新消费|再不挣钱,连刷单都刷不起了

就这样，都能复出？？

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老时间周三下午6点

我和籽籽 和你聊聊职场困惑期

自从我写了几篇新消费的行业文👇

一夜之间，各大电商平台都来找我“谈谈心”，各大头部资本都来找我看数据包排雷，各大新消费品牌创始人都来找我爆料谁数据注水率高，甚至还有很多黑产公司要给我提供匿名劲爆故事。。。

真是始料未及的精彩

我不会说《新消费|集体暴雷?不,是连环诈骗》里那个几十块客单价，却挂了个一万块的链接刷了一千多单的是哪个品牌。

刷单是拿了融资的新消费品牌很常见的操作，并不只是这一家。

后台爆料类似没钱还在硬着头皮刷的头部新消费品牌，比比皆是。

我看了拿了铁证找我爆料的各类信源，几乎占据了所有资本热钱最集中的消费赛道，头部公司被举报刷单的比例高得惊人。

甚至还有人找我爆料，让我写写“比猫系刷单更疯狂的抖音，刷单注水率超过50%”

但是，谁刷了，谁没刷，谁刷得少，谁刷得狠，这不是我写《新消费｜投资人的钱,是有多好骗？》的初衷和重点。

我想陈述的现状，是从19年-21年，极热极冷，整个消费赛道的生态波动，创和投两面视角看到的完全不同的疯狂世界，传统的黑产利益链，是如何搅动资本情绪的。

说到底，整个新消费赛道的繁荣与急转直下，就是一个热钱的利益局。

特殊历史时期下，利益共谋方，一起攒的大局。

这两年，新消费赛道的VC们，认知体系经历了“集体大跃进”，很多细分行业表面的虚假繁荣，数字已经开始夸张到违背常识了。

20年钱太热，21年遇冷，VC的期望值如过山车一样，尤其是晚进场的投手，心态开始扭曲，看BP，增长曲线不直逼90度，都懒得在你身上浪费时间。

逼得操盘手，只能拿账上那点紧巴巴的钱，都拿来刷单，能刷多少刷多少。谁还愿意把钱和时间，花在打磨硬功夫上啊？

热钱造就了一波，职业化创始人，干脆以创业为工作，反正做死一家再融钱，再做呗。

这一波癫狂，很像限娱令之前，现象级电视剧发的捷报上，动辄打着X千亿收视率。

咱们中国只有14亿人口，敢情是14亿人每天不上班，不种地，不吃饭不睡觉，天天看你们家电视剧，从早看到晚，才把几千亿收视率给看出来？

眼下的新消费消费数据，太像当年“人有多大胆，地有多大产”的路子，数字造假不走心的程度，都已经开始违背常识了。

按照能让VC高兴的数字增长曲线，要不了几年，新消费头部品牌就只能卖给外星人了，否则哪儿来那么多人口啊

但我写新消费行业乱象的初衷，并不是为了炮轰新消费赛道，并不是唱衰这个赛道，反而我们很早就很看好新消费的。

14、15年就在给欧美小众品牌做中国市场定位咨询，17年就开始试水JV-反向控股模式的，18年就开始扶持新国货，期间踩了很多的坑，积累了很多一线实操的失败经验。

做消费，没办法那么粗暴得狂飙突进，共享单车补贴战逻辑，没法1:1复制到消费赛道。

消费是个古老而宏大的赛道，细分类目，每个独立的行业，都有自己的周期性趋势和行业铁律。

做消费，本质是做生意，是最无法违背商业核心本质的。

21年初，是我这5年来，看新消费BP最多的一年，有点像15年做APP，是个人，只要职场履历不差，做个酷炫的ppt，就能轻松拿到钱。

21年初，差不多就是这个状况，只要是品牌公司出来的，做个市场调研，想个idea，做套VI，刚取完名字，连团队都没凑吧好，产品打样都没出，就乌央乌央出来融钱。

21年初的新消费估值体系太离谱了，我看了很多很多很多早期项目，最后一个都没投，太像15年全民创业热潮。

15年，是个人就能创业做个APP。

20、21年，是个人就做个牌子。

消费，是个超级大赛道，一点也不新。

当下，全球的政治、经济格局，主流消费人群的分级，城市居民生活方式变迁，新一线城市的崛起，区域热点中心化的大趋势......

