欧莱雅集团：中国大陆将成为其全球最大市场｜BrandStar

欧莱雅中国的未来不容小觑。

「中国市场成为欧莱雅集团全球第一大市场只是一个时间问题，势必会成为现实」，欧莱雅北亚区总裁兼中国首席执行官费博瑞在 3 月 29 日，欧莱雅集团举办的 2020/2021 发展战略年度沟通会上说到。

在 2020 年的进博会上，这位中国首席执行官也做出了类似的表述：2030 年中国大陆市场将成为欧莱雅集团全球最大的一个市场。

据欧莱雅集团 2020 年财报显示，其全年销售额为 279.9 亿欧元，同比下滑了 4.1%；营业利润为 52 亿欧元，同比下滑了 6.1%；净利润为 40.99 亿欧元，同比下滑了 5.9%。

在全球化妆品市场下滑 8%的大环境下，似乎欧莱雅集团在营收和利润层面的下降趋势是难以避免的。其中，中国市场是其 2020 增长的主要驱动力，缓和和抵消了疫情带来的巨大损失。

财报中显示，亚太区是欧莱雅集团唯一一个实现正增长的区域市场，销售额为 97.99 亿欧元，同比增长 3.5%。

而中国市场的销售额同比增幅达到了 27%，巴黎欧莱雅、兰蔻、YSL、赫莲娜、修丽可、卡诗、科颜氏等七大品牌的全球第一大市场也均为中国，欧莱雅中国的所有事业部在 2020 年都创造了双位数增长，这在整个被疫情笼罩下的低迷环境中属于极其亮眼的表现。

费博瑞还表示，欧莱雅集团建立了全新的北亚区，以上海为北亚区总部，发挥中日韩「美妆黄金三角」的引领势力，创造区域内协同增值效应，让中国市场加速成为集团的全球第一大市场。

品牌星球将结合战略年度沟通会的内容，从其中重点关键词「数智力」、「营销渠道转型」和唯一实现正增长的「活性健康化妆品部」角度出发，阐述欧莱雅中国市场的发展规划。

 ▍数智力与营销渠道转型

「数智力」是欧莱雅集团内部发明的词语，用来指「利用数字力量做出智慧的选择，服务消费者」。

欧莱雅的数字化转型元年是在 2010 年，由欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩宣布开启数字化转型。

「在此之后，几乎每一年，欧莱雅都获得了一些数字化转型上的成就，近期在布局的是 AI 人工智能研究」，欧莱雅北亚区首席数字和市场营销官吴翰文说道，「而在中国，在消费者链路越来越复杂与碎片化的情况下，我们要不断提升信息化水平。」

吴翰文也通过实际案例来讲解欧莱雅中国的信息化水平究竟如何，针对积分兑换的时差和不同渠道问题，欧莱雅中国推出一体化全渠道实时数据湖，不仅可以实时兑换积分，还可以利用「数智力」来计算出消费者到底想要什么礼品或者希望收到何种赠送服务。

而「数智力」的应用场景跨越了整个上下游的链路中，「从最早的消费者洞察和新产品研发，到我们的智能化物流，再到市场营销，最后也为新零售创造更多可能。」

比如，欧莱雅中国发现了男士未来对彩妆的需求，并因此推出修颜小黑管；根据消费者需求推出了全球首个兼具直卷造型与护发功能的蒸汽水光护发仪器——水光蒸发棒；用时 59 天时间共创出首款 C2B 反向创新产品——巴黎欧莱雅「零点霜」，一问世就直接卖断货；AI 模型预估兰蔻粉水在某个促销活动中的销量将会超过库存量的 20%，结果也确实如此。 

除此之外，欧莱雅还将继续加大在直播和社交电商平台上的投入，并将进一步拓展线下渠道。

「我们举办了业内首个美妆科技领域的开放式创新项目——BIG BANG 美妆科技创造营。通过融合环境科学和裸眼 3D 等科技，我们进行了更真实、互动性更强的直播，与消费者实现协同增效」。

费博瑞解释道，「而直播本身也是我们业务推动中非常重要的助力点，我认为直播将会继续扮演一个重要的角色，成为我们接触万千消费者的重要的窗口，也会成为我们未来增长的重要引擎。」

在接受 Morketing 专访时，吴翰文表示，「直播只是一种技术，而这个技术使得欧莱雅可以有更多机会，通过美妆科技、初创企业、教育资源、皮肤科医生等不同的方法，为消费者去创造更好的体验。消费者能够获得他们需要的体验，随后购买就会是一件自然而然的事情。比如，去年双11 期间有近 13%的天猫销售额是通过店播完成的。」

