年轻化转型迈出的第一步，先从最直观、高效的 IP 联名做起，在产品形象上先给人强烈的反差感，吸引年轻人的注意力。

「很多品牌在做 IP 产品的时候会加价，但我们不会，因为 IP 对于海昌更多的是增加一个关注点，希望让消费者能够感受到，我们其实能和他们玩在一起。」海昌分享道。

很有趣的一点是，当 IP 联名这个动作发生在海昌身上，带来的还有一种「反差感」。

在大部分人的脑海中，海昌的关键词或许有专业、舒适、权威，甚至还有时尚，但似乎很少直接和年轻、潮流挂钩。

因此，当海昌和 Z世代所喜爱的 IP 结合在一起时，所形成的反差感能给人带来更强的冲击和印象，也是「再次唤醒」曾经或多或少接触过海昌隐形眼镜的用户，向他们释放出一个明确的信号：「海昌正在变得更年轻」。

我们观察到，海昌和 IP 联名在一起，不仅并不违和，甚至和新品牌相比还具有一些「先天优势」。例如广泛的线下渠道就是 IP 联名新的机会点。

在 2019 年和 LINE FRIENDS 的联名时，海昌就已经发现，线下渠道相较于线上对联名款的反馈更好。

背后的原因也很简单，当线下的门店基本被传统品牌的常规产品覆盖时，一个年轻潮流的 IP 会立刻在橱窗中变得更加醒目，吸引到大家的目光。

到今天为止，海昌在全国覆盖近 6 万家眼镜店，将品牌和用户的触点铺得非常广，这是当下行业中的新品牌很难在短时间内追赶上的优势。

除此之外，海昌丰富的产品品类，也给了 IP 形象更多的承载空间。

相较于很多品牌只能单独为 IP 联名设立一条品类线，海昌最终采用的 IP 可以放在护理液、透明片、彩瞳、眼部健康产品等多个品类上，最大化地利用好 IP，去传递年轻化的品牌形象。

● 海昌 × 英雄联盟「星之守护者」联名产品

因此，尽管美瞳行业的 IP 联名已经有点「泛滥」，但是海昌让我们看到，IP 联名对于传统品牌依然是必要且有效的。

海昌也谈到，当这样一个传统品牌想要年轻化转型时，IP 联名的确是现阶段最主观、最高效的一种方式，一点点将年轻的「样子」渗透到用户的心中，为后续的年轻化动作奠定起认知基础。

▍彩瞳和 IP 做深度结合，更加考验品牌的基本功

8 月，海昌正式官宣了和英雄联盟「星之守护者」系列的联名活动。

● 海昌 × 英雄联盟「星之守护者」联名海报

其中最值得关注的是，这次的联名不止是在包装上简单利用 IP，而是由海昌完全自主设计和定制了全系列的五款彩瞳产品，最大程度地将游戏中的英雄元素，还原到镜片的设计中。

例如在对应英雄角色「萨勒芬妮」的彩瞳上，海昌根据其本身紫调的瞳色，将彩瞳设计为自然融瞳的渐变紫灰色。

同时，海昌还结合「星光漫射」英雄技能，在彩瞳中融入了萨勒芬妮的专属⾦粉⾼光，不仅看上去和英雄形象更加契合，也保证彩瞳上眼自然和独特感。

在全系列的五款镜片上，我们都可以看到这样定制化的深度结合，让花色纹路和英雄更有契合点。例如对应「阿狸」的粉色系彩瞳上，点缀有源自英雄技能的爱心元素，而对应「佐伊」的彩瞳则加入了专属的流星球。

● 海昌 × 英雄联盟「星之守护者」全系列五款彩瞳产品

在品牌星球看来，海昌这次为英雄联盟「星之守护者」定制的彩瞳背后，实际上是品牌的一次「炫技」，也是对品牌的定制研发能力的考验。

目前，海昌已经建立了自主研发中心，以及全数字化的生产线，这其实意味着品牌掌握了更大的主动权。

基于自有的研发技术和产线，品牌能够根据市场趋势去进行产品概念上的延伸，有更大的创新自由度，让消费者的选择更丰富。

虽然海昌早期一直专注于做透明片研发，但从 2012 年开始，海昌就已经推出多种彩瞳周期产品，并在 2020 年加大了对专业花色设计团队的投入，进一步提升了传统隐形眼镜大厂做彩瞳的竞争力。

