【本翼资本】创新的耐力：全球云服务商业模式研究

原创刘笛陈运红本翼资本CapitalWings 2022-06-19

摘要：随着5G和AI的逐渐成熟，云服务将会成为未来形态的商业基础服务。目前全球范围内的云服务商可分为三类：一是以亚马逊为代表的互联网巨头，占据IaaS市场主导地位；二是以微软为代表的软件巨头，云转型后具备强大的PaaS平台核心能力；三是以Salesforce为代表的从创业起步的SaaS公司，同时面临技术、资金、市场三道门槛。

一、宏观分析：5G智能时代的云服务产业增长逻辑

回顾全球TMT行业的发展历程，通信与服务的发展始终保持着紧密联系：通信技术的发展促进了全球服务增长，又随之带来了更高的通信需求。随着全球通信从4G向5G的过渡，服务在产业价值链中发挥着越来越重要的作用：服务和数据的流动将全球经济联系在一起，服务贸易不仅比货物贸易增长得快，而且服务创造的价值远远超过GDP核算的价值。依据麦肯锡全球研究所(MGI) 报告，2017年服务贸易总额达到5万亿美元，在过去十年中服务贸易的增长速度比商品贸易快了60%以上，在电信和IT服务、商业服务和知识产权收费等子行业增长速度提高了两到三倍。从全球视角来看，跨境数据流的爆炸性增长正在持续，随之而来的全球性数据服务需求正在扩张，5G对云服务产业的推动力将是直接和长久的。

5G到来带给市场的最大困惑在于：现有的产业结构无法消耗巨大的数据流量，需求不足因此难以实现落地。而5G带来更即时和低成本的数字通信，解决云服务数据传输网络的带宽限制，这将极大地解放云计算的服务边界和市场需求：全产业的软件部分将加速云化，新兴市场的云服务将高速追赶发达市场。5G时代的云服务产业竞争将更加激烈，Iass、Pass市场集中度不断提升，面向企业服务的Saas市场将会更加细分，全产业云化、云服务全球化的趋势增强，未来面向生产制造业（工业B端）和个人消费级（C端）的saas将会出现，云服务产业将为5G技术提供重要的落地应用。

由于云服务的核心商业逻辑即是计算资源的按需分配，云服务的业务区域取决于市场需求在哪里，一个国家的云服务发展水平首先取决于技术，最终取决于市场。至2030年发展中国家的云服务市场将占全球总量的一半以上，五年内全球云服务市场中最大的增长浪潮将发生在中国。作为互联网服务的纵深发展，云服务的渗透路径同样符合从产业领域到个人消费领域交替轮回的发展规律，其渗透路径先2B到2C，目前的2B阶段是云计算的布局与蓄力期，未来2C阶段中国的云服务市场将会迎来巨大爆发。

随着人工智能逐渐成熟，云服务将成为未来的商业基础服务。生产制造、供应链和销售的效率将在AI的加持下大幅提高，在未来的价值链分配中更多的价值来自服务。不仅是第三产业，智能制造业也将实现“轻重分离”，较“重”的生产环节全球化，较“轻”的服务环节本地化，这一过程将主要依靠5G+AI+云服务的协同效力来实现，云服务发展将贯穿智能革命的整个流程，配合机器人、虚拟现实、智能汽车等智能硬件的发展提供全产业、智能化的配套云服务。

此外，人工智能的发展使得所有行业的公司都可以随时获得实时、精细的销售和消费行为数据，但充分挖掘这些数据的价值需要快速响应能力和强大的制造、分销能力。云服务平台可以更快地响应客户的需求，服务类产品的制造和销售环节成本更低，可以有效减少数据预测错误导致的产品浪费。

二、全球视角：三类云服务商及其商业模式探究

云服务主要涵盖云计算产业链的软件层，按照上中下游划分为IaaS（基础设施即服务）、PaaS（平台及服务）、SaaS(软件即服务)三类，代表公司分别为亚马逊、微软、Salesforce等。而云计算产业链的硬件层，主要包括上游的光器件、存储、芯片等，代表公司包括Finisar、三星、英特尔等；中游的云安全和云服务商，代表公司包括Akamai等；下游为B端及C端用户。

