Tom Ford 吃冰棍，你见过吗？

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Tom Ford 吃冰棍，你见过吗？

Original 2017-12-05 PiPiJuiCe 空白杂志

上回说到美食杂志时，说到了西班牙的 Tapas 杂志，其中 Tom Ford 吃冰棍的封面让我过目不忘，顺便了解了这本杂志，今天来细说一下。

先说 Tom Ford 这张照片，Tapas 杂志 2015 年 7-8 月刊，很夏天，很应景。

高精尖的时装设计大师竟然也爱吃代表街头的平价冰棍，距离感立马拉近，而且红色冰棍透出一股冰冷的性感，与设计师本人一直呈现的火辣形象形成了呼应与对比。

单独看照片，构图、色彩都不错。

不止 Tom Ford 这一张封面，自创办以来，各路名人都在 Tapas 杂志封面上表现出了吃货体质。

作为杂志的门面担当，一本杂志是否成功，封面给人的第一印象至关重要。

Tapas 杂志 2015 年 3 月创刊第一期，封面人物就请出了国宝艺术大师毕加索。

这是一张由摄影大师 Robert Doisneau 于 1952 年为美国 LIFE 杂志拍摄的照片，取景地是毕加索生前常居地——法国南部小城瓦洛里（Vallauris）。

随后，Tapas 创刊一周年特刊复刻了创刊封面，照片由西班牙国宝级女演员萝西·德·帕尔马（Rossy de Palma）演绎。

文化偶像、艺术大师、时装设计大师、时尚超模、好莱坞巨星等各路名人悉数登场，让 Tapas 每期封面从没失手过。

2016 年 7-8 月合刊封面，吃西瓜的拳王阿里，用平凡的西瓜向传奇人物致敬，以小见大，还呼应了夏天的气氛。

2015 年 9 月刊封面，在沙滩就着海风喝香槟的玛丽莲·梦露。

2015 年 10 月刊封面，好莱坞巨星丹尼尔·布鲁尔（Daniel Brühl）准备下厨。

2016 年 3 月刊封面，《星际旅行》舰长和大副正在吃便当。

2016 年 6 月刊封面，时尚品牌 Dsquared2 掌门人 Dean 和 Dan Caten 兄弟俩吃冰淇淋。

2016 年 10 月刊封面，年轻时的超模 Kate Moss 和 Linda Evangelista 正在喝香槟。

2016 年 12 月刊封面，搬出《星球大战》黑武士呼应圣诞新年假期的合家欢主题。

2017 年 2 月刊封面，好莱坞巨星凯尔·麦克拉克伦（Kyle MacLachlan）在酒庄里选苹果。

2017 年 10 月刊封面，意大利时装大师乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）准备用餐。

封面很吸引人，但是内页与封面相关的文章几乎没有，偶尔会有一篇封面人物与吃相关的专题文章。是的，没有各种通告宣传。

既然封面已经成功吸引了人的注意，内容又不拿吸金的封面人物做文章，一定得有更吸引人的东西，接下来就来看 Tapas 的内容。

按照西方人的用餐习惯，Tapas 杂志的内容被划分为了 5 个栏目，分别是小吃、开胃菜、主菜、着装密码、闲逛。

1、小吃

新开餐厅、新兴厨师、新品美食用具、新吃法……美食及生活方式界的新鲜资讯，以及各种小吃相关的话题。

2、开胃菜

美食趋势、餐厅试吃、吃法考古、人物小传……轻松美食话题，以及各种开胃菜相关的话题。

主菜栏目开篇：

3、主菜

餐桌主菜的各种深度话题，以及与人和食材相关的专题报道，时间跨度上下五千年，地理疆界去到世界各地。

主菜栏目话题：

食品复古标签流行背后隐藏的营销秘密

4、着装密码

不管在哪里吃饭，或者去哪里买菜，首先要考虑着装，野餐怎样穿、晚宴怎样穿、出门买菜怎样穿……各种以美食为灵感的时装大片、配饰大片、居家搭配指南。

着装密码栏目开篇：

5、闲逛

吃饱了，出去走走，逛逛博物馆和艺术馆、看看电视、喝喝鸡尾酒、抽抽雪茄，出去旅行、住住酒店等美食周边的生活方式话题。

最后一页也不浪费，每期都会分享一张账单，用餐明细一目了然，还标出了餐厅的特色之处。

至此，一期一会的美食之旅才算正式结束。

Tapas 杂志的 5 个栏目之中，小吃、开胃菜、闲逛并没多少稀奇，任何杂志都有类似的内容，但是主菜、着装密码的内容做得很有水平。

主菜栏目的深度报道，时间跨度上下五千年，地理疆界去到世界各地。美食界大佬的人物特写、买了单程票拥抱诗和远方的梦想家、结合热点事件探讨各地餐食文化差异、扁豆在世界各地演变出来的美食、腊肠和火腿等腌制肉类在各地的不同做法、食品复古标签与流行文化的关系、各种文化差异在菜单上的体现……

比如去年全球炒得很火的米其林中国餐厅，国内媒体都在报道哪家被评上了，Tapas 则抛出一个问题——中国餐厅为什么一直缺席？然后就此展开了从历史、文化、经济等各方面的深入解读。

