签下窦唯张楚，创立魔马音乐节，他们这样拯救摇滚｜财天出品

摇滚音乐人开始尝试新的商业模式，并努力将音乐公司办成多线运营的综合性公司。

财经天下（ID:cjtxzk）  文｜叶丽丽

摄影｜肖雷

1986年,崔健的一首《一无所有》,让中国摇滚乐登上历史舞台。随后“黑豹”和“唐朝”将摇滚乐推向了巅峰, 他们成为年轻人的偶像和精神寄托,树音乐的CEO姜树和野马现场的创始人李宏杰当时还在上小学,他们是被这些摇滚乐队启蒙的一批人,亲历了中国摇滚乐在国内短暂的辉煌。
摇滚乐成了姜树和李宏杰难以割舍的情结,曾经自己组过乐队的他们, 一直在为摇滚复兴做努力,李宏杰选择进入摇滚杂志《通俗歌曲》工作,并写出了入门级摇滚专著《摇滚圣经》;姜树则在2004年就创立了树音乐,集合了包括窦唯、何勇在内的众多音乐人,为摇滚乐队出唱片。
在音乐节这种形式进入中国后, 两人又都开始尝试办音乐节。现在,树音乐公司有了成熟的商业化运作,姜树将旗下的艺人带进了剧场和体育馆。李宏杰创业的项目野马现场,则专注于直播独立音乐人的演出,希望能让摇滚乐更主流。他们在用自己的方式,将情怀落地。

可复制墨镜、棒球帽,面前的姜树就像他小时候最喜欢的黑豹乐队一样,“看上去很酷”。
在接受记者采访的当天下午,姜树刚和投资人聊了近三个小时,他熟练的向投资人介绍树音乐的商业模式和接下来的扩张计划。“跟投资人聊天就是很直接,证明我们是一个有赚钱能力的公司就好了。”姜树说。
他不介意被看成一个商人,他现在正在做的所有事,都是商业化运作。最近他正在忙活几场即将到来的音乐节,8月份的山谷民谣音乐节,9月份上海和北京同时举办的摩马音乐节。
他将摩登天空的CEO沈黎晖当做自己的竞争对手和老师,“摩登天空是最懂商业化运作的公司,我觉得草莓音乐节是目前国内商业化操作最成熟的音乐节,我们做音乐节可以参考它”,姜树说。

▲ 姜树曾回应沈黎晖：“我为什么要创新，创新多难，既然摩登天空把市场培育好了，我们就种粮食。”

