茅台月饼被炒到“天价”？盘点全球各大品牌的中秋营销玩法！

“平分秋色一轮满，长伴云衢千里明”。

酷暑未尽，中秋便应约而来。作为中秋约定俗成的节令美食，各大商圈已开始上新各类特色月饼争颜值、拼口味，一年一度的月饼争霸赛就此打响。

始创于1773年的“国内初代顶流”「稻香村」，火了两百多年至今仍领跑月饼市场，产品远销全球40多个国家和地区，可见月饼在国际市场的火爆程度。

如今，中国海外侨胞遍布全球。正所谓，无月饼不成中秋，国内月饼市场虽也热闹异常，但海外月饼市场也不乏捧场客。新加坡「Golden Moments」、马来西亚「海外天」、「DURIAN HILL」猫山王榴莲等都是国际上首屈一指的月饼品牌，深受消费者喜爱。

月饼国际市场广大、吸睛度高，许多品牌正在蓄势待发，通过联名、自主研发、代工等方式切入月饼领域，推出爆款产品。接下来，我们将聚焦全球各大美食品牌，盘点各式别具匠心的月饼营销花样！

Royal Caviar Club

Royal Caviar Club由鱼子酱专家Oksana Dragun创办，Oksana在东欧长大，嫁到香港多年，喜爱港式口味。两年前首创全球第一款鱼子酱月饼，将堪比黄金价格的鱼子酱融入月饼中，从一开始的贵族VIP专享，一步步将价格打到平民皆可享用。

Royal Caviar Club鱼子酱月饼馅料是品质上乘的黄宝石Ossetra鱼子酱（ImperialOssetraCaviar），外层是由口感Q弹的冰皮制作而成，中间层配以马达加斯香草，以黑色忌廉芝士外皮包裹，整体呈黑金质感，尽显雍华尊贵。

今年，Royal Caviar Club迎合低糖、低卡美食趋势，采用日本海藻糖和诺曼第鲜忌廉等未经过人工发酵或成熟的忌廉，只含30%至40%脂肪，其糖分和卡路里含量均比传统月饼低，喜欢月饼的吃货们吃多了也不会有罪恶感。

Royal Caviar Club仅采购自世界各地顶级养殖场的A级鱼子酱。鱼子酱月饼100%不含防腐剂，仅含有少量油和盐。且产品均配有CITES证书和完整文件。

鱼子酱月饼一经推出便火爆市场，奈何成本超出预算，只能小量生产，而且价钱高达千元一盒，一开始只面向高净值用户。第二年，Oksana开始控制成本，引进伊朗和俄罗斯先进生产技术，将价格从上千元压至几百元一盒，一下子打开了大众市场。

The Upper House

奕居酒店（The Upper House）今年携手设计公司EDITECTURE，推出居舍系列中秋月饼礼盒套装。

中秋月饼延续了奕居的前卫设计理念，将现代和传统配方相融合，推出迷你伯爵茶奶冻、经典红豆沙、无花果果仁、低糖迷你白莲蓉蛋黄等多种口味，而最重磅的莫属它的包装礼盒。

该月饼礼盒秉承奕居时尚的建筑风格，以多宝阁为设计灵感，每个礼盒均以奕居在各地的酒店建筑风格为原型打造而成，犹如一个个盲盒般满藏惊喜。其礼盒虽富有中式传统风格，但其纹理和线条又充满着现代简约感，其匠心独运的设计似乎超越了本身作为月饼礼盒的意义。

今年奕居本着可持续发展的理念，与设计公司EDITECTURE合作，从各个居舍收集了50公斤以上的制服和玻璃瓶，做成了"平安扣"搭配礼盒。这些旧材料重新回收后被熔化成液体状，再由EDITECTURE团队经过专业手法将其锻造成璧玉质感平安扣。