最后得到的结论是因为文化差异，文化差异决定了饮食习惯不同，继而无法匹配米其林的评价标准。最后还抛出来一个观点，“在中国，厨师被视为工人，而不像西方，他们被尊重为创意人或艺术家。”

主菜栏目之外，再看着装密码栏目。

这个栏目和时尚结合得非常妙，从时装大片、配饰大片，到日常搭配指南，每一页都可以当作教科书来看。

栏目开篇是一张抓人眼球的时装大片，模特穿戴着各大时尚品牌当季主推的流行服饰和包袋，去野餐、郊游、买菜、逛书店……她们与各种美食和食材发生着奇妙关系。

紧接着是各种美食主题的时装大片，食品集贸市场、便利店、野餐……从主题到意境，都表现得合理、得体。

在食品集贸市场，买东西也好，卖东西也罢，都要穿出自己的个性，但又不能太过突兀，好让自己融入食品包围的世界，也对得起来往人群和美好天气。

一男一女，朦胧飘忽的画面，模特手中拿着火龙果、石榴、草莓等水果，看似一次文艺浪漫的郊游，画外音却非常色情。

去逛食品超市时，也要打扮得很时髦，方便随时随地拗造型。

食材、食物、水饮、眼镜、珠宝首饰等组合出各种趣味搭配大片。

说到这里，貌似还没说到正题，Tapas 是啥意思，它背后是哪些高人。

Tapas 其实是一种在西班牙很常见的小吃，被誉为西班牙国粹。Tapas 一般是小菜配面包加点乳酪，但是小菜随意性很强。西班牙的大小餐厅都有它的身影，当地酒吧人气旺不旺，它起到关键性作用。

据说，早些年西班牙人民到处闲逛时无法正式用餐，就在餐厅门口或马车边拿面包配小菜解决了一顿饭，于是就有了 Tapas。随着时代发展，Tapas 的受众越来越多，除了游客之外，减肥人士也对它特别钟爱，因为它的分量不多。

Tapas 杂志背后是哪些高人呢。

杂志主编 Andrés Rodriguez 是西班牙资深媒体人，他在 2007 年创立了 Spainmedia 媒体公司，当年就推出了第一本杂志——西班牙版 Esquire，然后开始通过各种版权合作扩张自己的媒体版图。

2009 年推出西班牙版 Robb Report，2010 年推出西班牙版 Harper’s Bazaar，2013 年推出西班牙版 Forbes，2015 年推出西班牙版 L’Officel，2017 年推出西班牙版 T Magazine。除了 Harper’s Bazaar 之外，几本杂志都由 Spainmedia 经营，每一本都被本土化改造得很成功，封面就是很好的说明。

西班牙版 Esquire 封面上的好莱坞男星，或呆木，或乖张，眼神和表情里写满了故事。

西班牙版 Forbes 封面被全球杂志封面设计爱好者和专业人士奉为榜样，不仅 LOGO 可以随着每期主题变换字体，封面样式也是不断地变化，不管怎样变，效果都合情合理。

西班牙版 L'Officiel 封面也有其鲜明个性，照片不拘一格，版式求新求变。

除了几本海外版权杂志，2015 年推出的 Tapas 算是 Andrés Rodriguez 推出的第一本完全本土原创杂志，他本人非常重视，作为公司老板和 CEO，甚至亲自坐镇担任主编。

Tapas 的确走出了一条不同寻常之路，它想不红都难。2015 年 3 月创刊，2016 年就获得了西班牙出版协会颁发的“年度新刊”大奖，并被评价为“西班牙首本 100% 生活与美食杂志”。

目前，Tapas 每期发行量 7.5 万多份，全球发行西班牙文和英文两个版本，其中西班牙文版每年 10 期，英文版每年 4 期。

看下来，Tapas 杂志算是非常传统的内容模式，但是它却诞生在后全球化时代，而且经营得有声有色。它作为一本完全本土原创的生活方式优质刊物，在各种版权合作刊物满天飞的今天，已经极其少见，有机会看到就是缘分。

过去 10 多年，全球化声浪中，优质的、有品牌号召力的杂志都在向海外输出版权，尤其西方杂志品牌走向海外，有其天然的文化优越感。

像中国这样拥有海量人口的市场，无数海外杂志品牌都想进来，有些优质杂志落地后，因为有全球市场共享的优质广告客户，甚至只需要翻译一下文字就可以大方出街，于是版权合作成了一种非常合时宜的文化买卖。如果不是微信近些年改变了中国人的阅读习惯，估计各种海外版权杂志中文版已经满天飞。

汉化引进 Tapas 如何？美食背后其实是文化，文化背景不同，估计汉化没戏，况且中国本土唯一原创文化美食杂志《悦食》刚刚停刊。

你看，Tapas 的内容模式算不上新潮，仪式感却把握得恰到好处，说明其编辑团队的创新力和执行力非常了得，这是值得任何人学习，却又很难被学到的地方。

所以，吃冰棍的 Tom Ford，你看到了，貌似谁都能摆出那样的造型，谁都能拍出那样的照片。但是如果没有这张照片出现，谁又能想到要把他拉到大街上吃冰棍？找个性感女郎和他一起棚拍不好吗？让他吃西瓜不是更应景吗？