全球云服务市场排名前几位的公司，微软、亚马逊、IBM、Salesforce、SAP、Oracle 和谷歌，在2018年创造了超过1000亿美元的云服务收入。在IaaS领域，亚马逊云AWS 在 2018年占据IaaS市场51.8%的份额，服务内容包括原始计算和存储、应用程序运营服务和私有云托管等，继续霸占全球龙头地位。微软云Azure凭借B端经营优势和Office365产品加速追赶，所占IaaS市场份额从2017的 10% 增至 13.3%，紧随其后的是阿里巴巴的4.6%和谷歌的3.3%。在SaaS领域，Salesforce是SaaS模式的开创者，也是CRM SaaS领域的世界龙头。

值得注意的是，大部分客户都在使用多种云策略（至少两家），并根据每个特定任务来选择最合适的供应商。依据美国RightScale的销售数据统计，1000位参与调查的客户中中，57%的人选择AWS,34%选择Azure，15%选择Google云平台，但是85%都在使用多种云策略，这意味着他们在同时使用公有云、私有云或者多种公有云，不同的云服务商并不具有明显排他性，这带来了更复杂、更多维的行业竞争格局并进一步抬高了云服务商的市场门槛。

2.1 亚马逊型：消费互联网转型产业互联网

互联网公司拥有强大的技术研发和资金优势，往往从IasS领域进入云服务行业，并逐渐发展PaaS和IaaS的配套生态以巩固自身的IaaS优势。从短期来看，向IaaS转型的互联网公司阵痛期更长，增速低于转型SaaS和PaaS的软件公司；但长期来看,完成转型的互联网公司具有更大的增值潜力。

以亚马逊的AWS（Amazon Web Service）为例，早在2006年亚马逊就发布了首个IaaS公有云服务“简单存储服务（S3）”，作为第一个发布这项服务的厂商，领先竞争对手谷歌2年，领先阿里3年。如今AWS作为最成熟的供应商，拥有着覆盖面最广最深的服务，也成为大多数用户的首选。

AWS建立了42个可用性区域，覆盖全球16个地区，每个地区最少拥有两个可用性区域，从而组成一个或多个离散数据中心，目前AWS的云端运算能力已超过其他竞争厂商的总和。AWS的核心技术优势包括三个方面：运算能力、存储能力和数据库。在产品线方面，AWS运算服务主要包括Amazon 弹性计算云（EC2）虚拟机、EC2容器服务、虚拟专用服务器LightSail以及无服务器运算平台Lambda，存储服务包括S3、弹性块存储、低成本归档应用Glacier，数据库包括Aurora、关系数据库到MySQL的服务器、NoSQL数据库DynamoDB等。除基础服务外，AWS还提供了丰富的第三方工具，包含物联网平台、游戏开发、桌面和应用直播的服务等，AWS在第三方云端服务和产品方面也占据着最大的市场份额，随着亚马逊的PaaS平台和SaaS产品线的拓展和完善，AWS在IaaS的全球霸主地位仍在不断巩固和加强。

回顾近15年来亚马逊的股价走势图，从2005年至2015年的10年间，亚马逊在维持其海外电商龙头地位的同时积极开展云服务转型，股价缓慢攀升;而在2015-2018年，亚马逊的十年创新积累获得了爆发式回报。依据2018年财报，AWS部门营业收入为73亿美元，同比增速47%，超越北美电子商务部门成为亚马逊运营收入最高的部门，主要增幅来自于“弹性计算”带来的产品改善。2019年亚马逊股价再次震荡下滑，AWS云业务进入新一轮调整期，预计AI加持下PaaS和SaaS服务将成为AWS在这一时期的重点攻克方向，届时AWS的IaaS市场潜力将会进一步释放。

2.2 微软型：传统软件转型云服务商

传统软件公司拥有强大的市场优势和资金优势，往往从SaaS领域进入云服务行业，通过将原有的软件服务上云，并利用产品粘性和品牌优势迅速占领该细分领域的SaaS市场，而后逐渐向技术附加值更高的PaaS和IaaS领域渗透。从短期来看，向SaaS转型的软件公司，在2B市场中拥有互联网公司和初创企业无法比拟的市场优势，往往能在2-3年完成转型；但长期来看,单一领域的SaaS市场难以支持巨头公司的长久增长，因此向PaaS和IaaS的下沉探索成为必然趋势，而在通用性的IaaS领域,软件公司的竞争力普遍弱于互联网公司。