这种参考几乎到了“复制”的程度,“在一段时间内,摩登天空做什么,我们就做什么”,摩马音乐节选择进入的城市,是草莓音乐节去过的城市,买的设备和摩登天空一样,技术团队也一样,甚至连舞美的供应商也一样。在姜树和沈黎晖的一次对话中,沈黎晖直呼“你这太不牛逼了,你要创新”, 姜树回应,“我为什么要创新,创新多难,既然摩登天空把市场培育好了,我们就种粮食”。
姜树要的就是这种可复制的,能够为树音乐和旗下艺人带来更多收入的商业模式。自2004年他与野孩子乐队主唱索文俊共同创办树音乐以来,他一直在寻找如何让情怀落地的方式。他本人也完成了从只有情怀到将商业和情怀相结合的改变,“我用了6年时间,明白了一件事,做音乐公司,光靠个人情怀是不行的”。
姜树的摇滚乐启蒙来自于他的邻居,从隔壁房间里传来的“黑豹”、“Beyond”的歌声,”一下子击中了他”,他觉得这些歌“跟那些情情爱爱的小情歌不一样,歌词更结实、更有力量”。
1998年,姜树考上北京对外经济贸易大学,进入校园摇滚音乐圈,从跟着高年级学长演出,当一个拎箱子的小弟,到大四拥有了自己的乐队——西山老妖,一支民谣摇滚乐队。在这期间,姜树录了自己的小样,在一个晴天里,走进了宋柯的办公室。 
“说起来很滑稽,我当时觉得音乐公司应该很酷,就带上墨镜,头发弄上摩丝,骗前台说约了宋柯,直接就进去了。”姜树回忆说。
宋柯和姜树聊了两个小时,没有签下姜树,但他想买姜树的歌,姜树拒绝了,“我不卖歌,当时他推荐我去一个歌唱比赛,我也不去”。姜树觉得当时的自己,是一个“搞创作的人,比较清高”。
虽然没签约,但姜树因此觉得自己写的歌是很好的,更加坚定了唱歌这条路。毕业后,“西山老妖”因成员各奔东西而解散,姜树却并未出去找工作,他的生活每天重复着几件事:写歌、看书、思考。
他可以在屋子里一周都不下楼,“听着自己的心跳动的声音”,“看着落日热泪盈眶”。 
姜树那时的生活是靠着当时的女朋友支持的,“吃软饭吃了一年,到第二年觉得一定要出来见见人”。2003年,姜树认识了杨一、野孩子乐队主唱索文俊等人,开始进入北京的民谣摇滚圈。他重组了“西山老妖”,开始参加演出。
2003年的中国摇滚乐市场,已经不复90年代的辉煌,90年代中国摇滚乐队的唱片销量很好,以黑豹乐队为例,其专辑《黑豹I》,发行三周登到香港流行音乐榜首,窦唯、张楚、何勇、 郑钧等摇滚乐手纷纷制作自己的专辑,1994年的香港红磡演唱会,是当时摇滚乐辉煌的一个典型。但之后中国乐坛越来越被商业化倾向的流行音乐占据,摇滚乐在国内逐渐式微。
2003年,摇滚乐队只能在地下出小样,没有演出的机会,也没有可维持生活的收入。
当时音乐公司摩登天空想签野孩子乐队,但是条件“非常不好,对乐队来说很不公平”。姜树就和索文俊商量,自己开家公司,把喜欢的乐队签过来,给他们更好的条件和待遇。
索文俊的烦恼在于,钱从哪里来,姜树说,我来出。
