从「飞利浦健康生活实验室」开始,布局数字化的「本土创新」|品牌星球专访
1898 年, 一位 24 岁的年轻销售员从荷兰小镇 Eindhoven 乘坐火车横跨欧洲来到了俄罗斯。虽然并不精通俄语,但他还是获得了大笔订单,用 5 万只飞利浦灯泡点亮了俄国沙皇的冬宫。他就是飞利浦的创始人之一—— Anton Philips。
124 年后,在 2022 年 1 月 1 日,飞利浦中国「飞利浦健康生活实验室」官宣了以 Anton Philips 为原型的「虚拟主理人」Anton。从此,这位飞利浦创始人也将在元宇宙开启一段新的「人生」,并见证飞利浦在中国的科技拓展以及本土化创新。
●「飞利浦健康生活实验室」虚拟主理人 Anton
这背后,是一个年轻而拥抱变化的飞利浦,也见证着中国市场在这家荷兰大集团的版图上变得越发重要。
2021 年 6 月,品牌星球曾与飞利浦团队进行了一次深入交流,在《面向 Z世代人群,飞利浦的再次创业》中,深入剖析了飞利浦集团「Go Young 年轻化」、「Go Premium 价值化」、「Go Professional 专业化」的转型战略,以及「在中国,为中国」的本土化战略。
时隔半年后的今天,品牌星球再次采访了飞利浦团队,和飞利浦大中华区高级副总裁、健康生活事业群总经理程凝进行了一次对话。
● 飞利浦大中华区高级副总裁、健康生活事业群总经理程凝
盘点过去半年「飞利浦健康生活实验室」的动作,不论是和「联合U创孵化器」合作的个护健康「智造营」,还是和洲际集团皇冠假日酒店、阿里巴巴菜鸟物流等多方的合作,品牌星球发现和多方「协同合作」是一个贯穿始终的主题,而据程凝表示,这也将是 2022 年的年度关键战略。
此外,我们还重点聊了聊「飞利浦健康生活实验室」在过去半年中,是如何在「年轻化、本土化、数字化」这三个关键方向上延续并拓展的。
▍官宣首个虚拟主理人,从产品品类到品牌形象全面「年轻化」
在本次采访中,程凝首先回顾了疫情之后的国内个护健康市场格局:用户在大健康消费上越来越「两极分化」,中高端用户对个人健康有了更高的科技和体验方面的要求,也愿意投入更多时间和金钱,其中年轻群体尤甚。
「其实年轻人并不意味着他的消费力会低,新的世代反而更愿意为先进的科技产品,为更好的身心健康付费。」程凝表示。
因此,飞利浦未来会更着重于为 Z世代群体提供更丰富的个护健康体验,以及在产品和品牌沟通上更贴近年轻一代的兴趣点。
飞利浦首先开始在大健康品类上,走的更细分、更深入。这也是为什么「飞利浦健康生活实验室」首先选择和联合利华旗下的孵化器「联合 U 创」合作,共同举办了一场个人健康护理「智造营」大赛。
从全国报名的上百家和大健康领域相关的新锐消费品牌中,「智造营」在 36氪基金和凯辉基金投资的见证下,于 12 月末评选出了前三家获胜的初创企业,并或有可能在未来与之深入合作。这三家企业包括:主打儿童健康智能 IoT 平台的「Gululu」,聚焦男士理容产品的「关二哥」,以及关注宠物护理解决方案的「小壳」。
以往在大众的认知中,飞利浦的产品品类会覆盖大多数的人群,例如电动牙刷、吹风机等产品,并没有很明显的人群标签。而如今在「Go Premium 价值化」、「Go Professional 专业化」的转型趋势下,飞利浦更加关注每个细分人群的独特需求,并通过飞利浦健康生活实验室与不同品牌的合作,布局这些细分个护赛道。
值得关注的是,这三家获胜企业中不仅有关注人的健康的品牌,还有关注宠物健康的品牌。程凝表示,宠物已经成为了新一代年轻人重要的家庭成员,因此布局宠物健康也是在关注年轻群体的新兴需求;同时,年轻一代对健康的定义在不断地延伸,包括关注周边的生命,也包括关注自身的心理和情绪健康。因此,未来飞利浦还会关注更多新兴的健康领域,包括呼吸、睡眠、心理健康等。
除了在品类布局上更加迎合年轻群体的喜好,飞利浦也将通过新近成立的「卓越创意中心 Creative Excellence Hub」,在内容营销方面树立更加年轻的品牌形象,传递更能与年轻消费者互动的沟通方式。
正如开头提到,飞利浦健康生活实验室官宣了第一个虚拟人主理人——Anton,将 Z世代消费者邀请进入飞利浦健康生活的元宇宙,与虚拟人沟通、感受、共情。
在官宣 Anton 的当天,飞利浦还宣布了另外一位「健康生活实验室健康大使」杨扬。杨扬在 2022 年备受瞩目的北京冬奥会上,担任运动员委员主席。而她在退役前曾是获得世界冠军最多的中国运动员,从 9 岁上冰到 31 岁退役,一共拿下了 59 个世界冠军。而在今年的滑雪热潮下,冬奥会也是年轻一代最为关注的一场赛事。
在冬奥会即将开幕之际,杨扬不仅号召更多的年轻人参与冰雪运动,也将运动场景与飞利浦的大健康立场相连接。
▍在越来越重要的中国市场,加速产品创新的「本土化」