现在，海昌还拥有独家专利的「光耀 5D⾊彩技术」。据品牌介绍， 当不同的花色纹路以 5D 的形式呈现时，镜片颜色会更加有立体感，同时显色也更加细腻。

● 海昌「光耀 5D⾊彩技术」示意图

正是在这些基础设施和技术能力的支撑下，海昌和 IP 联名的形式才能够不只是以往的包装、概念设计，还可以在核心的镜片上做深度延伸，和新品牌做联名形成差异点。

除了在设计上做结合，海昌也谈到了品牌本身和英雄联盟「星之守护者」的契合点。

「海昌最经典的一个产品系列叫『星眸』，有点类似于品牌彩瞳产品的代名词，恰好这次的『星之守护者』也有星星的元素在，所以二者之间有一些契合点」海昌谈到。

最终，海昌也为此次的联名设定了「守护眼底星光」的 slogan，侧面传递了海昌的理念——通过舒适专业的产品，守护用户的眼部健康。

在接下来的一段时间内，海昌还计划通过一系列联名推广，继续延续此次 IP 联名的热度。

例如线上会在小红书、抖音、微博等平台向用户持续种草。在线下推广方面，海昌也已经将联名的视觉形象、IP 素材在眼镜连锁店、户外广告牌进行投放，扩大传播的广泛度和效率。

● 海昌在杭州、北京、海口、厦门、深圳等多个城市投放的线下广告（左滑查看更多图片）

当我们聊到这次 Campaign 希望达成的效果时，海昌并没有谈到拉新转化、提升销量，而依然是和此前的 IP 联名一样，希望常规的彩瞳使用者能够眼前一亮，觉得海昌更好玩、更年轻、更有趣，其次才是触达吸引到彩瞳新人。

海昌也和我们分享道，目前来看，这次联名系列中 0度彩瞳的购买人数相较于其他系列大幅增加，同期推出的限量电竞少女礼盒也有不少消费者求购，这都是一些符合预期的效果。

● 电竞少女礼盒及礼盒内产品（左滑查看更多图片）

而在品牌星球看来，从 LINE FRIENDS，一直到今天的英雄联盟「星之守护者」联名，其实也是海昌在年轻化的过程中，逐渐由「防守」变为「进攻」的过程。

在相对早期的联名中，海昌利用 IP 所达到的效果，是当消费者面对一批彩曈品牌时，不会明显地感到海昌作为「传统品牌」的固化形象或基因。

更重要的是，当一个从未接触过任何彩曈品牌的新人看到海昌时，首先记住的一定是海昌如今年轻的样子。

而在这次和英雄联盟「星之守护者」联名，则让我们看到了品牌进攻的一面，不再只是找到一个契合的 IP，同时也开始打出技术维度上的「优势牌」，从而做出具有差异化、很难在短期内被复制的产品。

▍不是一次性的「改头换面」，而是一步步「焕新形象」

我们发现，除了 IP 联名款的系列产品，海昌品牌自有的彩曈，也正在变得更加丰富有趣。

2017 年，海昌提出了「瞳彩玩艺家」的概念，希望在彩瞳品类上玩出更多的新鲜概念，去引发消费者的共鸣。

例如其中的「东方瞳色」系列，海昌借鉴了山海经、红楼梦等极具东方色彩的元素，设计出更加精美、多元的彩瞳镜片，同时吸引了小众国风爱好者的目光。

● 海昌「东方瞳色」系列

除此之外，海昌还推出了「星眸追光」系列，以「光」为核心概念，借「光感」提升产品的视觉质感，强化彩曈的美妆属性。

● 海昌「星眸追光」系列

这样的思路完全不同于传统品牌局限于色彩的彩曈设计，而增加了彩曈的概念感和风格化，契合「瞳彩玩艺家」的定位设想。

不止于彩瞳，海昌还为隐形眼镜设定了「蓝buff」的概念。

「以往的隐形眼镜可能就是强调水润、舒适，比较同质化，所以我们就用『蓝buff』这个高频的游戏词汇来对隐形眼镜做了概念上的拓展，恰好也和此次英雄联盟的联名相对应。」

