净销售额增长18倍！Chubbies凭借一条短裤成为爆款

男士短裤，作为一个在大众眼里并不热门的品类，常常得不到应有的关注。

在海外，却有这么一家以男士短裤起家的公司——Chubbies，挖掘到喜爱穿短裤的人群，凭借其独特的营销手段，成功掀起了一场男士短裤热，旗下某款短裤曾一天卖出1万条，一举成为当时炙手可热的新潮公司。

据了解，2012年-2020年，Chubbies的净销售额已从240万美元增长至4410万美元，复合年增长率为 43.8%。

一家卖男士短裤的公司，为何能够有如此迅速的增长？

不卖产品卖理念，会是做品牌的通用法则吗？

一条「男士短裤」起家

2011年，毕业于斯坦福大学的Kyle Hency、Rainer Castillo、 Preston Rutherford 和 Tom Montgomery 共同创立了Chubbies。在创立公司前，他们分别在传统的金融行业、快时尚行业、互联网公司和风投公司工作。

说起Chubbies成立的契机，还要从四位创始人的一次旅行说起。为了让旅程更有意思，Rainer Castillo决定整点新花样，他在一家布料店采购了带有红色、白色和蓝色图案的三种布料，将它们拼接在一起，做成了一套搭配，包括夏威夷衬衫、腰包以及短裤。

抱着这样的短裤会受人欢迎的期待，Rainer Castillo特意多做了20条放在背包里。“基本上每到一个地方，别人只要一看见我们，就想从我们手中购买这种短裤。”Tom Montgomery 回忆道。在旅途中，他们以50美元一条的价格将这些短裤出售殆尽。

这样的经历显然让他们嗅到一丝商机 ，旅行回来后便开始商讨如何出售这些改良版短裤。

当时的美国市场，有这么一群18-34 岁热爱运动的男性，他们比其他人群更喜欢穿短裤，然而在 Chubbies 上线之前，几乎没有有品牌专门为男士做短裤。

在Chubbies的起步阶段，Chubbies只卖短裤，但其款式多达100多种，色彩鲜艳，使用父辈们的复古元素，充满想象力的大胆设计，看起来莫名地充满喜感。

Chubbies最畅销的产品之一，是印有星条旗图案的MERICA。Chubbies声称，它曾在一天内售出1万条。

说起产品，与Chubbies类似，大多数DTC品牌都是以“一种商品”起家。

床垫独角兽品牌Casper，早期Casper品牌的宣传口号很简单——只做一张床垫，而且是最好的，不需要选择。不到两年的时间里，Casper的销售额达到了1亿美元。

以剃须刀发家的Harry's也采取了类似的策略——Harry’s打造了一个崇尚简约的品牌。该公司只销售一种刀片，通过提供更少的选择，给出更好的服务体验，Harry’s用这样的策略说服顾客，无需再去寻找别的剃须刀。

为何品牌都以一种商品起家？对于DTC品牌来说，这正是一种可以发挥其优势的表现。

因为去除中间商，品牌可以直接面对消费者，通过快速搜集种子用户的反馈，迅速做出调整，公司不必烧掉所有的存货，也不必吃光成本，便可以更容易得到第2版、第3版的迭代产品。

只销售一种产品，并专注于让它变得了不起。

「贩卖」一种生活态度

如果想要凭借“一条短裤”起家，仅仅从颜色和图案上做文章，那是行不通的。

在品牌方舟看来，Chubbies的短裤只是一种载体，他们销售的更多的是周末对人们的吸引力以及“why so serious？”般「反精英」的生活态度。

创始人之一Tom Montgomery曾说：“Chubbies品牌要传递的是：欢乐、自由、幽默和真实可靠。”

在品牌建立之初，Chubbies去母校斯坦福大学找到「兄弟会」主席推广这种短裤。在当时，美国常春藤大学的兄弟会影响力很大，而且那些极具叛逆精神、喜欢各种挑战的名牌大学生，和Chubbies的产品定位非常契合。

因为效果很好，Chubbies开始和各大高校合作，招收校园大使。到了品牌创立第二年春天，Chubbies决定生产「足够多」的短裤来为整个夏季的短裤需求备货。结果，两天内就被抢购一空。