以微软云Azure为例，2014年微软进行了高管层和公司重大战略（“Cloud First”）调整，开启了云服务转型，目标是推动高度融合AI技术的Azure云服务成为下一个时代的Windows。随后，微软主要通过两条市场策略迅速打开了云服务市场：第一，放弃了Windows和Office的捆绑，将Office变成一种开源的模式嵌入到其他系统，随后Office365成为微软的“拳头”SaaS产品。第二，利用软件服务龙头的市场积累，微软与绝大多数大公司建立了密切的联系，在“企业授权”营销模式下（如：使用Office365的企业将以折扣价格获得Azure的IaaS虚拟机和存储服务）Azure获得快速推广；而微软在企业客户市场的积累，正是亚马逊花了10年的时间突破的市场壁垒，也是互联网公司在进行云转型时最薄弱的环节。

目前微软正在进行云服务产品的全线布局，涵盖IaaS服务(VM、Network等)、PaaS服务(Storage、SQL、Media等)和SaaS服务(Office365、Dynamics365、MachineLearning、VSOnline、AAD等)，逐步打造了一套业内最完整的云生态体系。其中，Dynamics365和Azure的收入增长率集中体现了微软云业务的发展情况，Dynamics365拥有传统Office软件的强大用户基数，但增速呈现略微下滑趋势；2016-2019年Azure则保持着平均每季度95%的收入高增速，但由于基数增长累积和市场环境表换同样地呈现增速逐步下滑趋势。

从产品特点和功能来看，Azure和AWS基本相同。他的产品跨度从Windows和Linux虚拟机到Azure容器服务，再到功能即服务应用Functions，还包括批处理服务Batch，连接微服务应用的平台Service Fabric。微软还拥有许多存储类产品（比如Blob存储服务）和数据库产品。另外，Azure也拥有自己的物联网平台，安全和进程管理平台，开发者工具和监管以及管理产品。因此为了与AWS进行定位区分，微软正试图通过专注混合云领域，为此微软推出了一款可以在各企业自己数据中心的高聚合基础设施上运行的公有云本地版应用---Azure Stack。

回顾近15年来微软的股价走势图，从2004年至2013年的10年被称为微软“失去的十年”，作为PC操作系统的龙头，微软未能跟上移动互联网的浪潮，股价长期停滞；2014年，微软进行了大刀阔斧的改革，将云服务提升为公司的核心战略，并在随后三年内迅速完成转型;2017-2018年，亚马逊的十年创新积累获得了爆发式回报，2018年财报显示，微软全年总营收1103.60亿美元，首次突破千亿美元大关，同比增速14%。微软虽然拥有从IaaS到SaaS的全产品线，但其云业务的核心优势在于PaaS平台，主要研发方向为人工智能、物联网等平台核心能力，而在SaaS应用层面主要依靠相关合作方，因此预计微软未来几年的云战略将会稳定延续目前的发展路线：以Office365的云迁移与加强PAAS平台核心能力为重点，继续提高IaaS市场份额。

2.3 Salesforce型：从0开始的千亿级SaaS龙头

初创型企业在进入云服务领域时面临三大门槛：技术门槛、市场门槛和资金门槛。作为 SaaS 模式的开创者和目前云服务行业最成功的初创企业代表，Salesforce如何跨越这三大门槛将成为云领域初创企业的重要战略参考：在技术方面，组建实力强大的技术团队和持续的研发投入保证了产品可靠性；在市场方面，在北美市场的成功营销和全球化战略成为业绩增长引擎；在资金方面，主要依靠亲友个人投资和自身营收度过上市前阶段。

Salesforce于1999年成立，创始人Marc Benioff是Oracle历史上最年轻的高级副总裁，跳出创业后从他投资过的一家初创公司里招募了三名技术人员，该团队拥有超强的技术能力且曾与Benioff共事过。Salesforce初创时由CEO出资的600万美元，此后从1999年至2002年（pre-IPO之前）共进行了5轮融资，共计6500万美元，其中78%为亲友等个人投资者，这种零散的集资方式主要是由于当时的SaaS模式难以被风投机构理解，此外创始人的业内人脉也在早期融资环节发挥了重要作用。

