专栏丨“善因营销”，是下一个公益慈善促进利器吗？

党的二十大报告明确提出，要“引导、支持有意愿有能力的企业、社会组织和个人积极参与公益慈善事业”。

随着社会和经济的发展，消费者对企业的期望值越来越高。在同质化竞争日益激烈的市场，品牌需要独特的价值主张（Unique Value Proposition）从中脱颖而出。

善因营销（Cause-related Marketing）在国内外的众多成功范例证明，它不仅是竞争中，塑造差异性的利器，也能使企业和社会同时受益。

没有特征的品牌将被市场抛弃

独特价值主张是产品与服务中的关键差异因素，在满足客户和市场核心需求的同时，强调品牌价值观和与众不同的行为方式。

安永2022年4月发布的《未来消费者指数》报告显示，受近期多种经济不确定性的影响，全球消费者信心有所下降，中国消费者则对未来预期相对乐观。可持续发展、品牌价值观等消费诉求逐渐超过传统诉求，成为影响消费行为的重要因素。

调查显示，在消费支出优先考虑的五项因素（爱护地球、性价比优先、体验至上、健康优先、关心社会）中，体验至上的增长幅度最大，其优先级自2020年以来翻了一番，已经从疫情刚开始时的最后一位跃居现在的第三大优先考虑因素。

气候变化和可持续发展不断引起全球范围的关注，越来越多消费者意识到消费行为对环境的影响，并将其纳入消费考虑的主要因素之一。

在中国市场，消费者对于品牌的社会影响更为关注。76%的中国消费者表示，企业的行为与其产品本身同样重要。68%的中国消费者认为品牌应当为社会带来实际的正面影响，高于全球平均值近三成。

洞悉消费者的诉求变化是品牌挖掘市场潜力的基础，顺应市场发展趋势的品牌才有更多的机会。

创造共享价值助力市场成功

善因营销为品牌表达价值主张，建构差异化的优势，提供了更多可能。这有助于让品牌稳固市场的同时，获得更新的发展空间。

“JUST DO IT” 是Nike的品牌口号，这句口号是根据Nike的价值观写出的一句文案，其内涵是勇敢尝试，发现潜能，突破自身极限的体育精神。Nike不仅把口号加载到各种营销场景中，也通过支持慈善活动，不断提升品牌的影响力。

TURN YOUR MILES是由RED、Nike、美国银行（Bank of America）共同发启的善因营销活动，力求集合运动社群的力量来支持艾滋病防治工作。

这项活动为期8周，参与者需要登录Nike官网，报名这项活动并下载 Nike+ Running APP，上传自己的运动里程。每跑完一英里，美国银行将捐出40美分，最高100万美元，以支持阻断母婴艾滋病毒传播的计划。

据统计，参与者累计跑出了超过140万英里，相当于贡献了超过55万美元，美国银行最终捐赠了100万美元。

这项善因营销活动不仅使赞助品牌获得了良好的口碑，也为消费者提供了一个表达自己价值观的机会，而母婴防艾议题及公益项目则获得了更多的关注和资助，一时被传为佳话。

哈佛商学院大学教授迈克尔·波特（Michael E.Porter）认为，“企业要取得成功，必须创造一个独特的价值主张，来满足特定消费群体的需要。继而，公司重组供应链，在研发、生产、销售、渠道和服务各环节获得竞争优势。”

《2021中国公益消费调研》的数据表明，47.81%的消费者愿意购买具有社会或环境效益的产品，40.52%的消费者希望参与具有公益目标的创新体验活动。

善因营销可以成为推动市场成功与社会进步的纽带，但品牌的挑战是“如何让消费者相信，这些做法是出于对社会的善意，而不是为了提升销量。”

长期主义是赢得信任的法宝

这是一个商品过剩得时代。通常情况下，任何一个行业，都存在不止一个竞争对手。在众多选择面前，消费者不仅关注品牌说了什么，更看重品牌做了什么，做得怎样。

MKTforGOOD创始人程艳青在汉正家族办公室“商业向善的趋势洞察”座谈中表示，“善因营销可能更能提高营销投入的效率。品牌参与善因营销通常有三个层面。一是让消费者可以看到的公益，例如直接捐赠，这通常需要一定的投入；二是给消费者良好体验的活动，例如：买一捐一的模式；三是进行公益倡导，例如：蚂蚁森林对低碳行为的激励。”

让消费者接受品牌的价值主张并非易事，善因营销也不是所有问题的灵丹妙药。纵观国内外成功的品牌，无一例外都是一贯地坚持将客户利益放在首位。而且，追求长期、可持续地发展。

Z时代的消费者，不仅追求产品的适用性，也希望品牌行为能够引发共鸣。善因营销则是将企业核心业务与公益慈善融合，以场景化得方式呈现出品牌的价值观。

这种方式，可以非常自然地触达人们心中柔软的部分，颇有润物细无声的神韵。反之，如果消费者发现品牌夸大自己对社会的贡献，或者言行不一，就会对品牌产生不可挽回得影响。

《2021中国公益消费调研》显示，受访者认为如果品牌公益宣传“信息未完全公开，缺少跟踪途径”、“宣传内容商业意图大于公益意图”、“宣传的公益内容存在一些非专业信息”会招致负面反馈，并因此怀疑品牌参与公益的真诚。

独特的价值主张不仅是讲个好故事。企业必须让消费者认识到你坚持一些东西，这种坚持，是许多客户选择你的重要原因。这也是品牌价值主张起到的关键作用之一。

赢得消费者的信任并非一日之功，但对品牌的认知一旦形成，对于市场和企业的作用无疑是巨大的。

“中国消费者表现出更高的可持续发展意识，并开始重新思考消费行为。”是一种积极的信号。成功的善因营销对企业、NGO及消费者都大有裨益。经由成功的善因营销，企业可以加强品牌的差异化优势，NGO可以获得资助，提升社会舆论对议题地关注，消费者因为参与公益慈善拥有良好的消费体验。

未来，企业可以把更多的资源放在品牌独特价值的表现上，以更加可持续和负责任的品牌形象吸引顾客，而消费者也将“通过善因营销用钞票为信赖的品牌投票。”

作者简介

岩松

北京瑞森德社会组织发展中心理事公益筹款人训练营运营主任美国培训师协会认证行动学习教练ICF

本文图片来源于网络

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