"平安扣"是护身符的象征，也是奕居向家庭代代传承的传统手工艺品致敬之作，其蕴含的美好传承寓意与可持续发展的薪火相传精神不谋而合。

Golden Moments

Golden Moments创立于2017年，其首款「Signature100%猫山王榴莲雪皮月饼」推出第一个月，销售额便突破六位数，至今这款月饼仍是他们的招牌热销产品，目前销量已超过40万个。

Golden Moments可以说是新加坡销售榴莲月饼的先驱者，其月饼内陷均采用“无双AAA级”的猫山王榴莲，猫山王榴莲果肉色泽金黄、口感细腻、纤维少，是榴莲中的顶级品种，价格是普通榴莲的5倍之多。

Golden Moments的招牌猫山王榴莲雪皮月饼售价128.80美元，里面装满了100%纯猫山王榴莲果泥，外层由竹炭雪皮包裹，上面撒有淡淡黄金。此外，它还配有金黄色刀叉，光是视觉上看就卖相十足。

目前，Golden Moments主要通过独立站、Shopee、Qoo10、GrabFood、foodpanda和Deliveroo等在线平台进行出售。近期该品牌还开拓了分销渠道，进入NTUCFairPrice和HAO mart Shell、Cheers等零售商店。

Golden Moments对产品质量方面有着超高标准和要求，其创始人Josiah也参与了产品研发(R&D)阶段。据介绍，其产品开发过程可能需要长达半年到一年的时间。

首先他们需要对市场上的流行产品和口味进行事前调研，之后由研发团队不断测试配方，保证所有产品符合食品安全要求。最后再由营销团队制定推广策略，利用社媒平台庞大的传播矩阵，赋能线上线下销售渠道。

如今，Golden Moments已成为新加坡乃至东南亚市场家喻户晓的名字，是榴莲美食的代名词。

今年，除了改良版招牌猫山王榴莲雪皮月饼，Golden Moments还推出了Docello榛子巧克力猫山王榴莲雪皮月饼、荔枝马提尼雪皮月饼、香兰雪皮月饼等多种口味。

Mdm Ling Bakery

今年新加坡烘焙品牌Mdm Ling Bakery与孩之宝旗下的桌游大富翁MONOPOLY合作推出全球首款大富翁主题月饼。

该主题月饼包含18种口味和各式游戏包装盒，从标志性的大富翁到经典的中国象棋、国际象棋，应有尽有。

以大富翁为例，包装盒打开后除了月饼，还有骰子、游戏币、地图等大富翁标配。恰与中秋佳节阖家团圆、怡情玩乐的主题相呼应。

此外，Mdm Ling Bakery还推出素食和清真两种口味供消费者选择。

茅台“天价”月饼

众品牌中，最受关注的莫过于白酒之王茅台。据BrandFinance的最新报告，茅台在今年的全球最具价值的10大烈酒品牌中位居榜首，风光无限。

继夏季跨界推出冰淇淋受到热捧后，茅台再次新推中秋月饼礼盒，茅台月饼礼盒是由月饼企业代工生产，月饼并非白酒口味、不含有茅台酒成分，仅是礼盒中内容物有茅台酒商品。

如同茅台酒被疯抢般，茅台月饼同样快速售罄，且还爆出售价从318元/盒被黄牛炒到700元/盒。

为此，四部委出台遏制“天价”月饼，对单价超过500元的盒装月饼进行督促整改，希望遏止炒作歪风。

从价格端着手是个好做法，近年来中国市场一直设法减少月饼过度精美、浪费包装，要求绿色化、减量化、循环化。直接从价格端遏制，也有助于降低厂商着墨在外观的心思，避免以贵金属、红木等贵重材料包装月饼的情形出现。

艾媒咨询数据指出，2022年中国月饼消费者最看重的因素为口味（78%），其次为工艺（53.9％），包装这一因素不足50%。从某种程度上也反映出中国消费者已经看腻了过度的月饼礼盒外观。这种从外观到内在口味的反璞归真，将有助于中国月饼能在创新之余，减少浪费与促进环保。

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