姜树认为自己“有点经商细胞”,大二的时候,他靠着从青岛的耐克运动鞋代工厂带鞋给北京的门店,4个月内赚到了36万。2003年春天,女朋友从上班的外企公司带回来一台低价淘汰的电脑,每台2500元,当时这批被处理的超薄笔记本,在国内还很少见,姜树拿着它去中关村问,每台能赚700,最终姜树拿到了1000多台并转卖出去,赚了70万。
这笔钱,成为树音乐公司的成立基金。2004年春天,树音乐成立,姜树负责公司运营,索文俊负责选乐队。野孩子是树音乐签下的第一支乐队,但当年10月,索文俊由于癌症去世,野孩子乐队也解散了。
树音乐在野孩子乐队解散后的很长一段时间内,没有签到已经成名的乐队,公司举步维艰。为了维持公司运作, 姜树在2005年开了个音响公司,为酒吧和俱乐部安装音响系统,年收入能达到一百万以上。他将这些钱全部用在了树音乐上,“赚钱对我来说不是难事,但是办音乐公司是真的很苦”。
2006年,树音乐签下张楚,后来又签下了魔岩三杰的另两位——何勇和窦唯。能签下自己的偶像,让姜树很兴奋,即使是亏钱帮他们制作专辑发唱片,他也觉得值。2008年,姜树促成“魔岩三杰”窦唯、何勇、张楚自1994年红磡演唱会后唯一的一次合体演唱会。这次重聚的困难,姜树记得很清楚。“窦唯和张楚当时关系不太好,张楚说要去西藏两周,不排练,窦唯演出前20天说要加钱,原先定好的事情反反复复,我觉得压力很大,掉过一次泪。”
在演唱会现场他又掉了一次泪, 因为激动,“我喜欢他们很多年,感觉就像一场梦一样,觉得那一刻一切都值了”。
这场演唱会至今被姜树认为是职业生涯中最有成就感的一次。“来了很多人,从外地开车来,停车场有一半以上的车是外地车牌。”这场演唱会最终为树音乐带来了五十多万的收入。
公司也因为有了成名的艺人而日渐好转,姜树觉得,签艺人,帮艺人发唱片,办演唱会,带他们去演出,做一家音乐经纪公司也没什么不好,但这一切,因为自2011年起跟张楚的解约纠纷改变了。
解约的导火索是张楚缺席2010年11月举办的“怒放”摇滚音乐节。树音乐公司需要为之赔付16万的违约金。这起纠纷最终通过仲裁结束,张楚需要赔树音乐公司 80万,“我觉得这钱最终有没有给我无所谓,就当是我为当初的情怀买单,我的公司办得也不好,我也要反思”,姜树感慨。
跟张楚解约后,姜树给了自己半年时间去反思。他见了很多人,投资人、业内人士、地产老板,那时他与沈黎晖常常聊到天亮——他终于开始尝试为公司寻找更为合适的商业模式。
“树音乐前六年长期靠情怀根本是不行的,我否定了过去的自己。我们不能是一家经纪公司,艺人病了相当于公司病了,艺人走了公司就无法运作,这种靠情感维持的模式是不健康的。”这是姜树反省半年的结果。
新的商业模式是,将树音乐公司办成一个多线运营的综合性公司,主要有四条线:版权、艺人经纪、演出和艺术空间。让艺人成为公司的一部分而不是全部,保证公司在某些艺人离去后,还能够正常运转。
树音乐自2012年开始大量签艺人,包括重组的野孩子、周云蓬、胡德夫、谢天笑、罗琦等独立音乐人,扩充旗下艺人的阵容,一方面是为了不再重蹈覆辙,即使有艺人离开也不影响公司整体运作,另一方面,是为了新的商业模式——剧场模式和音乐节做准备。