2004年Salesforce在纽交所上市，2018财年Salesforce的年营业收入达到了100亿美元，近10年营业收入复合增长率达到33%,是其竞争对手SAP（7.7％）和微软（7.2％）的四倍，更远远领先于CRM领域的巨头甲骨文（1.4％）。公司通过不断的兼并和收购发展壮大,一方面通过兼并技术类提升平台能力,最近3年公司较多关注数据、AI等标的；另一方面,通过收购产品类标的丰富产品线，包括销售云、客服云、开发云平台等。除在PC端部署CRM SaaS产品外，Salesforce也推出了移动端产品，依据IDC白皮书的最新测算，使用Salesforce Lightning平台开发APP将为跨行业客户带来：500%的ROI、IT APP发展速率提高57%、每个机构的年收入提高374万美元。

从公司的总体发展战略来看，Salesforce的业务布局主要经历了三个阶段：

1) 1999-2004：深耕CRM，开拓SaaS市场。以按需服务、市场中心的方向不断完善SaaS产品，美国市场的扩展中形成符合公司定位的一套营销策略，并成功在加拿大和欧洲市场开始复制。

2)2005-2014：PaaS平台化、产品多样化、全球化。Salesforce通过构造PaaS系统,提升壁垒与用户粘性；通过不断的投资收购补充技术能力与产品范围；逐步设立欧洲总部（伦敦）、日本总部、澳洲总部和亚洲总部（新加坡），积极发展全球化战略。

3)2015至今：把握产业互联网和移动化机遇，打造“数据+AI+平台”产业生态。如在亚洲设立三个数据中心；发布人工智能平台Einstein,并与IBM沃森平台进行对接,将图片智能识别等新产品嵌入到CRM产品中。

从客户数和ARPU值研究Salesforce的营销策略，可以发现：2012年以前，Salesforce通过大量的市场投入（主要是雇佣销售人员和媒体宣传活动）拓展新客户,从小客户向大客户迈进,从科技类企业向其他类企业迈进，其销售费用率在SaaS厂商当中处于前列(常年在45%以上)。2012年后，Salesforce开始深耕存量客户，不断拓展产品线,捆绑销售提升ARPU值,2017年前200名重点客户75%采用了公司4个以上的云产品；同时客户流失率逐年下降,从2010年的16%下降到2017年的9%以下。

从盈利模式和财务报表来看，Salesforce主要收入来源于以年为单位的服务订阅模式，在此模式下,公司具备预收账款(年费)和潜在预收款(签约但未付款的金额,账期在1-3年)两部分未来收入保障，相当于提供了一年的无息负债，因此Salesforce可以较好地将流动性压力控制在合理范围内，经营性活动现金流复合增长率达到36%，尤其在2012年后，公司业务的规模效应逐步显现,期间费用率下降明显,净利率水平提升,盈利能力改善。此外，投资性现金流一直为负,这与公司不断进行收购兼并有关；筹资活动主要以债务融资、股票期权及认股权证、雇员股份计划为主,未见公开股权融资,股本的增加主要依赖内生资本。

在全球化策略上，Salesforce拥有充分的人才储备与实践经验，针对不同地区的商业特性制定了灵活的市场策略。全球化是Salesforce在成立之初就制定下的重要战略，产品在最初版本就有即时翻译和汇率切换的功能，因此除了开拓美国本土市场以外，早在2000年Salesforce开始在都柏林着手建立欧洲总部，总体上沿用美国市场策略：从中小企业到大企业，从金融科技公司到其他公司，从电话、现场直销到合作伙伴推介。首先从甲骨文、戴尔等大公司挖来经验丰富的人，组建一只能说各国母语的销售团队，首先进行基于电话的企业销售，产品免费试用和建立媒体关系也是重要的市场策略。一旦企业销售开始获得收益，则开始组建现场销售团队。在企业销售取得阶段性成果之后，Salesforce开始组建大客户销售团队，实行电话直销与大客户销售分别进行的模式；下一阶段则会引入合作伙伴，建立附属管理，提高现场销售额。