在集团的不同品牌下，也会根据品牌特质制定不同的直播策略，「健康活性美妆会更偏向邀请一些皮肤科医生或者科学家，和消费者去探讨皮肤科的问题，而美宝莲则是在线下进行一个 360 度的直播，为的就是能让消费者能够在任何一个地方体验到位于上海的旗舰店」，吴翰文解释道。

此外，为了展现欧莱雅集团带给品牌的价值、体验和服务，集团也在通过沉浸式的消费新场景来吸引用户，继巴黎之后，在北京开设了亚太第一家兰蔻旗舰店，同时也在上海揭幕了中国最大一家 3CE 旗舰店，还即将在南京东路推出全球首家美礼殿堂，来实现新零售式的购物体验方式。

 ▍活性健康化妆品部市场份额增长最快

在全球市场中，由于疫情等因素的影响，全球美妆市场呈下滑走向，在各个品类中，只有活性健康护肤品同比增长了 2%。而在欧莱雅集团 2020 年的财报中，活性健康化妆品部也是欧莱雅集团旗下唯一实现正增长，而且是双位数增长的部门。

在欧莱雅中国副总裁兼活性健康化妆品部总经理马岚看来，「活性健康化妆品部的业绩很好，取得过去四年间最快的市场份额增长。这得益于消费者越来越理性，同时也得益于我们的品牌矩阵。」

活性健康化妆品更专注于皮肤健康领域，采用大量的临床医学验证和皮肤学专家的研究成果做支撑，能够最大程度满足消费者对于安全和功效的需求，而在这一品类中，欧莱雅集团的品牌矩阵包括，专业科学护肤品牌修丽可、皮肤科学专家品牌理肤泉和适乐肤、功能性护肤品牌薇姿。

据欧莱雅活性健康化妆品部总裁 Brigitte Liberman 表示，「活性健康化妆品部创下新记录，实现了 20 多年来最佳年度增长业绩。」

而消费者也更关注皮肤的健康程度，比如抵御外界伤害的能力和屏障的修复功能，相比于单纯的「妆后好看」，皮肤本身的健康、通透、有光泽则是更多女生所关注的「原生态美」。为了养好皮肤，她们化身「成分党」，寄希望于护肤品中的有效成分。

除此之外，专业的医美产品和服务也成为当代女性喜爱的美容领域解决方案，并且呈现出用户群体「年轻化」的状态，而在接受完医美服务之后，专业的护肤品其实是保养的必需品。

比如在接受水光针项目后，用户需要持续使用补水滋养产品和修护面膜，此时，活性健康护肤品因其专业性和科学性，也就成了医学美容后，常被选择的护肤品。

综合这些原因，无论是全球美妆市场还是欧莱雅集团内部，活性健康化妆品品类的增长速度都是最突出的。

据欧莱雅集团推测，「在中国活性健康美妆市场占护肤大盘的 9%，这个占比欧美国家比中国高很多，所以我们的前景巨大」。

而在未来，集团也会坚持「品牌更精准定位，聚焦安全健康高效产品、皮肤科学专业学术耕耘、零售与专业渠道组合、皮肤科学专业服务」的方式，在中国市场中更进一步。

在专业层面，不仅会与四大医科学院建立长期医学研究和教学基地，还会和京东健康合作开发「互联网医疗」模式，并将加倍投入覆盖六百个三甲医院，探访接近 8000 名皮肤科医生。

在渠道层面，将继续拓展零售渠道、医学专业渠道和品牌私域渠道，比如，修丽可将继续扩张专业医疗美容机构，薇姿品牌也会扩大药房覆盖面，而且其私域已经成为品牌的主要增长来源。

在服务层面，「理肤泉品牌在广州中医百货刚刚上线了第一个与皮肤科医院联合开发敏感肌舒敏服务；修丽可品牌通过与专业美容机构合作，推出超光子联合护理项目，目前得到专业人士和市场认可。薇姿品牌官方小商城上线 AI 测肤服务，用户可以通过简单手机镜头得到最专业皮肤判断。」 

「动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事」，费博瑞这样描述欧莱雅集团需要进化迭代的逻辑。

欧莱雅在未来会继续以消费者为中心，不断向「美妆科技公司」的方向努力，提供更加个性化、更加精准化满足用户需求的产品。 BRANDSTAR

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