“国内好的乐队只在音乐节和livehouse演出太可惜,我要把他们带进剧场,进剧场演出是很多音乐人的梦想,这能够提高乐队的知名度和影响力。”作为第一家把独立音乐人带进剧场的公司,姜树觉得这是树音乐吸引艺人的优势。
重组后的野孩子是姜树带进剧院的第一支乐队。2014年,姜树为野孩子在全国安排了10场剧场演出,平均上座率达到八九成,但由于投入较大,这些演出并不怎么赚钱。“有人觉得我是因为情怀在做这个事,其实不是,我是在探索这个模式的可行性,不亏钱已经说明它可以复制了。”姜树说。
除了带艺人进剧场,对于一些号召力强的乐队,树音乐还会为其举办体育馆个唱,罗琦、谢天笑和野孩子都在体育馆开过个唱。从2008年魔岩三杰演唱会使用了“树生长的声音”之后,树音乐公司办的所有的剧场和体育馆演唱会,都沿用了这个名字,姜树在打造树音乐公司的演唱会品牌,而不仅仅是艺人个人的演唱会。去年的剧场演出和体育馆个唱,树音乐公司一共办了87场。
现在,音乐节是姜树探索的另一个商业模式。去年7月,树音乐公司创办的音乐节品牌“魔马MOMA音乐节”首站在东戴河举行,除了旗下艺人罗琦、谢天笑、野孩子、周云蓬等,还有崔健、邓紫棋、许巍、张震岳、苏打绿等加盟——为了吸引到更多人,姜树有意邀请了一些拥有大批粉丝的流行音乐歌手。
由于音乐节有广告商赞助,去年树音乐办的3场音乐节都赚钱了,据树音乐介绍,平均一场下来公司能赚100万到200万。因此,姜树决定,今年将音乐节的数量增加至10场。除了8场魔马音乐节外,还有一场艾草音乐节和一场山谷民谣音乐节。
“音乐节是一个节日,它能吸引到更多大众来玩,让更多人听到独立音乐,它也能赚钱,钱对于艺人来说也很重要。”姜树今后还想要在音乐节上办集市,开美食街,吸引更多人前来,而不仅是歌迷。
关于艺术空间的运营,则是姜树花费三年时间研究地产后想出来的。他和地产集团谈合作,以低租金租下地皮,建立艺术空间,通过办活动带动该地人气,“我们做内容吸引人气,有人流商铺才能提价”。现在的后山艺术空间位于东城区香河园路,周边是小区和各类商铺,一点看不出来几年前这是块荒地。
“这个空间有录音棚和剧场,我们旗下的艺人可以使用,我们也承办商演,场地费用是一天六万。”姜树向财经天下（ID:cjtxzk）介绍,自创办以来,后山艺术空间每年为树音乐带来了约200万的利润。
从刚开始的“艺人是全部”,到现在的“去艺人化”,姜树在公司的商业化运作上越来越熟练,他和沈黎晖一样,逐渐将公司作为一个企业在运作。据姜树介绍,在去年初,树音乐完成了数千万元的A轮融资,近两月,树音乐将公布其B轮融资的消息。
“我们今年估计盈利2000万,但是还远远不够,公司还要扩张,需要更多的钱去签艺人,办演唱会,以及尝试更多的商业模式。”姜树说。
至于2012年前几乎占据姜树生活的情怀,他觉得,情怀是一个公司的核心价值,但商业运作能帮助情怀更好落地。“商业运作是方法,情怀是必须要一直坚持的东西,是前进的动力。”姜树说。