程凝向品牌星球透露,在全球总部的支持下,飞利浦正在加大对中国市场的创新投入。其中关键的一环是整合集团下分散的创新资源,将大量科研力量引入中国,建立集研发、制造等功能于一体的「深圳创新中心」。
「中国是飞利浦的第二故乡,我们将依托全球创新资源,立足于中国消费者的需求,并与本地生态系统合作,在产品研发上实现在中国、为中国的本土化策略。」程凝说。
这一决定背后是一个非常重要的行业洞察:与国外相比,中国消费者对产品创新的需求更高。
「中国的消费趋势跟全球是不一样的,他们希望更新更有科技感的东西,同时年轻人是一个很主导的力量。」程凝总结。
同时,中国也拥有更好的生产条件:作为一个「世界智造工厂」,中国的供应链在产品质量和生产速度上都十分优异,在疫情后也展示出了更为稳定、高效的恢复速度。同时,飞利浦很多核心产品(比如电动牙刷、电动剃须刀)以及未来要研发的科技型健康产品,在广深地区都有着非常全面的上下游供应商,能够更好地为产品创新服务。
更重要的是,由于中国供应链有着更快的生产速度,在中国市场的产品创新未来可以反哺飞利浦的全球市场。这一方面程凝表示已经有了先例:在 2021 年,飞利浦在国内开发的冲牙器、漱口水、口喷等口腔健康产品,已经通过不少国外的专业认证,进入了国际市场。
在此基础上,飞利浦还对产品创新提出了更高的环保要求,不仅对工厂采取了严苛的排放措施,还通过采用可再生能源、研发环保材料等方式减少对环境的负担。2021 年双11 期间,飞利浦还与菜鸟绿色物流合作,在口腔产品上采用了环保电商包装,减少运输过程中产生的二次污染。
程凝提出,未来「飞利浦健康生活实验室」可以成为一个「立足中国、推往全球」的 IP,代表中国的创新能力走向国际市场。
▍从单一产品到系统性解决方案,「数字化」带来更深入的用户洞察
实现「本土化」战略的背后,飞利浦的「数字化」基建功不可没。在 2022 年的今天,飞利浦已经从用户洞察、产品研发、生产制造、用户数据、营销推广等全链路实现数字化,来更好地理解今天的中国消费者。
比如程凝告诉品牌星球,继 2021 年 5 月飞利浦推出「Zoom!牙齿美白胶」并与口腔医美 SaaS 平台「领健」建立合作之后,这一合作项目又有了新的进展。目前,飞利浦的产品已经进入领健合作的近 3000 家中高端诊所。同时,飞利浦口腔品类联合牙科诊所开展线上看诊,从消费者体验数据出发,进一步创新产品性能,比如根据消费者反馈调整电动牙刷力度等。
同时,飞利浦也在不断观察消费者更细节的痛点,并通过 C2B 的模式进行产品研发,例如针对夏季闷热场景的「电动新风口罩」,以及针对牙龈敏感人群的「小羽刷电动牙刷」。2021 年 9 月,飞利浦联合高端商务酒店品牌皇冠假日酒店推出「健康旅行款限量礼盒」,将这两款产品引入中高端差旅场景,提升疫情下差旅出行的精致健康体验。
● 飞利浦的「电动新风口罩」和「小羽刷电动牙刷」
飞利浦还通过数字化的方式改善用户的个护健康体验。目前在飞利浦之家 App 上,用户可以通过蓝牙匹配进行剃须刀设置,并在 App 指导下使用剃须刀。
● 飞利浦之家 App
在以上这些案例中品牌星球看到,飞利浦通过数字化建设形成了更为系统性的健康解决方案,还通过细致的用户洞察来反哺产品研发。在这一过程中,飞利浦对用户的诉求有了更深入的接触与了解,并在产品和服务上加以体现,这正是飞利浦在个护健康领域 DTC 模式的探索。
飞利浦表示,未来这一整套体系也会用于给合作品牌的数字化赋能,提供用户洞察、分析、决策、推广等一系列数字化营销链路。
在上一篇报道中,品牌星球已经介绍了「飞利浦健康生活实验室」的角色定位:一个和新消费品牌共创的生态平台。而在本次的采访中,程凝提出了对「飞利浦健康生活实验室」更深入的理解:「我们希望未来会出现很多 Powered by『飞利浦健康生活实验室』的产品,我们可以通过飞利浦的全链路能力向合作方赋能,构建飞利浦的大健康生态链。」
▍写在最后
程凝提到,在今天,大健康包括了非常多元的领域,从诊断、治疗到维护,从身体健康到心灵健康,都有很多的拓展空间。在拓展的过程中如果有更多的合作伙伴,会有更多新的创意,也会有更大的传播声量。
「要做成大健康生态,飞利浦一个品牌的力量是有限的。」程凝坦言。
因此,飞利浦也在不断寻找志同道合的合作伙伴,不管是已经成熟的大机构、大平台,还是国内新生的健康品牌。在这过程中,「飞利浦健康生活实验室」承担了合作平台的角色,为飞利浦和更多合作伙伴创建了一个健康赛道的创新生态。
最后程凝透露,「飞利浦健康生活实验室」的全球首家体验店将于今年在上海开业,同时「实验室」旗下的产品也将进入全国飞利浦专柜。品牌星球也期待,未来的飞利浦将以什么样的形式,呈现在年轻消费者面前?BRANDSTAR
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