而在商业文化迥异的日本，Salesforce则采用了不同的策略：首先单独在日本单独设立控股合资公司，充分调动本地市场与管理资源；其次，在复制直销策略和媒体营销的基础上调整方向，重点发力大型企业和政府机构，以大公司和政府机构的影响力带动整个市场，佳能和日本邮政系统的接入是Salesforce在日本市场成功的标志性案例。而在其他亚太市场，Salesforce在新加坡建立分部，建立亚洲数据中心和网络运营中心，用本地资产强化品牌的长期发展承诺，在印度、香港、韩国等地设立销售办事处。

回顾近15年来Salesforce的股价走势图，我们发现其成长曲线与微软极为拟合。两者都是SaaS和PaaS服务的提供商，微软具有更强的技术、市场和资本优势，同时也面临大型企业转型的强大阻力；Salesforce作为初创企业没有历史负担，在面临战略决策和市场调整时更加灵活，但同时也要面临新公司和SaaS新市场的双重考验。2012-2016年，Salesforce在前期的PaaS布局、产业并购和客户积累效果开始显现，存量大客户的营收提高，盈利能力持续改善；2016-2018年，销售业绩进入爆发期，并于2017年成功实现扭亏，并继续加码移动端服务和AI等未来方向。值得注意的是，由于中国市场体制、文化和互联网环境的特殊性，Salesforce尚未大规模进入中国市场，目前与博威特、eBay中国、兰亭集势等内地企业有零散的企业订单，而从Salesforce长期以来对于中国市场的关注以及布局移动端的行为来看，Salesforce进军中国只是时间问题。

三、中美对比：SaaS初创企业的机遇与挑战

从中美SaaS市场的对比来看，总体而言共性大于差异。从客户市场看，美国的企业服务市场与中国一样复杂和多元，总体规模很大，硅谷的500万科技企业从业人员组成了美国SaaS初创企业的早期用户群体，同时科技企业之外也存在广泛的传统行业中小企业，充满了销售、客服、IT、制造等云服务需求，是SaaS行业尚未释放的市场潜力。从未来趋势看，虽然实现的周期有所差异，SaaS必然成为企业应用的主要模式已成为世界范围的市场共识，无论是大企业还是小企业都将逐步将服务搬上云端。

趋势、前景与发展阶段都是中美云服务市场的共性，而相较于PC互联网阶段发展充分、软件服务普及率高的美国市场，中国SaaS初创企业所面临市场现状更具挑战，主要来自于三点差异：

1）市场需求不足。中国企业级的SaaS需求被认为“不够刚性”且总量不足，原因是多方面。在中国现有的经济结构中，科技密集型企业占比较低，而中小型科技企业往往是美国SaaS公司最早获得业务的第一批用户，原因在于科技企业对于云服务的接受程度高，而资金、资源和劳力密集型企业往往没有动力投资新的效率工具，尤其是传统行业的大型企业；而在企业服务市场，大中型企业才是企业服务市场的主流客户群体。

2）使用习惯和能力。欧美市场经历了PC互联网阶段的充分发展，培养了企业用户付费使用信息化产品的习惯，而云服务的出现对于他们而言是服务产品的升级，而非使用习惯的新设。而对中国企业而言，许多传统行业刚刚完成或尚未完成基本的信息化，使用习惯和IT能力的缺失也是造成SaaS产品难以很快推广的一大原因。比起PC互联网阶段，中国市场完整经历了移动互联网的“免费”概念洗礼，云服务订阅收费模式在中国很难走通，加之同一领域的同质化竞争严重，这使得中国SaaS公司在创业初期往往面临艰难处境：主营服务很难收费，企业生存仰赖融资，为了获取融资必须积累足够多的用户规模，行业竞争之下服务变为完全免费……因此陷于无盈利模式的恶性循环。

3）创新力不足。创新力的不足主要表现于：同一领域的同质化竞争异常激烈，而美国的SaaS企业往往由于差异化定位较少有正面竞争，甚至有很多业务合作的范例。由于CRM和HR系统具有标准化程度高、使用高频、模块调用重复率高等特点，因此成为美国最早一批SaaS初创公司所选择的行业，中国则复制欧美发展道路，在企业管理领域进行高度同质化竞争，2C市场的“烧钱大战”在2B的SaaS市场再次上演。