据了解，Chubbies认为他们设计的短裤是在推崇一种“why so serious”的哲学：“工作已经那么艰难了，周五五点下班之后，那就赶紧换上Chubbies短裤一起嗨起来！Why so serious？”

在各大社交平台，如Instagram、Tik Tok的简介处，Chubbies称自己为“Weekend Apparel Brand“，即周末服装品牌。

在整体内容上，Chubbies也不断地通过内容传递出品牌理念，即每天都是周五下午5点的感觉，并且基于这个理念，进行销售和推广。

据了解，Chubbies经常在社交媒体上发布搞笑视频，如一本正经地开玩笑，旁若无人的古怪动作，生活中尴尬的瞬间等等。这种“神经式”的风格让Chubbies吸引了无数的死忠粉。

联合创始人Montgomery说：“经营社交网络的关键是要准确传达品牌的核心文化，发布人性化，便于理解和沟通而且可信的内容。”

从内容上看，Chubbies不利用模特和演员代言及广告，所看到的宣传内容全来自于真实的客户，不仅引来大量粉丝观看和传播，且大大了缩减视频广告的成本。

“我们依靠用户制作的内容来创建我们的社交媒体账户。”Montgomery说。

据了解，在早期，Chubbies还经常发起一些搞怪的活动：比如让人们穿着短裤去只有正装西裤才能去的地方，比如高档餐厅、重要会议等，然后拍下围观人群惊愕的表情，这项活动在社交网站上的点击率一夜之间就突破200万次。

这样的活动可以不断激发用户的群体认同感：穿Chubbies的人都是社会的精英，我们不害怕别人的指点，我们有资格独立特行，我们非常有趣且热爱生活。

背后是清晰明确的「价值观」

在凭借男士短裤成功出圈后，Chubbies开始扩充产品线，如男士泳裤、夏威夷衬衫、运动短裤、休闲短裤、连帽衫、T恤等。

2021年9月，成立近10年的Chubbies以1.3亿美元被户外品牌运营管理公司Solo Brands收购。

据了解，Solo Brands的前身是Solo Stove，一家专注于户外无烟火炉的DTC品牌。2021 年 5 月、8 月和 9 月，该公司分别收购了划艇品牌 Oru Kayak、桨板品牌 ISLE 和休闲男装品牌 Chubbies，并正式成立了专注户外领域的品牌运营管理公司——Solo Brands。

截至2021年底，Solo Brands市值已经达到17亿美元。

如今的Chubbies，成为了Solo Brands的一员，整体也做了一系列的调整。

在其官网的销售榜上，那些花里胡哨的短裤款式已经不在其列，取而代之的是使用更好的面料、能搭配更多使用场景的产品。

Chubbies还开发了一种名为“Everywear”的裤子，其采用了超弹力、防水性能面料，宣称全天全年均可穿，并适用于几乎所有场合，兼顾舒适性与多功能性。

作为一个宣扬“快乐、周末”的品牌，Chubbies也积极承担着社会责任。

在美国，有近五分之一的成年人和近一半的年轻人患有精神疾病，但由于各种因素，只有一半患有精神疾病的人接受过治疗。

为了让更多人能够得到心理保健和预防自杀的帮助，Chubbies的团队创立了Foundation 43，以脸部的43块肌肉来命名——希望每个人都可以自由地使用面部的 43 块肌肉来表达各种情绪，成为美丽而充满活力的人。

（Black Men Heal 为有色人种提供心理健康治疗、心理教育和社区资源）

（Headstrong 为退伍军人及其家人提供免费的心理咨询）

（Active Minds 关怀高中、大学校园、工作场所和社区中年轻人的心理健康）

纵观Chubbies的发展史，正是从生活中发现细小痛点，给那些“热爱短裤”的人提供产品，从「圈层传播」突围，带着贩卖「生活态度」的理念，不断吸引新老用户。

从最初单品类的短裤，再到加入各种各样服务于“周末”的服饰产品，而这背后的一切，都是基于品牌最初的价值观。

对于品牌来说，一个清晰明确的价值观是何等重要，有了明确的价值指引，无论产品、营销，自然有了规律可循。

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