● 海昌透明片「BlueBuff蓝片」

无论是产品概念还是设计风格，背后的最终目标都是希望用户在接触到海昌时，首先通过产品，就能感受到一个更年轻的品牌形象。

伴随着产品的更迭，海昌也逐渐开始在用户沟通维度，尝试触达更多的Ｚ世代群体。

2022 年初，海昌在社交媒体上发起了「寻找瞳类人」计划。在近半年的时间中，品牌和国风爱好者、艺术党、极限运动者、亚比青年四个具有代表性的年轻群体，进行了多场对话，共同探索当下年轻人的真实想法和态度。

● 海昌「寻找瞳类人」计划海报

这样的尝试意味着，海昌对外输出的不再只是品牌自身的专业性，而开始深入到年轻人的圈层中，寻找更多的沟通点。

目前，这些年轻化的品牌动作已经有了一定的成效。海昌告诉我们，2021 年 8 月后，品牌 28-35 岁的人群占比开始逐渐下降， 23-28 岁的年轻用户的比例则开始变高。

当我们去回溯这三年的年轻化转型时，发现无论是 IP 联名、还是「寻找瞳类人」计划，或许都不算是非常大型的品牌重塑或焕新，而是在一段长周期内，不断更新、反复触达消费者的年轻化动作。

海昌也坦言，对于一个传统品牌来说，年轻化的步调一定是缓慢的。

尤其是当品牌拥有上千个 SKU 的产品，铺设到上万家门店时，想要通过几次 IP 联名，或是几次营销 Campaign ，就完成年轻化的转型几乎是不可能的。

因此，海昌也不打算做「大刀阔斧」式的转型，而是在不同阶段摸索最适合品牌的年轻化方式。

例如最近的方向，就是逐步构建起品牌整体的「年轻化形象」。

接下来的一段时间内，海昌表示会优化品牌的视觉 VI，去贴合现在更年轻化的产品设计，同时逐渐在全渠道淘汰掉旧包装的产品，不再让用户再看到几年前的形象。

「这样的做法或许会受到短期影响，但我们更不想看到的是，消费者还觉得海昌是老样子。这也意味着我们在销售思路上的改变，不能只关注销售业绩，而要看到消费者真正需要的，感受到的东西是什么。」海昌谈道。

▍品牌星球观点

传统品牌年轻化，是品牌星球在近两年看到的一个普遍趋势。

当核心受众变得更加年轻、新品牌不断涌入赛道、市场热点的更迭速度更快、年轻化转型就成为了传统品牌不得不面对的一个挑战。

可以预见的是，传统品牌由于规模庞大、用户认知固化，几乎不可能在一朝一夕，就完成品牌的年轻化转型。

海昌团队也谈到，现在的新消费品牌从一出生就是「年轻」的，而传统品牌相比之下，甚至需要通过「做医美、大动刀」，才能达到一点年轻化的效果。

但品牌星球认为，这并不意味着传统品牌就失去了竞争力，反而当他们开始试图以一种新姿态面向年轻群体时，一个「小动作」或许就能带来很强的新鲜感或吸引力。

例如不久前，资生堂就在品牌 150 周年与 GQ 合作，通过自动展开式交互式推文，和用户一起探讨「什么是美」，引发了一波朋友圈的快速传播。

而品牌星球在高铁站、地铁站看到海昌与英雄联盟的合作时，也再次更新了对海昌的印象，潜移默化中接收到了一次品牌年轻化的触达。

就像海昌团队所描述的，很多用户在看到海昌如今的新产品、新概念时，尽管他们不一定会针对产品本身去做点评，但是只要他们提到「海昌好像和以前不太一样了」，这就是成功的第一步。

无论是品牌的 IP 联名、还是新产品、或是全新 TVC，都像是一个个小的触点，当这些触点在长周期内，足够多次地被消费者接受，也就会逐渐由点成线，再由线及面，形成品牌的年轻化新形象。

编辑：笪萱

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