商业能让摇滚更主流吗李宏杰说他一直想为摇滚圈做点什么,因为“我的一切都是摇滚乐给的”。
他现在的身份是“野马现场”的创始人,野马现场是一个音乐现场直播App,主要为那些没有机会到音乐节或者演唱会的用户提供现场直播。
李宏杰也希望能够通过现场直播这种方式让摇滚乐更主流,让独立音乐人拥有更多观众。摇滚乐,这种在国内没成为主流的音乐风格,在野马现场上成为了主角。
他的摇滚启蒙在小学六年级,那时他偶尔从电视上听到了当时已经成名的Beyond、黑豹乐队的歌,觉得“这种音乐好酷”。他在高中时拥有了自己的乐队,名字叫“扁桃”,一支朋克乐队。1996年李宏杰考上了河北科技大学,“扁桃”则改名成了“左耳”。李宏杰觉得这个名字比“扁桃”看起来“不那么地下”。大学时期,“左耳”开始参加演出,大四时,他甚至一度想要放弃学业到北京唱歌。

▲ 和姜树的想法不同，李宏杰想要吸引真正喜欢“音乐、科技和艺术”的人，他认为相对高的票价，也就相当于筛选机制。

“左耳”在李宏杰毕业那年解散了。“乐队其他成员不来北京,我也能理解,当时在中国玩摇滚生计都成问题。”李宏杰记得当时的无奈。
“中国摇滚乐圈不缺唱得好的,但他们很多在地下,怎么让摇滚更主流是我一直想做的事情。”李宏杰说。
毕业后他进入了曾经报道过乐队演出的摇滚杂志《通俗歌曲》,这期间,李宏杰通过采访认识了很多摇滚圈的乐手。他的生活很简单,除了上班、买碟听歌,就是研究摇滚乐的历史,在《通俗歌曲》工作期间,他研究了各个国家不同的摇滚乐,并写了大量乐评。
工作的第三年,李宏杰开始创作《摇滚圣经》,这本介绍摇滚乐门类风格以及国内外摇滚乐队的书,一度成为打口碟商人卖碟时定价的参考。 
除了研究国外的摇滚乐,李宏杰还研究了国外各种各样的音乐节。“音乐节是一个好的演出模式,既能扩大摇滚乐队的知名度,也能增加他们的收入。”
2000年，《通俗歌曲》杂志创办“摇滚你的生活”系列，李宏杰开始接触现场制作的环节,“觉得虽然不太规范,但是形式很酷”。
2005年下半年,李宏杰加入在摇滚圈久负盛名的杂志《滚石》,从这时起,他每年都会去欧美的音乐节交流和学习,他能够清楚地说出每个音乐节的不同:“日本的Fuji Rock音乐是世界上最干净的音乐节,它代表了亚洲整体的音乐节水准;Coachella Valley 是美国最大、最时髦的音乐节, 有很多好莱坞明星参加;“西南偏南”很有科技的感觉,每年都会有新东西。”
这些音乐节让李宏杰学到了新东西,“音乐节的设置,场地规划、志愿者管理等,很多细节的东西,对办音乐节很有参考价值”。
2007年,李宏杰帮摩登天空音乐节制作了两个舞台,摇滚女郎舞台和嘻哈雷鬼舞台,同时他也策划了迷笛音乐节的一个嘻哈舞台。2009年,李宏杰作为创办人之一,担任张北草原音乐节的总策划和总监制。这是他第一次主导整个音乐节。
张北位于河北省西部的内蒙古高原,交通不便,李宏杰描述它是“中国最大的户外音乐节,面积最大,参与的人数最多”。据李宏杰介绍,去年张北音乐节的参与人数达到了40万人。
在李宏杰心里,张北音乐节是成功的,今年张北音乐节举办到了第八年,李宏杰专门为它编了一本书,书名叫做《制造张北音乐节》,详细地介绍了参加过张北音乐节的乐队以及乐迷的一些反馈。
今年3月,李宏杰又去了一趟美国德州奥斯汀,向“西南偏南”音乐节的制作团队取经,在即将到来的八月,李宏杰想要做一场跟“西南偏南”气质相似的、结合音乐、科技和艺术的音乐节“MTA天漠音乐节”。这场音乐节的定价是两天八百,和姜树的想法不同,李宏杰想要吸引真正喜欢“音乐、科技和艺术”的人,这么高的票价,相当于筛选机制,“真正热爱的人会来”, 李宏杰说。
目前张北音乐节和即将到来的天漠音乐节,都由野马现场负责直播。根据姜树的介绍,现在国内的音乐市场, 独立音乐人获得收入的主要方式是演出,而李宏杰想要的则是通过野马现场,让音乐人被更多人看到,赚到更多钱。这是李宏杰的情怀所在,而这种情怀的落地,李宏杰想要通过收费获得——野马现场未来的商业模式将是付费观看模式。
自从创办野马现场后,李宏杰也成了互联网创业者,不断跟投资人聊融资,聊商业模式。他觉得,赚钱这件事,不仅野马现场要有收入,音乐人应该拿更多的分成。

想要让用户付钱,必须内容够优质。野马现场上的内容,是由李宏杰个人的审美把关的,“我觉得内容付费是未来的趋势,真正喜欢的人会愿意付费”。

除了内容,野马现场的联合创始人毕涛,在视频摄制方面是经验丰富的行家,李宏杰形容野马现场的直播团队是全国最好的。现在野马现场上看到的高清直播,提供多视角选择,有些现场甚至提供了后台视角。“直播是二次创作,角度的选取,画面的质感等,都要能让观众有身临其境的感觉。”李宏杰说。
近两年,音乐现场的视频直播正开始热起来,乐视、爱奇艺、优酷等视频网站都推出了音乐现场直播平台, 甚至连陌陌这样的社交软件也加入了这个领域,李宏杰觉得这和音乐节一样,“做这件事的人越多,市场才会越大,良性竞争会让行业越来越好”。
由于野马现场切入的依然是摇滚乐这个相对小众的市场,未来是否能够通过付费观看实现盈利还很难说。目前来看,野马现场的热度和知名度还远不及乐视音乐这样的直播平台, 李宏杰做好了心理准备:“我的一切都是摇滚乐给的,我想为摇滚乐做点事情,想让音乐家过得的体面点,如果这事成了最好,如果没成,我们成了铺路石,我也觉得不后悔。”