天时地利人和，造就了，消费，在当下这个历史时期，注定被长期看好，会是个非常繁荣的大赛道。（有政策红利啊）

人民，需要全新的消费体验，消费生活方式，消费品牌，这是真实刚需，并不是资本围城造出来的伪需求。

但是，新消费的新，到底新在哪里？

到底如何平衡新消费的新，新的方向和尺度？

而不至于陷入过度创新的陷阱，死在了“对行业缺乏敬畏”的大坑里？

这是一个宏大的时代命题，也是我从媒体从业时期，深入关注了十几年的命题。

在欧美有很多可参考的模型，但中国的国情差异太大，这些模型水土不服的几率是很高的。

新消费的新，是新的人群，新的货盘，新的渠道，新的科技赋能供应链，新的文化传播环境，新的消费者沟通语义体系，新的组织效能，新的消费决策链路，新的场景痛点，新的用户体验，甚至新的认知逻辑，颠覆掉传统的心智鄙视链。

但新消费，有些新，是不能碰，恰恰是越老越有价值，越老越被历史验证过无数次生存空间的可能性。

新消费无非是在解决：

1、存量替代：一直都有的问题，但现存主流市场的解决方案明显过时 

2、增量崛起：以前没意识到的问题，现在有钱了，生活好了，是个问题了。

1新消费抢夺存量市场，打掉老玩家。

绝大多数新玩家，是用资本+互联网的方式，快速打掉存量市场。

看现在的市场格局来看，新消费玩家在行业里的实际优势，其实并不是“我比你更懂消费者”，而是“我有资本，我降价，我补贴，我卷死你”。

这么一搞，原本新赢家，应当是行业的颠覆者，有机会从供应链革新，产品定位，行业新标准上，建立一套更有时代感，更先进的品牌逻辑和打法，结果却变成了纯补贴战资本打法。

我的产品也没比你好，还是换汤不换药，只不过我拿了资本的钱，我可以亏本挣吆喝，所以，我贴钱，把你卷死。

这种新，即便快速抢占了市场头部，最终品牌价值太单薄，还是会被打穿，流血攻山头，难攻又难守。

新消费，比拼快速抢占存量市场的能力，是非常重要的核心能力，但是抢占C位的结果背后，要倒推一下，到底产品、运营质量、品牌建设上，有什么本质的进化？

2、新需求，新赛道，增量市场新增速。

这几年新消费市场跑出很多以前没有的需求，这里面有两类，一类是真的人民生活方式发生了改变，以前不觉得是个事儿的，现在变成了事儿。

但也有一类，主流消费人群，本身根本没有这个需求，靠整个行业的利益共谋，去强行教育出一个赛道，背后其实是经不起推敲的伪需求，很容易陷入创新的陷阱，变成典型的商业智商税。

像当年的共享雨伞、办公室移动货架，都是很典型的伪需求。

在小红书上，母婴是智商税重灾区，什么恒温睡袋、床中床、顺产茶、尿布台、吸奶器内衣......

各种号称什么黑科技，其实，供应链端根本没有什么技术个性，需求端也没有代际差异。

绝大多数都跟传统的产品形态没什么本质区别，商业善于造词，驱动流量，一旦回到真实需求场景里，很容易变成鸡肋。

反而，母婴婴童个护赛道的品牌升级，婴童零食辅食的品类细分、产品多元化，反倒是很真实的历史性迭变。

这20年，中国式家庭，背后房产居住格局的改变，完整经历了从爷爷奶奶外公外婆带孩子，到阿姨+妈妈带孩子，到月子中心月嫂育儿嫂，到现在开始越来越专业细分化服务。

总有自己用LaMer的妈妈，不想老让孩子涂孩儿面，于是母婴个护的消费升级，有机会。

但是，新消费升级，如果只是把超市货的原料，换个漂亮瓶子就卖出一两百块的玩法，支撑不了几年行业加速内卷。

最终能跑出来，活下去，挣到钱的品牌，somehow，在根部价值，还是对行业、品类，能有些革新的贡献。

改变世界，

哪怕一点点。

现阶段，在某几个新消费赛道，供应链同质化太严重了。

头部前三的品牌，全都是那几家代工厂做的

成分差不多，卖点差不多，长得也差不多，全域运营的效率，一流团队和二流团队，撑死了差出20%，那还怎么打呢？

只剩下拼品牌定位、品牌建设、用户生命周期管理了，这也太难了。

纯流量玩法，渠道红利，即便数据都是真的，也只是为新玩家争取一些补硬功夫的时间窗口。

还是得有硬通货，否则，头部的地位，站不了多久，就成炮灰了。

既然新消费操盘手，大多都不是行业老鸟，供应链和渠道建设，没啥深厚的优势经验，那么最终的必杀技，拼的就是“到底谁更懂你的消费者”了

在这个时代，懂这个字，是最贵的。

真心实意，不敌真金白银，消费者又不傻。

世间最聪明的是钱，钱在哪里，机会就在哪里。

金钱永不眠。

最后补充几句：

日前看衰新消费投资的行业评论很多，但是，我还是依旧长线看好新消费，并且我相信，有经验、理性的投手，反而是抄底的好机会，并不会影响本身的投资信心和逻辑。

真实的情况是，我看到了不少曲线健康，挣到钱，口碑也不错的成长期新品牌，只不过，这些水下品牌都还不怎么PR，对资本来说是水下项目。

说实话，我也在找这类项目，求推荐，求学习。

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今日份小可爱

崽的救济粮到啦

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症状基本全退了 再巩固几天

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