霸榜618，从一张葱油饼看理象国如何做出“烟火气”？

导读：根植产品又超脱于产品，是新消费品牌在巨头环伺下突围的关键。

作者 | 执棋

最近，一张葱油饼成为了上海新消费行业中的亮点。

作为这两年速冻食品品牌中的一批黑马，理象国在6月上海复工复产初始，携手多家上海葱油饼小店在抖音平台进行直播，既加快推进了这些小店生意复苏，也号召大家走上街头感受城市烟火气，唤醒了众多市民对于老上海美食的记忆。理象国及其产品“壹号葱油饼”由此再次引发关注。

来源：理象国官方小红书账号

虽然自身只能算一个“小品类”，但葱油饼背后代表的其实是预制菜这个“大市场”。

根据艾媒咨询《2021年中国预制菜行业分析报告》数据显示，2021年中国预制菜市场规模预计为3459亿元，2023年将达到5156亿元。在年轻人成为新消费主力的当下，越来越快的生活节奏让预制菜赛道顺理成章，演变成消费升级的一个大风口。

而当传统包点和速冻米面全面升级，新口味新配方接踵而至，小众品类展露头角，概念营销也开始大变样……从速冻食品延展开来，除了水饺、馄饨外，还有哪些主食品类或细分单品，有机会在未来冒出头？新品牌又怎样去抓住预制菜的机会脱颖而出？

理象国的打法或许值得我们参考。

它没有执拗于前端流量投放的花活，也不是在巨头的优势领域大打价格战，而是讨巧的抓住了地域美食这一细分品类做深、做透，将地域文化与产品升级相结合，给消费者带来全新的产品和情感体验。

这在已是“红海”的速冻食品市场竞争中，无疑是一次来自于“侧翼”的奇袭。

葱油饼，可以说是上海地方美食最具代表性的小吃之一。

对于很多老上海来说，油润酥香的葱油饼代表的不仅仅是一种街边小吃，而是儿时的美好回忆，是弄堂里弥漫的葱油香，是早饭摊头前排的长队。

虽然这份早市氛围似乎已离我们远去，但那份对于经典早点的情怀，依然能勾起我们无限的渴望。

今年3月，理象国就曾携手沪上10家葱油饼店，公益地帮助店主登上地铁海报、抖音视频等方式，向大众讲述了他们深耕市井、手艺传承的美食故事。

王记葱油饼、穆氏葱油饼、阿留特色葱油饼、顾寿刚葱油饼....每一家都是上海人耳熟能详的葱油饼老店，在静安、徐汇、普陀的街坊巷里留下了不少的“老上海味道”。

6月的直播活动是继3月之后理象国“葱油饼传承”项目的行动延续，不仅积极帮助部分小店开通线上直播团购，并提供大米作为买小店葱油饼的赠品，旨在助力这些沪上传统美食小店更快恢复生机，将街头巷尾的老味道再次延续。

“让手艺人和传统手艺传承得更久一些”，这是理象国“葱油饼传承”项目的初心。

在越来越快节奏的都市生活中，在强调大单品、标准化的餐饮趋势下，老手艺人对传统风味的用心和坚持弥足外珍贵。

理象国对于沪上“葱油饼”的关注，不仅是让传统手艺与老味道重回大众视野，更让这种烟火气以一种新的方式得以延续。

速冻米面赛道是理象国最初的切入点，此次借葱油饼切入预制菜现产品线更加的丰富与多元化。

据悉，在本次618大促中，理象国同比2021年全网成交销售额增长187%，多款产品表现不俗。6月2日，黑猪肉白菜水饺，荣获京东自营官方“速冻饺子好物榜”和“速冻水饺榜”双榜单第一。

6月3日，壹号葱油饼，荣获京东pop店官方“面点精选好物榜”第一；6月11日，壹号葱油饼，斩获京东pop店官方“传统面点好物榜”第一；618当天，双虾水饺，荣获京东自营官方“好物榜”第一；整个618期间，壹号葱油饼荣获抖音官方“饼类爆品榜”第一。

结合地方风味的品类选择、复刻传统老手艺的制作工艺、加上高标准的冷链运输，给全国消费者带去了品尝区域美食的新体验。

这样根植于产品又超脱于产品，能够真正打动消费者的品牌追求，或许才是新消费品牌能够在传统巨头包围下，得以在红海市场真正突围的关键。

*本文由浪潮新消费原创，作者执棋。

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