▲ 野马现场切入的是摇滚乐这个相对小众的市场，目前来看，野马现场的热度和知名度还远不及乐视音乐这样的直播平台。

李宏杰和姜树都相信,摇滚乐正在成为主流。自2009年开始,音乐节在国内开始爆发,这几年数量越来越多。微影数据研究院的一个调查显示,去年,全国的音乐节场次超过110场,票房约3.48亿,其中除了老牌的草莓音乐节,李宏杰主办的张北音乐节和姜树主办的魔马音乐节,也吸引了众多歌迷前往。
而曾经一度停止创作的摇滚“老炮儿”,2013年后也开始有了新的作品,不仅黑豹乐队发了新专辑,崔健和唐朝乐队也推出新作。新一代的摇滚乐手,野孩子、小河、周云蓬、痛仰乐队等这些音乐节上的熟面孔,也一直在创作着新作品。他们除了音乐节,还开始进入剧场和体育馆举办个唱。
摇滚乐登上大众舞台的趋势这两年也在加速。在《中国好声音》的舞台上,摇滚风的音乐常受到评委的青睐,《我是歌手》的舞台上,谭维维演唱的曲目《乌兰巴托的夜》是民族摇滚乐队杭盖乐队的作品。2016年春晚,谭维维和华阴老腔的传人共同演绎了将摇滚乐和戏曲混合在一起的歌曲《给你一点颜色》,这首歌曾经在《中国之星》的舞台上博得满堂喝彩。
看起来,李宏杰和姜树所期待的摇滚乐复兴正在到来。“我相信年轻人的审美和品位,摇滚乐在接下来几年一定会成为主流,他们应该拥有更多的聆听者。”李宏杰说。姜树则觉得:”摇滚乐队应该跟流行乐手一样，拥有自己的体育馆和剧场个唱，这不该是个别，应该成为常态。”一切还需要时间，他们的摇滚情怀落地之路，现在只是刚刚开始。创意10问姜树1哪一个项目最有成就感？
               2008年的魔岩三杰上海演唱会。2是什么在激励你前进？               情怀。3职业生涯中，最重要的影响来自于谁？               摩登天空沈黎晖。4最推崇的音乐产业人是谁？               沈黎晖。5音乐产业者最重要的特质是什么？               尊重音乐，尊重音乐家。6如何理解音乐在商业社会中的作用?                它是日常物质生活的调节剂。 7中国做音乐行业最大的困难?                不懂音乐。8如何理解创意阶层在商业社会的作用?                商业社会的动力来源。 9描述一下情怀和商业的关系?               创业初期,情怀很重要,它贯穿始终,不可或缺,但在具体业务上,商业游戏规则上,情怀是要放一边的。 10早起第一件事是什么?                想事情。 创意10问李宏杰1哪一个项目最有成就感？
         目前是张北音乐节和野马现场。 2什么激励你一直在音乐这条路上前进?          对摇滚乐的热爱。 3谁是您最喜欢的音乐家?          James Brown(詹姆斯布朗)。 4在中国做音乐行业最大的困难是?          怎样让好音乐被更多人听到、喜欢上。 5用一句话描述野马现场的风格?          一个有追求、酷的音乐小伙。 6创意阶层最重要的是什么?          追求与众不同,痛恨和别人一样。 7创意阶层对社会的作用是什么?         创意阶层能让社会不那么单调,让社会更有趣。 8描述一下情怀和商业的关系?          商业能帮助情怀更好的变成现实,情怀像一张蓝图,要实现情怀还需要务实的操作能力。商业是好的情怀的必然产物。 9早起做的第一件事是什么?          俯卧撑。10睡前做的最后一件事是什么?          看书。 

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